Банковский маркетинг

• Можно привлечь больше клиентов, причем состоятельных, и

значительно увеличить товарооборот.

• Не нужно заботиться о конвертировании денег и инкассации выручки.

• Гораздо проще решать проблемы безопасности (чеки-"слипы" с

подписями владельцев карточек, которые остаются в магазине и означают

поступление денег на его счет, не представляют интереса для грабителей).

• Человек с карточкой на руках более склонен совершить покупку, чем

владелец наличных.

• Повышается престиж, рейтинг магазина.

В то же время магазину придется пойти и на некоторые дополнительные

издержки.

• Нужны начальные затраты на закупку или аренду соответствующего

оборудования и последующие текущие затраты на поддержание его в рабочем

состоянии, обслуживание.

• Определенную сложность могут представлять процесс авторизации

карточек, вообще отношения с процессинговым центром, обслуживающим карточки

данного эмитента.

Банк заинтересован работать с карточками исходя из следующих

соображений.

• Они позволяют увеличивать объемы привлеченных ресурсов. Имеются в

виду, во-первых, те суммы, которые владельцы карточек должны положить на

свои спецсчета в банке. Во-вторых, это могут быть страховые депозиты, к

которым банки прибегают для обеспечения большей надежности "карточных"

операций.

• За все операции с карточками (покупка, обналичивание,

конвертирование) банк, как правило, взимает комиссионные. Кроме того,

клиент платит за получение самой карточки.

• Повышается конкурентный потенциал банка с учетом общемировой

тенденции вытеснения из платежного оборота не только наличных денег, но и

чеков, растет авторитет банка как участника инновационных процессов.

Что касается менее приятной стороны "карточного" бизнеса, то для

банка она связана с весьма высокими затратами, особенно в начале работы с

карточками (вступление в уже существующую систему или организация

собственного процессингового центра, затраты на техническое и программное

обеспечение, налаживание связей с магазинами и т.д.).

Высокие затраты, а также слабое развитие современных средств связи,

без которых нельзя вести обслуживание карточек, и некоторые другие

обстоятельства делают крупные инвестиции в карточный бизнес в условиях

Молдовы рискованными.

В настоящее время свыше 200 стран мира развивают банковские услуги

на основе кредитных карточек, а безналичная оплата товаров и услуг во

многих странах достигает 90% в структуре всех денежных операций. [39]

Покупатель с бумажником, туго набитым ассигнациями, вызывает удивление. Уже

выглядит анахронизмом и чековая книжка. В связи с этим представляется

целесообразным изучить некоторые аспекты применения кредитных карточек за

рубежом.

Перед тем как выдать кредитную карточку, банк или соответствующая

компания по выпуску карточек предлагает клиенту заполнить специальную

форму, которая включает ряд вопросов, касающихся самого клиента и его

финансового положения, в том числе детали предыдущих кредитных операций.

Затем на основании этих данных банк определяет сальдо денежных

средств на счете клиента и суммы возможных поступлсний н списаний со счета.

Если финансовое положение клиента удовлетворит банк, то ему выдастся

кредитная карточка и устанавливается лимит кредитования. Например, в

Великобритании последний составляет от 300 до 1000 ф. ст. в месяц.

Кредитная карточка размером с визитку содержит информацию о

платежеспособности клиента, имя владельца, номер его банковского счета,

шифр отделения банка, наименование банка, символы электронной системы

платежей, в которой используются карточки данного вида, голограмму, срок

пользования карточкой и на се обороте - на магнитной полосе - подпись

клиента.

К операциям, которые можно осуществишь при помощи кредитных

карточек, относятся: покупка товаров, оплата услуг, получение наличных

денежных средств в виде ссуды или аванса от любого банка - члена системы, в

которой функционируют карточки данного вида. Большинство кредитных карточек

можно использовать также для получения наличных через банкоматы (автобанки)

как внутри страны, так и за рубежом в учреждениях банка, участвующего в

соответствующей системе использования кредитных карточек. Например,

кредитные карточки американских банков таких, как City bank позволяют

получать наличность в 40-50 тыс. автоматов на территории США.

Однако в большинстве автоматов сумма получаемых наличных денежных

средств обычно ограничена не размерами депозита клиента, а ежедневным

лимитом (например, 300 долл.). Это связано с тем что, выдавая деньги по

кредитной карточке, банк "в лице автомата" кредитует клиента. Но автомат в

отличие от служащего банка не может немедленно проверить платежеспособность

клиента и его лимит кредитования (особенно если автомат не принадлежит

банку-эмитенту). Данное ограничение касается лишь магнитных карточек,

поскольку микропроцессорные карточки хранят всю необходимую информацию в

своей памяти.

Один из видов услуг, предоставляемых при помощи кредитных карточек,

- это бесплатное страхование от несчастных случаев во время путешествий.

Оплачивая стоимость поездки при помощи кредитной карточки, ее владелец

автоматически страхуется на случаи возможного ущерба, повреждений или

смерти. Получение возмещения ущерба гарантируется владельцу карточки, а в

случае его смерти - жене и детям, находящимся на иждивении.

Наиболее распространенной операцией, выполняемой при помощи

кредитных карточек, является оплата товаров и услуг. Данный метод платежа

может быть реализован только в специально оборудованных местах, оснащенных

машинами для подготовки чека кассового аппарата, регистрации операции и

специального устройства, воспроизводящего символы кредитной карточки,

которая должна быть акцептована.

Специальные устройства для подключения к электронным системам

перечисления денежных средств установлены непосредственно в учреждениях

розничной торговли. Эти терминальные устройства санкционируют совершение

сделки с использованием кредитной карточки в тот момент, когда ее владелец

набирает персональный идентификационный номер (PIN). Счет кредитной

карточки дебетуется автоматически, и денежные средства немедленно

перечисляются на счет продавца, устраняя, таким образом, необходимость в

использовании наличных денежных средств или других бумажных платежных

документов (чеков и др.).

Раз в месяц владелец карточки получаст сведения (отчет) о движении

средств на его ссудном счете, детализирующие даты и стоимость произведенных

покупок и получения наличных денежных средств в виде авансов, поскольку

допускается даже некоторый перерасход средств «овердрафт» - кредит под

небольшие проценты.

Владелец карточки имеет право погасить всю сумму задолженности без

уплаты процентов за пользование кредитом в течение 25 дней с момента

покупки отчета либо уплатить лишь часть суммы и остаток долга погашать в

течение нескольких месяцев, но при этом уплачивая банку проценты.

Для сокращения сумм ежегодных убытков от незаконного использования

кредитных карт крупнейшие банки в середине 80-х гг. выпустили карточки

последнего поколения с голограммой, подделать которые практически

невозможно; предусмотрели блокировку счета клиента при утере карточки;

внедрили порядок, при котором клиент имеет право на три попытки, чтобы

правильно набрать свой персональный идентификационный номер на клавиатуре

банкомата, после чего карточка автоматически изымается из обращения и затем

возвращается клиенту после выяснения причин неправильного набора номера.

Банки устанавливают специальные телекамеры для идентификации всех

пользователей банкоматов, используют сенсорные и другие устройства, чтобы

предотвратить несанкционированное использование карточек.

Использование кредитных карточек существенно влияет на развитие

безналичного денежного оборота, сокращает издержки обращения. Существуют и

некоторые другие достоинства: рост оборота и прибыли, повышение

конкурентоспособности и престижа банков, предприятий розничной торговли,

других организаций, принимающих карточки; наличие гарантии платежа; рост

занятости, например в сфере зарубежного туризма, и др.

Механизм функционирования карточек, изложенный выше, несколько

отличается от процедуры использования платежных, или дебетовых карт.

Последние представляют собой потенциальную электронную альтернативу

наличных денег, чеков, кредитных карточек в учреждениях розничной торговли.

Дебетовые карточки используются для оплаты товаров и услуг путем

прямого списания сумм с банковского счета плательщика. Они являются самым

простым и универсальным заменителем наличных денег.

Они не позволяют оплачивать покупки при отсутствии средств на счете

клиента. Исключением являются лишь те случаи, когда клиент имеет текущий

счет с возможностью овердрафта.

Владельцы этих карточек обязаны оплачивать счета в полной сумме

сразу после получения ежемесячной справки о движении средств на их счете, и

лишь при условии выполнения этого требования с них не взимается

дополнительная плата. Если клиенту открыт в банке текущий счет с

возможностью овердрафта, то он может по лучить ссуду по своей платежной

карте в пределах установленного банком лимита но оверд рафту. Однако

следует иметь в виду, что это не особенность платежной карты, а

характеристика функционнроранин текущего счета с возможностью овердрафта.

. Разновидностью дебетовых карточек являются карточки,

предназначенные для электронных банковских автоматов (Electronic Banking

Machines – EBM, ATM), с помощью которых можно получить наличные денежные

средства в пределах имеющихся на счете клиента средств, внести наличные

деньги на счет, выполнить некоторые другие операции. Карточки для банкомата

выдаются банком, в котором клиент имеет депозит.

Дальнейшее развитие преимуществ кредитных и дебетовых карточек

проявляется в так называемых исполнительных или экзекъютивных карточках. В

настоящее время они выдаются только высокооплачиваемым клиентам.

Чековая гарантийная карточка - разновидность пластиковой магнитной

карты, используемой для гарантии чека клиента - владельца карточки.

Наряду с преимуществами, обусловившими широкое распространение

чековой гарантийной карты, ее использование имеет некоторые недостатки.

В целом карточка ускорила процесс оформления чека для оплаты

товаров, однако и сегодня се владелец затрачивает до 90 секунд на

оформление обычной операции. Вместе с тем по чековой гарантийной карточке

устанавливается ежедневный лимит - предельная сумма платежа,

гарантированная чековой карточкой. Преимущества вышеназванных пластиковых

магнитных карточек приумножаются при использовании последнего поколения

микропроцессорных карточек.

Идею создания пластиковой карточки с одним или несколькими

микропроцессорами для увеличения объема памяти и количества различных

операций, выполняемых с ее помощью, высказал в середине 70-х гг. француз

Роланд Морено. Размеры ее аналогичны размерам других пластиковых карточек.

Особенностью же микропроцессорной карточки является се способность надежно

сохранять и использовать большие объемы информации. Все электронные

карточки имеют встроенный микропроцессор и по мощности лишь немного

уступают персональным компьютерам.

В настоящее время микропроцессорная карточка представляет собой

карточку размером с обычную кредитную или платежную карточку, в которую

встроены так называемые микрочипы - микропроцессоры (отсюда и название

карточки - микропроцессорная). Увеличенный таким образом объем памяти

карточки позволяет сохранять и использовать информацию о ее владельце,

банковском счете клиента, а также об около 200 последних операциях,

произведенных с использованием карточки. Фактически микропроцессорная

карточка представляет собой электронную чековую книжку, информацию о

произведенных операциях по которой можно считывать с экрана терминала.

Эти карточки еще нередко называют многоцелевыми или

многофункциональными. Действительно, микропроцессорную карточку можно

использовать для получения наличных денег со счета владельца карточки через

банкомат, для оплаты товаров и услуг в организациях розничной торговли и

бытового обслуживания, для получения ссуды и т.д. Причем лимит кредитования

заранее запрограммирован в микропроцессоре карточки, и при каждой новой

операции использованная сумма вычитается из общей суммы "покупательной

силы" карточки. Первое использование карточки в следующем месяце после

погашения задолженности клиента перед банком автоматически восстанавливает

лимит на первоначальном уровне.

Существуют следующие виды электронных карточек.

1. Карты памяти. Это простейшие электронные карточки, обладающие

лишь памятью. Память микропроцессорных карт во много раз больше, чем

магнитных. При этом ее можно считывать и перезаписывать многократно.

2. Смарт-карты. Внешне смарт-карты похожи на карты памяти, однако

микросхема смарт-карты содержит "логику", что и выделяет эти карты в

отдельную группу интеллектуальных карт (от англ. smart). Микросхема смарт-

карты представляет собой микрокомпьютер, способный выполнить расчеты

подобно персональному компьютеру. Современные смарт-карты имеют мощность,

сопоставимую с мощностью персональных компьютеров начала 80-х гг.

2. Суперсмарт- карты. Примером может служить многоцелевая карта

фирмы Toshiba, используемая в системе VISA. В дополнение к

возможностям обычной смарт-карты она имеет небольшой дисплей и

вспомогательную клавиатуру для ввода данных. Эта карта

объединяет в себе кредитную и дебетовую карты, а также

выполняет функции часов, календаря, калькулятора, осуществляет

расчеты по конвертации валют, может служить записной книжкой

Известно, что магнитные и микропроцессорные карты отличаются

процедурой их обработки. Магнитную карточку при совершении покупки владелец

вставляет в специальное считывающее устройство (терминал), набирая

персональный идентификационный номер (PIN). Терминал печатает три копии

чека, в которых расписывается покупатель. Каждый из этих чеков предназначен

для одного из участников сделки (владельца карточки, магазина и банка).

Для совершения сделки продавцу необходимо получить подтверждение

платежеспособности клиента. Современные терминалы позволяют в режиме

реального времени "on-line" за несколько секунд связаться с центральным

компьютером в информационном центре. Иногда продавцу требуется

дополнительное подтверждение платежеспособности владельца карточки. В этом

случае он связывается с банком по телефону, сообщает номер счета клиента,

конечный срок действия карточки, номер своего счета и сумму, на которую

осуществляется сделка.

Учреждение, от имени которого выдана карточка, соответствующим

кодом, передаваемым по компьютерной сети, одобряет (или отклоняет) сделку.

Этот код фиксируется на торговом чеке, после чего сделка проводится по

счетам владельца карточки. В конце каждого дня торговец собирает чеки,

обработанные терминалом, заполняет депозитный бланк и посылает их по почте

или относит в свой банк.

Микропроцессорные карточки обрабатываются несколько иначе.

Карточка вставляется в специальное терминальное устройство - Р0S (Position

of sale), оборудованное считывающим устройством для электронных карт.

Владелец вводит на клавиатуре свой РIN, а терминал проверяет подлинность и

"покупательную силу" карточки. Если средств достаточно, то выполняется

операция по списанию средств со счета клиента (дебетуется карта) и

зачислению средств на счет продавца (кредитуется POS-аппарат). Все это

осуществляется в считанные секунды. Денежные средства перечисляются на

банковский счет продавца во время одного сеанса телефонной связи с банком в

конце рабочего дня. В тех регионах, где нет телефонной связи, денежные

средства могут быть переведены в банк с помощью специальной электронной

карты, на которую записываются данные Р0S-аппарата и которая затем

передается в банк. При каждом переводе средств на кассовом аппарате

обновляется список утерянных, украденных и неиспользуемых карт.

Таким образом, электронные карточки значительно упрощают и

ускоряют процесс прохождения платежей, не требуют постоянного использования

телекоммуникационных линий связи. Расчеты по таким карточкам не будут

остановлены при неисправности центрального компьютера или других

неполадках.

Разновидностью многофункциональных пластиковых карточек являются

лазерные карточки, в основе создания и применения которых лежат новейшие

технологии, в частности лазерное сканирование.

Наиболее широко лазерные карточки представлены в США.

Эти карточки могут накапливать большие объемы информации, и с их

помощью можно выполнять множество операций - от оплаты товаров и услуг до

использования в медицинских целях для диагностики состояния здоровья

владельца в любой момент времени в любой обстановке. Для этого клиенту

достаточно приложить палец к сенсору на карточке, и на экране монитора

появится расшифровка показателей состояния здоровья клиента.

В настоящее время более 200 стран мира используют пластиковые карты

в платежном обороте, что позволяет сделать вывод о том, что пластиковые

карты являются важнейшим элементом так называемой "технологической

революции" в банковском деле. Именно пластиковые карточки в ряде случаев

выступают ключевым элементом электронных банковских (и других) систем. Они

вышли на передовые позиции в организации денежного оборота индустриально

развитых стран Запада, постепенно вытесняя чеки и чековые книжки.

1.2.Банкомат как элемент электронной системы платежей.

БАНКОМАТЫ (АТМ - Automated Teller Machine) - это

многофункциональные автоматы, так называемые автобанки, управляемые

последним поколением магнитных пластиковых карточек.

Использование банкоматов для выполнения простых банковских операций

высвобождает банковских служащих, позволяя им сосредоточиться на оказании

более специализированных видов услуг, и дает возможность в долгосрочной

перспективе сократить затраты на предоставление услуг населению.

Применение автоматов-кассиров отражает стремление банков приблизить

свои услуги к клиентам. Их ценность для потребителя заключается в том, что

они расширяют временные и пространственные рамки, в которых клиент может

осуществить банковские операции, например, по получению наличных денег и

осуществлению вкладных операций.

Для банка же банкомат является эффективным средством, которое

позволяет сокращать персонал отделений и получать большую прибыль, а также

для сохранения позиций на потребительском рынке (для привлечения клиентов в

борьбе за пассивы), получения преимуществ в конкурентной борьбе.

С точки зрения клиента, пользование АТМ имеет ряд преимуществ по

сравнению с обслуживанием в банке.

Прежде всего это быстрота и удобство для клиента, возможность

осуществить операции через банкомат в любое время дня и ночи, упрощенный

доступ к АТМ ввиду объединения сетей. Поэтому в последние годы клиенты

банков чаще обращаются к услугам банкоматов, чем в отделения банков. Причем

больше половины клиентов банков пользуются услугами банкоматов регулярно.

К недостаткам пользования АТМ относятся:

а) списание средств со счета клиента в день проведения операции

(за исключением субботы и воскресенья), а не через определенный промежуток

времени, как в случае обращения в отделение банка (кроме отделения, в

котором открыт счет клиента);

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9