Ценообразование в условиях совершенной и не совершенной конкуренции

4. установление предельного норматива рентабельности. В этом случае в цене

при её расчете учитывается прибыль в размере предельного норматива

рентабельности. В России этот метод регулирования цен получил наибольшее

распространение. Он применяется при регулировании цен на продукцию

предприятий-монополистов, на многие виды услуг, цены на которые

регулируют местные органы власти (например, на вывоз бытовых отходов,

ритуальные услуги и т.д.). В 1992 – 1993 гг., предельные уровни

рентабельности на продукцию предприятий-монополистов были утверждены

правительством РФ. Размер их был дифференцирован по отраслям и группам

продукции.

5. Для биржевой торговли и вне биржевого оборота может быть введен

предельный уровень котировальных цен на товары, поступившие из

государственного сектора и прогрессивное налогообложение прибыли

продавцов этих товаров по рыночным ценам, превышающим предельные уровни

цен.

А также, установление предельных размеров снабженческо-сбытовых и

торговых надбавок, наценок; декларирование цен; установление

рекомендательных цен по важнейшим видам продукции.

Косвенное вмешательство в ценообразование заключается в обеспечении

применения совокупности способов и средств, способствующих расширению

товарного положения на рынке, управлению доходами населения, регулированию

налогов как на производимую. Так и на потребляемую продукцию.

Косвенное регулирование цен осуществляется: путем применения льготного

налогообложения, льготного кредитования, субсидирования и дотирования из

бюджета, заключения органом власти с юридическим или физическим лицом

договора о введении фиксированных цен на реализуемую им продукцию или

услуги.

Органы исполнительной власти могут поощрять заключение соглашений между

производителями и потребителями продукции при участии органов

государственного управления, а также принятия производителями продукции

односторонних обязательств, направленных на ограничение роста цен.

К формам косвенного регулирования цен также можно отнести различные

мероприятия и программы, разрабатываемые государственными органами.

. Создание условий для развития здоровой конкуренции и предпринимательства.

Так, для повышения эффективности производства предприятия естественных

монополий правительством РФ намечено постоянно проводить анализ

обоснованности затрат монополистов, организовывать торги по закупке

продукции, используемой предприятиями естественных монополий.

. Разработка специальных правительственных программ по развитию

производства товаров народного потребления. Расширению услуг, оказываемых

населению, увеличению жилищного строительства за счет государственных

бюджетных ассигнований.

. Государственное финансирование НИР на разработку и создание новых видов

продукции.

. Государственное стимулирование привлечения в страну иностранных

инвестиций, создания совместных предприятий.

. Эффективное использование таможенных тарифов, льготных таможенных пошлин

для стимуляции товарной интервенции по тем видам продукции, по которой в

стране дефицит или которая предназначена для социально незащищенных групп

населения.

Глава 3. Ценовая политика предприятия.

3.1 Механизм ценообразования.

Каждый товар имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии

самостоятельно установить цену, по которой оно хочет продать свой товар.

Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, предприятие не

обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком. Ещё

недавно решения по ценам принимались исходя из издержек и рентабельности.

Кризисные годы экономических преобразований в России изменили состояние

дел: высокая инфляция, рост цен на сырьё, рост процентных ставок,

обострение конкуренции, снижение покупательной способности – все эти

факторы усилили роль ценообразования. В зависимости от особенностей товара,

размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, который она ставит, для

расчета цены могут быть использованы различные методы. Значительное влияние

на выбор метода расчета цены оказывает также степень новизны товара,

наличие дифференциации товара по качеству, стадия жизненного цикла товара.

Причем минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции,

максимально возможная – наличием уникальных достоинств в изделии. Цены

товаров-конкурентов и товаров-заменителей характеризуют, как правило,

средний уровень. Таким образом, при выборе метода ценообразования нужно

учитывать как внутренние ограничения (издержки и прибыль), так и внешние

(покупательная способность, цены товаров-конкурентов и т.д.). Расчет цены

на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов в

деятельности экономиста по ценам.

1этап. Постановка целей и задач ценообразования. Цена товара выполняет

исключительно важную для предприятия функцию, которая состоит в получении

(для фирмы) выручки от продажи товаров. Руководство фирмы рассматривает

цену как переменный фактор, оказывающий прямое воздействие на выручку от

продажи товаров, структуру производства, методы работы фирмы. Поэтому на

практике ценообразования относятся с чрезмерной осторожностью. Рассчитывая

цену, фирма должна четко определить для себя, каких целей она хочет

добиться с помощью устанавливаемой цены на товар. Чем четче сформулирована

цель, тем более правильно будет установлена цена.

2 этап. Определение спроса. Как известно, цена и спрос находятся в

определённой зависимости. Цена может увеличиться, когда спрос велик, и

уменьшится, когда он ослабевает, притом что затраты на производство товара

в обоих случаях останутся неизменными. Поэтому фирма должна оценить

эластичность спроса по цене, определить вероятное количество товаров,

которое можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам

разного уровня. Здесь важно помнить, что спрос определяет максимальную

цену, по которой фирма может продать свой товар.

3 этап. Оценка издержек производства. Издержки производства определяют

минимальную цену товара. Поэтому на данном этапе фирма определяет

постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объёмах

выпуска. Все фирмы стремятся установить такую цену, которая покрывала бы

все издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.

4 этап. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Если спрос

определяет максимальную цену, издержки производства – минимальную цену, то

разница между ними и есть «поле игры» для принятия решения об уровне цены.

На этом «поле игры» изучают цену и качество фирм-конкурентов. Только изучив

цены и качество аналогичных изделий конкурентов, фирма может более

объективно определить положение своего товара по отношению к товарам фирм-

конкурентов. На основе аналитического сравнения своего и чужого товара

можно будет либо установить более высокую цену, чем у конкурентов, или

наоборот, более низкую, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ

конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой.

5 этап. Выбор метода ценообразования. Цену можно определять различными

способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому

фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет более правильно

определить цену на конкретный товар.

6 этап. Расчет исходной цены. На основе выбранного метода определяется

возможный уровень цены.

7 этап. Учет дополнительных факторов. Прежде чем определить

окончательный уровень цены, фирма должна учесть ряд дополнительных

факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой

политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников,

конкурентов, государства и т.д.

8 этап. Установление окончательной цены.

На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены, оформляются

соответствующие документы.

Все методы ценообразования могут быть объединены в три большие группы:

затратные, рыночные и экономические. Все эти методы, как правило являются

коммерческой тайной и в печати публикуются лишь в общих чертах.[1]

Опубликованные материалы свидетельствуют, что ценовая политика

большинства российских предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и

получить некоторую нормальную прибыль (примерно 70% всех предприятий).

Некоторые стараются продать товар как можно дороже (примерно 9%)[2].

При определении цены необходимо учитывать различные методологические

подходы, и прежде всего в цене должны быть учтены интересы производителя и

потребителя. Одни методы (прежде всего затратные) учитывают интересы

производителя, который стремится возместить свои затраты и получить

гарантированную прибыль без учета, в какой степени такая цена адекватна той

пользе, которая даёт эта продукция потребителю. При подходе к цене с

позиции полезности (то есть с позиции покупателя) в тени остаётся вопрос. В

какой мере эта такая цена выгодна конкурентному производителю.

Только в условиях конкуренции формируется уровень цен, выгодный и той и

другой стороне. Такие компромиссные цены, во-первых, учитывают интересы

двух сторон; во-вторых конъюнктуру рынка. Именно такие рыночные цены

становятся базой для формирования других цен на аналогичные товары,

несмотря на то, что последние могут значительно отличаться друг от друга,

так как могут учитывать различные дополнительные ценообразующие факторы.[3]

Относительно нашей страны следует сказать, что механизм ценообразования

в нашей стране не отлажен и слабо подкреплён законодательными и

нормативными актами, что приводит к нежелательным экономическим

последствиям, например инфляции. Поэтому необходимо разобрать одни из

элементов ценообразования – принципы и методы ценообразования.

3.2 Методы ценообразования.

Одни из элементов механизма ценообразования – принципы и методы

ценообразования. Принципы – это постоянно действующие основополагающие

правила, которыми руководствуются при установлении цены. Важнейшие принципы

таковы.

1. Приближение цен к общественно необходимым затратам труда.

2. Обеспечение условий воспроизводства для нормально работающих предприятий

на основе возмещения затрат на производство и реализацию продукции и

получения прибыли в размерах, достаточных для выполнения обязательств

перед государством. Расширенного воспроизводства и экономического

стимулирования трудовых коллективов.

3. Определение соотношений цен на сопоставимую продукцию с учетом её

потребительских свойств и качества.

4. Стимулирования при помощи цен эффективного использования ресурсов,

например, уменьшение ущерба окружающей среде на основе комплексной

переработки сырья.

5. Воздействие цен на сбалансированность спроса и предложения, соответствие

ассортимента и качества товаров и услуг требованиям потребителей.

6. Учёт уровней и соотношений мировых цен.

Перечисление принципы реализуются с помощью методов ценообразования –

обоснований уровней и соотношений цен. Современная практика ценообразования

как иностранных фирм, так и отечественных предприятий использует несколько

методов расчета цен.

Метод полных издержек наиболее распространен в практической работе.

Цена устанавливается прибавлением к себестоимости единицы продукции

надбавки, соответствующей обычной для данного вида производств норме

прибыли. В надбавку включаются также перекладываемые на потребителя

косвенные налоги (НДС, акцизы, таможенные пошлины, налог с продаж и др.).

Расчет цены по этому методу прост, но использование в ценообразовании

твёрдой надбавки к издержкам производства и реализации (себестоимости)

часто не обеспечивает оптимального ценового решения, так как не учитывается

текущее изменение спроса и особенно поведение конкурентов. Тем не менее

данный метод является основным при расчете цен на продукцию пищевых

предприятий. Он применяется на предприятиях с четко выраженной

дифференциацией ассортимента продукции для расчета цен как на традиционную

продукцию, так и на новую. Метод наиболее эффективен при определении цен на

продукцию относительно пониженной конкурентоспособности. В основном это

продукция массового спроса (хлебобулочные изделия, отчасти некоторые

молочные продукты и др.). Надо отметить, что предприятия-производители

гораздо больше знают о собственных издержках, чем о спросе покупателей на

свою продукцию, как бы основательно они его не изучали. Следовательно,

предприятиям не приходиться часто пересматривать цены в связи с колебаниями

спроса, если они установлены на основе затрат по производству и реализации

продукции. Использование этого метода всеми предприятиями, вырабатывающими

одинаковую продукцию, обеспечивает примерно одинаковый уровень цен, что

уменьшает ценовую конкуренцию по сравнению с предприятиями, определяющими

цены непосредственно на основе спроса.

Главное преимущество данного метода – его простота и удобство, однако

он имеет два больших недостатка:

1. При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на

товар, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при

данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может

быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и

т.д.

2. Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных

расходов (например, арендной платы), которые являются расходами по

управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара,

является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход

предприятия.

Метод полных издержек наиболее распространен на предприятиях с четко

выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а

также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых

прецедентов. Наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной

конкурентоспособности.

Метод, ориентированный на получение целевой прибыли также основан на

издержках по производству и реализации продукции. В данном случае

предприятие устанавливает такую цену, которая позволяет возместить издержки

и получить желаемую прибыль. Но для этого необходимо реализовать

определенный объём продукции. Кроме того, издержки по производству и

реализации продукции должны быть классифицированы на постоянные и

переменные. Графически взаимосвязь издержек, объёма реализации продукции и

прибыли представлена на рисунке. Постоянные издержки не зависят от объёма

продаж. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных затрат) растут

одновременно с увеличением объёма сбыта. График позволяет определить объём

продукции, который необходимо реализовать для получения желаемой прибыли.

Допустим, предприятие установило цену 550 руб. за единицу продукции. Для

обеспечения безубыточности – возмещения валовых издержек в сумме 66 млн.

руб. предприятие должно реализовать, как минимум, 120 тыс. единиц продукции

(120 * 550=66000 тыс. руб.). Если предприятие стремится к получению прибыли

в сумме 10 млн. руб., то ему необходимо продать 160 тыс. единиц готовой

продукции по цене 550 руб. за единицу. Если предприятие установит более

высокую цену, то объём реализации может быть меньшим. Однако при более

высокой цене потребитель, возможно, не захочет покупать даже меньшее

количество продукции.

При данном методе ценообразования требуется рассматривать различные

уровни цен, их влияние на объём сбыта, преодоление безубыточности и

получение целевой прибыли, а также анализировать вероятности достижения

цели при каждой возможной цене продукции.

Метод рентабельности (доходности) инвестиций – единственный,

учитывающий платность финансовых ресурсов. Он также основан на издержках.

Этот метод подходит предприятиям с разнообразным ассортиментом

продукции, каждый вид которой характеризуются своими переменными затратами.

Он используется как для традиционной продукции с установившейся ценой, так

и для новой продукции. Успешно применяется при наличии решений о величине

объёма производства новой для предприятия продукции с известной рыночной

ценой. Единственным препятствием по внедрению метода в практику расчета цен

могут быть высокий уровень ставок процентов за кредит и их неопределённость

во времени в условиях инфляции.

Общим недостатком рассмотренных выше трёх методов является то, что они

в основном отражают различия в издержках и слабо увязаны с потребительскими

свойствами, качеством и эффективностью использования даже взаимозаменяемой

продукции.

Колебания спроса на товары в зависимости от его цены можно учитывать,

применяя метод расчета с использованием коэффициента прямой эластичности

спроса по цене. Сущность этого метода сводится к тому, чтобы назначить

такую цену, при которой спрос возрастет на максимально-возможную величину.

Такую цену можно определить по формуле:

Eпр =(dQA /dPa)*(PA / QA),

где Eпр – коэффициент прямой эластичности спроса по цене;

QA – количество товара А, проданное по цене Р; Pa – цена товара А;

Коэффициенты эластичности могут изменяться со временем, поскольку на

эластичность спроса по цене влияет ряд факторов:

. Время года (для продуктов, имеющих ярко выраженные сезонные колебания

спроса);

. Наращивание производственных мощностей уже присутствующими на рынке

предприятиями, что может привести к ужесточению конкуренции и,

следовательно, к возрастанию эластичности спроса по цене;

. Проникновение на рынок новых производителей, в том числе иностранных, что

также ужесточит конкуренцию;

. Увеличение или снижение дохода потребителей.

Рассматриваемый метод поможет предприятию уменьшить себестоимость

продукции за счёт лучшего использования производственной мощности и

увеличить прибыль благодаря реализации больших объёмов продукции.

К сожалению этот метод почти не применяется на предприятиях. Это

вызвано сложностью расчетов коэффициентов эластичности спроса по цене, а

точнее, трудностью выделения влияния фактора цены на эластичность спроса, и

трудоёмкостью расчетов самих цен, особенно при большом ассортименте

выпускаемой продукции.

Параметрические методы определения цены учитывают эффект использования

товара покупателем, который определяется его потребительскими свойствами.

Цена, установленная данным методом, отражает качественную сторону

производства.

Параметрические методы позволяют более объективно определять

соотношение цен на взаимозаменяемую и аналогичную продукцию, а также

достаточно точно рассчитать цены на новые товары в пределах имеющегося ряда

однородных изделий. К параметрическим методам относятся*

. Балловый метод. Он основан на использовании экспертных оценок значимости

потребительских и технико-экономических параметров изделий;

. Метод удельных показателей. Его применяют для обоснования уровня и

соотношений цен изделий, полезный эффект которых достаточно полно

характеризуется одним показателем (производительностью, ёмкостью,

содержанием полезных компонентов и др.)

. Метод регрессионного анализа. Используют для расчета цен на продукцию,

характеризующуюся комплексом технико-экономических и потребительских

параметров, чаще всего входящих в стандарты и технические условия.

Если рассматривать рыночные методы определения цен, следует отметить,

что большинство товаров, предлагаемых на рынке, не являются

взаимозаменяемыми. В то же время дифференциация товаров даёт производителю

некоторую свободу в отношении цен, причем больше степень дифференциации

товаров, тем больше эластичность приемлемых для покупателя цен.

Поведенческие характеристики потребителей имеют большое значение с

точки зрения ценовой политики. Чувствительность к цене характеризуется

эластичностью.

Знание ценовой эластичности позволяет рассчитать оптимальную цену

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8