Ценообразование в условиях совершенной и не совершенной конкуренции

продаж, максимизирующую прибыль. Для монополистического конкурента эта цена

задается выражением: Ропт=С*(Е/1+Е)*;

Где С – прямые издержки, Е – ценовая эластичность.

Знание даже порядка величины эластичности полезно для решения многих

практических задач:

1. Оценки эластичности позволяют установить. В каком направлении

воздействовать на цены, чтобы увеличить выручку.

2. Сопоставление эластичности для конкурирующих марок позволяет выявить те

из них, которые менее чувствительны к повышению цены, то есть

демонстрируют большую рыночную силу.

3. Сравнение эластичностей для товаров, образующих единую гамму, позволяет

модифицировать цены в рамках этой гаммы.

4. Перекрестные эластичности позволяют прогнозировать перемещение спроса с

одной марки на другую.

Агрегатный метод применяют при определении цены на промышленные

агрегаты или любые товары, состоящие из разных сочетаний отдельных

предметов (сервизы).

Цены рассчитывают по формуле**:

Нормативный метод основан на делении затрат на постоянные и переменные,

причём себестоимость рассчитывается посредством стандартных (планируемых)

затрат. Этот метод на отечественных предприятиях не распространен,

поскольку действующая система учета не соответствует группировке затрат на

постоянные и переменные.

Метод маржинальных (предельных) издержек заключается в том, что к

переменным затратам на единицу продукции прибавляют маржинальные издержки

т.е., сумму, достаточную для возмещения постоянных издержек и получения

прибыли.

Предельные затраты – это дополнительные издержки на каждую следующую

единицу выпущенной продукции. Они рассчитываются как отношение совокупных

затрат к изменению объёма выпуска продукции. В теории динамика предельных

издержек трактуется следующим образом: с увеличением объёма выпускаемой

продукции предельные издержки постепенно уменьшаются до момента, когда

факторы, влияющие на них (производительность труда, мощность оборудования,

производственные и складские площади), не достигнут своей максимальной

величины. Затем издержки возрастают, поскольку для производства следующей

единицы продукции требуется использовать дополнительные факторы

производства (например, увеличить штат работников или ввести новые

мощности).

Маржинальные издержки представляют собой сумму постоянных издержек,

т.е., издержек, независимых от объёмов производства, и так называемой маржи

– прибыли, приходящейся на единицу производимой продукции.

На практике весьма сложно правильно рассчитать предельные маржинальные

издержки, поскольку калькуляции, применяемые большинством российских

предприятий, не позволяют точно разделить расходы, связанные с

производством продукции не зависящие от объёмов производства и независимые

от них. Кроме того, расчет размера маржи вызывает определённые трудности,

поэтому данный метод на отечественных предприятиях не получил практического

применения. Однако переход на мировую систему бухгалтерского учета

неизбежно приведёт к необходимости получения информации, которая позволит

применять данный метод для установления оптимальных цен.

Метод закрытых торгов («запечатанного конверта») используется, когда

несколько компаний ведут конкурентную борьбу за получение контракта. Его

получает тот подрядчик, чья цена будет самой низкой. Чаще всего этот метод

применяется государством при объявлении конкурса на выполнение госзаказа. К

пищевой промышленности этот метод имеет непосредственное отношение,

поскольку государство периодически делает закупки крупных партий продуктов

питания (продовольствие для армии, обновление запасов на случай стихийных

бедствий, запасы для труднодоступных территорий и др.).

Метод «снятия сливок» применяется, как правило, для установления цен на

товары – новинки. Его суть сводится к установлению предельно высокой цены с

начала продвижения нового товара на рынок. Когда первая волна сбыта

замедляется, фирма устанавливает цену ниже начальной, что привлекает новых

покупателей. Это позволяет снимать максимальную прибыль благодаря

максимальному охвату большинства сегментов рынка.

Рынок не в состоянии обеспечить оптимальное регулирование во всех

областях экономики. В этом наша страна убедилась на собственном опыте,

когда в первые годы реформирования народного хозяйства государство

отстранилось от вмешательства в хозяйственные дела, в результате чего

произошёл развал некогда крепких и жизненно важных для страны отраслей

промышленности. В настоящее время нет сомнений в том, что для наилучшего

результата рыночное саморегулирование должно быть дополнено различными

формами государственного регулирования.

В области ценообразования государственное регулирование может носить

законодательный, административный, а иногда и судебный характер. Степень

государственного регулирования цен зависит от состояния экономики: оно

усиливается в периоды кризиса и ослабевает по мере его преодоления.

Напомню, государственное вмешательство в ценообразование реализуется на

основе прямых и косвенных методов регулирования. Прямое регулирование – это

административное вмешательство государства в действующие цены. Косвенное

регулирование касается не самих цен, а факторов, влияющих на них. В основе

косвенного регулирования лежат нормативные акты, направленные на

формирование конкурентной среды: антимонопольное законодательство,

различного рода соглашения о «разумной» политике цен, акты о ценовой

дискриминации, ценах и рекламе.

Из вышесказанного видно, что формы и методы регулирования цен очень

разнообразны и переход к свободному ценообразованию не означает отказ от

государственного регулирования цен.

3.3 Контроль ценообразования налоговыми органами в России.

Проблема использования льготного налогового режима (офшорных зон) для

легального ухода от налогообложения стала актуальной для нашей страны с

переходом к рыночной экономике, либерализацией внешней торговли. Следует

также иметь в виду, что развитые страны, где налоговое бремя значительно,

пытаются найти способы противодействия не только использованию офшорных зон

для избежания налогообложения, но и стремлению транснациональных корпораций

переносить часть своей деятельности в государства с более благоприятным

налоговым режимом.

Российское налоговое законодательство до 1.01.1999 г., обязывало

налогоплательщиков корректировать налогооблагаемую базу для реализации

продукции по ценам не выше фактической себестоимости. При такой реализации

в исчислении налога на прибыль, НДС, а также отчислений на воспроизводство

минерально-сырьевой базы использовались рыночные цены на аналогичную

продукцию. Кроме того, для исчисления НДС в случае реализации аналогичной

продукции в течение предшествующих 30 дней по ценам выше себестоимости

требовалось применять максимальную цену реализации за этот период.

Это положение законодательства вызывали многочисленные нарекания

налогоплательщиков, не соответствовали принципам налогового

законодательства развитых стран и с введением в действие первой части

Налогового Кодекса РФ были отменены. Их заменили нормы, позволяющие

налоговым органам в определенных случаях корректировать цены для целей

налогообложения. Они в целом соответствуют законодательству США и Европы о

трансфертном ценообразовании.

Ст. 40 Налогового кодекса РФ позволяет налоговым органам корректировать

цены сделок в следующих случаях: при сделках между взаимозависимыми лицами;

по товарообменным (бартерным) операциям; при отклонении цен сделок более

чем на 20 % (до 18.08.1999 г.. – 30 %) в сторону повышения или понижения от

уровня цен, применяемых налогоплательщиком по однородным товарам в течение

непродолжительного периода времени и совершения внешнеторговых сделок (с

18.08. 1999 г.).

Если в этих случаях цены товаров, примененные сторонами сделки,

отклоняются более чем на 20% (до 18.08.1999 г. – 30 %) в сторону повышения

или понижения от рыночной цены однородных товаров, то налоговый орган

вправе вынести решение о доначислении налогов, исходя из рыночной цены, с

взысканием с налогоплательщика пени.

Для определения рыночной цены используется информация о сделках с

однородными товарами между лицами, не являющимися взаимозависимыми. Должны

учитываться такие факторы, как величина сделки, сезонные скидки, качество и

т.п. При отсутствии сделок с однородными товарами или недоступности

информации о них применяются другие способы определения рыночной цены –

метод цены последующей реализации и затратный метод.

В отличие от зарубежных стран, где область регулирования

законодательства о трансфертном ценообразовании стран ОЭСР –

внешнеэкономические сделки, совершаемые между взаимозависимыми лицами,

Российские налоговые органы получили право контролировать цены не только

при сделках между взаимозависимыми лицами и внешнеторговыми, но и при

бартерных операциях, а также в случаях отклонения цен сделок более чем на

20% в сторону повышения или понижения от уровня цен, применяемых

налогоплательщиком по идентичным товарам в течение непродолжительного

периода времени. Предоставление налоговым органам столь широких полномочий

по контролю за ценообразованием при том, что уровень рыночных цен на

практике определить объективно достаточно сложно, нельзя считать

оправданным.

При сделках между взаимозависимыми лицами цены не должны существенно

отклоняться от рыночных. В случае их существенного отклонения налоговые

органы имеют право доначислить сумму налога (как правило, налога на прибыль

корпораций), исходя из рыночных цен. Способы определения этих цен те же,

что предусмотрены в ст. 40 первой части Налогового кодекса РФ, т.е. на

основе цены сделки с однородными товарами с сопоставимых экономических

условиях. При невозможности применения этого способа применяется метод цены

последующей реализации или затратный метод. Также может применяться

перераспределение прибыли внутри группы взаимозависимых компаний с

использованием определенных законодательством принципов.

Следует подчеркнуть, что существует отличие между изложением метода

цены сделки с однородными товарами в ст. 40 и в рекомендациях ОЭСР. По

российскому законодательству требуется определить рыночную цену на рынке

однородных товаров, с которой сравнивается цена исследуемой сделки. При

этом должны использовать лишь официальные источники информации о рыночных

ценах и биржевых котировках.

В соответствии с западными нормами, так и с российскими, если условия

сопоставляемых сделок (величина партии, качество товара и т.п.) различаются

и это оказывает серьёзное влияние на цену, то необходимо произвести

соответствующие корректировки. Если такие корректировки не могут быть

произведены, то можно использовать метод цены сделки с однородным товарами

вместе с другими методами или использовать лишь эти другие методы.

В соответствии с рекомендациями ОЭСР при проведении и проверок

налоговые органы, прежде всего, анализируют методы ценообразования,

используемые самими налогоплательщиками, проверяя правильность их

применения. Обычно налоговые органы должны доказать несоответствие

применяемых цен рыночными. Налогоплательщик при этом стремится доказать,

что используемый им подход к ценообразованию обеспечивает соответствие

применяемых цен рыночным с учетом необходимых поправок. Для того чтобы

отстоять свою позицию, налогоплательщик должен обладать необходимыми

документальными доказательствами. В ряде государств применяется такой

инструмент, как предварительные соглашения между налогоплательщиками и

налоговыми органами о механизме ценообразования. В нашей стране они

законодательством не предусмотрены. В таких соглашениях оговариваются

применяемые налогоплательщиками методы ценообразования. Соглашения

позволяют налогоплательщикам избежать риска доначисления сумм при

проведении налоговых проверок (если соблюдаются условия соглашений).

Ввиду отсутствия необходимого опыта налоговым органам трудно применять

метод последующей перепродажи и затратный метод. Но, очевидно, что при

внесении в Налоговый Кодекс РФ необходимых изменений, при более четкой

формулировке правил, которыми должны руководствоваться налоговые органы при

проведении проверок, применяемых организациями цен, при всем при этом,

будет меньше возможностей для произвола и коррупций.

Теперь, важно интегрировать все аспекты ценообразования, где получения

целостной картины этого процесса на примере абстрактного предприятия.

3.4 Ценовая политика предприятия

во-первых, важную роль играет определение целей ценовой политики.

Важную роль играет определение целей ценовой политики.

Обычно этих целей несколько. Среди них:

- обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть

из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Нередко,

чтобы продолжать бизнес и ликвидировать запасы, снижают цены. При этом

прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена

покрывает издержки, производство может продолжаться.

- Максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на

свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого

определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому

варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в

краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной

цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются

долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других

элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей

деятельностью государства;

- Максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию

оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и

сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно

оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредствам установления

процента комиссионных от объема сбыта.

- Оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели считают, что увеличение

объема сбыта, приведет к снижению издержек на единицу продукции и к

увеличению прибыли. Исходя, из возможности рынка снижают цены на свою

продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка,

добиваются снижения издержек единицы товара и на этой основе могут и

дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только если

чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки

производства и распределение в результате расширения объемов

производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в

сторону;

- «снятию сливок» благодаря установлению высоких цен, фирма

устанавливает на каждое свое производственное нововведение

максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам

новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену,

привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте

целевого рынка максимально возможного оборота;

- лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую

репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки,

связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не

всегда совпадая. Их достижение взаимодействует и во времени.

Следующий шаг – определение спроса. Как правило цена и спрос находятся

в обратной зависимости друг от друга, но по особо престижным товарам

ситуация может быть противоположной. Бывает, что производитель косметики

продает по повышенным ценам больше товара, чем по низким. В таком случае

цена служит для потребителя признаком особого качества. Чувствительность

потребителей к ценам определятся рядом психологических и экономических

факторов. Например, чувствительность потребителей к изменению цен будет

ниже, если:

- продукт расположен на рынке от других(не имеет аналогов);

- Потребитель неизвестные товары- заменители;

- Потребителям затруднительно сравнить качество различных

взаимозаменяющих товаров ;

- Затраты потребителей на товар сравнительно не велики по соотношению с

их доходами;

- Затраты потребителя на продукт составляет небольшую долю его

совокупных издержек;

- Потребитель может часть затрат на приобретение товара разделить с кем-

либо другим;

- Товар реально использовать в системе раннее приобретенными продуктами;

- товару приписывается высокое качество, особый престиж,

исключительность;

- потребители не имеют возможности долго хранить товар.

Главное здесь комплексный анализ того, как реагирует спрос на различные

цены данного товара. Если же речь идет об исследовании потенциального рынка

сбыта новой продукции, то вместо реализованного количества используются

данные выборочного статистического исследования спроса на новый товар или

экспертные оценки.

Чем менее подвижен спрос, тем более высокую цену способен установить

продавец товара. Наоборот, чем эластичнее спрос, тем больше основании у

фирмы использовать политику снижения цен на свою продукцию, поскольку это

приведет к увеличению объема сбыта. Такое особенно выгодно, если увеличение

объема производства приведет к общей экономии на издержках.

Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю

границу цены. Нижнюю границу цены формируют издержки.

Третий шаг- оценка издержек. Издержки принято подразделять на два вида:

постоянные и переменные. Постоянные (накладные)- затраты размер которых не

зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота.

Переменные же издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в

основном, - затраты на сырье и заработную плату. Сумма постоянных и

переменных издержек - совокупные издержки, которые и образуют нижнюю

границу цены.

Затем определяется метод ценообразования.

Важную роль играет далее определение цены с ориентацией на конкуренцию.

Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать

наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм,

активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет

осуществления стратегий дифференциации и диверсификации.

В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод,

учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а

также все конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые

товары и услуги определяют по средствам анализа и сравнения возможностей

товаров данной фирмы в сравнении с фирмами- конкурентами на конкретном

рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен.

Следовательно, метод определения цены с подобной ориентацией заключается в

уточнении цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного

положения данной фирмы на рынке. Здесь применяется метод определения цены

по средствам ориентации на рыночные цены; метод формирования цены за счет

следования за ценами фирмы-лидер на рынке; метод определения цены на

основе цен, принятых на данном рынке; метод определения престижных цен и

состязательный метод определения цен.

Установление престижных цен. Примерами товаров такого рода

ценообразования могут служить драгоценности, норковые шубы, черная икра и

т. д.

Последнее время характерно расширение ассортимента престижных товаров.

Они обладают люксовым уровнем качества. Если такого рода товары будут

продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою

главную привлекательность для рынка престижных покупателей. Вместе с тем,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8