Экономика

– новизна дизаина.

При проведении массированоой конкурентной борьбы фирма должна с учетом

своих ресурсов определить соотношение между вышеназванними элементами.

Вообще показотель соотношения цены и кочества является доминирующим при

выборе покупателями радиоэлектроники, а в маркетинге напитков основная доля

затрат приходится на телерекламу.

Конкретно процесс выбора методо конкурентной борьбы имеет следующие стадии:

1. Поиск и изучение(определение) конкурентов,

2. Определение затрат на методы борьбы, целесообразность их применения,

3. Выбор метода борьбы,

4. Анализ результатов.

Только последовательное проведение всех этих этапов преведет к задуманной

цели.

143. Показатели емкости рынка.

В задачи предварительного исследования рынка входят:

1. Выбор рынков, где возможен максимальный сбыт;

2. Получение информации о емкости рынка.

Емкость – способность рынка поглотить определенное количество товаро в

определенное время.

Сюда включаются такие показатели, как:

– определение количества конкурентов,

– определение доли конкуркнтов на рынке,

– определение отраслей или предприятий, являющихся наиболее крупными

птребителями,

– определение структуры потребления товаров первой / не первой

необходимости,

– определение размеров произвадственного строительства и изменения в

структуре потребления.

Эти показатели помогают судить о целесообразности проникновения на новий

рынок, о предполагаемых затратах и масштабах деятельности, о потенциальных

клиентах.

3. Концентрация ресурсов на перспективном рынке.

Билет 28.

20. Тактика и стратегия маркетинга.

Маркетинговая стратегия формируется на основе анализа рыночной ситуации.

Маркетинговая стратегия – комплекс принципов, с помощью которых предприятие

формирует цели маркетинга и организует реализацию этих целей на рынке.

Разработка стратегии является главной задачей маркетингово механизма.

Стратегия М. должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма

сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга

своей предпочтительностью и доходностью. Для каждого из отобранных целевых

сегментов необходимо разработать отдельную стратегию М. Управляющий должен

учитывать элементы маркетинговой стратегии:

1. Товар.

2. Цена.

3. Продвижение товара.

4. Доставка товара потребителю (сбыт).

Формой выражения стратегии является тактика – постановка и решение задач

предприятия на каждом рынке по каждому товару в конкретный период времени.

В тактике маркетинга находит отражение оценка текущей рыночной ситуации.

Необходимо учесть:

– изменение индекса цен на продукцию,

– обострение конкурентной борьбы,

– сезонность в падении спроса,

– снижение интереса к товару покупателя.

Тактика М. направленна на:

1. обеспечение устойчивого положения предприятия на рынке,

2. максимизацию прибыли,

3. адекватное реагирование на изменение рыночной ситуации,

4. корректировку планов фирмы в ответ на изменение рыночной ситуации

(расширение ассортимента, расширение рекламной деятельности и т. д.).

Стратегия и тактика М. реализуется через соответствующие программы и планы,

которые различаются по:

1. продолжительности (краткосрочные до 1 года, среднесрочные от 1 до 5,

долгосрочные > 5 лет),

2. объему (для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой,

общемаркетинговый план для всей продукции, разделение маркетинговой

деятельности в общем производственно-хозяйственном плане предприятия),

3. методу разработки (сверху вниз, т.е. руководство фирмы разрабатывает

контрольные цифры будующего плана деятельности фирмы; снизу вверх, т.е.

разработка от сотрудников).

33. Рыночная сегментация, ее особенности в России.

Сегментация рынка – один из важнейших элементов маркетинга.

Цель сегментации – максимальное проникновение на отдельные рыночные

сегменты вместо распыления усилий по всему рынку.

Сегмент рынка – группа потребителей, потенциальных покупателей конкретного

товара, объединенных по одному или нескольким признакам потребителей или

(и) товара.

Основные характеристики рыночного сегмента:

1) размер сегмента – число потребителей;

2) емкость сегмента – возможный объем реализации товара в натуральных или

стоимостных единицах.

Условия успешной сегментации и правильного выбора сегмента состоят в

следующем:

1) наличие существенных различий между потенциальными потребителями;

2) наличие схожих потребностей у единиц какого-либо сегмента;

3) достаточно большая емкость сегмента;

4) эффективность сегмента;

5) учет конкуренции;

6) способность фирмы самостоятельно или с помощью профессионалов-

маркетологов оценить потребности покупателей;

7) доступность рекламы для потребителей в сегменте, и т.д.

Выделяют три альтернативных решения по выбору степени охвата рынка.

1.Массовый маркетинг – ориентация на широкий потребительский рынок без его

разделения на сегменты (агрегирование рынка).

2.Работа на сегмент (сегментация). Фирма стремится к признанию как

производитель уникального товара. Этот метод характерен для небольших,

относительно слабых фирм.Опасность в обманчивости величины сегмента и

недостаточном изучении конкуренции, что может привести к вынужденному уходу

с рынка. Более предпочтительным может оказаться меньший сегмент, но на

котором отсутствует конкуренция. Слишком интенсивный сбыт может повредить

уникальности товара. “+++”: 1.возможность при относительно небольших

затратах иметь большой успех(эффект) - получение максимальной прибыли в

расчете на единицу продукции, 2.создание “своего” покупателя - надежного

рынка сбыта. “---”: 1.ориентация на узкий сегмент рынка не позволяет

получать максимальную прибыль со всего рынка,2. т.к. вкусы потребителей и

общая рыночная конъюнктура очень изменчивы, то в случае неверных

маркетинговых действий риск “прогореть” очень высок.

3.Работа на несколько сегментов (множественная сегментация). Возможна

диверсификация (ориентация на производство товаров различных наименований))

при условии наличия у фирмы необходимых ресурсов для производства и

маркетинга нескольких товаров. Снижается риск потери рынка сбыта, сохраняя

некоторые сегменты. Позволяет варьировать между сегментами в зависимости от

конъюнктуры рынка, возможностей максимизации прибыли. Часто после

завоевания одного сегмента фирма выходит на новые. Однако необходим

тщательный анализ рынка, значительные затраты на маркетинг, т.е.

возможности фирмы должны быть соответствующими.

Критерии сегментации:

а) для рынка потребительских товаров:

– географический(страна, регион, город, село),

– демографический (возраст, пол, размер семьи, фаза жизненного цикла

семьи),

– социально-экономические (профессия, место работы, уровень образования,

социальный слой( уровень достатка)),

– психологические (стиль жизни (молодежный, спортивный, элитарный,...),

личные качества, предпочтения и т.д.),

– поведенческие признаки (длительность процесса адаптации к новому товару,

степень случайности покупки, статус постоянного клиента, отношение к товару

или его производителю, степень нуждаемости в товаре, основа

заинтересованности(качество товара, обслуживание, низкая цена), отношение к

рекламе).

б) для рынка промышленных товаров (это наиболее привлекательный и крупный

рынок) :

– территориальная принадлежность предприятий,

– сферы использования каких-либо изделий,

– размер предприятий-клиентов,

– объем товаарооборота,

– стоимость доставки (монтажа оборудования), консультационных услуг(которые

могут включать в себя обучение сотрудников) и т.д.

Для российского рынка характерна сильная монополизация (“след”

административно-плановой экономики): на рынке по-прежнему работают очень

крупные предприятия, которые специализируются на определенных сегментах

(массовая сегментация) – это автомобильные заводы, крупные хлебобулочные

заводы, Сбербанк и т.д..Мелкие предприятия работают или 1-ым или 2-м

методом, что не требует больших кап. вложений, обеспечивает максимальную

прибыль, гарантирует сбыт (например, частные хлебопекарни, мелкие банки и

т.д.).

45. Полезность продукта.

Экономисты австрийской школы пришли к выводу, что потребительский выбор

зависит от степени значимости приобретаемого блага для данного индивидуума,

уровня насыщенности и количества этих благ, возможности их воспроизводства.

Острота нужды в том или ином благе неодинакова, существует своего рода

иерархия потребностей. Одно дело, кусок хлеба, чтобы не умереть с голода;

стакан воды, чтобы утолить жажду; пара обуви, чтобы не ходить босиком. Иное

дело, наличие значительного количества подобных благ, что существенно

изменяет остроту потребности, степени их полезности. Полезность одного

ломтя хлеба, одного стакана воды, одной пары обуви намного выше полезности

сотни стаканов воды, корзины хлеба, нескольких десятков пар обуви.

По мере потребления новых единиц, частей, долей блага (потребительной

стоимости) темп нарастания пользы падает, добавочная полезность, приносимая

каждой новой долей, порцией снижается. Ценность благ определяется не

средняя, а наименьшая, добавочная полезность, приносимая каждой очередной и

в каждом конкретном случае “последней”, конечной единицей, долей, порцией

блага. Для обозначения этой добавочной, наименьшей по величине полезности

употребляется термин предельная полезность. Под предельной полезностью

принято понимать наименьшую из всех, удовлетворяемых из имеющегося запаса.

В рыночной экономике полезность распределяется согласно ценам. Цена должна

соответствовать предельной полезности товара. При повышении цен происходят

сдвиги в структуре и иерархии полезностей, на практике - в структуре спроса

и потребления. Если растут цены товаров, из относительная полезность (а

значит, и спрос на них) падает. На каждый рубль, затрачиваемый покупателем

на приобретение товара, он будет стремиться приобрести равные или

сопоставимые предельные полезности. Иначе говоря, рубль, затраченный на

мясо, должен представлять такую же полезность, что и рубль , затраченный на

макароны.

79. Понятие коммуникации.

Коммуникации – это обмен информацией между людьми. Основная цель

коммуникационного процесса – обеспечение понимания информации, являющейся

предметом обмена, то есть сообщений. В процессе обмена информацией выделяют

4 базовых элемента:

1. Отправитель, лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию и

передающее ее.

2. Сообщение, собственно информация, закодированная с помощью символов.

3. Канал, средство передачи информации.

4. Получатель, лицо, которому предназначена информация и которое

интерпретирует ее.

При обмене информацией отправитель и получатель проходят несколько

взаимосвязанных этапов. Их задача – составить сообщение и использовать

канал для его передачи таким образом, чтобы обе стороны поняли и разделили

исходную идею. Это трудно, ибо каждый этап является одновременно точкой, в

которой смысл может быть искажен или полностью утрачен. Указанные

взаимосвязанные этапы таковы:

1. Зарождение идеи.

2. Кодирование и выбор канала.

3. Передача.

4. Декодирование.

Модель процесса обмена информацией.

93. Виды рекламной работы.

Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство

платных средств распространения информации, с четко указанным источником

финансирования.

Занимая особое место в маркетинговой деятельности, она призвана решать

наиболее сложную задачу – формировать и стимулировать спрос. Её можно

рассматривать как форму коммуникации, к-я имеет цель – перевести качества

предоставляемых фирмой услуг, а также предлагаемых в этой области идей на

язык нужд и запросов клиента.

Сфера деятельности рекламы включает в себя:

1) Изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать,

2) Исследование особенностей рынка, который предстоит освоить,

3) Стратегическое планирование с точки зрения целей, определения границ

рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и

планирования использования средств рекламы,

4) Принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств

рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений,

5) Составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета,

художественное оформление и их про-во.

Ее специфические особенности:

1) Не беспристрастность,

2) Ориентация на конкретного адресата, имеет специфическую направленность,

идет в рамках оплаченного места или времени,

3) Выступает как многоканальное явление. Способна стимулировать трату денег

или их накопление, высокие или низкие цены, платные или бесплатные акции от

имени разных источников, для любых аудиторий и по самым различным причинам,

4) Является средством, способных принести колоссальный успех или

катастрофический провал, и нередко действующим в условиях неопределенности

конечного результата.

Виды рекламы:

1. Товарная. Информирование покупателя об особенностях и достоинствах

услуг, пробуждает интерес к ним.

2. Престижная (фирменная). Представляет достоинства фирмы, выгодно

отличающие её от конкурентов. Цель – создание привлекательного имиджа.

По распространению рекламного обращения:

1. Прямая

Чаще всего индивидуальная – распространение агентами по рекламе

спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам. Кроме того –

распространение рекламных материалов по почте и работа с клиентами по

телефону.

2. Безличная (массовая)

1) Реклама в прессе,

2) Печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты, листовки, календари и

т.д.),

3) Экранная реклама,

4) Радиореклама,

5) Наружная реклама (крупногабаритные плакаты, специальные рекламные

места),

6) Реклама на транспорте (внутрисалонная, размещаемая на наружной

поверхности транспортных средств, размещаемая на станциях общественного

транспорта и вокруг них),

7) Сувениры и др. формы рекламы.

По характеру и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла товара и

задач, к-е ставятся перед рекламой на конкретном этапе:

1) Информативная. Преобладает при выведении нового продукта на рынок, когда

стоит задача первичного формирования спроса.

2) Увещевательная. Применяется на этапе расширения рынка, задача фирмы –

формирование нового рынка сбыта. Задача рекламы – доказательство

преимуществ условий и качества конкретной услуги, по конкретному сравнению

её с аналогичной практикой конкурентов.

3) Напоминающая. Банк уже многого достиг в оказании конкретных услуг и ему

нужно вновь сконцентрировать внимание на их достоинствах.

4) Подкрепляющая. Уверяет клиентов в правильности сделанного ими выбора.

Иногда разновидностью рекламы выступает так называемая “антиреклама”.

Бывают моменты, когда маркетинговой программой поставлена цель ( спрос на

опр. вид услуг. Тогда применяется антиреклама, подчеркивающая некоторые

негативные последствия использования такой услуги.

Билет 29.

11. Субъекты и объекты маркетинга.

Субъекты М: производители товаров и услуг, торговые, страховые, оптовые и

розничные и специалисты по маркетингу, потребители.

Объекты М: предметы обмена, т.е. товары, услуги, ценные бумаги, объекты

кап. строительства, технологии, раб. сила.

Объекты: рынки, товары, услуги.

Субъекты: физические и юридические лица:

1. Специалисты по маркетингу (маркетологи).

2. Производители товаров и услуг.

3. Оптовая торговля.

4. Розничная торговля.

5. Конечный потребитель.

6. Предприятия, которые используют продукцию для производства собственной

продукции.

Каждый субъект маткетинга играет двойную роль: потребитель и производитель.

23. Особенности разработки и осуществления маркетинговой стратегии в

финансовых организациях.

32. Способы анализа и прогнозирования рынка.

Анализ и прогнозирование рынка – важнейшая составляющая маркетинга, первый

шаг маркетинговой деятельности, от целостности, своевременности,

правильности которого зависит дальнейшая деятельность фирмы, ее успех на

рынке.

Благодаря комплексному исследованию и анализу рынка фирма получает

важнейшую информацию о конъюнктуре рынка, с учетом своих собственных

возможностей и перспектив проникновения на тот или иной рынок, расширения

своего влияния или выхода на рынок с новым товаром (услугой) и т.д..

Исследование, анализ и прогнозирование рынка осуществляются одновременно и

определяют дальнейший шаг маркетинговой деятельности – выбор и реализацию

маркетинговой стратегии.

Современный рынок с его жесткой конкуренцией вынуждает фирмы постоянно

исследовать рынок, прогнозировать его дальнейшее развитие, чтобы не отстать

от времени, “быть на плаву”. Современная фирма осуществляет исследование,

анализ и прогнозирование рынка на основе системы непрерывного сбора и

обработки информации об изменении ситуации на рынке, применяет методы

машинной обработки информации. При этом используются данные как официальной

статистики, средств массовой информации, так и данные, поступающие из

специальных подразделений фирмы, занимающихся сбором информации

непосредственно на рынках сбыта, и другая внутрифирменная информация.

Существуют различные методы анализа информации: от чисто математических до

экспертных оценок. Обычно практикуют два способа анализа ситуации на рынке

(выбор того или иного способа зависит от внутренней структуры фирмы, ее

стратегии, финансовых возможностей). В соответствии с первым, все элементы

маркетинговой деятельности осуществляются фирмой самостоятельно. Для этого

организовывается маркетинговая служба: один специалист или целая система

отделов – в зависимости от возможностей фирмы.

Второй способ связан с использованием специализированных фирм,

осуществляющих весь комплекс маркетинговой деятельности. Несмотря на

высокую стоимость подобных услуг, данный способ оправдан для небольших фирм

(так называемого мелкого и среднего бизнеса), а также и для крупных фирм

при выходе на новые рынки (международный или рынки какой-либо одной

зарубежной страны). Данный способ широко используется в современных

условиях в развитых странах, где, образно говоря, каждый занимается своим

делом. И это оправданно не только теоретически (все мы знаем о пользе

разделения труда), но и экономически.

Например, проводя маркетинговые исследования на рынке какой-либо

экзотической страны, с большой вероятностью можно сказать, что делая это

самостоятельно без помощи местных специалистов, фирма потратит гораздо

больше средств и времени, а результат будет, без сомнения, более низким,

чем у фирм-профессионалов, которые, безусловно, лучше знают ситуацию в

своей стране (начиная от законов, политической ситуации, заканчивая

национальными особенностями, “хитростями” и “уловками” технической

организации деятельности фирмы с максимальной для нее выгодой).

Однако на современном рынке врядли какая-либо фирма использует 1-ый или 2-

ой способ в чистом виде (хотя тяготение к тому или иному способу, конечно,

вполне очевидно). Так например, даже если на фирме существует собственная

маркетинговая служба, то вполне вероятно, что служащие фирмы рано или

поздно прибегают к услугам специалистов-консультантов со стороны. А в

случае, когда фирма не имеет собственной служба маркетинга, она рано или

поздно (например, в связи с ростом) организует хотя бы небольшой отдел.

Говоря о способах анализа и прогнозирования рынка, необходимо осветить и

другой аспект этого вопроса: “Каковы конкретные шаги как предварительного,

так и детального исследования рынка?” (см. вопрос№24 “Комплексное

исследование рынка”)

42. Методы продления жизненого цикла товара.

Жизненный цикл товара – период, в течении которого товар находит своих

покупателей. Период физического существования не совпадает с жизненным

циклом. Жизненный цикл - от первого покупателя до последнего.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22