Экономика

Фазы жизненного цикла:

1 2 3 4 5

убытки прибыль убытки

1. Выведение, появление, внедрение на рынке, зарождение.

Зарождение товара и выход на рынок.

2. Рост, развитие.

Товар одобряется покупателем и спрос резко растет,

3. В абсолютном отношении объемы продаж увеличиваются, а темпы роста

снижаются,

4. Начинается сначала снижение объемов продаж, а потом резкий спад,

5. Товар разочаровывает покупателей и уходит с рынка.

Продолжительность жизненного цикла (ЖЦ) товара зависит от:

1. Технической сложности изделия, чем сложнее, тем больше ЖЦ.

2. От объема новых средств.

3. От наличия конкурентов. Чем их больше, тем короче ЖЦ.

4. От качества маркетинговых исследований и степени соответствия конкретике

покупателей.

На 1 фазе приоритетное значение имеет качество товара. Нужно обращать

внимание на престиж товара, положительную оценку первых покупателей, на

возможный диапазон использования товара. Ведущая роль на этой фазе

отводится производственникам. Необходим жесточайший контроль за качеством,

дизайном, упаковкой.

На 2 фазе основная задача менеджера – окупить затраты, которые предприятие

понесло на стадии разработки и реализации товара. Для этого нужно проводить

постоянные, тщательные, приближенные к действию расчеты. Варианты:

1. Если нет окупаемости затрат:

а) надо увеличить затраты на совершенствованине товара (качество, дизайн).

Окупаемость будет, если покупатели его примут. Необходимо увеличение

маркетинговых расходов.

б) прекратить маркетинговую деятельность, производство. Свернуть

производство и перейти к новому жизненному циклу. Для выбора надо изучить

рынок, вести постоянные грамотные расчеты, проведение грамотной рекламной

компании.

На 3 фазе если затраты окуплены, то задача – дальнейшее увеличение продаж и

получение прибыли. Предприятие работает на свои доходы. Если темпы продаж

уменьшаются, то маркетолог должен думать о новых рынках, товарах. С этим

товаром: совершенствование цепочки товародвижения (избавка от посредников),

грамотная корректировка цены, улучшение сервиса. Конкурентоспособность надо

увеличивать, надо сохранить рынок. Инициатива в области товара на этой фазе

переходит к торговле.

На 4 и 5 фазах главная задача – ограничение и полное прекращение

производства. Надо активно реализовывать запасы путем снижения цен,

заниматься рекламой. Задача маркетолога – не остаться с товарными запасами

на складе.

48. Ценообразование в маркетинге.

Цена – денежное выражение стоимости товара. Ранее господствовала система

стабильных расчетных цен. Цены позволяли иметь сопоставимость показателей

по годам. Они не отвечали общественно необходимыи затратам труда. В 1991

году цены поросли вверх. Это было оправдано, т.к. приведение цен в

соответствие с затратами привело к увеличению производства.

В цене отражается:

1. Динамика затрат.

2. Показатели результатов труда.

3. Темпы инфляции.

4. Соотношение спроса и предложения.

5. Степень монополизации рынка.

Правильное определение цены определяет:

1. Рентабильность производства.

2. Конкурентоспособность фирмы.

3. Стабильность фирмы на рынке.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом

различных факторов, действующих в окружающей среде. Рассмотрим следующие

подходы к системе ценообразования: установление цен на новый товар,

ценообразование в рамках товарной номенклатуры, установление цен по

географическому принципу, установление цен со скидками и зачетами,

установление цен для стимулирования сбыта и установление дискриминационных

цен.

Установление цен на новый товар.

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от

этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет

этап выведения на рынок. Можно провести различия между установлением цены

на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар,

имитирующий уже существующие.

Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку при установлении

цены на нее может выбрать либо стратегию “снятия сливок”, либо стратегию

прочного внедрения на рынок.

Стратегия “снятия сливок”. Установление самых высоких цен на абсолютно

новые товары, когда полностью отсутствуют конкуренты. При этой цене

продукцию воспринимают только некоторые сегменты рынка. После замедления

начальной волны сбыта, цена снижается, чтобы привлечь следующий эшелон

покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом снимаются сливки

с различных сегментов рынка. Данная стратегия используется если:

1. наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно

большого числа покупателей.

2. издержки мелкосерийного производства не высоки.

3. высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов.

4. высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегию прочного внедрения на рынок.

Установление сравнительно низкой цены на новинку для привлечения большего

числа покупателей и завоевания большего сегмента рынка. Установлению низкой

цены благоприятствуют следующие условия:

1. рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его

расширению,

2. с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по

распределению товара сокращаются,

3. низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных

конкурентов.

Установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с

проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о

позиционировании новинки по показателям качества и цены (табл.) Фирма

должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из 9 позиций и

конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

Девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям цены и

качества:

| |ЦЕНА |

|КАЧЕС|Высок|Средн|Низка|

|ТВО |ая |яя |я |

|ТОВАР| | | |

|А | | | |

|Высок|1. Ст|2. Ст|3. Ст|

|ое |ратег|ратег|ратег|

| |ия |ия |ия |

| |преми|глубо|повыш|

| |альны|кого |енной|

| |х |прони|ценно|

| |нацен|кнове|стной|

| |ок |ния |значи|

| | |на |мости|

| | |рынок| |

|Средн|4. Ст|5. Ст|6. Ст|

|ее |ратег|ратег|ратег|

| |ия |ия |ия |

| |завыш|средн|добро|

| |енной|его |качес|

| |цены |уровн|твенн|

| | |я |ости |

|Низко|7. Ст|8. Ст|9. Ст|

|е |ратег|ратег|ратег|

| |ия |ия |ия |

| |ограб|показ|низко|

| |ления|ного |й |

| | |блеск|ценно|

| | |а |стной|

| | | |значи|

| | | |мости|

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.

Фирма стремиться разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение

максимальной прибыли по номенклатуре в целом.

Установление цен по географическому принципу.

Установление фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны.

Установление цен со скидками и зачетами.

В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как

ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные покупки,

многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.

Скидки за платеж наличными. Уменьшение цены для покупателей, которые

оперативно оплачивают счета.

Скидка за количество закупаемого товара. Уменьшение цены для покупателя,

приобретающих большие количества товара. Экономия складывается за счет

сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке

товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки к одного

продавца, а не у нескольких поставщиков.

Функциональные скидки. Эти скидки производители предлагают службам

товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его

хранению, ведению учета.

Сезонные скидки. Уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные

покупки товаров или услуг. Эти скидки позволяют продавцу поддерживать более

стабильный уровень производства в течение всего года.

Зачеты. Под ними понимают другие виды скидок с прейскурантной цены.

Товарообменный зачет – это уменьшение цены нового товара при условии слачи

старого. Часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими

категориями товаров длительного пользования. Под зачетами на стимулирование

сбыть понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за

участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

Установление цен для стимулирования сбыта.

Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:

1. Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на

“убыточных лидеров” ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что

они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.

2. Для привленчения большого числа клиентов в определенные периоды времени

продавцы пользуются ценами для особых случаев. Так, в январе устраиваются

зимние распродажи для привлечения утомленных от предновогодних покупок

людей.

3. Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров

в определенный отрезок времени, скидку наличными. Она производится

непосредственно потребителю.

Установление дискриминационных цен.

С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. фирмы часто

вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма

продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий

в разных формах.

1. С учетом разновидностей покупателей.

2. С учетом вариантов товара.

3. С учетом местонахождения.

4. С учетом времени.

Чтобы ценовая дискриминация сработала необходимо наличие определенных

условий:

1. Рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны

отличаться друг от друга интенсивностью спроса.

2. Члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны

иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по

высокой цене.

3. Конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в

сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.

4. Издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны

превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате

ценовой дискриминации.

5. Установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни

потребителей.

6. Применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть

противоправной с точки зрения закона.

105. Принципы изучения и выбора внешних рынков для российских фирм.

Мировой рынок включает более 180 страновых рынков. Каждому из них присущи

как общие черты, так и опр. особенности, учет к-х необходим при организации

маркетинга на данном рынке.

1) Экон. развитие, уровень к-го резко отличается по странам, начиная с

таких, где экономика опирается на примитивное с/хоз-во или на экспорт

сырьевых товаров (Бангладеш, Чили), и заканчивая пром. развитыми странами

Северной Америки, Западной Европы и Японией;

2) НТП, причем не просто отдельные достижения науки и техники в стране, а

общий уровень развития технологии в различных отраслях хозяйства, включая и

квалификацию рабочей силы;

3) Культурная среда, т.е. существующие в каждой стране свои обычаи, правила

и запреты, определяющие, как зарубежный потребитель воспринимает тот или

иной товар и как он пользуется им;

4) Политико-правовые условия, включающие в себя отношение правительства к

закупкам из-за рубежа, меры по защите внутреннего рынка этих стран,

стабильность полит. ситуации и прогнозы ее развития, правовые гарантии

защиты ин-инвестиций.

Направления анализа

1. Определение емкости рынка.

Необходимо для прогнозирования доли рынка по данному изделию, к-ю может

получить предприятие, а также для выбора региона, где реализация принесет

max выгоду. В первую очередь определяется кол-во реализуемого на данном

рынке товара в течение опр. периода времени, например года.

Этот объем для какой-либо страны определяется по следующей формуле:

C = P – R – E + I + D – M – E' + I',

где С – емкость рынка (полное потребление данного товара на рынке данной

страны); Р – национальное про-во данного товара в стране; R – остаток

товарных запасов на складах предприятий-изготовителей; Е – экспорт; I –

импорт; E' – косвенный экспорт; I' – косвенный импорт.

Этот подход является теоретическим и рассчитан на наличие достоверной стат.

информации. Помимо этого, нужно еще составить прогноз возможного изменения

потребления на краткий и долгосрочный периоды.

2. Изучение поведения потребителей.

В рамках этого анализа определяются потребительские предпочтения, т.е.

вкусы и привычки людей, их реакция на те или иные виды товаров и услуг, а

также мотивы, т.е. причины такого поведения, что позволяет уже

прогнозировать действия потребителей в будущем. Это направление включает в

себя определение и изучение воздействия соц.-экон., демографических и

психологических факторов, установление характера и длительности воздействия

каждого фактора.

3. Изучение возможного влияния неконтролируемых (не ожидаемых) факторов,

что связано в вероятностью возникновения непредсказуемых обстоятельств.

4. Анализ условий конкуренции. Выход на внешний рынок всегда сопряжен с

острой конкурентной борьбой, поэтому встает необходимость установления

главных конкурентов на рынке, выявления их сильных и слабых сторон. Для

этого требуется анализировать не только продукцию конкурентов и соотношение

цен, но и получать i о других аспектах их деятельности: ф-положении, целях,

особенностях про-ва и управления, рекламной стратегии, видах доп. услуг и

привилегий, планах на будущее. Экспортер может столкнуться с особыми

условиями конкуренции в различных странах, т.к. часто местные фирмы могут

иметь преимущества благодаря поддержке прав-ва и даже покупателей.

В условиях жесткого конкурентного соперничества важно найти "нишу" – узкий

сектор рынка, к-й можно занять товарами, обладающими монополией кач-ва,

оригинальными новациями и высокоэффективными в эксплуатации (потреблении)

свойствами.

5. Анализ рыночной сегментации. В современных условиях мирового рынка

потребитель предъявляет широкий диапазон потребностей и вкусов. Поэтому

покупателей можно условно сгруппировать по ряду признаков в опр. сегменты

рынка.

Принцип рыночной сегментации основан на положении о том, что одна фирма в

условиях конкуренции не в состоянии удовлетворить все потребности рынка

(все сферы применения продукта), а значит, она должна выбрать те сегменты

рынка, где она сможет max успешно осуществлять свою деятельность.

Для товаров народного потребления сегментация чаще всего учитывает

демографические (возраст, пол, уровень доходов, образование) и

географические (район страны, сельские или городские жители) факторы. Для

продукции пром. назначения используются другие факторы, например характер

про-ва (крупные, средние или мелкие предприятия, крупные дилеры или мелкие

розничные фирмы).

6. Профильный анализ рынка. Он служит для создания целостного и системного

представления о max сложных процессах конъюнктуры рынка. Такой анализ

проводится при выходе на рынок со сложной, наукоемкой продукцией или

технологией.

Комплексное изучение внешних рынков может проводиться силами

соответствующих функциональных подразделений предприятия. В этом случае

должна быть уверенность в достаточно высокой квалификации специалистов, в

реальности доступа к необходимой i. В сложных случаях целесообразно

поручить исследование рынка научно-исследовательскому конъюнктурному

институту или специализированной консультационной фирме.

Билет 30.

12. Внешняя и внутреняя среда маркетинга.

Маркетинговая среда – объективные условия, в которых осуществляется

маркетинг.

По существующей градации в маркетинге различают внутреннюю и внешнюю среды:

Внешняя среда состоит из:

1. Общественно-политическое устройство.

2. Законодательная система.

3. Социально-экономическая ситуация.

4. Состояние НТП.

5. Демографическая обстановка.

6. География страны.

7. Культурные особенности.

8. Национальные особенности.

Внутренняя среда:

1. Структура фирмы.

2. Ассортимент товаров или услуг.

3. Цели фирмы.

4. Кадры.

5. Экономические показатели.

26. Общая структура рынка, ее составляющие.

Рынок – категория тов. хозяйства, представляющая собой сферу товарно-

денежного обмена и выражающая экономические отношения между продавцами или

производителями и покупателями или потребителями, олицетвор. соответственно

предложение и спрос.

Основные элементы рыночного хозяйства:

– предложение,

– спрос,

– цена.

В зависимости от характера объекта товарного обмена выделяют следующие

рынки:

– товаров народного потребления,

– промышленной продукции и средств производства,

– услуг,

– капиталов.

Рынки по состоянию:

1) Покупателя – состояние рынка на котором предложение превышает спрос.

Отличия такого рынка:

– большое ассортиментное многообразие предлагаемых товаров,

– устойчивые объемы и масштабы производства этих товаров,

– предприятия четко реагируют на изменения спроса покупателей,

– высокий уровень конкуренции.

2) Продавца – состояние рынка, на котором спрос существенно превышает

предложение.

Хар-ка рынка:

– скудный ассортимент товаров,

– .......... объемы и масштабы пр-ва,

– полное отсутствие конкуренции.

3) Рынок не продавца и не покупателя – состояние рынка, на к-м фирма

изготовитель может сбывать продукцию в достаточном объеме, если только

будет осуществляться стимулирование спроса. Отправная точка деятельности

фирмы по стимулированию рынка – нужно производить учет того, на каком рынке

реализуется продукция фирмы.

4) Регулируемые – рынки, подпадающие под действие товарных соглашений, а

также гос. нормативных актов, направленных на их стабилизацию.

5) региональные товарные это рынки, в основе выделения которых лежит

региональная или страновая принадлежность объектов тов.-ден. обмена. Рынки

конкр товаров и тов. групп, товары опред. отрасли, отд страны.

Доля рынка – %, который приходится на долю покупок опр. товара или покупок

опр. услуги от всей совокупности покупок товара или услуги данного вида.

Сегмент рынка – часть рынка или группа потребителей, или товаров, или фирм-

производителей, или конкурентов, обладающими одним или несколькими общими

признаками.

Методы сегментации.

1. По поведению на рынке – способ деления рынка по группам потребителей,

при этом учитывается повод для совершения покупки, статус покупателя,

интенсивность потребления и отношения к товару.

2. По продукту – способ деления по функциональным и техническим параметрам

производимой продукции. Это производный вид от 1 т.к. выделение сегментов

по отдельным параметрам произвед. продукции представляет собой учет в иной

форме запросов и предпочтений потребителей.

3. По фирмам-заказчикам и формам закупок – способ деления рынка ср-в пр-ва

с учетом специфич. проблем заказчиков области закупок ср-в пр-ва,

взаимоотношений с покупателями и условия оплаты методов расчета

централизации или децентрализации операций по закупке ср-в пр-ва.

4. По основным конкурентам – способ деления по фирмам-производителям

аналогичной продукции или товаров-заменителей, при этом в качестве факторов

исп. вид потребностей, удовлетв. продукцией фирм-конкурентов.

Рынок – совокупность сущетвующих и потенциальных покупателей товара.

Сферы человеческой деятельности, формирующие рынок.

Табл 1.

83. Роль маркетинговых служб на российских фирмах.

Возможно несколько структур организации работы маркетинговых служб.

Наибольшее распространение имеют структуры функциональной, товарной,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22