Экономика

конечным потребителям является учет товаров (или “магазинный аудит”).

Основная концепция: исследовательская фирма направляет аудиторов для

проверки специально выбранной группы магазинов розничной торговли. Во время

посещения каждого магазина производится полная инвентаризация определенной

совокупности товаров, представляющих интерес для исследования. “Аудиторы”

анализируют движение товаров, проверяя счета оплаты оптовых закупок,

накладные отгрузки товаров со склада, другие документы о прямых поставках

производителя и т.д. Объем продаж товара конечным потребителям вычисляется

по формуле: Запасы на начало периода + Чистые закупки (у оптовиков и

производителей) - Запасы на конец периода = Объем продаж.

Используя результаты метода учета товаров, можно получить информацию

относительно:

– объема продаж товара конечным потребителям,

– закупок, производимых розничными торговцами,

– средних размеров товарных запасов,

– сроков поставок,

– цен (оптовых и розничных),

– внутримагазинной рекламы.

Одной из важных проблем в маркетинге является оценка степени воздействия и

эффективности рекламных компаний, проводимых с использованием различных

средств массовой информации. Как бы там ни было, попытки изучения рынка в

России вначале были встречены скептически. Тем не менее они получили

развитие, так как какими бы несовершенными и субъективными ни были

прогнозы, при всей своей произвольности они в конечном счете являются

единственным методом, позволяющим нам хоть как-то подчинить себе будущее.

???. Тактика маркетинга – одна из форм выражения маркетинговой стратегии.

(20. Тактика и стратегия маркетинга.)

Маркетинговая стратегия формируется на основе анализа рыночной ситуации.

Маркетинговая стратегия – комплекс принципов, с помощью которых предприятие

формирует цели маркетинга и организует реализацию этих целей на рынке.

Разработка стратегии является главной задачей маркетингово механизма.

Стратегия М. должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма

сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга

своей предпочтительностью и доходностью. Для каждого из отобранных целевых

сегментов необходимо разработать отдельную стратегию М. Управляющий должен

учитывать элементы маркетинговой стратегии:

1. Товар.

2. Цена.

3. Продвижение товара.

4. Доставка товара потребителю (сбыт).

Формой выражения стратегии является тактика – постановка и решение задач

предприятия на каждом рынке по каждому товару в конкретный период времени.

В тактике маркетинга находит отражение оценка текущей рыночной ситуации.

Необходимо учесть:

– изменение индекса цен на продукцию,

– обострение конкурентной борьбы,

– сезонность в падении спроса,

– снижение интереса к товару покупателя.

Тактика М. направленна на:

1. обеспечение устойчивого положения предприятия на рынке,

2. максимизацию прибыли,

3. адекватное реагирование на изменение рыночной ситуации,

4. корректировку планов фирмы в ответ на изменение рыночной ситуации

(расширение ассортимента, расширение рекламной деятельности и т. д.).

Стратегия и тактика М. реализуется через соответствующие программы и планы,

которые различаются по:

1. продолжительности (краткосрочные до 1 года, среднесрочные от 1 до 5,

долгосрочные > 5 лет),

2. объему (для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой,

общемаркетинговый план для всей продукции, разделение маркетинговой

деятельности в общем производственно-хозяйственном плане предприятия),

3. методу разработки (сверху вниз, т.е. руководство фирмы разрабатывает

контрольные цифры будующего плана деятельности фирмы; снизу вверх, т.е.

разработка от сотрудников).

47. Цена как характер товара.

Цена – денежное выражение стоимости товара. Ранее господствовала система

стабильных расчетных цен. Цены позволяли иметь сопоставимость показателей

по годам. Они не отвечали общественно необходимыи затратам труда. В 1991

году цены поросли вверх. Это было оправдано, т.к. приведение цен в

соответствие с затратами привело к увеличению производства.

В цене отражается:

1. Динамика затрат.

2. Показатели результатов труда.

3. Темпы инфляции.

4. Соотношение спроса и предложения.

5. Степень монополизации рынка.

Правильное определение цены определяет:

1. Рентабильность производства.

2. Конкурентоспособность фирмы.

3. Стабильность фирмы на рынке.

Корректировка цены требуется:

1. При разработке нового товара.

2. При использовании новых каналов сбыта.

3. При выходе с товаром на новый рынок.

4. При изменении издержек производства.

Основной составляющей цены является с/с. Структура с/с:

1. Сырье и материалы.

2. Топливо и энергия на технологические цели (энергозатраты).

3. Заработная плата (до 50% в развитых странах).

4. Отчтсления на социальное страхование.

5. Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования:

– затраты на амортизацию,

– затраты на текущий ремонт,

– затраты на содержание.

6. Цеховые расходы:

– затраты на текущий ремонт и содержание зданий и сооружений,

– амортизация зданий,

– содержание цехового персонала.

7. Общезаводские расходы:

– на административно-управленческий персонал.

8. Внепроизводственные расходы:

– стандартизация,

– техническая пропаганда.

– Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна

проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения. Так же как и

решения по товародвижению, решения по ценам в значительной степени зависят

от элементов, внешних для фирмы. Это отличается от решений по продуктам и

продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой.

Иногда внешние элементы существенно влияют на способность фирмы

устанавливать цены; в других случаях они оказывают небольшое воздействие.

76. Понятие маркетингового контроля.

Т.к. при осуществлении планов маркетинга возникает множество

неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за

ходом их выполнения.

Типы маркетингового контроля:

|Контр|Ответ|Цель |Прием|

|оль: |ствен| |ы и |

| |ные | |метод|

| |за | |ы |

| |прове| | |

| |дение| | |

|За |Высше|Удост|Анали|

|выпол|е и |овере|з |

|нение|средн|ние в|возмо|

|м |ее |дости|жност|

|годов|руков|жении|ей |

|ых |одств|получ|сбыта|

|плано|о |енных|, |

|в | |резул|Анали|

| | |ьтато|з |

| | |в |доли |

| | | |рынка|

| | | |, |

| | | |Анали|

| | | |з |

| | | |соотн|

| | | |ошени|

| | | |я |

| | | |“затр|

| | | |аты |

| | | |на |

| | | |марке|

| | | |тинг |

| | | |/ |

| | | |сбыт”|

| | | |, |

| | | |Наблю|

| | | |дение|

| | | |за |

| | | |отнош|

| | | |ением|

| | | |клиен|

| | | |тов |

|Прибы|Контр|Выясн|Рента|

|льнос|оллер|ение |бельн|

|ти |по |источ|ость |

| |марке|ников|по |

| |тингу|доход|товар|

| | |а и |ам, |

| | |расхо|терри|

| | |да |тория|

| | | |м, |

| | | |сегме|

| | | |нтам |

| | | |рынка|

| | | |, |

| | | |торго|

| | | |вым |

| | | |канал|

| | | |ам, |

| | | |объем|

| | | |ам |

| | | |заказ|

| | | |ов |

|Страт|Высше|Испол|Ревиз|

|егиче|е |ьзуют|ия |

|ский |руков|ся ли|марке|

| |одств|max |тинга|

| |о, |эффек| |

| |ревиз|тивны| |

| |ор по|е | |

| |марке|марке| |

| |тингу|тинго| |

| | |вые | |

| | |возмо| |

| | |жност| |

| | |и и | |

| | |наско| |

| | |лько | |

| | |эффек| |

| | |тивно| |

Этапы контроля за выполнением годовых планов:

1. В него закладываются контрольные показатели в разбивке по месяцам или

кварталам,

2. Проведение замеров показателей рыночной деятельности фирмы,

3. Выявление причин серьезных сбоев в деятельности фирмы,

4. Принятие мер исправлению положения и ликвидация разрывов между целями и

результатами.

Стратегический контроль:

Время от времени фирме необходимо проводить критические оценки

маркетинговой эффективности в целом, переоценивать свой общий подход к

рынку, пользуясь ревизией маркетинга – комплексное, системное,

беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее

задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих

проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно

плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.

90. Сущность и виды рекламы.

Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство

платных средств распространения информации, с четко указанным источником

финансирования.

Занимая особое место в маркетинговой деятельности, она призвана решать

наиболее сложную задачу – формировать и стимулировать спрос. Её можно

рассматривать как форму коммуникации, к-я имеет цель – перевести качества

предоставляемых фирмой услуг, а также предлагаемых в этой области идей на

язык нужд и запросов клиента.

Сфера деятельности рекламы включает в себя:

1) Изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать,

2) Исследование особенностей рынка, который предстоит освоить,

3) Стратегическое планирование с точки зрения целей, определения границ

рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и

планирования использования средств рекламы,

4) Принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств

рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений,

5) Составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета,

художественное оформление и их про-во.

Ее специфические особенности:

1) Не беспристрастность,

2) Ориентация на конкретного адресата, имеет специфическую направленность,

идет в рамках оплаченного места или времени,

3) Выступает как многоканальное явление. Способна стимулировать трату денег

или их накопление, высокие или низкие цены, платные или бесплатные акции от

имени разных источников, для любых аудиторий и по самым различным причинам,

4) Является средством, способных принести колоссальный успех или

катастрофический провал, и нередко действующим в условиях неопределенности

конечного результата.

Виды рекламы:

1. Товарная. Информирование покупателя об особенностях и достоинствах

услуг, пробуждает интерес к ним.

2. Престижная (фирменная). Представляет достоинства фирмы, выгодно

отличающие её от конкурентов. Цель – создание привлекательного имиджа.

По распространению рекламного обращения:

1. Прямая

Чаще всего индивидуальная – распространение агентами по рекламе

спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам. Кроме того –

распространение рекламных материалов по почте и работа с клиентами по

телефону.

2. Безличная (массовая)

1) Реклама в прессе,

2) Печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты, листовки, календари и

т.д.),

3) Экранная реклама,

4) Радиореклама,

5) Наружная реклама (крупногабаритные плакаты, специальные рекламные

места),

6) Реклама на транспорте (внутрисалонная, размещаемая на наружной

поверхности транспортных средств, размещаемая на станциях общественного

транспорта и вокруг них),

7) Сувениры и др. формы рекламы.

По характеру и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла товара и

задач, к-е ставятся перед рекламой на конкретном этапе:

1) Информативная. Преобладает при выведении нового продукта на рынок, когда

стоит задача первичного формирования спроса.

2) Увещевательная. Применяется на этапе расширения рынка, задача фирмы –

формирование нового рынка сбыта. Задача рекламы – доказательство

преимуществ условий и качества конкретной услуги, по конкретному сравнению

её с аналогичной практикой конкурентов.

3) Напоминающая. Банк уже многого достиг в оказании конкретных услуг и ему

нужно вновь сконцентрировать внимание на их достоинствах.

4) Подкрепляющая. Уверяет клиентов в правильности сделанного ими выбора.

Иногда разновидностью рекламы выступает так называемая “антиреклама”.

Бывают моменты, когда маркетинговой программой поставлена цель ( спрос на

опр. вид услуг. Тогда применяется антиреклама, подчеркивающая некоторые

негативные последствия использования такой услуги.

104. Основные виды маркетинга на внешних рынках.

1. Экспорт:

1) Нерегулярный. Пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени

экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам,

представляющим зарубежные фирмы.

2) Активный. Фирма задается целью расширить свои экспортные операции на

конкретном рынке.

Экспорт:

1) Прямой. Проведение самостоятельных операций.

2) Косвенный. Использование услуг независимых международных маркетинговых

посредников.

а) Для фирм, начинающих свою экспортную деятельность,

б) Требуется меньше капвложений: не нужен собственный торговый аппарат за

рубежом и не надо налаживать сеть контрагентов.

в) Меньше возможных рисков.

2. Совместная предпринимательская деятельность. Формируется партнерство, в

результате к-го за рубежом создаются т.е. или иные производственные

мощности.

Типы совместного предпринимательства:

1) Лицензирование. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на

зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного

процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной

ценной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж.

2) Подрядное про-во. Заключение контракта с местными производителями на

выпуск товара.

3) Управление по контракту. Фирма предоставляет зарубежному партнеру “ноу-

хау” в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал.

4) Предприятие совместного владения. Объединение усилий зарубежных и

местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого

предприятия, к-м они владеют и управляют совместно.

3. Прямое инвестирование.

Помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или

производственных предприятий. (Дешевая рабочая сила, сырье, льготы;

создание благоприятного образа в стране, более глубоких отношений с гос.

органами, клиентами, поставщиками; сохраняется полный контроль над своими

капвложениями).

(104. Основные типы маркетинга на внешних рынках.)

Остановив свой выбор на каком-либо рынке, фирма должна выбрать наилучший

способ выхода на него, т.е. решить вопрос о методах выхода на рынок (типе

маркетинга).

1. Самым простым способом осуществления деятельности на зарубежном рынке

является экспорт, среди которого выделяют:

а) Нерегулярный экспорт. Фирма время от времени продает свои излишки.

б) Активный. Фирма задается целью расширить свои экспортные операции на

конкретном рынке.

В обоих случаях фирма производит товары в собственной стране.

Экспортирование товаров осуществляется либо через международных

маркетинговых посредников (косвенный экспорт), либо самостоятельно (прямой

экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм,

только начинающих свою деятельность на мировом рынке, поскольку требует

меньше капиталовложений из-за того, что фирме не приходится создавать за

границей свой собственный торговый аппарат, и связана с меньшим риском.

2. Совместная предпринимательская деятельность, заключающаяся в соединении

усилий с предприятиями страны-партнера с целью создания производственных и

маркетинговых мощностей на территории этой страны. Существует 4 типа

совместного предпринимательства:

1) Лицензирование, выражающееся в том, что лицензиар вступает в соглашение

с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование

производственного процесса, товарного знака, торгового секрета или какой-л.

иной ценности в обмен на гонорар;

2) Подрядное производство – заключение контракта в местными производителями

на выпуск товара;

3) Управление по контракту, в случае к-го фирма предоставляет зарубежному

партнеру "ноу-хау" в области управления, а тот обеспечивает необходимый

капитал, причем здесь имеет место скорее экспортирование не товара, а

управленческих услуг;

4) Предприятия совместного владения, к-е представляют собой объединение

усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного

коммерческого предприятия, к-м они владеют и управляют совместно.

3. Прямое инвестирование

Помещение капитала в создание за рубежом собственных предприятий является

max полной формой вовлечения фирмы в м/н-деятельность. Привлекательность

данного метода:

1) Фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы, сырья,

льготных условий, ( транспортных расходов,

2) Создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе более благоприятный

образ,

3) Фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями,

4) У фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными

органами, клиентами, поставщиками, что дает возможность лучше приспособить

свои товары к местной среде.

Все это при наличии опыта работы и достаточно большой емкости рынка

способно принести ей значительные выгоды.

Билет 11.

11. Субъекты и объекты маркетинга.

Субъекты М: производители товаров и услуг, торговые, страховые, оптовые и

розничные и специалисты по маркетингу, потребители.

Объекты М: предметы обмена, т.е. товары, услуги, ценные бумаги, объекты

кап. строительства, технологии, раб. сила.

Объекты: рынки, товары, услуги.

Субъекты: физические и юридические лица:

1. Специалисты по маркетингу (маркетологи).

2. Производители товаров и услуг.

3. Оптовая торговля.

4. Розничная торговля.

5. Конечный потребитель.

6. Предприятия, которые используют продукцию для производства собственной

продукции.

Каждый субъект маткетинга играет двойную роль: потребитель и производитель.

29. Характеристика олигополии.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма

чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг

друга. Товары могут быть как схожими, так и несхожими. Небольшое количество

продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот

рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов.

Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то

долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если

олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И

тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать

потерей клиентуры в пользу конкурентов.

48. Ценообразование в маркетинге.

Цена – денежное выражение стоимости товара. Ранее господствовала система

стабильных расчетных цен. Цены позволяли иметь сопоставимость показателей

по годам. Они не отвечали общественно необходимыи затратам труда. В 1991

году цены поросли вверх. Это было оправдано, т.к. приведение цен в

соответствие с затратами привело к увеличению производства.

В цене отражается:

1. Динамика затрат.

2. Показатели результатов труда.

3. Темпы инфляции.

4. Соотношение спроса и предложения.

5. Степень монополизации рынка.

Правильное определение цены определяет:

1. Рентабильность производства.

2. Конкурентоспособность фирмы.

3. Стабильность фирмы на рынке.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22