Экономика

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом

различных факторов, действующих в окружающей среде. Рассмотрим следующие

подходы к системе ценообразования: установление цен на новый товар,

ценообразование в рамках товарной номенклатуры, установление цен по

географическому принципу, установление цен со скидками и зачетами,

установление цен для стимулирования сбыта и установление дискриминационных

цен.

Установление цен на новый товар.

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от

этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет

этап выведения на рынок. Можно провести различия между установлением цены

на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар,

имитирующий уже существующие.

Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку при установлении

цены на нее может выбрать либо стратегию “снятия сливок”, либо стратегию

прочного внедрения на рынок.

Стратегия “снятия сливок”. Установление самых высоких цен на абсолютно

новые товары, когда полностью отсутствуют конкуренты. При этой цене

продукцию воспринимают только некоторые сегменты рынка. После замедления

начальной волны сбыта, цена снижается, чтобы привлечь следующий эшелон

покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом снимаются сливки

с различных сегментов рынка. Данная стратегия используется если:

1. наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно

большого числа покупателей.

2. издержки мелкосерийного производства не высоки.

3. высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов.

4. высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегию прочного внедрения на рынок.

Установление сравнительно низкой цены на новинку для привлечения большего

числа покупателей и завоевания большего сегмента рынка. Установлению низкой

цены благоприятствуют следующие условия:

1. рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его

расширению,

2. с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по

распределению товара сокращаются,

3. низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных

конкурентов.

Установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с

проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о

позиционировании новинки по показателям качества и цены (табл.) Фирма

должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из 9 позиций и

конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

Девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям цены и

качества:

| |ЦЕНА |

|КАЧЕС|Высок|Средн|Низка|

|ТВО |ая |яя |я |

|ТОВАР| | | |

|А | | | |

|Высок|1. Ст|2. Ст|3. Ст|

|ое |ратег|ратег|ратег|

| |ия |ия |ия |

| |преми|глубо|повыш|

| |альны|кого |енной|

| |х |прони|ценно|

| |нацен|кнове|стной|

| |ок |ния |значи|

| | |на |мости|

| | |рынок| |

|Средн|4. Ст|5. Ст|6. Ст|

|ее |ратег|ратег|ратег|

| |ия |ия |ия |

| |завыш|средн|добро|

| |енной|его |качес|

| |цены |уровн|твенн|

| | |я |ости |

|Низко|7. Ст|8. Ст|9. Ст|

|е |ратег|ратег|ратег|

| |ия |ия |ия |

| |ограб|показ|низко|

| |ления|ного |й |

| | |блеск|ценно|

| | |а |стной|

| | | |значи|

| | | |мости|

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.

Фирма стремиться разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение

максимальной прибыли по номенклатуре в целом.

Установление цен по географическому принципу.

Установление фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны.

Установление цен со скидками и зачетами.

В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как

ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные покупки,

многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.

Скидки за платеж наличными. Уменьшение цены для покупателей, которые

оперативно оплачивают счета.

Скидка за количество закупаемого товара. Уменьшение цены для покупателя,

приобретающих большие количества товара. Экономия складывается за счет

сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке

товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки к одного

продавца, а не у нескольких поставщиков.

Функциональные скидки. Эти скидки производители предлагают службам

товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его

хранению, ведению учета.

Сезонные скидки. Уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные

покупки товаров или услуг. Эти скидки позволяют продавцу поддерживать более

стабильный уровень производства в течение всего года.

Зачеты. Под ними понимают другие виды скидок с прейскурантной цены.

Товарообменный зачет – это уменьшение цены нового товара при условии слачи

старого. Часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими

категориями товаров длительного пользования. Под зачетами на стимулирование

сбыть понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за

участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

Установление цен для стимулирования сбыта.

Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:

1. Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на

“убыточных лидеров” ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что

они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.

2. Для привленчения большого числа клиентов в определенные периоды времени

продавцы пользуются ценами для особых случаев. Так, в январе устраиваются

зимние распродажи для привлечения утомленных от предновогодних покупок

людей.

3. Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров

в определенный отрезок времени, скидку наличными. Она производится

непосредственно потребителю.

Установление дискриминационных цен.

С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. фирмы часто

вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма

продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий

в разных формах.

1. С учетом разновидностей покупателей.

2. С учетом вариантов товара.

3. С учетом местонахождения.

4. С учетом времени.

Чтобы ценовая дискриминация сработала необходимо наличие определенных

условий:

1. Рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны

отличаться друг от друга интенсивностью спроса.

2. Члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны

иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по

высокой цене.

3. Конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в

сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.

4. Издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны

превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате

ценовой дискриминации.

5. Установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни

потребителей.

6. Применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть

противоправной с точки зрения закона.

70. Факторы, воздействующие на паблик-рилейшнз и имидж фирмы, банка.

Эти факторы выглядят следующим образом:

– сфера деятельности,

– количественный и качественный состав клиентуры,

– регион, где осуществляется деятельность,

– объем продаж,

– степень диверсифицированности компании,

– сегмент рынка, на котором ведется работа,

– фаза экономического цикла,

– ассортимент продукции,

– связь фирмы с социальной сферой, что особенно актуально для России с ее

монопромышленными городами.

82. Качество и объем информации в маркетинге (81+50-менеджмент “Значение

информации в менеджменте”)

Инф. – мера устранения неопределенности в отношении интересующего нас

объект, совокупность сведений о состоянии У-системы. Эта совокупность может

быть представлена в виде количественных параметров, качественных признаков,

ориентиров, целей и задач действующего предприятия. Получение и обработка

инф. занимают исходное место в процессе У фирмой.

Процесс У фирмой:

1. Получение и обработка инф. о состоянии объекта,

2. Определение принципов, ориентиров и задач У,

3. Выработка решений,

4. Выдача команды, распоряжения,

5. Реализация решений,

6. Изменение объекта.

Данный порядок действий применяется при непосредственном руководстве

осуществлением тех. операций, при У кадрами, финансами, произв. запасами.

Но М подразумевает не только непосредственное У предприятием, но и

разносрочное планирование его деятельности ( вытекает необходимость иметь

инф. о перспективах развития того рынка, на к-м работает предприятие. С

этой целью осуществляются маркетинговые исследования. Кроме того, для

корректировки деятельности предприятия необходима инф. о конкурентах – их

планах, программах, НТ разработках. Наличие такой инф. позволяет опережать

конкурентов при выпуске новой продукции, нейтрализовывать чужие рекламные

кампании, привлекать к себе лучшие кадры. Еще одним видом инф., полезным

при У предприятием, являются сведения о предстоящих изменениях налогового,

таможенного законодательства, экол. нормативных актов – дает возможность

уточнить не только параметры будущей продукции, но и способы ее продвижения

на рынок.

108. Политика привлечения иностранного капитала в российскую экономику.

Для привлечения доп. мат. и ф-ресурсов, передовых технологий и

управленческого опыта предприятие может прибегнуть к ин-инвестициям.

Ин-инвестициями являются все виды имущественных и интеллектуальных

ценностей, вкладываемые ин-инвесторами в объекты предпринимательской и

других видов деятельности в целях получения прибыли (дохода). Они могут

осуществляться в виде долевого участия в предприятиях, создаваемых

совместно с ю/л и гражданами РФ; приобретения предприятий, имущественных

комплексов, зданий, сооружений, долей участия в предприятиях, паев, акций,

облигаций и других ц/б, а также иного имущ-ва, к-е в соответствии с

действующим на территории РФ законодательством может принадлежать ин-

инвесторам.

Ин-инвестиции на территории РФ могут вкладываться в любые объекты, не

запрещенные для таких инвестиций законодательством.

Регулирование ин-инвестиций осуществляется Законом "Об ин-инвестициях в

РСФСР". В данном законе определяются правовые и экон. основы осуществления

ин-инвестиций на территории нашей страны. Он гарантирует защищенность ин-

инвестиций, возмещение убытков в случае национализации, однако ин-инвесторы

не стремятся вкладывать деньги в российские предприятия из-за нестабильной

экон. и полит. ситуации в стране.

Все же прав-во ожидает ( доли ин-инвестиций в общем объеме капвложений с

3,3% в 1995 году до 5,2% в 1997 году.

Основными направлениями инвестиций СП и инофирм являются топливная (34,1%),

химическая (12,3%), деревообрабатывающая (8,6%) пром-ти. Для предприятий,

работающих в других сферах деятельности, получение ин-инвестиций в

большинстве случаев проблематично.

Билет 12.

12. Внешняя и внутреняя среда маркетинга.

Маркетинговая среда – объективные условия, в которых осуществляется

маркетинг.

По существующей градации в маркетинге различают внутреннюю и внешнюю среды:

Внешняя среда состоит из:

1. Общественно-политическое устройство.

2. Законодательная система.

3. Социально-экономическая ситуация.

4. Состояние НТП.

5. Демографическая обстановка.

6. География страны.

7. Культурные особенности.

8. Национальные особенности.

Внутренняя среда:

1. Структура фирмы.

2. Ассортимент товаров или услуг.

3. Цели фирмы.

4. Кадры.

5. Экономические показатели.

21. Особенности маркетинговой стратегии на российских фирмах.

Стратегия маркетинга – рациональное логическое построение, руководствуясь

которым организация расчитывает решить свои задачи и которое включает в

себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню

затрат на маркетинг. Фирме необходимо разрабатывать соответствующую

стратегию маркетинга для решения текущих задач в сфере маркетинга.

Так, для увеличения своей доли на отечественном рынке фирма будет

обеспечивать большую доступность своего товара и займется более интенсивным

стимулированием. Для выхода же на новые зарубежные рынки она будет снижать

цены и сосредоточит свои усилия на крупных производствах.

Таким образом, мы видим, что стратегия маркетинга определяется исходя из

целей и задач фирмы.

В настоящий момент в России можно выделить несколько принципиально разных

позиций российских фирм.

Первый вариант: Основная стратеги – обеспечение предложения

высококачественной продукции, которую в России никто не производит. В этом

случае фирма может выступать не как чистый производитель, а как фирма,

продающая сырье, лицензии, технологии и полуфабрикаты. Кроме того, фирма

может продавать свои уже раскрученные товарные марки, обеспечивая в то же

время себя рекламлой (своеобразный рекламный ход) – Произведено по

лицензии...

Фирма, придерживающаяся подобной стратегии, делает ставку на что-то новое,

а старое отдает. Основыная задача – вычленять, ограничивать

интеллектуальную собственность и подороже продавать ее компаниям-монстрам.

Данная стратегия применима к компаниям наукоемких отраслей.

Вторым значительным субъектом среди многочисленных российских фирм являются

предприятия ВПК. Здесь (на крупных оборонных заводах) применим лишь

нестандартный маркетинг: выделение нескольких приоритетных направлений:

– поиск новой или диверсифицированной продукции для постоянных заказчиков,

потребителей – что можно сделать, что нужно сделать;

– организация небольших по численности структур по ряду направлений

(светотехника, системы охранной сигнализации, медецина и т. п.), гдавной

задачей которых является изучение рынка сбыта, просмотр документации,

анализ возможностей завода(предприятия) по изготовлению;

– пересмотр структуры предприятия – убирание лишних звеньев;

– задача – учиться хорошо торговать, доводить продукцию (в условиях

жестокой кокуренции) не только до магазинов, но и до конкретных

покупателей, зарабатывая и на доставке, и на сервисе;

– забивать определенную нишу на рынке.

Третий вариант – промышленность автомобилестроения: предприяти всегда

старались хотя бы отчасти соответствоавть мировому уровню. Отсюда следовали

большие объемы экспорта (даже в развитые страны) – цены были относительно

низки. При сложившихся изменениях в экономике автомобильная промышленность

была вынуждена больше повернуться лицом к внутреннему потребителю,

предоставляя обширные сервисные услуги, связанные с гарантийным ремонтом и

техническим обслуживанием.

(125. Особенности разработки маркетинговой стратегии в фирмах России.)

Стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фима должна

предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они

будут предприняты и как завершены. Он также определяеи иекущее положение

фирмы, ее будущую ориентацию и распределение ресурсов.

Разработка маркетинговой стратегии включает в себя следующие элементы:

– определение целей организации,

– определение целей маркетинга,

– анализ ситуации,

– определение стратегии.

Для российских фирм характерно, что чаще всего их целью является остаться

на плаву, не допустить разорения фирмы и остановки производства. Поэтому

следует учитывать, что маркетинг должен быть направлен не просто на поиск

клиентов, а на поиск и привлечение надежных, платежеспособных клиентов.

При разработке стратегии следует учитывать фактор политической,

экономической, социальной нестабильности в России. Поэтому необходимо

провести детальный анализ рисков и определить, какие меры енобходимы для их

предотвращения и ликвидации отрицательных последствий.

(140. Особенности разработки маркетинговой стратегии в фирмах России.)

По опросам предпринимателей в малом бизнесе 40% предприятий нацелены на

сиюминутное выживание, а 60% – на развитие. Вообще практика показывает, что

смена в фирме цели тактической (выживание) на цель стратегическую

(развитие) улучшает экономическое положение предприятия. Однако люди не

могут в раз отказаться от 70-ти летнего подавления в них инициативы. Более

того, когда в период перестройки бизнес был легализован, первыми на его

тропу вышли бывшие фарцовщики и спекулянты, и уже изначально нельзя было

говорить о цивилизованном бизнесе, о маркетинговых планах и маркетинговых

службах.

Нестабильная эконом. ситуация побуждает руководителей действовать по

принципу “max прибыль сегодня”. Кроме того нехватка грамотных специалистов,

а также копьютерной техники тоже не способствует расширению использования

маркетинговой стратегии. В результате стратегия если есть, то, как правило,

непродуманная, и включает лишь ключевые элементы. Поэтому руководители

обращаются пицом к опыту консалтинговых фирм с целью нахождения оптимальных

путей хозяйствования в будущем.

51. Объективные пределы возможностей политики цен.

61. Определение позиционирования.

Позиционирование товара – это действия, направленные на обеспечение товару

конкурентоспособного положения на рынке. Оно направлено на определение

возможных путей совершенствования существующих изделий, а также выявление

реальности выхода фирмы на рынок с новым товаром, определение места нового

товара в ряду существующих. Здесь новая продукция (товар-новинка) – это

изделие, обладающее возможностью выполнять совершенно новую или

усовершенствованную функцию по сравнению с существующей продукцией.

Процесс позиционирования начинается начинается после того как фирма

определит, на каком сегменте рынка ей выступать. Если этот сегмент уже

устоялся, следовательно, в нем есть конкуренция. Более того, конкурирующие

фирмы уже заняли в рамках сегмента свои "позиции". Поэтому перед решением

вопроса о собственном позиционировании фирме необходимо определить позиции

всех имеющихся конкурентов. Под определением позиции в данном случае

понимается выявление и соотнесение качественных параметров и объемов продаж

продукции конкурентов. С учетом выявленных позиций конкурентов фирма может

избрать 1 из двух имеющихся в ее распоряжении путей. Путь первый –

позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать

борьбу за долю рынка. Для этого необходимо соблюдение условий:

1) Фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента,

2) Рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов,

3) Фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или

4) Избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных

деловых сторон организации.

Второй путь – разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще

нет на рынке. Но для этого надо убедиться в наличии:

1) Технических возможностей для создания оригинального продукта,

2) Экономических возможностей для этого,

3) Достаточного числа потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести

новый товар.

После принятия решения о своем конкурирующем позиционировании в сегменте

рынка фирма приступает к детальному планированию комплекса маркетинга. Это

включает следующие этапы:

– исследование мотивов покупательского поведения,

– формирование идеи нового товара,

– проверка и отбор подходящих идей,

– разработка технического предложения нового товара,

– проверка технического предложения,

– ведение экономического анализа,

– изготовление опытного образца,

– изготовление опытной партии,

– пробный маркетинг, который осуществляется в ограниченные сроки и на

географически сконцентрированном рынке,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22