Ценовая политика. Особенности ценовой политики на транспорте

-         есть ли на рынке близкий аналог изделия?;

-         на какой сегмент рынка новый продукт должен быть ореиентирован?;

-         потребности каких групп людей (первоначально это сравнительно небольшой круг потребителй) это изделие удовлетворяет?;

-         каковы финансовые возможности этих потребителей?;

-         сколько они готовы заплатить за новое изделие?

Обычно здесь применяются различного рода опросы и интервьюирование потребителей.

Но сегодня этого уже недостаточно. В рамках маркетинга такой подукции необходимо узнать:

-         в каких видах дополнительных услуг (по ремонту, техническому и другому послепродажному обслуживанию) нуждаются потенциальные потребители?;

-         какие параметры нового изделия нуждаются в доработке и усовершенствовании (необязательно по чисто техническим параметрам, скорее всего по части лучшего приспособления к индивидуальным особенностям конкретного пользователя, т.е. по части удобства в эксплуатации)?;

-         какие льготы  (например, по части поставки новых моделей) будут у потребителя такой продукции в будущем?

Только при таком, в высшей степени заботливом и предупредительном отношении, потребитель будет готов заплатить за новый продукт высокую цену, обеспечивающую предприятию “снятие сливок” на рынке.

Одних научно-технических достижений здесь явно недостаточно.

Цена внедрения продукта на рынок, как правило, преднамеренно низкая по сравнению с доминирующем на рынке уровнем. Это своего рода плата за внедрение нового продукта на рынок. В ряде ситуаций такой подход к ценообразованию может быть продиктован стремлением предприятия увеличить свою долю на рынке. Это особенно важно для предприятия-аутсайдера, которое хочет добиться сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе, привлечь к своей продукции внимание потребителей. При этом руководству предприятия, решившего идти таким путём, нужно быть полностью уверенным в том, что конкренты не смогут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои изделия.

С чисто финансовой точки зрения положение предприятия, исповедующего данный подход, может характеризоваться как увеличение массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности. Поэтому при использовании намеренно низких цен руководство предприятия должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, но в любом случае степень риска остаётся достаточно высокой.

При анализе рынка и составлении прогноза сбыта продукции предприятию-аутсайдеру, внедряющему на рынок новую продукцию по цене ниже средней, нужно также учитывать, что размер снижения цен на его изделия должен быть весьма существенным (30 – 50%). И это даже при значительно более высоком уровне качества продукции, при наличии на конкретном рынке множества потребителей, готовых заплатить более высокую цену за изделия улучшенного качества или более высокого технического уровня. Соответствующие наметки впоследствии должны быть учтены при разработке производственной программы. При этом не важно, идёт ли речь о выходе предприятия на новый для себя, но, в общем-то, давно сформировавшийся рынок сбыта или о продвижении на достаточно известном рынке нового изделия. И в том, и в другом случае политика руководства должна быть примерно одинакова – за счёт более низких цен внедриться на рынок, приучить потребителя к марке своей фирмы или дать ему возможность понять преимущества продукции и, следовательно, обеспечить достаточную долю рынка и объём продаж.

Только когда продукция предприятия признана на рынке, когда началась её реклама среди потребителей по принципу “из уст в уста”, можно пересмотреть как производственные программы предприятия, так и цены на изделия в сторону их увеличения.

Психологические – это цены, сниженные на 1 руб. или на 100 руб., против какой-нибудь круглой суммы (199 руб., 7900 руб.).

Естественно, что в каждом конкретном случае предприятие-производитель должно устанавливать психологически пивлекательную цену на своё изделие исходя из собственного опыта. Обычно такая цена устанавливается несколько ниже доминирующей на рынке цены на аналогичные виды продуктов и одновременно чуть-чуть ниже определённой круглой суммы (т.е. сумм, кратных 10, 100, 1000 и т.д.). Отметим, что это символическое снижение цены может быть не только на 1 руб. или на 100 руб. Опыт показывает, что необходимый психологический эффект может быть достигнут в ряде случаев, когда снижение составляет 2-3 руб. или 200-300 руб.

В США, например, исследование, проведённое известной торговой фирмой “Сиарз”, показало, что цифра “7” на ценниках производит куда больший эффект на потребителей товаров повседневного спроса, чем ”9”.

Данный подход к ценообразованию на новые изделия и виды услуг оправдан при соблюдении следующих условий:

-предприятие должно остановить свой выбор на каком-то одном изделии или модели, специально предназначенном для быстрого продвижения на рынке и повышения престижа предприятия в глазах потребителей (поэтому “психологические” цены иногда называют ещё специальными, установленными по особому предложению предприятия-производителя);

-новое изделие должно быть хорошо разрекламировано, выставлено в витринах магазинов (в витринах могут быть красочные плакаты, сообщающие о цене изделия), снабжено этикеткой, на которой чётко указана специально установленная цена.

Цена лидера на рынке или в отрасли. Использование этого подхода не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущеё компании на рынке. Речь здесь идёт только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может откланяться от цены компании-лидера, но только в определённых пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством продукции предприятия над изделиями ведущих фирм на рынке.Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на конкретном рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые изделия к отраслевым “стандартам”, устанавливаемым лидером отрасли.

Есть и другие обстоятельства, предопределяющие необходимость использования такого подхода к ценообразованию. Если предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или по объёму продаж данного вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии  с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут начать “войну цен” и, пользуясь своими преимуществами в объёмах производства, опираясь на мощную сбытовую сеть (как собственную, так и базирующуюся на долговременных отношениях с торговыми посредниками), неминуемо вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Цена на новое изделие с возмещением издержек производства определяется по формуле:

Ц=С+А+Р(С+А),

где С – фактические издержки производства изделия;

       А – административные расходы и расходы на реализацию;

       Р – средняя норма прибыли на данном рынке;

       Ц – цена нового изделия.

Наиболее распространён данный подход к ценообразованию при работе по государственным заказам, особенно по созданию новых систем оружия. Кроме того, данный подход к ценообразованию широко используется в строительстве, где условия контрактов на сооружение крупных и сложных объектов регламентируются специальными процедурами, установленными государством. Цены с возмещением издержек производства используются также при выпуске технически сложных изделий, базирующихся на результатах крупномасштабных исследованиях фундаментального характера, уникальной и мелкосерийной продукции, когда общие расходы по созданию нового продукта не могут быть рассчитаны заранее с известной достоверностью, когда слишком велика неопределённость в достижении конечного результата и т.д.

Конечно, такой подход к ценообразованию противоречит принципам функционирования рыночной экономики и применим толко там, где необходимо сознательно идти на ограничение рыночных регуляторов. Крупные компании обычно используют этот подход по отношению к своим производственным отделениям.

 Престижная цена. Такого рода цены устанавливаются на престижные товары, на предметы роскоши (например, высококачественные парфюмерные изделия), на изделия известных фирм, обладающих особыми качествами (например, французские марочные вина). В таких случаях потребитель обычно готов платить более высокую цену и даже покупать только по цене не ниже определённого уровня (гарантирующего соответствующее качество), что, в общем-то, противоречит логике чисто экономического мышления.

Чтобы установить такие цены, предприятию необходимо, во-первых, быть абсолютно уверенным в репутации изделий и престиже марки, во-вторых, точно знать, что у имеющихся на рынке товаров-аналогов нет тех особых качеств, как у предполагаемого изделия, за которые потребители готовы переплачивать.

1.3. Подходы к ценообразованию на уже имеющиеся на рынке товары и услуги.

В современных условиях установление цен на изделия и услуги, которые уже имеются на рынке, не может осуществляться в отрыве от постоянного совершенствования технических параметров продукции и повышения её качества. Естественно, что все эти изменения должны производиться с учётом требований маркетинга, в соответствии с запросами и предпочтениями конкретных групп потребителей. Качественное совершенствование уже имеющихся на рынке изделий в отрыве от нужд и желаний конкретных потребителей сегодня вещь бессмысленная. В любом случае повышение качества сопровождается увеличением издержек производства, а значит и ростом цен продукции. Для успеха в конкурентной борьбе руководству предприятия предстоит выработать стратегию, направленную на постоянное снижение цен на традиционные для данного сегмента рынка изделия и услуги.

 Поэтому в условиях современного рынка предприятия одновременно должны решать две, казалось бы, взаимоисключающие задачи:

1)     обеспечивать постоянный рост качества  и повышение потребительских свойств уже имеющихся на рынке изделий;

2)     постоянно снижать цены на них.

Только в рамках маркетинга достижение этих целей, конечно же, вряд ли возможно. Для этого требуется ещё и радикальный пересмотр систем управления и организации производства. Но и без маркетинга  решить одновременно обе эти задачи нельзя. При этом особое значение приобретает правильное определение общего подхода к ценообразованию на конкретные виды продукции для данного сегмента рынка. От того, какой из подходов выбрало руководство предприятия, зависит не только его конкурентоспособность на рынке, но и возможность обеспечения рентабельности производства при снижении уровня цен, а значит, и долговременная устойчивость финансового положения предприятия.

Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь относительно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь  основных видов цен (рис.6), применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия.

Ценообразование является одной из центральных финансовых проблем в маркетинге. Если руководство предприятия планирует какие-либо изменения в ассортименте выпускаемой продукции, ввод в действие новых производственных мощностей  или какие-то другие изменения в производственной программе, то в соответствии с прогнозом сбыта предстоит в первую очередь определить объём производства и размер партий (серийность) выпускаемых изделий. Ещё до начала составления прогноза сбыта руководству предприятия необходимо позаботиться об  определении правильного подхода к установлению цен на изделия и услуги, учитывающего ситуацию на рынке.

Поскольку цены реализации в условиях рынка могут быть вообще не связаны с издержками производства на данном предприятии и целиком зависеть от степени конкуренции на рынке и уровня спроса на продукцию, то уже при анализе рынка предстоит определить, могут продаваться изделия пред-

скользящая падающая цена (slide-down pricing)

устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка

долговременная цена (long-established price)

слабо подвержена изменениям на протяжении длительного периода времени

цена потребительского сегмента рынка (segment pricing)

цена на примерно одни и те же виды изделий и услуг, реализуемые разным группам потребителей (в зависимости от сегментации конку- рентного рынка по потребителям)

	эластичная (гибкая) цена (flexible pricing)

 

цены уже имеющиеся на рынке

быстро реагирует на изменение соотношения спроса и предложения на рынке

преимущественная цена (preemptive pricing)

предусматривает определённое по-нижение цен на свои изделия пред-приятием, занимающем доминиру-ющие позиции на рынке

	цена на изделие, уже снятое с производства (loss-leader pricing)

 

(выпуск которых прекращен)

		договорная цена (bargain pricing)

 

устанавливается на специально вы-деленные виды изделий и гаранти-рует значительную скидку по срав-нению с обычной ценой при вы-полнениии потребителями ряда ус-ловий при покупке

рис.6

приятия, чтобы сразу решить, стоит начинать или продолжать их производство. Мало того, в условиях рынка возможны ситуации, когда предприятие может повышать цены на свою продукцию (обычно на какое-то время) одновременно с увеличением объёмов производства продукции. Всё определяется конкретной ситуацией, складывающейся на рынке, и с помощью маркетинга можно разобраться, по какому «сценарию» в области ценообразования предстоит действовать руководству предприятия.

Скользящая падающая цена. Определяющим фактором при выборе такого подхода  установлению цен на продукцию является соотношение спроса и предложения. По мере насыщения рынка цена на изделия и услуги постепенно падает, в особенности оптовая цена (розничная цена на такие виды изделий может быть стабильной относительно продолжительное время). Уже при составлении прогноза сбыта руководству предприятия-изготовителя необходимо проанализировать темпы роста объёма производства в отрасли в целом, сопоставить её с динамикой ёмкости рынка (прежде всего по темпам роста доходов потенциальных покупателей) и определить затем, на какой процент предстоит снизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивый сбыт продукции.

Такой подход обычно применяется в отношении изделий массового спроса, когда они адресованы сравнительно большим группам потребителей. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуются высокой чувствительносью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Поэтому понижение цен – верный способ привлечь внимание потребителей к своей продукции.

Естественно, что такая ориентация требует от руководства предприятия разработки мероприятий по снижению издержек изготовления и реализации продукции как за счёт совершенствоания технологии и организации производства, так и увеличение объёма выпускаемой продукции. Цены на продукцию предприятия  и объём производства (величина выпускаемых партий, серийность продукции) тесно взаимосвязаны. Чем больше количество выпускаемой продукции, тем выше загрузка производственных мощностей, тем больше у предприятия возможностей снизить издержки производства и в конечном счёте цены. Экономисты называют это “экономией на масштабе”.

При большой серийности продукции изделия могут быть реализованы по более низкой цене, но это ещё, не означает, что они обязательно должны продаваться по такой цене.

Чтобы добиться такой ситуации, необходимо сделать как можно более затруднительнее внедрение на данный рынок сбыта новых конкурентов. Для этого нужно заботиться не только о снижении издержек, повышении качества продукции предприятия, но и проводить активную инновационную деятельность. Все эти факторы, вместе взятые, делают слишком высокими для предприятия аутсайдера, прежде не работавшего на данный рынок, издержки по его освоению. В любом случае ориентация и главное готовность руководства предприятия к последовательному снижения цен на свою продукцию – мера превентивного характера. Она не может служить средством реагирования на вызов, брошенный новыми конкурентами. Если это случилось, то уже поздно следовать данному подходу к политике цен. Последовательное снижение цен на уже выпускаемые изделия является логическим продолжением реализации подхода к ценообразованию на новые изделия, получившее название “снятие сливок” на рынке (рассмотрен выше). Так вот, чтобы в дальнейшем продолжать “снимать сливки” и подпускать к себе близко новых конкурентов, руководству предстоит позаботиться о возможностях по снижению цен задолго до насыщения рынка. Обеспечив, таким образом, высокую долю рынка, предприятие может продолжать “снимать сливки” уже за счёт “экономии на масштабе” как в области производства, так и реализации продукции.

Долговременная цена – это цена на товары массового спроса. Обычно она не подвержена колебаниям в течение относительно длительного периода времени. Однако в зависимости от хозяйственной конъюнктуры могут вноситься изменения собственно в сами изделия (например, будет уменьшаться их размер или незначительно ухудшаться качество с тем, чтобы сохранить цену). Следует, правда, отметить, что подобные изменения возможны только до определённых пределов и на относительно непродолжительный период. В противном случае предприятию гарантировано падение объёма реализации продукции.

При составлении прогнозов сбыта для такого рода изделий цена является уже заранее заданной. Значительное её снижение часто невозможно, да и не обязательно приведёт к серьёзному увеличению сбыта. Для увеличения прибыли при работе на такой рынок куда более важное значение приобретает поиск путей снижения издержек производства.

Цена сегмента рынка. Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Так, потребители с высоким уровнем жизни, более чувствительные к комфорту, качеству и разного рода удобствам, могут заплатить за изделия больше, чем люди среднего достатка. Поэтому цена изделия может заметно меняться в зависимости от того, кому оно предназначается. Для практического использования этого подхода к установлению цен прежде всего необходимо, чтобы изделие можно было продать разным группам потребителей, на разных сегментах рынка. Для этого разработчики изделия с самого начала должны предусмотреть возможность и с минимальными издержками изменять конструкцию и дизайн продукта в соответствии с нуждами и запросами конкретных групп потребителей.

Есть ещё одно обстоятельство, которое необходимо иметь в виду при использовании данного подхода к ценообразованию. Потребители на разных сегментах рынка, на которое ориентировано данное изделие, не должны конкурировать друг с другом. Иначе говоря, в расчёт следует принимать сравнительно изолированные (в географическом или социальном отношении) группы людей. Кроме того, такой подход не должен противоречить законам о защите прав потребителей, имеющимся во многих странах. В некоторых из них, в частности, предусматривается недопустимость существенных изменений цен на определённые виды изделий независимо от места и условий их реализации. Наилучшим способом использования данного подхода является определение сегмента рынка, где потребители готовы платить дополнительно за лучшее обслуживание.

Наиболее распространённым примером применения данного подхода к ценообразованию является практика установления цен на авиабилеты. Несмотря на то, что компании предоставляют одну и ту же услугу (перевозку пассажиров), цены на билеты для пассажиров первого класса, бизнес-класса, туристического класса различаются весьма значительно, как и условия, комфортность полёта на борту одного и того же авиалайнера.

Страницы: 1, 2, 3