Основы маркетинга

Предложение

Предложение как экономическая категория представляет собой массу определенного качества товаров, услуг, предназначенных для реализации.

Количественно реакцию спроса на изменение цены можно измерить с помощью коэффициента эластичности спроса по ценам (Эц):

Процентное изменение количества

Эц =             Реализуемой продукции

Процентное изменение цены

На основе анализа значений и динамики Эц можно сделать общие выводы о зависимости процесса реализации продукции от потребительского спроса и о возможных действиях предприятия и. его конкурентов в области цен.

А. Если предприятие реализует продукцию, спрос до ценам на которую эластичен (Эц > 1), то сам факт эластичности спроса позволяет сделать следующие предварительные выводы:

товар приобретают специальные (не случайные) группы покупателей, чутко реагирующие на изменение центы, так как ее фиксированное изменение ведет к большему {в процентном отношении) изменению количества реализуемой продукции (при Эц = 2 уменьшение цены продукции на 10% приведет к. уве­личению продаж на 20%, при Эц = 10 аналогичное уменьшение цены вызовет увеличение продаж уже на 100%);

товар занимает значительную часть в бюджете потребите­лей, что определяет жесткие требования к его качеству и цене,

товар имеет заменители из данной или смежных товарных групп, производимых конкурентами. Чем выше эластич­ность, тем больше таких товаров-заменителей и, соответствен­но, выше интенсивность конкуренции. Это положение вытекает из формулы, расчета Эц — с увеличением цены на товар про­исходит большее (в процентном отношении) уменьшение коли­чества продаваемой продукции за счет переключения потребителей на другие товары. Наличие высокого коэффициента эластичности спроса по ценам говорит о большом: выборе аналогичной продукции и активности данного товарного рынка

Основываясь на вышеизложенном, можно заключить, что увеличение выручки предприятия (конкурента) в условиях эластичного спроса возможно только за счет снижения цен или такой модернизации продукции, которая приведет к уменьшению эластичности спроса. Данный вывод является принципи­альной основой построения ценовой политики в условиях элас­тичного спроса на реализуемые товары.

Б. Если заданное процентное изменение цены ведет к меньшему процентному изменению количества реализуемой про­дукции (Эц < 1), то предприятие реализует продукцию, спрос на которую неэластичен. С точки зрения конкуренции это означает, что:

количество предприятий, реализующих данный товар, небольшое (в противном случае потребители легко переключа­лись бы на аналогичные товары других предприятий), что в свою очередь может быть вызвано, например, отсутствием качественных заменителей продаваемой продукции;

потребителя продукции малочувствительны к изменению цены (при Эц == 0,5 увеличение цены продукции на 10% при­ведет к уменьшению продаж на 10% при Эц = 0,01 аналогичное увеличение цены уменьшает спрос только на 0,3%), что позволяет предприятию манипулировать ценами в достаточно широком диапазоне;

при прочих равных условиях чем ниже эластичность спроса на товар, тем меньшую долю он занимает в бюджете потреби­теля.

Перечисленные особенности заставляют предприятие уве­личивать цены, так как в условиях неэластичного спроса толь­ко эта мера будет способствовать увеличению общей выручки от продаж.

В. При единичной эластичности (Эц =1) увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий объем получаемой выручки от продаж:

снижение цены единицы продукции и связанное с этим уменьшение выручки будет полностью компенсировано повышением общей стоимости реализации за счет увеличения объема продаж;

при увеличении цены продукции дополнительная выручка полностью компенсируется потерями за счет уменьшения объ­ема продаж.

Такое равновесное состояние свидетельствует о малой вероятности изменения цен на товары, так как любые ценовые колебания не приведут к росту выручки от реализации. Одна­ко такая ситуация весьма неустойчива. Малейшее изменение конъюнктуры нарушает баланс единичной эластичности.

Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям:

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбли­вает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по уда­лению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача мар­кетинга - проанализировать, почему рынок испытывает не­приязнь к товару и может ли программа маркетинга изме­нить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему

Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехни­ческим приемом, а студенты колледжа - изучением ино­странного языка. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потреб­ностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испыты­вать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Су­ществует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные авто­мобили. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способ­ные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на опера­ции в больницах –очереди, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уро­вень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребитель­ской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, ин­тенсивность движения по мосту “Золотые ворота” выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский нацио­нальный парк переполнен в летнее время. Задача марке­тинга, именуемого в данном случае “демаркетингом”, - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмер­ный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение серви­са. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цепь демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения си­гарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызываю­щих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих при­вычек, распространяя устрашающие сведения, резко подни­мая цены и ограничивая доступность товара.

5. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

Товар—первый и самый важный элемент комплекса маркетинга, он представляет собой сложное многоаспектовое понятие, однако главными в нем являются потребительские свойства, т. е. его способность удовле­творять потребности того, кто им владеет. При анализе товара выделяют такие его компоненты как функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковку, обслуживание, гарантии и др. Потребительная стоимость това­ра тем выше, чем он больше соответствует по своим показателям качест­ва требованиям, выявленным в результате изучения потребностей поку­пателей и других характеристик, определяющих спрос

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров на рынке приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе прису­щих этим товарам характеристик. По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие группы:

§          товары длительного пользования—материальные изделия, обычно предназначенные для многократного использования;

§          товары кратковременного использования—материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

§          услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворе­ния потребностей.

В основном товары классифицируют по своему назначению и выделя­ют товары широкого потребления, или потребительские товары и товары промышленного назначения, или производственно-технические товары.

Товары широкого потребления, или потребительские товары, предназ­начены для конечного потребителя, для личного, семейного или домаш­него использования. Главным принципом отнесения товара к данной группе является место использования, а не конкретное назначение, сущ­ность. Так, калькулятор, телефон, пылесос, холодильник являются потре­бительскими товарами только в том случае, если приобретаются для личного, семейного или домашнего использования.

Одним из удобных методов классификации данной группы товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек.

Товары повседневного спроса—товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравне­ние между собой. Эти товары, в свою очередь, можно разбить на три подгруппы: основные товары постоянного спроса, товары импульсивной покупки и товары для экспертных случаев.

Товары предварительного выбора—товары, которые потребитель в процессе покупки, как правило, сравнивает между собой по показа­телям пригодности, качества, цены и т. д. (мебель, одежда, бытовые приборы). При продаже таких товаров необходимо иметь их широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуаль­ные вкусы.

Товары особого спроса—товары с уникальными характеристиками и (или) отдельные марочные товары (конкретные марки автомобилей, одежда известных модельеров). Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений, при этом удобство расположения дилеров также не имеет особого значения, так как покупатели готовы преодолеть значи­тельные расстояния, чтобы приобрести искомый товар.

Товары пассивного спроса—товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, надгробия и т. д. Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных мар­кетинговых усилий.

Рис. 1. Классификация товаров широкого потребления

Товары и услуги производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров и услуг для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям. Они включают оборудование, сырье, услуги по обслуживанию производства.

Товары производственного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности.

Рис. 2. Классификация товаров производственного назначения

Из рис. 2 видно, что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. Сходство природных ресурсов и полу­фабрикатов между собой ограничивают размах деятельности по стимули­рованию их сбыта. Основными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и надежность поставщика. Капитальное имущество относится к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя, поэтому техника личных продаж здесь играет большую роль, чем реклама. Вспомогательные материалы являют­ся для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка. Основными соображениями при закупках этих товаров являются цена и сервис.

Таким образом, товаром может быть какой-либо предмет обмена, способный удовлетворять определенные потребности. В связи с этим товар должен обладать потребительной стоимостью, которая обычно формируется в несколько этапов.

Первый этап связан с формированием основного назначения товара удовлетворения определенных потребностей. На данной стадии основной задачей маркетинга является четкая формулировка основного назначения товара, отражающего наиболее общие требования той группы потребителей, для которой товар предназначен.

На втором этапе важно установить конкретные показатели качества товара—его надежность, долговечность, технологичность, а также эрго­номические, эстетические и другие свойства.

На третьем уровне происходит формирование дополнительных харак­теристик потребительной стоимости товара, отражающих суть организа­ционно-экономических факторов, а именно, цены товара, экономических условий его продажи, условия доставки, обслуживания, наличия гарантий и прочее.

Четвертый этап отражает личностные особенности потребителя, что наиболее важно для организации товародвижения продукции. К данным особенностям относятся положительные черты предлагаемого товара по отношению к конкурентоспособной продукции, общественное признание товара, перспективы развития товара и другое.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии кон­куренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий, и кон­куренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить их этими новин­ками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Под “новинками” понимают оригинальные изделия, улучшенные вари­анты или модификации существующих товаров, а также новые марки фирмы-производителя. Новаторство может быть весьма рискованным. По данным Ф. Котлера, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышлен­ного назначения—20%, а на рынке услуг—18%. Тревожный уровень неудач новых товаров на рынке широкого потребления заставляет осо­бенно тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинки.

Проблема конкурентоспособности товаров занимает одно из централь­ных мест в рыночной экономике, однако, на практике понимание кон­курентоспособности еще не устоялось. В обыденных представлениях под конкурентоспособностью товара, как правило, подразумевается все то, что обеспечивает ему определенные преимущества на рынке. Такое определение слабо проясняет суть рассматриваемого явления, при этом упускается сущность конкурентоспособности как характеристики товара, в связи с которой происходит распределение спроса между аналогичны­ми товарами на рынке.

Иногда под конкурентоспособностью понимают лишь комплекс потре­бительских свойств, отделяя его от стоимости, при этом отождествляя термин “конкурентоспособности” с понятием качества товара.

Исходя из этого конкурентоспособность определяется как характерис­тика товара, в которой отражается его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия потребностям потребителя, так и по затратам на их удовлетворения. Как потребительские свойства товара неотделимы от его стоимостных характеристик, так их величина конкурентоспособности товара зависит от размера его потребительских свойств и стоимости.

Наличие потребительских свойств обусловливает эффективность потребления товара, его полезный эффект. Чем выше потребительские свойства товара и ниже его стоимость, тем выше сама способность товара быть реализованным.

Соотношение показателя цены к полезному эффекту товара, к анало­гичным показателям других товаров дает представление об уровне его конкурентоспособности. Быть конкурентоспособным товаром, значит не противостоять конкуренции, а превосходить ее.

С позиций маркетинга различают некоторые виды конкуренции:

§          функциональная, когда одну и ту же потребность можно удовлетво­рить с помощью разных средств, например, потребность в познании окружающего мира можно удовлетворять с помощью книг, общения с людьми, туризма, путешествий и др.;

§          видовая, когда выпускаются аналогичные товары разными фирма­ми с различным оформлением, например, производство легковых автомо­билей;

§          предметная, когда выпускаются аналогичные товары разными фир­мами;

§          ценовая, когда аналогичные товары предлагаются рынку по различ­ным ценам.

В основе большинства подходов к оценке конкурентоспособности ле­жит классическая теория разделения труда, в соответствии с которой каждая фирма специализируется на производстве и экспорте тех товаров, которые ей обходятся относительно дешевле, и импорте тех, которые в других странах, регионах сравнительно дешевле.

Самостоятельное направление исследований составляют методы оцен­ки конкурентоспособности, основанные на теории равновесия фирмы и отрасли А. Маршаяна и теории факторов производства. Под равновеси­ем понимается такое состояние, когда у производителя не существует стимулов для изменения объема производства. Критерием конкурентос­пособности при этом служит наличие у производителя таких факторов производства, которые могут быть использованы с лучшей, чем у кон­курентов, производительностью и могут способствовать снижению издер­жек производства.

Отдельную группу составляют методы определения конкурентоспособ­ности, построенные на предположении о том, что чем прочнее рыночные позиции фирмы, тем более конкурентоспособна ее продукция. В рамках этой теории существуют два основных подхода к определению критерия эффективной конкуренции: структурный и функциональный. Согласно структурному подходу оценка положения может быть сделана исходя из знания уровня монополизации относительно производства данного това­ра, возможной емкости и однородности рынка и др.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7