Основы маркетинга

При этом следует учитывать ряд основных факторов, определяющих выбор определенного вида рекламы (рис. 4).

Рис. 4. Основные факторы воздействия на выбор рекламы

Стоимость рекламы следует оценивать с двух сторон. Во-первых, для фирмы важны затраты на рекламу данного вида, их общая сумма.

Во-первых, важны затраты по этому виду рекламы в расчете на 1-го (тысячу) жителя, зрителя, являющихся потенциальными покупателями. Поэтому, выбирая вид рекламы, менеджер должен проанализировать не только общую стоимость, но и тираж данной газеты, численность теле­визионной аудитории в предлагаемое эфирное время.

Удельный вес бесполезной аудитории представляет собой ту часть, которая не составляет потенциальных покупателей товара или услуги фирмы.

Охват характеризует число зрителей или читателей, находящихся в аудитории.

Для радио и телевидения—это общее число людей, слушающих сооб­щения радио или телевидения в определенное время суток. Меньшим является охват аудитории в рабочее время, большим—в вечернее время.

Для печатной рекламы охват включает в основном два компонента, к которым относят тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю: потенциально от 2 до 6 раз).

Частота появления определяет, как часто может быть использовано то или иное средство рекламы.

Наиболее часто реклама может появляться на телевидении, радио, в ежедневных газетах, что позволяет вносить изменение в стратегию рекламы, ее адрес и т. д. Наименьшую частоту появления имеет реклама в телефонных справочниках, журналах, календарях, так как в них значи­тельно быстрее устаревает основная информация, адрес, телефон и т. п.

Степень воздействия—это способность рекламного средства стимули­ровать потребителей.

Наибольшей силой воздействия обладает телевидение, так как там происходит сочетание цвета, звука, движения, изображения в сюжете и т. п. Наименьшей силой воздействия обладают маловыразительные не­цветные рекламы в газетах, листовках.

Устойчивость послания показывает, как часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько долго оно запоминается. Напри­мер, крупные плакаты на домах, перекрестках, транспортных средствах обладают достаточно высокой степенью устойчивости послания.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содер­жащихся в одном издании или в одной программе. Чем больше заполняемость рекламного объявления, тем ниже степень его воздействия на потребителя, что, естественно, снижает эффективность рекламы.

Срок предоставления—это период, который требуется информацион­ному источнику для размещения рекламы. Как правило, наименьшим является срок для газет, радио, а наибольшим—для журналов, телефон­ных справочников, сувенирной рекламы.

В популярных телепередачах срок предоставления рекламы также может быть большим, так как велика очередность желающих.

Все указанные факторы должны быть проанализированы менедже­ром по рекламе при выборе наиболее приемлемого вида рекламы для фирмы в конкретной ситуации.

Кроме учета факторов выбора средств рекламы необходимо учиты­вать специфику товара и особенности его потенциальных покупателей.

Таким образом, при выборе вида и средства рекламы менеджер по рекламе должен комплексно оценить ситуацию, изучив следующие пото­ки информации (рис. 5).

Рис. 5. Комплексная ситуационная оценка

На основе комплексного ситуационного анализа осуществляется вы­бор оптимального направления, вида и средства рекламы.

Текст рекламного сообщения непосредственно зависит от вида и сред­ства рекламы. Рекламное сообщение может содержать сведения о това­ре, услуге, идее, товарном знаке, об определенной форме продажи и прочем. В условиях конкуренции реклама может рассматриваться как средство межфирменной конкуренции, которая сформировала опреде­ленные требования к различным видам рекламы, исходя из ее эффектив­ности и результативности.

9. КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ

Тесты: Выбрать правильные варианты ответа:

1. Система маркетинга включает такие инструменты рыночного воздействия, как.

1)     клиентура

2)     прогнозирование

3)     каналы сбыта

4)     полезность товара

5)     товар

6)     цена

7)     производство

8)     реклама

9)     мотивация потребителя

10) информация.

2. Формирование и достижение целей, решение задач предприятия-производителя и потребителя по каждому отдельному рынку и товару для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией, и возможностями предприятия - это:

1)       цель маркетинговых исследований;

2)       стратегия маркетинга;

3)       задача маркетинга;

4)       тактика маркетинга;

5)       задачи любого предприятия.

3. В условиях избыточного спроса имеет место:

1)       противодействующий маркетинг;

2)       ремаркетинг;

3)       демаркетинг;

4)       синхромаркетинг:

5)       конверсионный маркетинг;

4. Выберите из перечисленных ниже пунктов внутренние элементы маркетинга:

1)       цена;

2)       потребители;

3)       инвестиции;

4)       товар;

5)       реклама;

6)       законодательство;

7)       половозрастная структура населения;

8)       упаковка;

9)       конкуренты.

5. Маркетинг как наука зародился:

1)       в 1900 г. в Англии;

2)       в 1896 г. в Германии;

3)       в 1903 г. в Канаде;

4)       в 1905г. в россии;

5)       в 9002 г. в США.

Задания

1. Какие демографические критерии (помимо пола и возраста) могут быть использованы при сегментировании рынка пивоваренной промышленностью?

2. Если фирма "Леви" захочет пополнить свой ассортимент жен­скими сарафанами из джинсовой ткани, как будет осуществляться сегментирование рынка и процесс целевого маркетинга?

3. На схеме приведена экономическая ситуация, стожившаяся в сегментам географического района. Определите, какой из районов будет более выгодным фирме для реализации своей продукции?

Условные обозначения:

L- изменения в условиях реализации нового товара "А" (млн. по­купателей);

J - интенсивность покупок товара "А" в среднем одним покупате­лем в год (усл. ден.ед. / чел.);

( ± ) d - выигрыш ( потеря) доли рынка в результате конкуренции производителей товара "А";

С - издержки исследуемой фирмы по сегментации рынков в каж­дом районе.

Ситуационная задача:

Сегментация рынка жидких моющих средств (LDL].

Компания "Проктер энд Гэмбл” была зарегистрирована в 1980 г. со стоимостью основного капитала 4,5 млн.долл. Этот капитал был использован компанией для строитель­ства новых заводов, покупки нового оборудования, разработки и внедрения на рынок новых продуктов. Инновационная политика давала возможность в течение каждого последующего десятилетия увеличивать объем продаж более чем в два раза в основном за счет ясных товаров. К началу 80-x годов ХХ в. продукцию компании знали более 20 стран мира, однако 70% продаж приходилось на США. 95% американских семей пользуются одним или более про­дуктами “Р.G.", что характеризует глубокое проникновение компании на рынок.

Успехи компании согласно высказываниям ее специалистов, объ­ясняются высоким уровнем менеджмента и маркетинга, талантли­выми и преданными сотрудниками, конкурентоспособной постоянно обновляемой продукцией, серьезным анализом, предшествую­щем принятию любого решения.

Примером такого подхода являются приводимые ниже результа­ты исследования потребителей жидких моющих средств на рынке США для принятия соответствующих управленческих решений.

В таблице представлен объем спроса на мороженое при различных уровнях цены.

а) начертите кривую спроса, обозначив цену на вертикальной оси, а количество порций мороженого - на горизонтальной;

б) предположим , что цена порции мороженого равняется 1,20 долл. Как изменится объем спроса, если эта цена сократится на 30 центов? Будет ли ответ иным, если на 30 центов сократится любая другая цена?

в) определите расходы на мороженое при каждом из значений це­ны; полученные данные занесите в таблицу;

г) рассчитайте коэффициенты ценовой эластичности спроса для всех указанных интервалов цены; полученные данные занесите в таблицу;

д) начертите кривую расходов на мороженое, обозначив сумму расходов на вертикальной оси, а величину спроса - на горизонталь­ной;

е) при какой цене выручка окажется максимальной;

ж) при какой цене коэффициент ценовой эластичности и спроса ра­вен 1?

з) при каких значениях цены спрос является эластичным? Неэлас­тичным?

2. Рассчитайте ценовую эластичность спроса на продукцию фирмы исходя из следующих данных об объемах продаж:

Сколько продукции будет продавать фирма?

На сколько целесообразно расширение объема продаж?

3. Коэффициент ценовой эластичности для товара "А" равен 5, а для товара “Б” – 3. На какой вид товара спрос упадет меньше при увеличении цены? Почему?

4. Цена товара Х выросла со 100 у.е. до 200 у.е., в результате спрос па товар У повысился с 2000 шт. до 2500 шт. ежедневно. Рассчитать перекрестную эластичность спроса. Являются ли товары Х и У вза­имозаменяемыми или взаимодополняемыми?

5. Фирма решила повысить цену на свою продукцию. Что про­изойдет с ее выручкой, если спрос эластичен (неэластичен)?

Тесты:

1. Если однопроцентное изменение цены на товар ведет к двух­процентному увеличению объема спроса на него, то этот спрос:

a)        неэластичный;

b)       эластичный;

c)        с единичной эластичностью.

2. Фирма производит и продает два товара "А" и "Б". Товар "А" имеет много заменителей: "Б" занимает значительную долю в рас­ходах потребителей. Увеличение цены на каждый товар приведет к:

а) увеличению выручки от продажи товара "А" и сокращению выручки от продажи товара "Б";

б) увеличению выручки от продажи товаров "А" и "Б";

в) сокращению выручки от продажи товара "А" и увеличению выручки от продажи товара "Б'';

г) сокращению выручки от продажи товаров "А" и "Б".

Если спрос на сельскохозяйственную продукцию неэластичен, то при хорошем урожае доходы фермеров:

a)        вырастут, так как увеличится объем продаваемой продукции;

b)       сократятся, так как относительное снижение цен окажется большим, чем относительное увеличение объема продаж.

c)        вырастут, так как произойдет увеличение цен на продукцию, вы­званную повышением спроса.

d)       останутся неизменными, так как относительное увеличение объе­ма продаж будет равно относительному снижению цен.

e)        не представляется возможным ответить на вопрос.

Допустим, что предложение товара Х абсолютно неэластично. Если спрос на этот товар вырастет, то равновесная цена:

- уменьшится, а равновесное количество вырастет;

- равновесное количество уменьшится.

5. Если цена товара выросла с 1,5 долл. до 2 долл., а объем сократился с 1000 до 900 единиц, то коэффициент ценовой эластичности равен:

а) 3,00, б) 2,71, в) 0,37, г) 0,33, д) 1,5.

6. По мере того, как цена товара снижается, а величина спроса растет при линейной функции спроса:

a)        общая выручка увеличивается до точки, в которой эластич­ность равна единице, после чего выручка уменьшается;

b)       эластичность спроса по доходу сокращается;

c)        происходит нарушение закона спроса;

d)       стимулируется потребление товаров-заменителей:

e)        коэффициент эластичности не изменяется.

Ситуационная задача.

Товар-новинка.

Компания EJ. Ltd, производящая довольно широкий ассорти­мент медицинских инструментов как для специализированных уч­реждений, так и для продажи потребителям через сеть основных фармацевтических магазинов и аптек, занимает прочное положение на британском рынке, а также известна за рубежом. В настоящее время в стадии разработки находится новая модель цифрового тер­мометра для широкого потребителя. Рынок бытовых термометров в Великобритании отличается традиционным консерватизмом. Не­давнее исследование показывает, что только 35% семей имеют тер­мометры, причем 75% из них представляют собой обычные стеклянные ртутные термометры. Эти изделия EJ выпускала десятиле­тиями.

Исследования, проведенные компанией, подтвердили эти данные, но дополнили их весьма важными сведениями: оказалось, что 90% домашних хозяйств, пользующихся обычным термометром, счита­ют его небезопасным для маленьких, детей.

Кроме того, опрос выборки показал, что практически все респон­денты отмечают трудности в считывании информации со шкалы обычного градусника и испытывают неуверенность в правильности измерения температуры: - 50% респондентов, не владеющих термо­метром. сожалеют, что до сих пор не купили его.

Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую потребность в новом изделии. Новый градусник сделан из прочного небьющегося полимерного материала, снабжен легко чи­таемым цифровым дисплеем, встроенным таймером со звуковым сигналом, который помогает пользователю скорректировать время измерения температуры и узнать, когда можно считывать показания шкалы.

Фирма считает, что ее новая модель лишена всех недостатков обычного термометра.

Следующая задача, стоящая перед фирмой, - провести рыночные испытания товара, для чего выбран Лондон и юго-восточный реги­он Великобритании, но разработка плана маркетинга еще не закон­чена.

Kpoмe E.J Ltd на британском рынке обычно термометры и другую медицинскою технику производят еще три фирмы. Но они не в такой степени известны потребителю, так как появились на рынке полтора года назад. Они продают свою продукцию через аптеки по цене от 7,95 до 11,95 ф.ст.

Вопросы и задания:

1. Подберите критерии сегментации. Разработайте целевые сег­менты и дайте их характеристику.

2. Посоветуйте фирме, как позиционировать товар.

Задачи и упражнения:

Задача 1. По имеющимся данным определите цену электрокофеварки исходя из вышеперечисленных методов ценообразования.

Издержки на производство - 17 у.е.

Размер желаемой прибыли - 15%.

Аналогичный товар у фирмы конкурентов стоит - 22 у.ед.

Задача 2. Если бы у Вас появилась возможность открыть пункт мойки автомобилей с постоянными издержками 100 тыс. усл. ед. в год, с переменными издержками 0,5 усл. ед. на каждый вымытый ав­томобиль, а конкурентная цена составит 1,5 усл. ед. Вложили бы Вы свои деньги в этот бизнес?

Разработка товарной и ценовой стратегии фирмы на российском рынке хлебопродуктов.

В начале 1994 г. английская фирма МОНО совместно с бельгий­ской ПЮРАТОС приняла решение о начале совместного проекта на российском рынке. Эти фирмы ведут деятельность в сопредельных сферах производства хлебопродуктов.

МОНО - крупнейший в Великобритании производитель оборудо­вания для пекарен среднего, мелкого размера и: мини-пекарен. Фир­ма быта основана в 1926 г. Дейвидом Джонсоном и продолжает оставаться семейной компанией. Имеет дочерние компании в Дублине, Сингапуре, Токио, Нью-Йорке, Барселоне. Количество занятых на головном предприятии в Великобритании 250 чел. В 1991 г МОНО основало в Москве СП " Московский хлеб" - пекар­ню цикла объемом производства 2т муки в смену, количество заня­тых 20 человек в смену. Пекарня "Московский хлеб" уже к концу 1993 г. полностью себя окупила и вышла на достаточно большой объем прибыли при дневном обороте 12000 долларов США, и ко­личестве продаж 10000 условных единиц изделий в сутки. Основы­ваясь на опыте первой пекарни, руководство фирмы МОНО одобрило организацию второй пекарни, которая сконцентрируется на производстве хлебных изделий для обслуживания на бортах са­молетов, вылетающих из аэропорта Шереметьево-2. Однако вовле­чение в сферу производства хлеба отнюдь не содействует развитию рынка сбыта для самого оборудования - основной продукции МО-110, объем производства которой на головном предприятии в Вели­кобритании при полной комплектации (10-20 агрегатов) составляет

250-300 единиц в год при средней цене 150000 фунтов стерлингов. Объем годового производства на существующих мощностях может быть доведен до 400-450 единиц. Руководство фирмы, возлагая определенные надежды на российский рынок, поставило задачу довести объем продаж до 400 единиц в год, 100 из которых должны продаваться в России.

Фирма ПЮРАТОС основана в 1919г. семей Ван Белл в Брюсселе. Она - крупнейший в Европе производитель улучшителя хлеба - био­химического соединения жиров, сахара, энзимов, эмульгаторов и аскорбиновой кислоты, повышающего потребительские качества хлеба ( вкус, аромат, срок хранения в свежем виде, мягкость, порис­тость, цвет, хрустящие свойства) и промышленные качества теста. Улучшитель используется абсолютно во всех видах хлебопродуктов на Западе. Головное предприятие ПЮРАТОС, на котором выпускается основная масса улучшителя в Европе, находится под Брюсселем. Распределительная сеть охватывает более 65 стран мира на всех континентах. Производственная сеть состоит из трид­цати заводов в Европе, Северной и Латинской Америке, Африке (ЮАР) и Азии. Крупнейшие из них "Бельколад" под Брюсселем (кроме головного завода), 'Т50СГ в Барселоне, а также в Букингеме (Великобритания), Зевенбергене ( Нидерланды), Маргареттен-Моосе (Австрия), Синтре (Португалия), Чери Хил (США), Мехико.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7