Основы маркетинга

Функциональный подход базируется на оценке экономических показа­телей деятельности конкурирующих фирм.

Немаловажный интерес представляет группа методов, связывающая уровень конкурентоспособности товара с покупателями его качества. Субъективная оценка качества, как правило, дается отдельными потреби­телями исходя из его собственных требований, предъявляемых к товару.

Объективный подход к оценке качества предполагает сравнение рассмат­риваемого товара с аналогичными. Сравнение чаще всего осуществляет­ся на основании сопоставления ряда параметров обоих изделий, отража­ющих потребительские свойства товаров. Число параметров конкуренто­способности зависит от вида и сложности изделия.

Параметры, характеризующие конкурентоспособность, подразделяют­ся на следующие группы.

1. Технические (параметры назначения, которые определяют отноше­ние данного товара к определенному классу продукции, по мощности, грузоподъемности, массе и т. д.)—нормативные параметры (соответствие со стандартами, правилами) оцениваются 1 или 0, групповой показатель по нормативному принципу равен произведению отдельных показателей и, если хотя бы один равен 0, то изделие неконкурентоспособно.

2. Эргономические параметры (физиологические, психологические)— соответствие свойствам организации, определяющие удобство работы, скорость утомления.

3. Эстетические параметры, способные создавать положительные или отрицательные эмоции.

4. Экономические параметры (цена потребления).

5. Организационные (система скидок, условия платежа и поставок, комплектность поставки, сроки, условия гарантии, сервис и т. д.).

Особое место занимают матричные методы оценки уровня конкурен­тоспособности. Теоретической основой этих методов служит концепция жизненного цикла товара и технология, при этом головным инструментом исследования служит матрица, построенная с использованием двух пока­зателей, один из которых является временным. По вертикали отмечаются темпы роста емкости рынка в линейном масштабе, а по горизонта­ли—относительная доля продаж фирмы на рынке. Наиболее конкурен­тоспособными будут те товары, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

Важной особенностью рынка является то, что в случае одинакового уровня конкурентоспособности товаров, потребители будут отдавать предпочтение товару той фирмы, которая определенное время представ­лена на рынке. Следовательно, показатели конкурентоспособности необ­ходимо формировать еще на стадии проектирования, причем с опреде­ленным запасом.

Таким, образом, одним из основных и сложных вопросов маркетин­говой товарной политики является выявление положительных сторон и недостатков предлагаемого рынку товара (услуги).

6. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

Цены и ценовая политика – существенные элементы маркетинга предприятия. В значительной мере именно от уровня цен зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная (или ошибочная) ценовая политика оказывает долговременное и порой решающее влияние на всю деятель­ность производственно-сбытового комплекса фирмы. Во многих случаях цена товара свидетельствует о его конкурентоспособности и занимаемой предприятием на рынке позиции.

Ценовая политика включает такие составные элементы, как определе­ние понятия цены в маркетинговом смысле, основные методы определе­ния цены, использование различных ценовых стратегий, направление маркетинговой ценовой политики, управленческие процедуры формиро­вания ценовой политики.

Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара, экономическую категорию, служащую для измерения величины затрачен­ного на производство товара, общественно необходимого рабочего вре­мени

В маркетинговом смысле цена является мерой оценки потребитель­ской стоимости товара с точки зрения производителя или продавца

Целенаправленная ценовая политика в системе маркетинга заключа­ется в установлении и гибком изменении в зависимости от ситуации на рынке цены с целью овладения фирмой определенной доли рынка, полу­чения назначенной суммы прибыли посредством реализации товара

Основной задачей в области ценообразования является установление такой цены, которая учитывала бы издержки производства и обращения, конкуренцию, потребительский спрос на товары и услуги, а также другие товары. В связи с этим в практике маркетинга выделяют понятия ценовой и неценовой конкуренции

При ценовой конкуренции продавцы содействуют изменению спроса главным образом посредством изменения цены. В основе такого подхода лежит экономический смысл закона спроса, выражающего тенденцию роста спроса при снижении цены на единицу товара (услуги), и, наоборот, тенденцию снижения спроса при увеличении цены В связи с этим при ценовой конкуренции продавцы понижают или повышают цену в зависи­мости от конъюнктуры рынка

Неценовая конкуренция сводит фактор цены в минимально значимый для товара, при этом выдвигая на первый план потребительские харак­теристики товара и другие маркетинговые факторы Данный подход поз­воляет фирме увеличивать объем сбыта продукции при определенной цене

Важной и основной частью общей стратегии маркетинга является установление цены

При этом цена должна соотноситься с той ценностью товара или услуги для потребителя которая заставляет обменять на него деньги или ка­кие-либо другие ценности

В основе ценовой политики фирмы лежит выбор вида цены, который определяется целями бизнеса, зависит от специфики производимой про­дукции и налагаемых действующим законодательством ограничений

Классификация видов цен:

§          по способу установления (регулируемая, свободная, монопольная и др.),

§          по срокам действия (постоянная, временная, сезонная и др.),

§          по условиям поставки (СИФ, ФОБ, ФОР, ФРАНКО),

§          в зависимости от района действия (единая, поясная, рыночная и др.),

§          в зависимости от целей сравнения (номинальная, реальная, по валютному курсу и др.).

Регулируемые государственные цены формируются на основе государ­ственных фиксированных и регулируемых цен по установленному пере­чню с применением повышающего коэффициента. Среди регулируемых цен выделяют оптовые и розничные цены.

Свободные цены устанавливаются предприятиями самостоятельно на производимую и реализуемую ими продукцию, на которую не распростра­няется порядок регулируемых цен.

Базисная цена используется для оценки потребительских свойств това­ра, различающегося по видам, типам, сорту, показателям качества в це­лях их сравнения. К базисным ценам относят также фактически сложив­шиеся цены на товары (услуги) за прошедший период.

Контрактной ценой называют зафиксированную в контракте цену экс­портируемой или импортируемой продукции с учетом применения различ­ных скидок и надбавок.

Мировая цена определяется, как правило, в зависимости от вида товара:

§          по сырьевым товарам—уровнем цен стран-экспортеров или стран-импортеров;

§          по готовым товарам—ценами товаров ведущих в мире фирм, специ­ализирующиеся на производстве и экспорте продукции данного вида;

§          по другим товарам—ценами бирж, аукционов и пр.

Монопольная цена устанавливается предприятиями, вышедшими в ре­естр монополистов, исходя из предельного уровня рентабельности, уста­навливаемого правительством.

Справочные цены обычно отражают уровень фактически заключенных сделок за некоторой прошедший период и используются для установле­ния исходной цены.

Цена покупателя, или цена спроса, соответствует цене, по которой осуществляется купля-продажа товаров (услуг) в условиях превышения предложения товаров над спросом на них.

Цена предложения, или цена покупателя, соответствует цене, по кото­рой осуществляется купля-продажа товаров в условиях превышения спроса над товарным предложением.

В зависимости от сроков действия цены различают:

§          постоянные цены, действующие в течение сравнительно длитель­ного периода времени;

§          временные цены, устанавливаемые на новые виды товара;

§          твердые цены, устанавливаемые в договоре купли-продажи и не подлежащие изменению;

§          сезонные цены, устанавливаемые на определенный сезон;

§          разовые цены, устанавливаемые на товар, производимый по разово­му заказу;

§          скользящие цены, устанавливаемые на определенную дату.

В настоящее время особую актуальность приобрели цены купли-прода­жи, различающиеся между собой условиями поставки товаров. Цена СИФ устанавливается с учетом стоимости самого товара, а также стоимости фрахтования судна и перевозки таможенных расходов и страхования сохранности груза до момента пересечения груза линии борта судна при погрузке. Расходы по сохранности груза после его погрузки принимает на себя покупатель товара.

Цена ФОБ устанавливается на условиях, когда продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента достав­ки товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, оплачивает страхование груза и несет ответственность за его сохранность.

Цена ФОР включает в себя стоимость самого товара, а также стои­мость доставки груза на железнодорожную станцию, погрузки в железно­дорожный вагон.

Цена ФРАНКО включает в себя условие продажи, по которому прода­вец обязуется доставить товар в определенное место за свой счет и риск, причем в цену включаются транспортные, страховые и таможенные рас­ходы.

В практике западных фирм широко используются стандартные цены, или прайс-лист, и цены-нетто, то есть цены, оставшиеся после всех возможных скидок.

Вопросы определения уровня цены достаточно широко освещены как в отечественной/так и зарубежной экономической литературе. В общем виде способы формирования цен заключаются в трех взаимосвязанных аспектах:

§          цена товара состоит из издержек его производства и обращения, а также средней прибыли на авансированный капитал;

§          цена определяется на основе изучения спроса и предложения;

§          цена зависит от уровня конкуренции на рынке.

В целях стимулирования потребительского спроса в практике мар­кетинга широко используется система скидок первоначально установлен­ной цены. Различают количественные, кассовые скидки, а также скидки посредникам и потребителям.

Количественные скидки устанавливаются на большую партию приоб­ретаемого товара. В основе количественных скидок лежит возможность производства товара, связанная с ростом производительности труда, сни­жением величины себестоимости продукции. Количественные скидки мо­гут быть разовыми, или некумулятивными, и накапливаемыми, или куму­лятивными. При этом размер скидки может колебаться весьма значитель­но: от 1 % при заказе одного крупного изделия до 30 % при партии товара. Постоянным покупателям представляют бонусные скидки, как разновид­ность кумулятивных количественных скидок, если клиенты за определен­ный период времени приобретают обусловленное количество товара. Обычный размер таких скидок колеблется в диапазоне 5—8%.

Кассовые скидки предоставляются покупателям, оплатившим счет в течение установленного периода времени.

Посреднические скидки обычно устанавливаются в процентном соот­ношении к розничной цене в зависимости от специфики товара, конъюнк­туры рынка, вида посредника. Размер посреднических скидок, как прави­ло, обеспечивает компенсацию затрат и некоторую долю прибыли посред­нику.

Потребительские скидки представляют собой одноразовые скидки, предоставляемые напрямую потребителям за приобретение партии това­ра.

Процесс формирования ценовой стратегии фирмы состоит из пяти основных этапов.

Стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается адаптивным и корректирующим механизмом. Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. Ее необходимо пересматривать в связи с изменением рыночной ситуации, качественных параметров товара, себестоимости продукции и т. д.

В общем виде схема разработки ценовой стратегии в системе мар­кетинга имеет следующий вид (рис. 3).

Различные фирмы могут иметь различные цели своего развития, сле­довательно, различные и ценовые стратегии. Цели фирмы, как правило, основаны либо на получении определенной прибыли, либо на укреплении существующего положения на рынке, либо на организации эффективного сбыта. В первом случае фирма заинтересована в получении максималь­ной прибыли, удовлетворительного дохода, быстром поступлении налич­ных денежных средств или их эквивалента. Во втором случае фирма стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, ог­раничить степень воздействия конкурентов на результаты деятельности фирмы, создать благоприятную, стабильную ситуацию на рынке своего товара—цель фирмы, основанная на организации эффективного сбыта товара, заключается в обеспечении роста объемов реализации продук­ции, достижении максимальной доли на рынке. Фирма может преследо­вать и несколько целей одновременно.

Далее фирма вырабатывает общую политику ценообразования или скоординированную программу действий по достижению краткосрочных и долгосрочных целей развития фирмы. При этом обеспечивается взаимо­связь цен на товары в рамках товарной номенклатуры фирмы, оценивает­ся возможность использования специальных скидок и изменения цен, устанавливается соотношение цен с конкурентами, выбирается стратегия ценообразования.

Ценовая стратегия может базироваться на издержках производства, спроса или конкуренции. В связи с этим выделяют несколько основных методов ценообразования:

§    метод ориентации на спрос, при котором устанавливается высокая цена в ситуации, когда потребительский спрос значительно выше товар­ного предложения на рынке. Данный метод позволяет получить мак­симальный размер прибыли;

§    метод ориентации на рынок, при котором устанавливается первона­чально низкая цена с целью привлечения внимания покупателей и фор­мирования спроса на товар;

§    метод ориентации на издержки производства, при котором цена определяется величиной издержек производства и обращения, а также необходимой для предприятия долей прибыли;

§    метод ориентации на конкуренцию, при котором цена устанавлива­ется на уровне рыночных цен, а также выше или ниже этого уровня в зависимости от конкурентоспособности товара и фирмы.

Рис. 3. Схема разработки стратегии ценообразования

При выборе стратегии ценовой политики необходимо учитывать, что она является составным элементом маркетинга и должна предусматривать различные варианты при изменении конъюнктуры рынка. Реализация ценовой стратегии должна содержать процедуру выработки программы конкретных действий по дальнейшему изучению рынка, реализации ценовой политики и ее адаптации к изменяющейся рыночной ситуации.

7. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

Маркетинговая сбытовая политика предусматривает анализ возмож­ных вариантов поставки различных товаров и разрабатывает те из них, которые обеспечивают удовлетворение предпочтений как результат полу­чения максимальных хозяйственных результатов на всех участках канала реализации продукции.

Формирование эффективной сбытовой политики является задачей не только предприятия-изготовителя, которому необходимо реализовать произведенную продукцию, но и любого другого звена сбыта, выполняю­щего определенные функции и получающего доход.

Под каналом сбыта в маркетинге понимают взаимосвязанную совокуп­ность звеньев, осуществляющих необходимые функции по доработке, транспортированию, складированию, распределению и прочее—товаров от производителей до конечного потребителя. Все участники сбыта, кро­ме предприятия-производителя и потребителя, составляют промежуточ­ные звенья.

На рынках существует огромное число посредников: импортеры, быто­вики, торговые фирмы, агентские фирмы.

Оптовая торговля выступает в виде обобщенного посредника, выпол­няющего множество функций, связанных с процессом сортировки, покуп­кой или обращением с товарами и их последующей перепродажей ор­ганизациям розничной торговли или другим оптовым организациям. Ос­новными потребителями оптовой торговли являются промышленные и коммерческие предприятия, а также предприятия розничной торговли.

Преимуществами оптовой торговли как канала сбыта являются следу­ющие:

§          позволяет обеспечивать сбыт продукции с установлением мини­мальных контактов с потребителями товаров;

§          ею занимаются специально обученные кадры;

§          формирует необходимый ассортимент товаров для потребителей;

§          приобретает товар большими партиями, что позволяет сводить до минимальных размеров издержки поставки,

§          обеспечивает материальную базу для хранения и поставки;

§          обеспечивает эффективность расчетных операций за продукцию, оплачивая их при поставке, а не после продажи.

С точки зрения выполняемых функций и других характеристик раз­личают четыре типа торговых фирм:

а) дистрибьютор, который осуществляет торговлю товарами от своего имени, сам заключает договора как с продавцами, так и покупателями.

Дистрибьютор, как правило, работает на базе долгосрочного договора и является по существу генеральным посредником, т. е. обслуживает какую-либо страну в целом. При этом он изучает рынок, самостоятельно устанавливает цены, организует рекламу, складские помещения и др;

б) комиссионер отличается от дистрибьютора тем, что не имеет ис­ключительного права на торговлю на определенной территории. Приоб­ретенный у производителя товар он реализует как через оптовую и роз­ничную торговлю, так и непосредственно конечным потребителям;

в) дилер—физическое или юридическое лицо—посредник, осущест­вляющий биржевое или торговое посредничество за свой счет;

г) оптовые или розничные торговцы—достаточно известная форма торговли.

Агенты и брокеры выполняют различные оптовые функции, однако не имеют права собственности на продаваемые товары. В отличие от оп­товых организаций, получающих прибыль от реализации принадлежащих им товаров, агенты и брокеры работают на условиях получения коммер­ческого вознаграждения, как правило, устанавливаемого в процентах от совершаемой сделки. Главное же отличие между агентами и брокерами заключается в том, что первые обычно используются на постоянной основе, а последние—временно.

Преимущества использования агентов и брокеров состоят в следую­щем. Во-первых, их применение позволяет производителю или постав­щику увеличивать сбыт своей продукции; во-вторых, издержки сбыта при такой форме являются заранее определенными в процентах от сделки; и в-третьих, в качестве агентов и брокеров выступают, как правило, специально обученные кадры.

Сбытовые агенты по условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции производителей. По своей сути они превращаются в маркетин­говые подразделения предприятий-производителей и наделяются полно­мочиями ведения переговоров по ценам, кредитам, условиям поставки и пр.

Брокеры работают на бирже. Основной их задачей является сведение интересов покупателей и продавцов для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кре­дита, установлении цен.

Каналы сбыта в маркетинговой деятельности имеют свои специфичес­кие особенности. Кратчайший канал сбыта состоит из предприятия-произ­водителя и потребителя продукции. Любое увеличение цепочки сбыта за счет привлечения посредников влечет увеличение цены товара и соответ­ственно уменьшает процент прибыли, получаемой производителем про­дукции. С другой стороны, чем короче сбытовая цепочка, тем больше торговых расходов несет сам производитель. Поэтому выбор схемы това­родвижения основан на экономическом анализе ее эффективности.

На практике наиболее распространенными являются следующие схе­мы каналов распределения:

1) производитель—потребитель;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7