Основы маркетинга

2) производитель—посредник (оптовик)—потребитель;

3) производитель—оптовик—розничный торговец—потребитель;

4) производитель—брокер—оптовик—розничный торговец—потре­битель;

5) производитель—брокер—розничный торговец—потребитель. Сбытовая политика основана на анализе каналов товародвижения сбыта с точки зрения законодательных ограничений и юридических норм, затрат времени, финансовых затрат, наличия необходимых коммуника­ций.

Таким образом, исследование сбытовых, торговых и распределитель­ных операций включает в себя следующие аспекты:

1. Анализ и выбор каналов распределения товаров, оценку эффектив­ности распределительной сети.

2. Определение и пересмотр сбытовых территорий. Анализ различий в объеме сбыта по отдельным регионам.

3. Изучение потенциальных возможностей сбыта по товарам и тер­риториям.

4. Анализ финансовой сметы сбыта и излишек обращения с разбивкой по типам распределительных операций.

5. Оценка эффективности работы сбытовиков, посредников (определе­ние числа посещений клиентов, количества заказов, стоимости заказа, размера партии и другое).

6. Подготовка и изучение торговой отчетности.

7. Оценка товарных запасов и объемов продаж за определенное время. Инвентаризация.

8. Анализ хода реализации по территориям, режиму работы, категори­ям потребителей, посредникам и т. д.

9. Изучение возможности изменения цены для получения большей прибыли и достижения большего объема продаж.

10. Определение форм стимулирования торгового персонала.

11. Стимулирование сбыта для расширения продажи товаров.

Территория сбыта включает в себя группу потребителей или географи­ческий район, закрепленный за работником сбыта. Установление тер­ритории сбыта продукции целесообразно по ряду причин. Одной и наи­более важной из них является обеспечение полного охвата рынка.

При этом торговый представитель фирмы изучает и анализирует за­крепленную за ним территорию сбыта, классифицирует потребителей товаров. По мере роста или сокращения количества клиентов и объемов продажи территории сбыта пересматриваются.

Второй и немаловажной причиной является установление ответствен­ности работников сбыта, так как, действуя на отведенной каждому из них территории, они выступают в роли руководителей бизнеса. Налаживание размерных контактов с клиентами также способствует увеличению сбыта продукции.

В-третьих, территории сбыта устанавливаются во избежание дублиро­вания работы сбытовиков в одном и том же районе, что способствует экономии времени на выполнение функций по сбыту и снижает их стои­мость.

Несмотря на преимущества определения территорий сбыта, данный принцип применим не во всех областях и стадиях предпринимательства. Так, фирма может быть слишком малочисленной, чтобы делить рынок сбыта на сегменты, или специфика товаров (услуг) не имеет четко выра­женной территориальной характеристики. Тем не менее, большинство фирм в странах с рыночной экономикой устанавливают территории сбыта.

Торговый представитель фирмы является ответственным за сбыт на своей территории с учетом ее потенциала. В целях рационализации этого процесса фирмой устанавливается норма сбыта для каждого представи­теля, на выполнение следующих факторов:

1.        Территориальная норма сбыта,

2.        Анализ клиентуры,

3.        Установление задач и норм сбыта для каждого клиента,

4.        Планирование времени на работу с клиентами и его распределение по территории,

5.        Планирование сбытовых сделок,

6.        Распорядок встреч с клиентами и разработка рационального маршрута работы,

7.        Развитие территории и потребителя и т.д.

После установления нормы сбыта обязанностью торгового представи­теля, как правило, становится разработка программы действия по ее выполнению. При этом принципиально важной задачей является анализ потребителей реализуемой продукции, их идентификация, разделение на реальных и потенциальных клиентов, их сегментирование.

Идентификация потребителей предполагает формирование недиффе­ренцированного подхода к сбытовой политике фирмы, применяемой в едином виде ко всем потребителям. Основные допущения данного подхода заключаются в том, что потребности клиентов в определенном товаре одинаковы. В связи с этим, если клиентура имеет однородные потребности и характеристики, такой подход может быть эффективным.

Однако, более детальный анализ потребителей позволяет сделать вывод о том, что клиенты имеют различные по масштабам потребности и обладают разным потенциалом для приобретения товара. Также положение требует формирования дифференцированной сбытовой политики. При этом задачи сбыта разрабатываются отдельно для каждой группы клиентов и потенциальных потребителей, предпочтительных для фирмы.

Следующим элементом системы управления сбытом является опреде­ление задач и норм сбыта для каждого вида товара и клиентов. Задачи могут включать увеличение сбыта товаров на данной территории по группам клиентов, исходя из оценки их значимости для фирмы, а также расширения товарного ассортимента.

Таким образом, анализ клиентуры на определенной территории позво­лит в результате определить общее количество возможных потребителей товара, классифицировать их с учетом действительных и потенциальных закупок, установить необходимое количество встреч и времени на их проведение. Обычно специалист по сбыту устанавливает время на сбыт в прямой пропорции к действительному или потенциальному объему сделок с конкретным клиентом. В ситуации, когда дополнительные ком­мерческие условия не приводят к увеличению сбыта, дальнейшая их интенсификация в данный момент времени является малоэффективной.

Показателями экономической эффективности сбытовой политики фир­мы являются:

1) коэффициент реагирования клиента на коммерческие обращения, равный отношению объема реализации продукции к совокупным затра­там, связанным со сбытом данной продукции;

2) коэффициент прибыльности затрачиваемого на сбыт времени, рав­ный отношению полученной прибыли от сбыта продукции к стоимости затрат времени, потраченного на сбыт;

3) рентабельность сбыта, равная отношению затрат на сбыт продукции к проценту полученной при этом прибыли, определяемому, в свою оче­редь, отношением полученной прибыли к выручке от реализации товаров (услуг).

Размер затрат на сбыт продукции, как правило, складывается из затрат, связанных с оплатой труда работников сбыта, транспортных изде­ржек и прочих. Труд работников сбыта оплачивается в зависимости от масштабов обслуживаемой территории, установленной нормы сбыта, объ­емов продажи и т. д. Для установления оплаты труда сбытовиков наи­более часто используются три метода, а именно:

§          использование твердого оклада;

§          применение комиссионных процентов;

§          комбинация оклада и стимулов типа комиссионных, премий.

Из всех методов оплаты труда работников сбыта наиболее простым является установление твердых окладов, когда работнику выплачивается определенная денежная сумма через регулярные интервалы, обычно два или один раз в месяц независимо от объема продажи товаров. Однако, основным недостатком указанного метода является отсутствие прямого финансового стимулирования работников по сбыту, что может привести к снижению их активности и эффективности работы.

Установление комиссионных выплат работникам по сбыту является сложным методом оплаты труда. Существует два основных вида комисси­онного вознаграждения: чисто комиссионные и кредит за счет комиссион­ных. При этом чисто комиссионный порядок разделяется на три элемента:

1)       оплата напрямую зависит от показателей работы (например, от суммы сделки, от вида или количества проданного товара, от суммы полученной прибыли, от типа привлеченного покупателя и т. д,);

2)       устанавливает единый процент комиссионного вознаграждения для целого подразделения;

3)       устанавливается уровень, от которого начинается оплата комисси­онными, или изменяется процент комиссионных.

В дополнение к единому комиссионному порядку оплаты труда могут использоваться разнообразные вариации комиссионных ставок.

Другой метод комиссионной системы оплаты труда известен как кре­дитование в счет комиссионных. Он представляет собой комбинацию стимулов комиссионной системы с гарантиями фиксированного дохода. Фирма устанавливает тариф для каждого агента, исходя либо из ин­дивидуальных особенностей работника, либо на определенном уровне в целом по фирме и выплачивает его. В ситуации, когда по итогам работы сумма комиссионного вознаграждения превышает размер тарифа, фирма выплачивает работнику полученную разницу. Если же размер комиссион­ного вознаграждения оказался меньше ранее выданного тарифа, работ­ник становится задолжником перед фирмой, что в свою очередь, требует перерасчета последующего размера тарифа.

Специалисты по сбыту считают, что комиссионная система обеспечи­вает максимум стимулов для работников этой сферы, так как их заработ­ная плата находится в прямой зависимости от сбыта продукции фирмы и не имеет каких-либо ограничений.

При комбинированной системе оплаты часть от общего вознагражде­ния выплачивается работнику гарантированно, в то время как другая часть может исходить из комиссионных. Наиболее распространенное процентное соотношение этих частей следующее: 80%—оклад, 20%—стимулы (комиссионные вознаграждения, премии и др.).

Фирма должна внимательно относиться к роли службы сбыта в своих программах продвижения товара в составе структуры маркетинга, так как основным направлением деятельности специалистов по сбыту является заключение выгодных сделок с клиентами, а также обеспечение обрат­ной связи путем предоставления фирме информации, полученной от клиентов. В связи с этим особое значение приобретает проблема стимули­рования сбыта.

Стимулирование сбыта включает в себя деятельность фирмы, об­ращенную к” покупателю, который уже осведомлен о потребительских свойствах товара. Основной задачей стимулирования сбыта является побуждение клиентов к последующим покупкам товара, приобретению его большими партиями, установлению регулярных коммерческих связей и пр.

Деятельность по стимулированию сбыта становится более актуальной в ситуации конкуренции товаров. Обычно различают мероприятия в об­ласти стимулирования сбыта, направленные на потребителей и на продав­цов.

Мероприятия по стимулированию сбыта по отношению к покупателям состоят в предложении ощутимой коммерческой выгоды от приобретения товара и заключаются в предоставлении скидок за приобретение товара, кредитов, бесплатном распространении образцов, экскурсий, пресс-кон­ференций, резком снижении цены и т. д.

Стимулирование сбыта по отношению к продавцам (посредникам) нацелено на их побуждение к продаже товара с максимальной энергией и эффективностью. В связи с этим продавцам поставляют бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для предпродажного и послепродажного обслуживания, предоставляют определенные скидки с продажной цены, дополнительные дни отпуска, организацию досуга, моральные стимулы и пр.

Усилия фирмы по стимулированию сбыта доказывают владельцам предприятий оптовой и розничной торговли, что фирма-продавец активно содействует созданию и развитию потребительского спроса, а это в свою очередь обеспечивает коммерческие перспективы всем звеньям канала товародвижения.

Система мероприятий, связанных со сбытом товара, должна быть гибкой и изменяться в зависимости от условий сбыта.

8. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Реклама рассматривается как важнейший компонент системы маркетинга и осуществляется в строгом соответствии с его целями и функции. Реклама — это орудие массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая наделена на конкретных покупателей. Под рекламой понимается использование продавцом платных средств распространения информации для доведения сведений о товарах, услугах или организациях. Реклама должна, во-первых, подготовить рынок потребителей к благожелательному отношению к новому товару; во-вторых — одерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства, в-третьих —способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (фирмы, компетентности ее персонала) и товарной, а также способы ее распространения. Особенностью современной рекламы является ее массированность. Для того, чтобы реклама выполняла свои функции, необходимо достаточно продолжительное и интенсивное воздействие на покупателя. При этом следует иметь в виду, что просматривается лишь 15—20% всех рекламных объявлений, т. е. фактор ,,макулатуры" составляет 80—85%. Этим меняется рост расходов на рекламу в последние годы (в США более 60 млрд. дол. в год).

В последнее время анализу и планированию рекламной деятельности в экономической литературе уделяется достаточно большое внимание. Изданы монографии по проблеме, появляются статьи в периодической литературе.

Существует несколько, в общем сходных определений понятий "рек­лама". Ф. Котлер считает, что “реклама представляет собой неличную форму передачи сообщений, распространяемых через платные средства распространения информации и исходящих от определенного лица или организации”. По определению Б. Маркуса: “реклама—это маркетин­говое орудие, которое использует оплаченное место (или время) для доведения до выбранной аудитории специфической целенаправленной информации”.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. В связи с этим рекламные объявления являют­ся конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:

§          изучение потребителей товара или услуги, которые предстоит рек­ламировать, и рынка, который предстоит освоить;

§          стратегическое планирование в постановке целей, определение границ рынка, обеспечение ассигнований и разработки творческого под­хода и планов использования средств рекламы;

§          принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объяв­лений;

§          составление объявлений, включая написание текста, подготовку макетов, художественное оформление и их производство.

Рекламная политика в маркетинге является системой целенаправлен­ной деятельности, способствующей обеспечению благоприятного отноше­ния потребителя выбранного рынка к товарам и фирме, которая их предлагает, ориентированной на краткосрочные или долгосрочные цели.

Основной целью рекламы является содействие увеличению прибыли производителей товаров и услуг на основе создания благоприятного отношения потребителей к рекламируемым товарам (услугам) и увеличе­ния спроса, обеспечивающего рост объема продаж.

Для достижения цели реклама призвана решать следующие задачи:

1.        Предоставлять потребителю сведения о свойствах и преимуществах товара.

2.        Формировать у потребителя побуждение к приобретению данного товара (услуги), доставляя покупателю сведения о качествах и ценах товара.

3.        Обеспечивать оперативность функционирования рыночных струк­тур, ускоряя поиски потребителей и производителей, ускоряя товарообо­рот и уменьшая запасы товаров.

4.        Способствовать росту качества товаров, о котором осуществляются публичные и наглядные заявки.

Однако, помимо положительных сторон воздействия на экономичес­кие показатели деятельности предприятия, реклама имеет и негативные аспекты.

К негативным характеристикам рекламы относятся следующие:

§          затраты производителя на рекламу, включаемые в себестоимость продукции (услуг), увеличивают цену товара (услуг), то есть ложатся дополнительным бременем на плечи потребителей. Этому должны проти­водействовать нормативы о включении затрат на рекламу в себесто­имость продукции;

§          реклама может нести не только информацию, но и дезинформацию, стимулируя продажу вредных для здоровья человека продуктов и ле­карств, напитков и т. п., а также стимулируя услуги сомнительных ин­вестиционно-финансовых компаний. Противодействие этому—законы об ответственности рекламодателей за недобросовестную рекламу;

§          хорошо организованная реклама может явиться фактором, способ­ствующим росту масштабов производства и его монополизации. Этому необходимо противодействовать с помощью антимонопольного законода­тельства;

§          дороговизна—краткость—неполная информация. Вместе с тем позитивные результаты от рекламы играют значительно большую роль, чем возникающие негативные результаты, которые могут быть предотвращены путем разумной правовой политики.

В условиях современной экономики реклама выпускаемой продукции является абсолютно необходимой, поскольку в большинстве случаев по­купатель будет принимать решение о покупке на основании тех сообще­ний, которые она ему преподносит. При этом в качестве основной задачи рекламы должна рассматриваться пропаганда сведений о потребитель­ских свойствах товара.

Носителями информации о товаре, услугах являются различные виды рекламы:

1.        Пресс-реклама, использующая для размещения объявлений газеты и журналы. ”

2.        Аудиовизуальная реклама, использующая для объявлений радио, кино и телевидение.

3.        Издательская реклама, использующая для объявлений книги, бро­шюры, проспекты и тому подобное, доставляемые потребителю с помощью почты или создаваемые на выставках, ярмарках и т. д.

4.        Сувенирная реклама, использующая календари, сувенирные виды одежды, украшений и т. д.

5.        Наружная реклама, использующая информацию на стендах, плака­тах, транспорте.

6.        Реклама с помощью популярных людей.

Несмотря на многообразие задач рекламы и носителей информации можно выделить три целевых направления: информативное, увещева­тельное, напоминающее.

Информативная реклама применяется, в основном, на этапе выведе­ния товара на рынок и призвана создать первичный спрос на товар. При этом информативная реклама должна включать в себя следующие эле­менты:

§          рассказ о новинке, о ее преимуществах;

§          информирование потребителей о цене;

§          объяснение принципов действия товара, услуги;

§          формирование образа фирмы и т. п.

Увещевательная реклама применяется, в основном, на этапе роста объема продаж, чтобы сформировать избирательный спрос. Например, убеждают аудиторию, следящую за своим весом, в приобретении оп­ределенных продуктов, имеющих низкую калорийность.

Часто увещевательная реклама строится на принципе сравнений (зуб­ная паста, шины автомобилей и т. п.). Цель этой рекламы—убедить потребителя в полезности товара.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости това­ра. Цель этой рекламы—напомнить потребителю о том, где можно купить товар, укрепить в них уверенность в правильности сделанного выбора. Например, довольные водители за рулем автомобиля и т. п.

Следуя ходу рекламы, предприятие должно обеспечивать или содей­ствовать координации рекламной кампании и товарной, сбытовой полити­ки фирмы.

В практике цивилизованных стран с рыночной экономикой выделяют­ся шесть основных типов рекламных программ, которые могут исполь­зоваться фирмами:

§          национальная рекламная программа, которая демонстрируется по всей стране, либо, как правило, в ста крупнейших муниципальных районах страны, где сконцентрировано наибольшее количество жителей. Таким образом, рекламодатель достигает большей отдачи от каждой затрачен­ной на рекламу национальной денежной единицы;

§          розничная рекламная кампания, которая применяется в основном предприятиями розничной торговли для информации внутри определен­ного региона (области, города, района);

§          совместная реклама—компания предполагает, что рекламирова­ние проводится предприятием розничной торговли за счет фирмы-произ­водителя или затраты на рекламу распределяются на договорных услови­ях между фирмой-производителем и предприятием розничной торговли;

§          торговая реклама, которую проводит сама фирма-производитель продукции с направлением воздействия на предприятия оптовой и рознич­ной торговли;

§          промышленная реклама, целью которой является пропаганда това­ров, услуг, используемых для производства других товаров, услуг;

§          почтовая реклама с целью сосредоточения внимания потребителей на товар или напоминания о нем.

Таким образом, фирмы располагают широким средством рекламы, и чтобы отдать предпочтение какому-то из них, менеджер по рекламе должен знать, какие показатели выбираемой рекламы наиболее прием­лемы для данной фирмы в данный период.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7