Реклама как средство общения организаций с внешней средой

Таким образом, реклама – это естественный и важный компонент массовой культуры. Она определяет мораль общества и его этические параметры и эстетические ценности

 7. Политическая функция. Реклама сегодня определяет не только покупку зубной пасты, но и выбор политического кандидата. В конечном счёте она определяет пути политического развития страны и самой политики, которая, как известно, касается нашей повседневной жизни [16 c. 22-39].

В мире существует множество кодексов по рекламе, в том числе и международных. Во всех этих кодексах приведено немало бесспорно верных и нужных положений. Но рекламный кодекс – не уголовный и обладает лишь рекомендательными функциями. А рекламный бизнес агрессивный, кодексы для него не писаны, и без чёткой законодательной базы он грозит превратиться в информационного монстра. [16 c. 70].

Основным законодательным актом, регулирующем отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, является Федеральный закон от 18.07.95 "О рекламе". (разработан антимонопольным комитетом.).

Закон регулирует отношения возникающие как на товарном, так и на финансовом рынках, а также при оказании таких специфических услуг, как банковские, страховые и другие. Действие закона не распространяется на политическую рекламу. [7 c. 201].

И, хотя, многие недовольны этим законом, по мнению большинства рынка,  он работает весьма и весьма неплохо.

Вслед за ведущими странами была ограниченна реклама алкоголя и табака, запретили побуждение граждан к насилию, агрессии, дискредитировать юридические и физические лица и содержать любую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали. Но всё равно к закону постоянно разрабатываются новые поправки. [20, c.6].

15 ноября 2001 годы депутаты Государственной Думы приняли в третьем чтении поправку к Закону "О рекламе", запрещающую прерывать рекламой или совмещать с рекламой в виде "бегущей строки" детские, образовательные и религиозные передачи и художественные фильмы без согласия правообладателей.

Запрет касается также некоторых транслируемых в прямом эфире программ и передач, продолжительность которых составляет менее 15 минут. Все остальные передачи могут прерываться рекламой не чаще, чем через каждые 15 минут.

Закон не позволяет увеличивать уровень звука в рекламных роликах и разрешает повторять один и тот же рекламный сюжет не чаще двух раз в час.

Поправку к Закону "О рекламе" подготовил член фракции ОВР, заместитель председателя комитета по экономической политике и предпринимательству Виктор Семёнов. [19, c. 3].

Требования к рекламе некоторых видов товаров и услуг содержатся не только в Законе "О рекламе", но и в других актах (Федеральные законы "О лекарственных средствах от 22.06. 98; "О безопасном обращении с пестицидами и агрохимикатами"  от 19.07.97; "О рынке ценных бумаг"; Инструкция о размещении и распространении наружной рекламы на транспортных средствах от 07.01.98 [7, c. 201].

В статье 5 Закона "О рекламе" установлены общие требования к рекламе:

1. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения

Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки "на правах рекламы") не допускается.

Если радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукция, а также печатная продукция распространяются частями (сериями), сообщения о рекламе также должны повторяться соответственно количеству частей (серий).

Организациям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала.

2. Реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации. Данное положение не распространяется на радиовещание, телевизионное вещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов Российской Федерации и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания);

3. Реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Российской Федерации, не допускается.
Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию;

4. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой "подлежит обязательной сертификации";

5. Использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации;

6. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;

7. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Специальные требования могут касаться различных аспектов изготовления, распространения рекламы, относиться непосредственно к её содержанию.

Реклама, в которой допущены нарушения требований к её содержанию, времени, месту, способу распространения, установленных законодательством, является ненадлежащей. В Законе "О рекламе" приведён неисчерпывающий перечень видов ненадлежащей рекламы и её признаки. Это:

-            недобросовестная реклама – это реклама ,которая дискредитирует лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других лиц; порочит честь, достоинство, деловую репутацию конкурентов; злоупотребляет доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний и т.п.

-            недостоверной является реклама, в которой присутствует не соответствующие действительности сведения относительно различных характеристик, свойств, качеств товара; наличия его на рынке; возможности доставки, гарантированного ремонта и т.п.

-            неэтичная реклама – это реклама, содержащаяся любых видов информации, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путём употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы ,национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц.

-            заведомо-ложная реклама – такая,   с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

-            Скрытая реклама – реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие. Такая информация может присутствовать в передачах, изданиях, которые официально рекламными не являются. Скрытая реклама может распространяться путём использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

При установлении факта нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе нарушитель обязан по требованию антимонопольного органа и в установленные срок провести  осуществить контррекламу. Контрреклама – это опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий. Контрреклама осуществляется за счёт нарушителя и, как правило, с использованием тех же средств распространения, характеристик продолжительности, пространства, места и порядка, что и ненадлежащая реклама.

За нарушение законодательства о рекламе предусмотрена ответственность 3-х видов: гражданско-правовая, административная, уголовная. [7, c.202-205].

1.2  Виды рекламы и структура рекламной деятельности.

Типология рекламных сообщений может различаться:

-            по способу воздействия на покупателя;

-            по способу выражения;

-            с точки зрения основных целей и задач;

-            с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

По способам воздействия рекламное сообщение может быть рациональным и эмоциональным.

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертёж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Её самое эффективное средство -  рисунок, цвет и в меньшей степени – звук.

Одни рекламы являются чисто рациональными или чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных сообщений представляет собой комбинацию этих двух видов.

По способу выражения реклама делится на "жесткую" и мягкую".

"Жесткая" реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и частично их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

"Мягкая" реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара  благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего – это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точки зрения основных целей и задач, реклама может быть следующих видов:

1. Имиджевая реклама – она в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнёров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надёжность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.

2. Стимулирующая реклама в основном направлена  на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами и услугами [8, c.15-20].

Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы донести своё обращение до индивидуального потребителя и воздействовать на него в отношении товаров для личного употребления или товаров домашнего обихода.

Рис 1 Производитель прибегает рекламе для информирования покупателей в сфере промышленности. (Предлагаются погрузчики фирмы "Кларк" с вакуумными захватами, не деформирующими бумажные роли при транспартировке и складировании.) [14, c. 87-89, 93].

3. Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнёров о стабильности в результатах работы фирмы ,о её устойчивом положении на рынке.

4.  Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы -  это фирменная газета, хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками и многочисленные социальные льготы для сотрудников.

5. Реклама в целях расширения сбыта продукции – главная сфера рекламной деятельности.

6. Увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой – убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.

7. Сравнительная реклама – это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.

8. Напоминающая реклама – реклама предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определённого товара или фирмы на рынке и его характеристиках.

9. Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их  в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

10. Информирующая реклама – это реклама направленная на предоставление информации о фирме и её продукции, товара, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

11. Превентивная реклама – реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной компании – подорвать позиции конкурентов которые, не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно.

Широкий спектр рекламных сообщений можно разделить на два вида с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы. Они достаточно жестко связанны с определёнными носителями рекламных сообщений – рекламными средствами с обратной связью и рекламными средствами без обратной связи.

Реклама с обратной связью предполагает непосредственного, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией. [8 c.12-15]. Эта реклама может использовать любую рекламную среду, включая почтовое отправление, отличается попыткой стимулировать прямую продажу по заказу. Покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет доставлен ему по почте или иным способом. [15 c. 35].

Реклама без обратной связи – это средство массовой информации, в том числе электронные, а также все виды наружной рекламы [8 c. 15].

В книге Уэлса У.,  Бернет Дж. Морнарти С. "Реклама: принципы и практика" даётся несколько иная классификация видов рекламы. Авторы выделяют восемь базовых видов рекламы:

1. Реклама торговой марки. Большинство наглядных реклам – это национальная потребительская реклама; другое её название – реклама торговой марки. Фокус этой рекламы настроен на создание образа и обеспечения узнаваемости торговой марки. Все её усилия подчинены стремлению выстроить чёткое представление о торговой марке какой-то продукции [8, c.15-20].  Это может быть название компании (например, "Макдональдс"), или просто марочное название из ассортимента товаров фирмы (корпорация "Проктер&Гэмбел).

Рис. 2  Реклама потребительского товара от имени производителя. (Текст: "По мнению одной из почтенных жительниц советской Грузии, "Даннон" прекрасный йогурт. А кому это знать как не ей. Ведь она ест йогурт 137 лет.") [14, c. 87-88].

2. Торгово-розничная реклама. В отличии от предыдущей рекламы национального масштаба, торгово-розничная реклама носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определённые услуги. В её сообщениях объявляется о продукции которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на ценах, доступности товара и услуг, места расположение точки и часах работы.

3. Политическая реклама используется политиками для побуждения людей голосовать только за них. Хотя такая реклама является важным источником коммуникации для избирателей, критики озабочены тем, что политическая реклама имеет тенденцию концентрироваться в большей мере на создании образа политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом соперничества кандидатов.

4. Адресно-справочная реклама необходима людям, чтобы    иметь возможность узнать, как и где приобрести такую-то продукцию или получить необходимую услугу. В Тамбове уже давно функционирует служба, в которой можно узнать где и по какой цене можно приобрести необходимые лекарства, недавно по радио стали рекламировать телефоны служб по которым за определённую плату, а именно – 1р. 5 к. можно узнать, погоду, точное время, курс доллара. Существуют службы по информированию населения о товарах и продукции различного типа.

5. Бизнес-реклама включает сообщения, направляемые розничным торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям покупателям и профессионалам.   Бизнес-реклама обычно сосредоточенна в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах.

6. Институциональная реклама, называется ещё и корпоративной рекламой. Фокус её сообщений направлен на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.

7. Общественная реклама. Социальная реклама передаёт сообщения, пропагандирующие какое-либо позитивное явление, например, прекращение вождения автомобилей в состоянии алкогольного опьянения или предостережения от плохого обращения с детьми. Профессионалы рекламной индустрии создают её бесплатно (в постсовецком пространстве корректнее говорить  об этической позиции отказа от прибыли, так как издержки при производстве социальной рекламы могут быть весьма значительны для её изготовителя), место и время в средствах массовой информации также предоставляется на некоммерческой основе.

8. Реклама с обратной связью. Психологическую структур рекламной деятельности образуют шесть элементов: целевой, эмоциональный, мотивирующий, символический, эстетический, персонифицирующий. Их гарантированное сочетание определяет успех любой рекламы. Однако на практике при доминировании 2 – 3 из названных элементов другие обычно игнорируются.

Реклама учитывает, что человек стремиться к психологической разгрузке.  Он хочет, по крайней мере подсознательно, заботы, ласки, внимания, подарка, освобождения от проблем и стрессов.

В настоящее время разработка любого рекламного проекта включает в себя 9 этапов:

1. Установление целей.

2. Установление ответственности [8, c. 15-20].

Кому делать рекламу и как очень важный и сложный вопрос.   

Возможно три варианта:

-            всё поручить агентству;

-            всё сделать самостоятельно;

-            совмещение первых двух вариантов. [22, c. 35].

3. Определение бюджета. В начале фирма устанавливает размер общих ассигнований на рекламу учитывая все возможные источники, а затем определяет детальный бюджет рекламы. Стоимость рекламы оценивается двояко. Во-первых, определяются общие расходы на то или иное средство, а, во-вторых, - стоимость на одного потребителя рекламы.  

4. Разработка рекламных тем. Это позиция является общей для всех рекламных компаний. Ориентация на товар или услугу заставляет обращать внимание именно на них и их свойства. Ориентация на потребителей выводит на передний план выгодность или преимущества товаров или услуг для потребителя, и только на второй – их свойства.

5. Выбор средств рекламы. При выборе этого или иного средства рекламы следует учитывать такие факторы, как стоимость, наличие и количественные параметры полезной аудитории, охват, частоту и стабильность  послания, степень воздействия рекламной формы, заполненность, срок представления.

6. Cоздание рекламных объявлений связанно с работой по следующим направлениям:

-            определение содержания рекламного послания;

-            определение графика работы, ориентированного на конкретный информационный источник;

-            определение места объявления в передаче или печатном издании. Место может быть выигрышным и не очень.

Есть и другие факторы играющие существенную роль при создании рекламных сообщений. Основные разделы рекламного сообщения:

-            графическая часть – изображение или образ рекламируемого товара или услуги, товарные знаки рекламодателя;

-            слоган – рекламный девиз;

-            информационный блок. Его задача – перевести внимание с графической части рекламы непосредственно на рекламируемый товар или услугу и показать: диапазон товаров или услуг, отстройку от конкурентов; скидки, льготы; комплименты потенциальному потребителю; побуждение потребителя к действию; адрес и связь.

В каждом конкретном случае количество и порядок разделов могут меняться, так как рекламное сообщение должно быть не максимальным а оптимальным.

Если реклама часто повторяется и успешно, со временем можно давать только символ фирмы и её координаты. Так во время своего рассвета поступала система бирж "Алиса", демонстрирую только собаку.

Типовые композиции в рекламном сообщении:   

-            просто информация, без эмоционально – смысловых ударений;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9