Реклама как средство общения организаций с внешней средой

3. Отношение к торговой марке определяется как оценка покупателем воспринимаемой способности марки соответствовать его текущей мотивации. Оно состоит из ряда компонентов и может быть достаточно сложным.

Отношение к торговой марке также является универсальной целью коммуникации, потому что создание благоприятного (или относительного благоприятного) отношения к торговой марке всегда является процессом постоянным отношение к торговой марке включает 4 основных компонента.

1.) Убеждение (т.е. собственно отношение) – мысленное связующее звено между маркой и мотивацией покупателя. Существуют негативные или информационные мотивы и позитивные или трансформационные мотивы.

2.) Мнение о конкретной выгоде, различные по своему эмоциональному и оценочному влиянию. Например, в поддержку общего убеждения, что компьютеры "IBM" – это надёжный выбор для целей корпорации, покупатель может иметь особое мнение об "IBM" как о знаменитой марке которая очень популярна. При производстве которой используются самые передовые технологии, и т.п. Эти мнения о конкретной выгоде вызванны "рациональным" содержанием рекламной коммуникации.

Мнения о конкретной выгоде имеют и другую "эмоциональную" сторону. Например, все вышеперечисленные мнения о выгоде компьютеров"IBM" имеют позитивную эмоциональную окраску, и все они, по-видимому, дополняют общее убеждение "IBM" как надёжной торговой марки.

3.)Возможны автономные эмоции ,которые являются частью убеждения о способности марки соответствовать покупательской мотивации. Например, у потребителя может сложиться впечатление, что "IBM" – "холодная" компания: во-первых, потому что её корпоративными цветами являются белый и голубой, и во-вторых, из-за многочисленных публикаций о сокращении штата её сотрудников и ликвидации должности постоянных торговых представителей. Подобная эмоциональная реакция называется автономной поскольку она не связанны с мнениями.

4.)  "Правило выбора", согласно которому мнения и эмоции покупателя складываются в убеждение. Поскольку отношение к торговой марке можно рассматривать как предмет выбора менеджера, то целями рекламной коммуникации в данном случае будут являться создание, улучшение, поддержание, модификация или изменение отношения целевой аудитории торговой марки.

4. Намерения совершить покупку – это решение покупателя приобрести продукт, или предпринять иные действия связанные с покупкой. Иными словами, это ожидаемые, сознательно планируемые действия, окончательная реакция покупателя (целевой аудитории). В зависимости от того, кому из участников процесса принятие решения адресована рекламная коммуникация, намерение может заключаться в:

1.)  предложение (инициатор предлагает осуществить покупку);

2.)  рекомендации (влияющий на решение излагает свои доводы);

3.)  выборе (тот, кто решает, выносит свой вердикт);

4.)  приобретение (покупатель совершает конкретную покупку);

5.)  более частом использовании торговой марки (покупатель инициирует новую покупку, потребляя предшествующую).

5. Содействие покупку последний эффект коммуникации, который менеджер должен рассматривать в качестве цели. Эта цель определяется как уверенность покупателя в том, что такие факторы как наличие продукта и способ оплаты не затруднят и не задержат покупку. Другие факторы, способные препятствовать совершению покупки: цена, место (распределение) и продажа через торговых представителей.

Профилактический подход – сегодня руководители должны уметь предвидеть тормозящее воздействие факторов маркетинга на рекламные компании. Сейчас менеджеры обязаны занимать упреждающую (а не пассивную) позицию.

Необходимо дифференциация проблем, а с помощью творческого подхода рекламодателя нужно сделать так, чтобы трудности фирмы вообще не коснулись потенциальных покупателей.

В зависимости от конкретной рекламной компании менеджер может решить содействовать или не содействовать покупке.

Таким образом, цели коммуникации – это необходимость достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной компании [12, c.123-153].

2.2. Инструменты и средства рекламы.

2.2.1 Рекламные средства без обратной связи

Рекламы служат для передачи рекламного обращения и способствуют достижению коммуникативных целей рекламной компании [12, c.432].

I. Печатная реклама самая распространённая форма рекламы во всём мире.

Печатная реклама подразделяется на сведущие подвиды:

1.  Прессовая – эта вся периодическая печать (газеты,  журналы, специализированные журналы, дайджесты платные и бесплатные). [2, c.30].

Газета -  самое подходящее средство для распространения новостей. И эта сила может увеличить действие рекламы, если саму рекламу сделать богатой новостями, вмешивающуюся по делу. В среднем 87% читателей газет могут обратить внимание на размещённую в них рекламу. Однако в действительности её заметит только половина всех читателей, т.е. 43%. Название марки или логотип увидят 34% читателей, т.е. 79%, или 4 из 5 читателей, которые обращают внимание на рекламу, обращают внимание и на название марки или логотип. [12, c.305].

У рекламы в газетах есть определённые преимущества: охваты рынка, возможность сравнения цен, положительное отношение потребителей, гибкость и взаимодействие рекламодателей [15, c.333-334].

Особо следует отметить преимущества утренних и вечерних газет.

Утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам, день прочитанной рекламы и день реализации совпадают; они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно,  т.е. мелкие товары, чулки, носки, колготки, недорогая парфюмерия и т.д.; в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращения к мужчинам, в расчёте на то, что они распространят информацию (по статистике покупают утренние газеты в основном мужчины. Посмотрев на очередь у газетных киосках – на 10 покупателей – одна женщина); при доставке газет на дом, она является рекламным воздействием на домашних хозяек.

Вечерние газеты считаются "домашними" газетами, поскольку почтой они доставляются вечером и приобретаются тоже вечером; они прочитываются в свободное время, и как правило, всеми членами семью; эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется информация о товарах длительного пользования, ковры, холодильники, телевизоры, стиральные машины и т.д. Обычно такие покупки обсуждаются на семейном совете; в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше чем утренние и поэтому внимательно изучаются женщинами [13, c.34-35].

Как  у любого СМИ, у газет также есть недостатки. Для газетной рекламы наиболее проблематичными вопросами является короткий жизненный цикл, помехи, ограниченное сообщение к определённым группам людей, специфика товара и плохое качество воспроизведения.

В Тамбове   газеты покупаются, читаются и являются эффективным средством рекламы ("Всё для Вас", "Работа", "Из рек в руки", "Житьё-бытьё", "КП", "МК" и др.). [15, c.334-335].

Структура газеты включает в себя три признака:

-           частота выходы. Газеты выходят ежедневно или еженедельно. Ежедневные газеты обычно выходят в столицах, крупных городах утром, вечером или днём. Еженедельные газеты обычно намного толще и содержат больше новостей, рекламы и особых характеристик. Эти газеты больше распространены в городах, пригородах, городках где объём информации и рекламы недостаточен для выпуска ежедневной газеты.

-           формат,  он не является фиксированным.

-           тираж или количество проданных экземпляров [15, c.324-329].

Завтрашние газеты, конечно же, будут отличиться от сегодняшних. Некоторые люди предсказывают, что газеты будут читать на плоском экране размером с таблонд, который держат в руке. Другие думают, что газеты ещё долго останутся чернильным текстом на бумаге, хотя технология – аудио, видео и факс будет предлагать способы для дополнения ежедневных газет.

Например лаборатория СМИ в Массачусетском институте технологии занимается моделированием пользователя, что позволит создать The DaiLy Me газету, разработанную с учётом индивидуальных интересов. Эта газета могла бы быть доступна в различных формах – на экране персонального компьютера, в печатной форме, на экране телевизора или на аудио кассете. [15, c.335].

Журналы – средства,    с которыми читатели чувствуют себя максимально вовлечёнными. Здесь можно попытаться "захватить" настроение читателя журнала рекламой, можно выдвинуть на первый план больше информации, потому что читатели захотят оставить время на чтение скорее журнальной рекламы чем газетной.

Журнальная реклама существенно отличается от газетной.

Преимущества журналов следующие:

-           способность обращаться к широкой аудитории, и в тоже время с помощью узконаправленных журналов можно воздействовать на конкретный потребительские сегменты, т.е., можно сказать, что журналы бывают общего и отраслевого назначения;

-           чтение журнала отнимает у потребителя достаточно много времени, следовательно, воздействие рекламы становится более продолжительным;

-           реклама в журнала с точки зрения печати и цвета, обычно исполнена на очень высоком техническом уровне;

-           журналы различаются по периодичности выхода, что позволяет действовать более гибко. Они бывают еженедельные, ежемесячные, двухнедельные, двухмесячные, квартальные или полугодовые. Наибольшее количество журналов ежемесячные, затем еженедельных.

-           рекламе способствует авторитет журналов;

-            у журналов длительный жизненный цикл, их долго хранят дома. Читателей, покупающих или выписывающих журнал, обычно называют первичной аудиторией, в данном случае к ним присоединяется вторичная аудитория – семью, друзья, коллеги которым передаются журналы;

-           читательская аудитория хорошо известна;

-           разнообразие форматов позволяет варьировать размер объявления, используя развороты, вкладыши, цвет и запах.

Недостатки журналов:

-           ограниченная гибкость. Хотя у журналов есть издательские системы и спутниковая связь, некоторые могут приближать время подачи рекламы вплоть до нескольких часов перед запуском в печать, многие рекламы и гравюры должны быть у рекламодателя за два месяца до даты выхода ежемесячного издания;

-           журналы также негибки в отношении доступности площади спереди и сзади может быть преданно за несколько месяцев вперёд, не всякий читатель сразу же после доставки возьмет журнал в руки, следовательно, воздействие оказывается медленным, причём рекламу легко проигнорировать: достаточно перевернуть страницу;

-            высокая стоимость;

-           трудности в распространении, иногда нет возможности разместить множество разных журналов на полках и некоторые издания просто не доходят до всех членов возможных целевых аудиторий;

-           многотомные, имеющие широкую аудиторию журналы допускают бесполезное тиражирование [15, c. 343-345; 6, с. 201; 13 с. 36].

Структура журналов включает в себя следующие элементы – аудитория, география, демография, физические характеристики ,распространение и тираж.

Примерно 92% американцев читают по крайней мере один журнал в месяц.

Как и в случае с газетами, будущее журналов основывается на новой технологии – в частности, на технологии режима реального времени, как и издатели газет,  издатели журналов неуверенны, является ли эта технология обязательной или её использование необходимо просто для того, чтобы не показаться отсталым. Например, Salon – это свежая попытка создать виртуальные журналы: без бумаги, почтовой суеты или ограниченной длины. Только идеи, изображения и, конечно реклама. Но критики считают, что журналы в режиме реального времени никогда не смогут преодолеть "фактор ванной комнаты". (нельзя удобно устроиться с компьютером в постели). [15, c.346].

Рекламная информация в газетах и журналах бывает трёх видов: рубричная или классифицируемая ("Недвижимость", "Продаю", "Снимаю", "Знакомства", и т.д.); макетная или демонстрационная (имеет любой размер, выделяется в рамку, необычный шрифт); приложения (рекламная вставка, может быть цветной, другого формата). [15, c.331-332].

2. Книжная реклама. За последнее время стало очень престижным помещать рекламные послания в модные издания книжных новинок. Этим нужно пользоваться очень осторожно учитывая соответствие рекламы содержанию и оформлению книги. Точно выбирать место для рекламы в книге. Оплата за такую рекламу очень высока и приближается к спонсорству (участию в расходах по изданию и распространению книги).

3. Буклеты – специальные издания, посвящённые одной фирме, или товарам. Это многократно сфальцованные издания ( т.е. сложенное "в гармошку"). В буклетах принято вместе с рекламным текстом помещать фотографии и короткие биографии первых лиц фирмы, называть её спонсорские и благотворительные акции, раскрывать участие в международных ярмарках и выставках, политической жизни страны. Буклеты обычно делаются на самой лучшей бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают Вам  при любом посещении фирмы, презентации, ярмарке, выставке, пресс-конференции или при заключении контракта [2, c. 30-31].

Можно привести пример построения буклета одной страховой компании которая решила оформить небольшой восьмиполосный буклет для распространения по почте.

В буклете должны быть помещены следующие сведения о деятельности:

1.)    Страхование собственности и домашнего имущества.

2.)    Страхование автомобилей.

3.)    Договоры о страховании жизни и здоровья.

4.)    Информация о страховании пенсионных фондов.

Специальность работы страхового агента заключается в том, что клиент сам решает какую сумму он будет вносить ежемесячно. Достигнутая договорённость может быть в любое время изменена.

На первой странице буклета на фоне небольшого дома может быть изображена обедающая в саду семья, наблюдается свой автомобиль – всё это характеризует счастливую семью, застраховавшую свою собственность и автомобиль. На другом рисунке может быть изображено  самолёт и туристический морской пароход – этот рисунок свидетельствует о будущих выгодах, которые будут обеспечены деньгами, получаемыми по истечении срока договора и пенсионных договоров.

 Рисунки хорошо смотрятся на первой страницу, к таким рисункам уже несложно и подобрать заголовок: "Благополучие сегодня – хорошие деньги в будущем";

Страница 2. Все это обеспечит Вам ежемесячный взнос.

Страница 3. Вступление.

Страница 4. Благополучие. Дома (сведения о страховании собственности и имущества) и в дороге (сведения о страховании автомобиля).

Страница 5. Благополучие. Сегодня (сведения о страховании жизни и здоровья) и завтра (сведения о пенсионных договорах).

Страница 6. Хорошие деньги в будущем. Когда страхование закончится (сведения о единовременной выплате) и когда Вы пойдёте на пенсию (сведения о суммах, выплачиваемых по пенсионным договорам).

Страница 7. Лицевая сторона возвратного талона. Отправьте меня сегодня же.

Страница 8. Название страховой фирмы, адрес, телефон, факс. [13, c.37-38].

4. Рекламные листовки – малоформатное издание, выпускаемое, в силу своей экономичности, большим тиражом. Содержат в большинстве случаев одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробным техническим описанием и характеристиками. Часто применяются на выставках, ярмарках, кинофестивалях для раздачи посетителям и зрителям.

5. Каталоги – сброшюрованные или переплетенное печатное издание, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами; имеют несколько страниц и рассчитаны на длительное использование. Например, каталог "Avon" (косметика и парфюмерия).

6. Афиши, плакаты – крупноформатное, не сфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью, часто многоцветные, иллюстрированные. Если используются на улице, то имеют водозащитный слой. Плакаты применяются для оформления выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов, интерьеров служебных помещений, приёмных, комнат для переговоров, развешивают на специальных рекламных тумбах или щитах и т.д.

7. Прайс-листы – перечень товаров и цен на них. Без иллюстраций. Обычно в один цвет и без пояснений.

8. Проспекты – сброшюрованное или переплётное печатное издания, информирующие о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. В отличие от каталога – меньшего объёма, может носить ярко выраженные юбилейный или престижный характер (подробно описывать исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т.п.)

9. Пресс-релиз  - отчёт о проведённой той или иной акции используемых в рекламных целях.

10. Календари, аппликации, ярлыки и другая мелкая продукция используется для вручения на месте продажи или при проведении рекламных акций. Аппликации, кроме того, имеют на оборотной стороне клеевой слой для приклеивания на любую поверхность [2, c.30-32; 10, c.31-33].

Хотелось бы отметить определённую группу моментов и особенностей которые необходимо учитывать в процессе создания рекламы, и в частности печатной рекламы.

Многокрасочные объявления заметнее черно-белых на 63%. Объявления в ¼ полосы, вытянутые в столбец, привлекают несколько больше внимания чем квадратные и вытянутые вдоль. Косое расположение текста скорее недостаток ,чем достоинство. Высококачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в полтора раза больше людей, чем "рядовая". Одна большая иллюстрация лучше множества маленьких. Для привлечения внимания к совершенно унылым объектам рекламы, можно использовать иллюстрацию, явно не имеющую отношение к товару или услуге, однако при этом между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать какая-то ощутимая ясная связь, которую можно объяснить одним, двумя словами и понять. Фотографии знаменитости привлекают внимание значительно больше, чем никому неизвестные лица. К сожалению, в памяти остаётся знаменитость, а не товар. Объявление в "виньетке", рамке, круге… В общем, в любом обрамлении причтется быстрее, чем без него. Рекомендуется выделять нужное слово или фразу шрифтом. Чем меньше текста, тем больше он запоминается. Иллюстрации и фотографии нужно использовать для передачи желаемого уведомления, для сообщения информации или предание тексту большей драматичности или побудительной силы. Но в ряде случаев иллюстрация может стать барьером в восприятии рекламы. Например, ряд электронных приборов внешне ничем не отличается друг от друга. Тогда лучше поместить рекламу схемы приборов с видимыми преимуществами конструкции этих приборов, подчеркнув преимущества текста [ 2, c.31-32].

Общеизвестно, что слова делятся на "тёплые" ("счастье", "радость", "весна"…), "холодные" ("болезнь", "смерть", "несчастье"…), и "нейтральные" ("стена", "стол", "чайник"…). Рекомендуется использовать "тёплые" слова и включать их в середину рекламного объявления, что будет компенсировать закон первого и последнего места.

Такой же "теплотой"   и "холодностью" ещё в большей степени чем слова, обладает и цвет. Поэтому об этом нужно разговаривать отдельно. Здесь можно единственное, что отметить, что любая "тонировка" страницы выигрывает по сравнению с белым цветом; выигрывает при прочих равных условиях чёрный текст на жёлтом фоне.

Рекламист, готовя текст обращения, должен ответить сам себе на три вопроса: что, кому и как нужно сказать. В рекламном обращении необходимо выделить проблему и путь её решения. "У вас перхоть? -  спрашивает реклама. – Нет ничего проще, чем решить эту проблему: для вас создан специальный шампунь "Head and Sholders". Можно апеллировать не к проблеме, а к авторитету той или иной личности которая пользуется этим товаром. Певца Маликова, оказывается, все спрашиваются о его волосах, потому, что он употребляет этот "волшебный эликсир".

Эффективная реклама всегда имеет чёткий адрес. Рекламист должен представить ту аудиторию, для которой его обращения будет интересно.

Никто не спорит: "Краткость – сестра таланта". Лаконичное и действенное обращение в суете нашей повседневной жизни имеет больше шансов быть замеченным и прочитанным, нежели длинный текст. Однако это условие необязательное. Всё зависит от самого товара. Распространено мнение, что люди не читают длинных текстов. Это не так. Клод Хопкинс (известный автор реклам начала века) однажды написал пять страниц плотного текста о пиве марке "Шлиц". За несколько месяцев пиво "Шлиц" по популярности перешло с 5 на 1 место [16, c. 162-164].

I I. Реклама по телевидению – это один из самых эффективных и массовых по охвату потребителей инструмент рекламы [10, c.35]. Это самое разностороннее из рекламных средств.

Телевизионная реклама имеет свои достоинства и недостатки. Достоинства:

-           ТВ позволяет наглядно продемонстрировать товар или услугу.

-           Соединение звука и изображения усиливает воздействие.

-           Среди тех, кто проводит много часов у экрана, представители всех потребительских сегментов.

-           Сообщение может быть хорошо отрепетировано.

-           ТВ присуща гибкость в объединении звука, цвета и движения.

-           ТВ воздействует на каждого зрителя персонально [6, c. 211].

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9