Реклама как средство общения организаций с внешней средой

Недостатки:

-           Высокие затраты.

-           Отсутствие избирательности.

-           Негибкость в разработке графиков размещения рекламы.

-           Перегруженность телевидения рекламными роликами [15, c. 366-368].

В телевизионной рекламе существует две тенденции:

1. Киношная тенденция доминирует. Здесь главный герои клипа – режиссер, оператор, актёр; создаётся занимательная интрига, перекладывается на киноязык притча, анекдот, байка, просто занимательный сюжет, не имеющий к товару прямого отношения. После такого сюжета объявляется рекламодатель, например,  банк Империал. Хотя здесь можно подставить любого заказчика, скажем фабрику Богатырь, Останкинский мясокомбинат и т.д. Из=за своей яркости привлекательности затмевается упоминание о товаре или услуге (пиво "Столичное".) Такую рекламу хорошо использовать в отношении товара хорошо известного, хотя нет необходимости вновь и вновь рассказывать о его потребительских свойствах.

2. Рекламные тенденции – это направления органично связанные с конкретным товаром или услугой. "Обыграть" это гораздо сложнее, но более эффективно с точки зрения продажи (серия роликов – батончик "Финт").

В целом, в последнее время, никаких новых тенденций в развитии современной рекламы не отмечено. По-прежнему, весьма популярны сексуальные мотивы. По-прежнему, заметное место занимает реклама презервативов (порой довольно остроумная), реклама пресловутой виагры [16, c.82-84].

III. Реклама по радио. Достоинства радио – это экономичность; гибкость (рекламную вставку можно давать в любое время и сразу же перед началом передачи; скорость; мысленные образы; возможность использования слоганов, джинглей (коротких стихотворений и песенных вставок), а также музыки; радио слушают почти везде.

Недостатки радио – отсутствие зрительных образов; рекламная перегруженность радиовещания; проблемы в планировании рекламы и покупке рекламного времени.

Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных мас­штабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно более низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает те­левидению в связи с отсутствием изображения.

Тем не менее хорошее оформление звукового ролика — голос диктора, занятный и запоминающийся текст, хороший звуковой фон, музыкальное сопровождение — делают радиорекламу доста­точно эффективной. Сюда следует добавить и такой существенный момент — практически круглосуточное вещание и фоновое воздей­ствие на слушателя. Радио может целый день не выключаться на кухнях, в учреждениях, в автомобилях. Многие, особенно музы­кальные, радиостанции только и передают музыку да новости, но­вости да музыку, а между ними — рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, тем не менее где-то на четвертый-пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память.

Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу дру­гих радиообъявлений и дойти до сознания слушателя. Главный ко­зырь радио — воображение слушателя. Огромное преимущество ра­дио — возможность создавать почти любые образы при минималь­ных затратах.

Радиоролики применяют для привлечения внимания "колоколь­чики и свистки", которые со временем превращаются просто в ка­кой-то шумовой фон. Хорошо сделанная радиореклама использует тщательно подобранные звуки, ассоциируемые с продуктом и его преимуществом, заставляя работать воображение слушателя в желае­мом направлении. Это может быть звук падающего в стакан льда, от­голоски смеха, да что угодно. "Винап" рекламировал свое пиво "То­варищ Бендер" в радиорекламе, используя звук подскакивающей на кафельном полу крышечки от бутылки с пивом после ее раскупори­вания. Эффектно сделано: вызывает устойчивые ассоциации.

Радио, как считают психологи, — самое личное средство, по­зволяющее провести много времени один на один со слушателем.

Радио — это фон. Оно не требует к себе пристального внима­ния, человек просто живет в его присутствии.

Радио — наиболее оперативное средство для рекламодателя: он может в тот же день услышать свою рекламу в эфире. Такой скоро­сти не может добиться никакое другое средство.

Сила рекламы на радио — в ее повторяемости, краткости. Она опережает реакцию слушателя.

Огромное преимущество радио в том, что его слушают и утром, и днём, и вечером. Здесь смещается традиционное понятие прайм-тайм. И провальное время для телевидения — первая половина дня (до 15 часов) — отрезок времени, очень эффективный на радио­волнах, в это время аудитория радиослушателей в 3—5 раз превосходит аудиторию телезрителей.

Возможности радиорекламы существенно увеличиваются по срав­нению с печатным словом за счет того, что присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы, а об эмоциональных мо­тивах мы уже подробно говорили.

По мнению рекламистов-психологов, наиболее эффективная дли­тельность радиоролика определяется 30 секундами, хотя есть и дру­гая точка зрения: важно использовать столько времени, сколько необходимо, чтобы передать сообщение.

Исследования показывают, что люди слушают активнее и вни­мательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени.

Естественно, возможности радиорекламы существенно возрас­тают при использовании в ней юмора и шуток.

При спонсировании радиопередач, имеющих высокий слушателский рейтинг, спонсор получает ряд существенных преимуществ — достаточно большая аудитория и единоличное владение реклам­ным временем в пределах этой передачи. Хотя слушательская ауди­тория и не состоит на 100% из потенциальных покупателей данно­го товара или услуги, их можно сделать таковыми, если использо­вать в стимулирующей рекламе элементы имидж-рекламы.

Необходимо помнить, что существуют всего только три секун­ды на то, чтобы захватить и удержать внимание слушателя, пока оно не переключилось на что-либо другое.

Перед тем как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанции или радиопрограммы. При этом важно учитывать, что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну ра­диостанцию, то другую. А это означает, что целесообразным может оказаться включение рекламы сразу на нескольких радиоканалах.

На радиоканале может быть как прямая реклама, так и косвен­ная. Косвенная реклама формируется за счет предпочтения радио­слушателями именно этой конкретной радиостанции по сравне­нию с другими. Большая роль в этом процессе принадлежит ее ди-джеям. Понятно, что чем больше у той или иной радиостанции ее постоянных слушателей (радиофанатов), тем больше число потенциальных потребителей ее рекламных сообщений. [8; с. 73-74].

Города сейчас пестрят вывесками. На крышах и на фасадах, в витринах и между окнами, над входом и сбоку от двери… Наружная реклама стала неотъемлемым элементом декорации не только городской, но и сельской улицы. [17, c.59-61].

IV.  Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15% реклам­ного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.

Для большинства российских крупных городов характерен по­чти весь европейский признанный набор средств наружной рекла­мы:

-           щиты всех размеров и форм;

-           разнообразные установки световой рекламы;

-           так называемые "крышные установки";

-           электронные табло и газеты;

-           "бегущая строка";

-           видеостены;

-           тумбы;

-           декоративные уличные часы;

-           всевозможные световые короба на столбах;

-           вывески, указателей;

-           установки и растяжки над проезжей частью улицы;

-           кинематические установки;

-           объемно-пространственные установки;

-           стелы;

-           наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта;

-           наружная реклама на спортивных сооружениях;

-           наружная реклама на транспорте.

Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры.

Два вида наружной рекламы считаются наиболее эффективными:

-           широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс;

-           реклама на транспорте (транзитная реклама) — внутри и сна­ружи салона автобуса, трамвая, троллейбуса, вагона метрополитена.

Оба эти вида традиционно используются преимущественно как в пределах деловых и торговых центров, так и на окраинах городов.

Считается, что средства наружной и транзитной рекламы уни­кальны тем, что в отличие от других средств массовой коммуника­ции они не могут быть использованы для чего-либо еще, кроме распространения рекламы.

Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, - сравнительно не­дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителя­ми рекламы. Вместе с тем именно наружной рекламе свойственны отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозмож­ность проследить их реакцию на рекламу немедленно.

У производителей наружной рекламы возникает множество про­блем, связанных с созданием эффективных коротких сообщений, которые оставались бы в памяти пешеходов и водителей транспорт­ных средств. Дело в том, что практически у всех потребителей на­ружной рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и рассмотрения изображения, не превышает не­скольких секунд. Эти особенности предполагают тщательность и точ­ность при выборе шрифтов, их удобочитаемость, образность, эф­фективность цветового решения.

Для наружной рекламы исключительно важны такие парамет­ры, как "точка обзора" и "угол зрения".

Точки обзора необходимо учитывать при выборе места располо­жения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора.

Угол зрения человека, сидящего за рулем, и пешехода, различ­ны (угол зрения здесь понимается в физическом смысле). Угол зре­ния пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода тоже бу­дет различным. Угол зрения водителя и пассажира также будет раз­личным из-за разницы их расположения в салоне автомобиля.

Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высо­ты опор щитов или высоты расположения щита.

Для привлечения внимания покупателей, пользователей, посе­тителей элементы наружной рекламы должны быть ярко, броско оформлены и снабжены подсветкой в вечернее и ночное время.

Приемы оформления, цвет, освещение должны быть связаны с предполагаемыми товарами и услугами и в то же время сочетаться с окружающими предметами, зданиями, улицей, другими вывес­ками.

Считается, что один из парадоксов наружной рекламы - это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей об­становкой, и выделяться из нее. Считается также, что использова­ние щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже достаточно из­вестна. При разработке текстов и эскизов изображений для щито­вой рекламы следует помнить, что реклама должна создавать об­раз, соответствующий образу рекламируемой фирмы.

При изготовлении щитов следует учитывать, что зрительные образы, изображения товаров воспринимаются глазом значительно быстрее надписей и лучше запоминаются.

Поскольку щиты устанавливаются не только вдоль автомобиль­ных трасс, но и в местах большого скопления людей - около уни­вермагов, местных достопримечательностей и т.п., то рекламное объявление должно учитывать возможность прочтения текста пе­шеходом в условиях "толпы" и, следовательно, должно быть раз­мещено выше обычного.

Восприятие плаката, располагаемого на местности, зависит не только от того, как он будет оформлен, но и от места его располо­жения (дорога, улица, здание, борт транспортного средства и др.).

В конечном счете плакат будет восприниматься не только сам по себе, но и с участком прилегающей к нему территории или общим обликом самого транспортного средства. Скажем, установленный в тени, плакат может смотреться лучше, чем на солнце, когда отчет­ливо заметны мелкие недостатки фактуры, небольшие по величине мазки или потеки краски и т.п. Плакат, выполненный в зеленых тонах и установленный в центре зеленых насаждений, скорее про­играет в своей привлекательности, так же будет восприниматься и плакат, выполненный в голубых тонах и расположенный на берегу озера.

Экспериментально было установлено следующее:

-           внимание зрителя привлекают, как правило, места более плот­ного скопления элементов, создающего впечатление массы;

-           четко выделяются на первых этапам восприятия сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты;

-           внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах;

-           в случае преобладания аморфного размещения элементов вни­мание привлекается в первую очередь пространственно выделен­ными точками, например "отлетевшими" в сторону, отделенными от других небольшими промежутками;

-           с помощью точек легко создаются динамические и статичес­кие композиции, при этом первые из них как бы ведут взор зрите­ля в направлении предполагаемого движения.

Конечно, эти общие принципы по-разному работают в конк­ретных условиях.

Свою психологическую специфику имеют рекламные средства для водителей и пешеходов. Информация для водителей и реклама, рассчитанная на водителей, должны выполняться несколько ина­че, чем для пешеходов. Это определяется рядом факторов:

-           водитель во время движения занят сложной работой по конт­ролю и управлению транспортным средством;

-           водитель находится в движущейся системе, обладающей инер­цией, пропорциональной скорости движения ("Проехали!");

-           водитель вынужден постоянно следить за дорогой, особенно за ее правой стороной ("помеха справа" - элемент дорожного движе­ния), на ней же располагается реклама, рассчитанная на водителей.

Для восприятия информации, размещенной на щитах, наибо­лее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной, — в местах ограничения скорости, пе­ред переходами, светофорами, постами ГАИ.

Плакатная реклама; рассчитанная на водителей, сплошь и рядом выполняется и располагается неэффективно. Мелкий шрифт (многие тексты невозможно прочитать даже на расстоянии 20-30 метров), на­сыщенный текст (излишняя информация), что осложняет зрительный поиск, - наиболее распространенные ошибки такой рекламы. Часто плакаты располагаются под углом к движению транспорта, хотя психо­логам хорошо известно, что угол установки рекламного плаката вдоль дороги обратно пропорционален эффективности его восприятия.

Нередки случаи, когда рекламные щиты устанавливаются па­раллельно направлению движения автотранспорта, что с точки зре­ния психологии восприятия крайне неэффективно.

Рекламные объявления и вывески как бы напоминают людям о существовании той или иной фирмы. Хотя они "работают" и сами по себе, все же наиболее эффективными они становятся в сочета­нии с другими рекламными средствами. Они выполняются на щи­тах, стендах, стенах ограждений, на крышах зданий, на бортах и в салонах транспортных средств. Основная функция этих рекламоно­сителей - напоминание потенциальным покупателям о товаре или услуге.

При разработке подобной рекламы полезно помнить о некото­рых правилах ее использования. В частности, целесообразно исполь­зовать не более 7-9 слов, чтобы повысить эффективность воспри­ятия в условиях, как правило, движения либо рекламоносителя, либо читателя. Шрифт должен быть крупным, ярким, броским, двух-трехцветным, позволяющим сконцентрировать внимание и легко прочитать его. Краски полезно применять флюоресцирующие или использовать искусственное освещение с расчетом на темное вре­мя суток. Текст должен быть кратким, без труда читаться на ходу, в темноте.

Не секрет, что нередко приходится тратить массу времени на поиски того или иного предприятия или магазина, информация о котором содержалась в вывеске. Это связано с тем, что обычно забывают поставить элементарный указатель. Понятно, что это оз­начает в случае, когда нужный объект находится, например, внут­ри жилого квартала. Вывеска обязательно должна сообщать о том, чем занимается ее рекламодатель.

Может быть, полезно упомянуть о двух словах, которые можно использовать на досках объявлений. Они не похожи на побуждаю­щие слова, обычно используемые рекламой, и все же они удиви­тельным образом воздействуют на людей. Эти слова - "Вход ря­дом" или "Прямо здесь". Если их использовать уместно, они чрез­вычайно эффективны.

V. Транспортная реклама (реклама на транспорте). Этот вид рекламы хорош массовостью - он дойдет до всех, кто бывает на улице. В этом же его недостаток - отсутствие целенап­равленности. Поэтому с помощью рекламы на транспорте лучше всего продвигать на рынок товары и услуги массового спроса.

У него исключительное преимущество: непрерывное воздействие на одну и ту же аудиторию в течение примерно 20 минут и более за время каждой поездки. В вагоне метро, в салоне автобуса или троллейбуса, как, впрочем, и на остановках общественного транспор­та, у публики достаточно времени, чтобы подробно прочитать текст. В таких местах можно подробно информировать, разъяснять. Доста­точно эффективными в таких случаях оказываются юмористичес­кие или подробные изображения, для внимательного изучения ко­торых требуется определенное время. Другое важное преимущество этого носителя рекламы - гарантированная повторяемость воздей­ствия на одну и ту же аудиторию.

В поездках пассажирам часто просто больше некуда смотреть, как на рекламу или в купленные газеты и журналы. Поэтому в рек­ламных материалах, размещаемых на транспортных средствах, можно давать большой рекламный текст в солидном графическом оформ­лении.

Реклама на транспорте может размещаться двояким способом - снаружи и внутри салона. У каждого свои ограничения и ресурсы эффективности. Рекламу на борту прочитают все, а в салоне - только те, кто в нем едет. Следовательно, те, кто пользуется личным авто­мобилем (а это люди наиболее состоятельные), окажутся вне рек­ламного воздействия. С другой стороны, рекламное сообщение в салоне можно сделать более содержательным, развернутым. Чело­век, едущий в салоне, располагает возможностями, чтобы записать телефон.

Реклама на бортах должна быть видимой и узнаваемой в услови­ях движения. Буквы должны быть оптимально большими: чтобы, во-первых, читались на большом расстоянии, а во-вторых, чтобы слова, составленные из этих букв, читались сразу, одним взглядом.

Важно иметь в виду, что некоторые шрифты плохо читаются и воспринимаются при движении автотранспорта - это наклонные шрифты, шрифты со слитным начертанием букв, с маленьким рас­стоянием между буквами и словами.

В крупных городах больше людей с дефектами зрения, больше очереди на остановках, теснота в "час пик" в пассажирском транс­порте. Именно поэтому рекламные объявления должны быть ярки­ми и отчетливыми.

Из всех видов пассажирского транспорта в наибольшей степени удобно для размещения наружной рекламы метро. Считается, что реклама в метро по эффективности находится на третьем месте после телевидения и прессы. Спрос и предложение на рекламу в метро из года в год растет: если в 1991 г. в московском метрополитене было 78 договоров на все виды рекламных услуг в метро, то в 1996 г. - свыше 1300.

Исследования показывают, что 47% опрошенных пассажиров метро-москвичей считают, что реклама в метро является источни­ком полезной информации, и хотят, чтобы такой информации было больше. В условиях много миллионного города, когда поездки в метро занимают полтора-два часа в сутки, у пассажира достаточно времени, чтобы воспринимать информацию. Когда изо дня в день человеку попадается на глаза одно и то же объявление, он запоминает его практически наизусть, и даже если сразу он ничего не покупает, то надолго становится потенциальным покупателем товара или услуги.

Есть специфические требования к наклейкам в метро: яркие стикеры в вагонах не должны вызывать отрицательных эмоций, тем более агрессию - замкнутое пространство всё-таки. Это очень важно учитывать при выборных компаниях.

Сувенирная реклама – майки, авторучки, календари работают также, как и доски объявлений и вывески. [8, c.73-87].

2.2.2. Рекламные средства с обратной связью.

В этом направлении необходимо отметить такое понятие, как "директ-маркетинг" (DM). Эта технология подразумевает любые виды целевых рекламных обращений, основная задача которых состоит в получении реакции в виде запроса дополнительной информации, с целью создания коммуникации и дальнейшего приобретения товаров и услуг.

DM основан на использовании современных высоких информационных технологий, а в качестве основной цели преследует именно возникновение диалога, обратной связи с потребителем. Около половины всех откликов в DM-акциях поступает сегодня по электронным средствам связи. Развитие этого сегмента рынка DM, часто именуемого "электронной коммерцией", является стремительно развивающейся отраслью информационной экономики и обусловлено развитостью рынка пластиковых карт.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9