Реклама как средство общения организаций с внешней средой

Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

При восприятии рекламной информации исключительно важ­ная роль принадлежит формированию перцептивного образа, ко­торый оказывает (или не оказывает) самое существенное воздей­ствие на поведение покупателя. Специальные исследования пока­зали, что люди, например, необъяснимо преданны своей марке сигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испы­таниях они не могут отличить одну марку от другой. Тремстам ку­рильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без названий. Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть чело­век из трехсот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простой - люди курят, в частности, не марки сигарет, а "курят образ, имидж сигарет".

В рекламе, все ее элементы - иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка элементов и общий образ - тесно взаимодей­ствуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эф­фект рекламы. [8, c. 24-30].

Существует три системы восприятия реальности личностью.

Во-первых, "слуховики", т.е. личности аудиального типа. Склонные положительно воспринимать слова с выраженной звуковой ассоциацией (журчать, хрустеть, шептать и т.д.).

Во-вторых, "визуалисты". Эти личности воссоздают реальность, опираясь преимущественно на "картинки".

В-третьих, "чувственники". Это личности кинетического типа ,воспринимающие мир сквозь чувства и оттенки всевозможных ощущений.

Рекламист, разрабатывающий рекламное обращение, должен знать, что внимание подразделяется на произвольное и непроизвольное.

Произвольное (контролируемое) внимание определяется интересами потребителя. К примеру, человек заинтересован в ремонте квартиры. Открывая газету "Всё для Вас", он ищет раздел, где даются объявления о фирмах, производящих ремонт.

Непроизвольное внимание может быть и не связанно с сиюминутным интересом человека, но искусство рекламиста в том и заключается, чтобы обеспечить непроизвольное и неконтролируемое внимание. [16, c. 136-137].

В некоторых случаях можно говорить о комплексном воздействии двух, а то и сразу всех трёх систем восприятия. [3, c.71].

Внимание. Важнейшим свойством восприятии выступает его направленность, которая в психологии получила название внима­ния.

Основными способами привлечения внимания являются изме­нение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В из­вестном смысле выделить рекламируемый товар - это значит при­влечь к нему внимание.

Оригинальным способом привлечения внимания потребителя явилось размещение рекламной информации на корешке журнала. Как известно, читатели нередко сворачивают в трубочку или слег­ка скручивают в цилиндр находящийся в руках журнал. Сдвигаю­щиеся при этом страницы образуют дополнительное поле для рас­положения рекламы. Внимание зрителя привлекается за счет из­менения границ зрительского поля, динамического изменения об­раза.

Экспериментальное исследование внимания, в частности пере­ключаемое, можно провести следующим образом: группе лиц, каждому человеку по очереди предлагают разворот газеты и просят как можно быстрее найти все рекламные сообщения на определен­ную тему. При этом измеряют время и количество ошибок. Затем просят сделать то же самое с другой газетой. Обработав результаты измерений, можно оценить эффективность расположения реклам­ных сообщений с точки зрения переключения внимания с одной газеты на другую.

Можно определить также объем внимания при рассматривании рекламного плаката. Для этого группе испытуемых предлагают рас­сматривать его в течение некоторого времени. После этого просят перечислить, что из изображенного на плакате запомнилось.

Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкурентной борьбой, столь велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что из сотни рекламных объявлений, об­рушивающихся ежедневно на человека, он усваивает едва ли не треть, и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно, бессознательно человек тщательно отбирает поступающую информацию.

На каких же рекламных объявлениях задерживается внимание человека? Он видит и слышит лишь то, что ему нравится или что его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.

  Память. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (при­поминания или узнавания) того, что человек раньше восприни­мал, переживал или делал.

Нередко упускается из виду, что люди забывчивы. Несмотря на то что население буквально "бомбардируют" тоннами всевозмож­ных сведений ежедневно, очень много информации забывается. Эксперименты показывают, что необходим систематический, не менее одного раза в семь дней, прокат рекламной информации в течение 13 недель. Но и в этих условиях сразу после проката лишь 63% опрошенных запомнили рекламу. Через месяц только 32% вспом­нили ее. Еще через две недели только 21% смогли ее воспроизвести. Иначе говоря, спустя 1,5 месяца 79% потребителей рекламы забы­ли о ней.

Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека име­ется выраженный интерес. Хуже запоминается безразличный, бес­смысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывает­ся та реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С пси­хологической точки зрения любой продавец — это человек, кото­рый позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.

Видов памяти множество - двигательная, эмоциональная, сло­весно-логическая, сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, обонятельная, осязательная), образная, механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная, непроизвольная и др. Все они так или иначе вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.

Противоположен запоминанию процесс забывания. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторе­ния (угасание), под воздействием новой информации (интерферен­ция), в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев. Очень важно, чтобы запоминалась не только реклама (фон), но и товар (фигура). Хотя часто бывает наоборот.

Исследование взаимосвязи долговременной памяти с реклам­ным сообщением очень важно, ибо от момента восприятия рекла­мы до момента покупки товара может пройти значительное время. При этом важно иметь в виду, что запоминаться должен товар, а не реклама.

Даже самая интересная и важная рекламная информация может не сработать, если она не сохранится в памяти до момента, благоприятного для реализации рекламного призыва.

Способы стимулирования запоминания рекламы без надоеда­ния:

-           использование юмора, который, конечно, действует не толь­ко на запоминание, но и на другие звенья процесса переработки рекламной информации;

-           ритмическая организация рекламных сообщений, их стихот­ворная форма;

-           использование ассоциативных полей, особенно для запечатления связи названия фирмы с ее профилем;

-           включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и сим­волов. Рекламное послание, содержащее положительную символи­ку в виде узнаваемого зрительного или словесного образа, получа­ет как бы "ключик к памяти";

-           исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного товара или услуги. Один удачный довод действует гораздо сильнее длинного ряда аргументов, особенно когда они внутренне не свя­заны между собой так, чтобы образовать единую прочную структуру;

-           соблюдение преемственности узнавания. Важно, чтобы при проведении рекламном кампании все ее компоненты поддержива­ли друг друга, напоминая о главной идее. Тогда разные рекламные материалы работают как неоднократное повторение одной и той же идеи;

-           обеспечение принципа целостности рекламной кампании как на уровне провозглашаемых идей, слоганов, аргументов, так и на уровне неосознаваемых эмоциональных  образов.

В целом важно учитывать период запоминаемости рекламы: в зависимости от креативности (уровня творчества) ее содержания он колеблется от 1 до 2 недель и до нескольких лет. Считается, что интервал между рекламными обращениями нужно удлинять посте­пенно, но не более чем до 2 месяцев.

Мышление. Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление.

Мышление - это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях.

Существует множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, ана­лиз, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.

Большое влияние на восприятие информации и на покупатель­ское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недоста­ток, отрицательно влияет на приобретение товара.

Таким образом, активизация познавательной потребности - мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает воп­рос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познаватель­ную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит ин­формацию о достоинствах рекламируемого товара. По данным пси­хологических исследований, около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа.

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздей­ствия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипати­ей, нейтрально или противоречиво.

Исследование психологических аспектов рекламной деятельно­сти предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у че­ловека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее в конечном счете желание или нежелание купить его.

Эмоциями называют такие психические процессы, в которых че­ловек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния орга­низма человека.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмо­ции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей. На эмоциональную память силь­ное воздействие оказывает яркость впечатлений.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами эмоциональный образ фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый, гладкий или шер­шавый, свой или чужой и т.п. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния - одна из самых прочнейших.

Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем дру­гие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на поку­пательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Пси­хологи отмечают связь эмоций человека с переживанием его соб­ственного "Я". Все, что человека окружает, вызывает у него опре­деленные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потре­бителей. Любой рекламный видеоклип - это не только информа­ция, это прежде всего несколько эмоционально насыщенных ми­нут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Харак­терна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмо­циональной терминологией: "тепло", "уют", "сияние".

Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Поло­жительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицатель­ные - избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.

Многие люди рассматривают удачную покупку как определен­ный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими-то тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций.

Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоцио­нально окрашенного, то у него может и не возникнуть желания сделать покупку. Нередко рекламные объявления, которые созда­ются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы.

Важно иметь в виду, что сюжет, который разыгрывается на эк­ране, должен, начавшись и завершившись, смоделировать весь эмо­циональный цикл, иначе эмоция окажется прерванной, незавер­шенной, что вызывает, как правило, чувство раздражения и недо­вольства. Нередко можно увидеть, как на рекламных плакатах ху­дожники-оформители изображают лица людей, выражающих не­адекватные тексту информации или сюжету эмоции, что отталкивает потребителей, воспринимающих такую рекламу. Например, на рекламном щите, представляющем мягкую мебель фирмы "Well-mark", выражение лица относительно молодой женщины, лежащей на диване, мрачное, непривлекательное, тоскливое. Уста­новлены антипатии зрителей к рекламному ролику жевательной резинки Wrigley: тень, надвигающаяся на пляж, вызывает у зрите­лей тревожные ассоциации.

Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потреби­телями при покупке некоторых товаров, например сигарет, алко­гольных напитков, кондитерских изделий, — чувства вины за на­несение ущерба своему здоровью, нарушение гигиенических пра­вил и др. "Вина" потребителей конфет была смягчена, например, тем, что стали рекламировать маленькие или плиточные конфеты, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. В рекламе отечественных сигарет постоянно вызываются воспоминания дет­ства ("вкус, знакомый с детства, у наших сигарет"). Одна фирма, производящая зубную пасту, сильно преуспела, прибегнув в рек­ламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявле­ния, что предлагаемая паста хороша также и для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.

Исследованиями страха перед воздушными катастрофами, уста­новлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реак­ции семьи на их гибель. В результате авиакомпании стали изобра­жать на своей рекламе маленькую женщину и текстом рекламы убеж­дать ее, что самолетом ее муж скорее вернется к ней.

Серьезную работу приходится вести рекламным агентствам по преодолению внутренних эмоциональных антипатий. Нередко это связано с проведением достаточно глубоких психологических ис­следований.

Так было, например, с черносливом, пользовавшимся очень низким спросом. Исследования показали, что чернослив ассоции­ровался с понятиями "старая дева", "высушенный", "родительс­кий авторитет" - детей заставляют есть чернослив, "пансион" - им кормили в бедных пансионах, а также со скупостью и жаднос­тью. Сильно подавляли его сбыт ассоциации с запором. После ряда исследований решено было подчеркивать в рекламе совсем другие свойства чернослива. Он стал "новым чудесным плодом", стимули­рующим бодрость, хорошее настроение. Вместо четырех ягод, пла­вающих в какой-то темной жидкости (на старой рекламе), черно­слив стали показывать в пестрой яркой посуде или на фоне бело­снежной сырковой массы. Рядом изображали играющих детей или жизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах черносли­ва упоминалось в самом конце. В результате чернослив, приобрел невиданную ранее популярность.

Причиной антипатии к готовому (быстрорастворимому) кофе ока­залась ассоциация с ленивой хозяйкой, не желающей готовить кофе. Отрицательные эмоции были преодолены, когда вместо таких свойств, как "эффективный", "быстрый", "экономный" и т.п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в романтических обстоятельствах.

Чай воспринимался населением как напиток азиатов, изнежен­ных мужчин и светских дам. Это и вызывало негативное эмоцио­нальное его восприятие. Негативную эмоцию удалось преодолеть, когда чай стали рекламировать как сильный и мужской напиток.

Особенно часто негативные эмоции вызывает многократно, слово в слово повторяющаяся реклама на радио или телевидении (осо­бенно на радио). Психологически очень тяжело постоянно слышать одно и то же. Однообразие надоедает, возникает желание переклю­читься на другую волну или вообще выключить радиоприемник.

Весьма неприятный эмоциональный эффект получается от рек­ламы, рассчитанной на непонятливого человека.

Некоторые из приведенных выше иллюстраций влияния направ­ленности эмоций на восприятие того или иного продукта относят­ся к исследованиям американского рынка, проведенным в середи­не XX в., тем не менее они не утратили своего познавательного потенциала в качестве положительного опыта использования эмо­циональности в рекламных кампаниях.

Безусловно положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора — одно из наиболее специфических чувств, которые спосо­бен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе — дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе рекомендуется осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает.

Ряд моделей описывают возникновение и динамику проявления эмоций. Одна из них принадлежит немецкому психологу В. Бунду. В рамках его концепции эмоции характеризуются тремя парами по­лярных признаков:

удовольствие - неудовольствие;

возбуждение - успокоение;

напряжение - расслабление.

Что касается рекламных кампаний в России, то проведенные исследования дают основания предположить, что рекламисты и

СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всего эмоциональ­ную сферу. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономер­ное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникнове­ния в индивидуальное информационное пространство человека.

Нередко в печатной и телевизионной рекламе используются де­формированные культурные символы и объекты реального мира. Проблема их негативного воздействия на психику и моральные ус­тановки людей еще недостаточно изучена.

Исследование данного механизма предполагает анализ поступ­ков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиция че­ловека.

Здесь полезно иметь в виду одно очень важное обстоятельство. Дело в том, что потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения - это результат воздействия рекламы на их психику, воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре существова­ла у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически "проэксплуатировали", навязав им не существо­вавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили воз­можности сознательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая правда.

Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, это не совсем так.

Несомненно, однако, что, купив товар и воспользовавшись им, потребитель поймет, выиграл он или проиграл. В конечном счете товары приобретаются с учетом требований человека. Однако на определенных этапах чаще всего это происходит ситуативно, рек­лама может сделать многое. Она действительно способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другое. Причем сплошь и рядом это происходит совершенно незаметно для человека, на основе действия множества психологических механизмов. Поэтому очень важно хорошо осознавать не только положительные, полезные стороны реклам но и опасности, которые она таит в себе.

Сам по себе вопрос о том, как осуществляется поведение, - результате сознательного выбора или воздействия извне или сознательного выбора под воздействием извне, этот вопрос довольно сложен, исчерпывающего ответа на него нет.

Эффективная реклама должна быть направлена сразу и на бессознательное и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздей­ствует на покупателя со всех сторон - убеждает, заставляет, при­влекает, вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожелания продавца. Он не оставляет места риску. Это стратегия точного пла­нирования и в то же время планирования творческого.

Иногда люди думают, особенно в юности, что они независимы, свободны в поступках, что общество не может повлиять на их ре­шения или на их поведение. Стоит, однако, предложить такому человеку выполнить действия, которые не соответствуют его соци­альному статусу (положению) или социальной роли, как он испы­тает весьма неприятное чувство стыда, которое является одним из наиболее сильных регуляторов поведения.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9