Маркетинговые подходы к ценообразованию на медицинские услуги

являются контролируемые и неконтролируемые факторы.

К формализованным контролируемым факторам относятся: область

деятельности, общие цели, роль маркетинга для организации, роль других

функций, корпоративная культура организации.

Для медицинских учреждений в область деятельности входят перечень

медицинских услуг, формы собственности, контингент пациентов и т.д.

Серьезное влияние на маркетинговую философию организации оказывают так

называемые условно неконтролируемые факторы, к которым относятся

потребители, правительство, экономика, конкуренция и независимые средства

массовой информации.

В условиях рыночной экономики необходимо любой ценой избегать

маркетинговой близорукости, краткосрочного и ограниченного взгляда на

маркетинг и его среду.

Примерами маркетинговой близорукости служат и крен в сторону

территориальной программы ОМС в обеспечение населения медицинской помощью,

и немотивированный отказ от модели фондов здравоохранения, и сбор средств

на ОМС только от фондов оплаты труда, и отсутствие одноканальной системы

оплаты медицинской помощи объединенными финансовыми средствами

государственными системой здравоохранения, и поведение медицинских

страховых компаний, которые на волне подъема системы ОМС сконцентрировались

только на ОМС и пренебрегли работой на рынке добровольного медицинского

страхования, и многое другое, с чем столкнулось здравоохранение в период

реформ.

Прежде чем осуществлять планирование медицинских услуг, необходимо

произвести анализ и разработку стратегии целевого рынка этих услуг.

С точки зрения маркетинга потенциальный целевой рынок состоит из

совокупности со схожими потребностями в отношении конкретного товара или

услуги, достаточными собственными финансовыми ресурсами а также готовностью

покупать предлагаемую продукцию.

Для определения потребности целевых рынков и их удовлетворения

организация может использовать следующие методы:

. Массовый маркетинг;

. Сегментацию рынка;

. Множественную сегментацию рынка.

Массовый маркетинг характерен для крупной поликлиники, которая

охватывает своим обслуживанием участково-территориальную зону с населением

100-150 тысяч человек.

Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский

рынок с использованием одной базовой стратегии маркетинга. Поликлиника

справедливо считает, что прикрепленное население должно получить

медицинскую помощь по максимально возможному диапазону нозологий и лучше

всего бесплатно, поскольку это привлекательно для большинства населения.

Главная цель массового маркетинга – максимализировать сбыт, что находит

отображение в оценке деятельности поликлиники по числу посещений пациентами

врача, как основному показателю оценки эффективности. Такое возможно только

на национальном (общегосударственном) уровне. Стратегия массового

маркетинга опирается на рядового потребителя медицинских услуг,

необремененного проблемами истинной цены.

Сегментация рынка нацелена на специфическую группу потребителей. В

системе здравоохранения сегментация рынка является частью деятельности

частных клиник, стоматологических кабинетов, оздоровительно-

косметологических организаций. Основная цель сегментации рынка – получение

дохода с единицы услуги.

Множественная сегментация характеризуется тем, что организация

ориентируется на несколько сегментов рынка с созданием стратегически

хозяйствующего подразделения на каждом сегменте рынка. В рамках

множественной сегментации организации пытаются сочетать лучшие стороны

массового маркетинга и сегментации рынка. В результате этого возникают

условия для использования организацией диверсификационной деятельности, то

есть деятельности, не связанной основным предназначением по целевым

назначениям.

Необходимо отметить, что сегменты рынка здравоохранения должны

выделятся на основе региональной демографии, аспектов демографии населения

и жизненного стиля пациентов. Характеристики региональной демографии,

например, для поликлиники, включают в себя расположение района, которая

отражает его отличие от других в уровне доходов населения, культуры,

социальные ценности и другие потребительские факторы, численность и

плотность, уровень заболеваемости, смертности, распределение по классам

болезней населения. Пациентов делят на несколько категорий по полу,

возрасту, среднему уровню доходов, уровню образования, профессии, семейному

положению и размеру семьи а также по типу личности и стилю жизни.

Подводя итог изложенному выше, необходимо отметить, что особенностью

маркетинга в здравоохранении является то, что учреждения здравоохранения

предоставляют услуги. Для более полного понимания сущности маркетинга услуг

в здравоохранении необходимо раскрыть понятие медицинской услуги.

2. Определение понятия медицинская услуга.

Каждый конкретный вид медицинской помощи с экономической точки зрения

обладает всеми признаками товара и выступает в форме медицинской услуги.

Для начала необходимо дать общее определение услуги и обозначить

специфичность медицинской услуги.

Сфера услуг является одно из самых перспективных, быстро развивающихся

отраслей экономики. Практически, все организации в той или иной форме,

оказывают услуги, и по мере насыщения рынка товарами растет спрос на

услуги.

Услуга – совершение определенной деятельности или совокупности

определенных действий, направленных на удовлетворение потребности других

лиц.

К услугам часто относят все виды полезной деятельности, не создающей

материальных ценностей, то есть, главным критерием служит неосязаемый и

невидимый характер производимого в данной сфере продукта.

Медицинская услуга – это совокупность необходимых, достаточных,

добросовестных, целесообразных профессиональных действий медицинского

работника (исполнителя, производителя услуг), направленных на

удовлетворение потребностей пациента (заказчика, потребителя услуг).

Медицинская услуга – мероприятие или комплекс мероприятий, проводимых

при заболеваниях или при непосредственной угрозе их развития, направленных

на предупреждение заболевания и восстановление здоровья, имеющих

самостоятельное, законченное значение и определенную стоимость.

Услуги здравоохранения – не обычный товар, производство и потребление

которого определяются соотношением платежеспособного спроса и предложения.

Это сознательное благо должно быть предоставлено человеку во что бы то ни

стало, независимо от того, богат он или беден, способен он его оплатить или

нет: ведь если это благо не предоставляется, рано или поздно прекращается

всякое производство, поскольку в современных условиях эпидемии и всяческие

другие напасти способны уничтожить все человечество.

Медицинская услуга – это вид медицинской помощи, оказываемый

медицинскими работниками учреждениями здравоохранения населению.

Медицинская услуга начинает выступать как специфический товар, который

обладает следующими отличительными свойствами:

- неосязаемость (пациент, пришедший на прием к врачу, не может

заранее знать результат посещения).

- неотделимость от источника услуги (пациент, записавшийся к

определенному врачу, получит уже не ту услугу, если попадет из-за

отсутствия этого врача к другому);

- непостоянство качества (одну и ту же медицинскую услугу врачи

разной квалификации оказывают по-разному, и даже один и тот же врач

может помочь пациенту по-разному в зависимости от своего

состояния).

Медицинская услуга, как и любой товар, обладает стоимостью, денежным

выражением, которой является цена. Цены на услуги состоят из двух основных

элементов: себестоимости и прибыли.

Медицинская услуга может быть детальной и простой.

Под детальной медицинской услугой понимается элементарная, неделимая

услуга. Например, для стационара детальными услугами могут считаться

оформление истории болезни, проведение конкретного вида бактериологического

исследования операционного блока и другие. Если некоторые детальные услуги,

оказываемые отдельными подразделениями учреждения (например, приемного

отделения, бактериологической лаборатории и других), не будут отдельно

рассчитываться, то стоимость содержания этих подразделений (заработная

плата их работников, потребляемые ими материальные ресурсы и другие

издержки) должна быть учтена в накладных расходах учреждения. При расчете

себестоимости детальной услуги необходимо использовать сложившийся в данном

учреждении ее технологический стандарт (время, затраченное на данную

услугу, качественный состав медицинских работников, производящих данную

услугу, виды и количество потребляемых медикаментов, препаратов и т.п.).

Простая услуга может быть представлена как совокупность детальных

услуг, отражающих сложившийся в конкретном учреждении технологический

процесс оказания медицинской помощи по данной технологии.

Под простой услугой понимается законченный случай по определенной

нозологии: для стационаров – пролеченный больной, для амбулаторно-

поликлинических учреждений – законченный случай лечения, за исключением

стоматологических поликлиник, где под простой услугой понимается

санированный больной, для служб скорой помощи – выезд и проведение лечения.

Перечень простых медицинских услуг может быть определен либо самим

учреждением, либо используется перечень, утвержденный администрацией (или

органом управления здравоохранения в случае делегирования ему этих прав)

данной территории в соответствии с действующей на ней медико-экономическим

стандартами. При разработке перечня медицинских услуг может быть учтен

возрастной фактор, а также фактор сложности оказания данного вида услуги,

обусловленный наличием сопутствующих заболеваний, осложнений и т.п.

Выделяют следующие основные характеристики услуги:

1. Основные элементы услуги:

Субъекты услуги (пациент – медицинский работник); психология услуги

(взаимоотношения субъектов услуги);

Материальность услуги (стоимость и материальное выражение затрат по

удовлетворению потребителя).

Документальность услуги (фиксированная долговременная исчерпывающая

информация, дающая представление о количественной и качественной стороне

выполненной услуги).

2. Вид услуги:

Простая медицинская услуга, выполняемая по схеме «пациент» -

«специалист» (например, измерение артериального давления);

Сложная медицинская услуга требует для своей реализации определенного

состава персонала комплексного технического и фармацевтического оснащения,

специальных помещений и т.д. и состоит из сочетания двух и более простых,

дополняющих друг друга в достижении поставленной цели, услуг (например,

диагностика заболевания в случае поликлинического обслуживания с лечебно-

диагностической целью;

Комплексная медицинская услуга включает набор сложных и простых

медицинских услуг и заканчивается либо постановкой диагноза, либо

проведением определенного этапа лечения.

По функциональному назначению медицинские услуги могут быть:

Лечебно-диагностическими (направленными на установление диагноза или

лечение заболевания);

Профилактическими (диспансеризация, вакцинация, физкультурно-

оздоровительными мероприятия);

Восстановительно-реабилитационными (связанными с социальной и

медицинской реабилитацией больных);

Транспортными (перевозка больных, в частности, с использованием службы

«Скорой помощи»);

Санитарно-гигиеническими (мероприятия, связанные с карантином,

санпросветработа, санитарно-эпидемиологический контроль и надзор).

По условиям оказания медицинских услуг их можно разделить на

оказываемые: на дому; в амбулаторно-поликлинических условиях; в процессе

транспортировки («Скорая помощь»); в условиях стационара; в условиях

интенсивной терапии и реанимации; в условиях карантина и т.д.

3. Направление услуги:

Пассивная (спрос-удовлетворение);

Активная (отсутствие спроса-удовлетворения);

4. Структура услуги:

ядро (свойства, в которых услуга выступает в качестве товара);

оболочка (вспомогательные функции и материальные свойства, без которых

невозможно качественное представление услуги).

5. Свойства услуги: цель, приоритетность, вес, своевременность,

экономичность, оперативность, эмоциональность, оснащенность.

Опираясь на определение медицинской услуги можно сделать вывод о том,

что медицинская услуга представляет собой сложный комплекс элементов,

процессов и услуг развивающийся во времени и пространстве и обладающий

определенной фазностью, стадийностью и этапностью, охватывающей все виды

работ, связанных с сохранением, внедрением и практической реализацией

медицинской помощи.

Глава 2. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА.

2.1 Общая характеристика российского рынка медицинских услуг.

Переход к рыночным отношениям в России поставил вопрос о

ценообразовании во всех областях народного хозяйства на одно из первых

мест. Говоря о цене на товар в системе здравоохранения, мы имеем в виду

цену на медицинскую услугу, которая в полной мере наделена товарными

свойствами.

Посредством рыночного механизма продавцы и покупатели взаимодействуют,

чтобы определить цену и количество производимых благ. Следовательно, спрос,

предложение и цена являются главными элементами экономических отношений на

рынке.

Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является

конкуренция. Политика ценообразования складывается в соответствии со

структурой рынка. В зависимости от соотношения между количеством

производителей и количеством потребителей различают следующие виды

конкурентных структур:

- рынок совершенной конкуренции;

- олигополия;

- монополия;

- монополистическая конкуренция;

Рынок медицинских услуг обладает следующими характеристиками:

- число продавцов ограничено, существует ограничение входа на рынок;

- неоднородность медицинской услуги, ее индивидуальность,

уникальность;

- несовершенная информированность покупателей о рынке услуг;

- невозможность или затруднительность сопоставления цены и качества;

- наличие большого числа государственных или частных бесприбыльных

организаций;

- для реализации товара в большинстве случаев требуется компетентный

посредник, который и оплачивает значительную часть медицинской

услуги.

Таким образом, рынок медицинских услуг в большей части можно отнести

по структуре к рынку монополистической конкуренции и монополии.

Бюджетное здравоохранение является примером монопсонии на рынке

медицинских услуг, когда уровень цен, по которым приобретаются медицинские

услуги, определяется не реальными издержками производителей услуг, которые

никто не считает, а платежеспособностью государства и его представлениями о

ценности такого блага, как здоровье граждан.

Таким образом, можно убедиться, что особенностью российского рынка

медицинских услуг является то, что он представляет собой прочный сплав

монополии и монопсонии, когда практически все медицинские работники и

лечебно-профилактические учреждения подведомственны Министерству

здравоохранения. При этом государство, будучи монополистом, диктует еще и

явно невыгодные условия финансирования подчиненных ему структур, не

обеспечивая даже покрытия их реальных издержек.

Пациент в такой системе одинок и абсолютно бесправен. Поэтому целью

реформы здравоохранения является демонополизация и демонопсонизация системы

оказания медицинских услуг, постепенное превращение российского рынка

медицинских услуг сначала в «рынок продавца», когда большей рыночной

властью обладают продавцы (диктуют покупателю свои условия, навязывают

товары(услуги)и цены на них), а затем в «рынок покупателя», когда

центральной фигурой, определяющей положение медицинских услуг и их цену,

станет потребитель-пациент.

На пути к этому одной из первоочередных задач является определение

юридического и экономического статуса медицинских учреждений и обеспечение

их финансирования, исходя, как минимум, из реальных затрат на производство

оказываемых населению медицинских услуг. Финансирование на уровне реальных

затрат обеспечит финансовую устойчивость медицинских учреждений страны,

позволит им перейти от решения проблем выживаемости к проблемам повышения

качества оказания медицинских услуг.

При рассмотрении рынка медицинских услуг необходимо обратить внимание

на факторы, определяющие спрос и предложение медицинских услуг, главным из

которых является цена. При этом цены можно разделить на следующие три

группы:

1 группа – высокие цены (первая цена) на услугу отражают ее

уникальность, технологическую патентную защищенность, отсутствие на

начальном этапе спроса (рынка спроса);

2. группа – низкие цены (цена прорыва или проникновения) на услугу,

отражает простоту технического и технологического решения, низкие

затраты, высокий и стабильный спрос, прочное финансовое положение

фирмы;

3. группа – экспериментальные цены (когда подобного товара нет на

рынке), отражают новизну функционального назначения, отсутствие

данных о возникновении рынка сбыта и ценах.

Также немаловажно взаимодействие рынка медицинских услуг с рынком

трудовых и материальных ресурсов. С одной стороны, спрос на рынке ресурсов

является производной от спроса на медицинские услуги, с другой – уровень

цен, и в целом коньюктура на рынке ресурсов определяет потенциальные

возможности и границы развития медицинских учреждений.

2.2 Схема стратегии ценообразования.

На одном из первых мест в деятельности здравоохранения в рыночных

условиях стоит такой фактор, как цена. Коммерческие и многие некоммерческие

организации определяют цену на свои услуги самостоятельно. Установление

цены – один из элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую

деятельность. Через ценовую конкуренцию можно влиять на спрос. При ценовой

конкуренции продавцы – производители двигаются по кривой спроса, повышая

или понижая свою цену. При неценовой конкуренции продавцы-производители

перемещают кривые спроса либо вверх, либо вниз, делая упор на отличительные

особенности своей продукции. Это позволяет организации увеличивать продажи

при данной цене.

Участие Правительства в ценообразовании и выбор вида конкуренции могут

оказать решительное воздействие на всю систему охраны здоровья. Ярким

примером неценовой конкуренции медицинских учреждений при прямом участии

Правительства в ценообразовании медицинских услуг, их влияние на систему

здравоохранения служит внедрение нового механизма хозяйствования (НМХ) во

второй половине 80-х годов. В этот период был сформирован единый

прейскурант цен на медицинские услуги стационаров, основанный на клинико-

статистических группах (КСГ). Также в этот период разрабатывались цены на

различные виды консультации, диагностических процедур, лабораторных

исследований. Эти цены были сформированы в рамках сложившегося бюджета

здравоохранения территорий и учитывали структуру и объем случаев

заболеваемости в регионах за последние три года. Для поликлиник «ценой»

продукции стал норматив на прикрепленного к ней жителя с учетом

половозрастной структуры прикрепленного населения. Условно говоря,

первоначально, при формировании цен на медицинские услуги рынок и

конкуренция не учитывались, поскольку их попросту не существовало. Одной из

целей нового механизма хозяйствования стало создание такого рынка.

В условиях НМХ главной целью маркетинга в ЛПУ стало увеличение объема

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8