Маркетинговые подходы к ценообразованию на медицинские услуги

реальные финансовые возможности отрасли, наоборот, сокращаются.

Вторая причина кризиса – реальное сокращение финансовых возможностей

здравоохранения – имеет экономические корни. Чтобы их раскрыть, несколько

слов следует сказать о макроэкономических особенностях российского

здравоохранения. Отличительной чертой его всегда была низкая стоимость

медицинского оборудования, мягкого инвентаря, труда. Невысокими в прошлом

были тарифы на электроэнергию, коммунальные услуги.

Вследствие этого стоимость одного койко-дня госпитализации в процентах

к стоимости дневного ВВП в расчете на душу населения в нашей стране

составил 120-150 %, в то время как в странах Европы и Северной Америки она

составляет примерно 500-600 %. Но сейчас положение меняется. Стоимость

одного койко-дня в процентах к стоимости дневного ВВП в расчете на душу

населения перевалила 200%. Это связано с тем, что на всем протяжении

переходного периода к рыночной экономике цены на товары и услуги,

составляющие в здравоохранении промежуточное потребление, подтягивалось до

уровня мировых.

Инфляция не обходит стороной и товары чисто медицинского назначения. В

1996 году, например, цены на отдельные медикаменты и перевязочные средства,

учтенные Госкомстатом России выросли в 2,7 раза. То есть цены на

медикаменты и перевязочные средства опережали в своем росте свободный

индекс потребительских цен.

Особенно заметно опережают общий рост цен на платные услуги

здравоохранения. В 1994 году при росте свободного индекса цен в 9,4 раза

цены на платные медицинские услуги выросли в 26,5 раза, в 1995 году

соответственно – в 3,2 и 3,9 раза и в 1996 году – 2,3 и 2,6 раза. В 1997

–1998 годах эти тенденции сохранились. Таким образом экономика России

функционирует в условиях гиперинфляции.

Номинальные объемы финансирования катастрофически тают под влиянием

инфляции, которая съела имеющиеся запасы, амортизационные отчисления и

значительную часть заработной платы и доминирует в индексе роста

номинальных расходов на здравоохранение.

Из вышесказанного следует, что реальный объем медицинского

обслуживания (в сопоставимых ценах) снижается и что динамика той компоненты

уровня жизни, которая связана со здоровьем, отрицательная.

Ценообразование является одной из сложнейших медико-экономических

проблем в здравоохранении. Как указывалось выше, методическими

рекомендациями Министерства Здравоохранения РФ выбран затратный метод

ценообразования. При этом возникает несколько проблем как на на

общественном уровне, т.е. взаимодействие рынка и цена на медицинскую

услугу, так и на внутрисистемном уровне, т.е. воздействие на цену и ее

составляющих.

В системе ОМС в сложившихся условиях такая составляющая цены, как

прибыль, отсутствует, так как в соответствии с приложением к приказу

федерального фонда ОМС от 12.10.95 №72 «О методических рекомендациях по

расчету тарифов на оказание амбулаторно-поликлинической помощи» сказано,

что тарифы на медицинские услуги носят компенсирующий характер по

возмещению расходов ЛПУ по выполнению территориальной программы ОМС (хотя

на практике нормативы затрат явно занижены). Таким образом, цена

медицинской услуги в системе ОМС – это государственная цена, строго

регламентированная. А цены на фармакологические услуги и медицинское

оборудование, тесно связанные с оказанием медицинской помощи, - рыночная.

Таким образом, происходит нарушение балансов рыночных отношений. Этот

дисбаланс отрицательно сказывается и на здоровье населения, так как

медицинская услуга, оказываемая в рамках ОМС, кажется пациенту

«бесплатной», а лекарственные препараты, которые выписывает врач, стоят не

дешево. Следствием этой несопоставимости цен является недовольство

пациента, возникновение стрессовых ситуаций, отклонение от назначенного

курса лечения или полный отказ от него, увеличения хронических заболеваний.

Как раньше говорилось, тарифы утверждаются согласительной комиссией, в

которую входят представители исполнительной власти, Территориального фонда

ОМС, профессиональной медицинской ассоциацией, а представителей пациентов

нет, т.е. общество потребителей в этой комиссии не представлено,

следовательно, никто не защищает права пациента при утверждении тарифов на

медицинские услуги. К тому же, как это принято, в состав тарифов не

включаются расходы, финансируемые из других источников, например, из

бюджетов разных уровней, из доходов от предпринимательской деятельности, а

также финансируемые целевым назначением. Вследствие этого возникает

сложность при определении затрат при оказании одним и тем же ЛПУ услуг в

рамках ОМС и платных медицинских услуг, поэтому ЛПУ при расчете цен на

платные услуги берут за основу не те, которые необходимы, а те, которые

включают расходы, лишь предусмотренные расчетами, принятыми в системе ОМС.

Коммерческие медицинские организации устанавливают цены на медицинские

услуги в зависимости от спроса на данный вид услуг и от наличия

конкурентов в данном регионе, но, с учетом недостаточной еще

информированности потребителя. Цена коммерческой услуги, по сравнению с

услугой, оказываемой в рамках ОМС, покрывает все затраты на ее оказание и

включает в себя прибыль, которая необходима для развития учреждения.

Поэтому цены на коммерческие медицинские услуги несравнимо выше, чем в

государственных ЛПУ, выше и заработная плата врачей. Следствием этого

является большой отток специалистов из государственных структур в

коммерческие.

Глава 3. РАСЧЕТ ЦЕН НА ПЛАТНЫЕ МЕДИЦИНСКИЕ УСЛУГИ В ММУ «НОВОКУЙБЫШЕВСКАЯ

ГОРОДСКАЯ БОЛЬНИЦА №2».

3.1 Общая характеристика ММУ «Новокуйбышевская городская больница №2».

(ММУ «НГБ №2»).

ММУ «Новокуйбышевская городская больница №2» именуемое в дальнейшем

«Учреждением» обслуживает население г. Новокуйбышевска.

Источниками финансирования ММУ «НГБ №2» являются:

- взносы предприятий на медицинское страхование;

- средства основного и местного бюджета;

- договора с предприятиями и организациями на оказание медицинских

услуг;

- личные средства населения за оказанные медицинские услуги на

платной основе.

Учреждение является некоммерческой организацией, финансируемой

частично за счет средств городского бюджета на основе сметы.

Учреждение является юридическим лицом, имеет в оперативном управлении

обособленное имущество, отраженное на самостоятельном балансе, отвечает по

своим обязательствам находящимися в его распоряжении денежными средствами,

может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные

неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в

суде.

Учреждение осуществляет свою деятельность в соответствии с

законодательством РФ, Самарской области, нормативными актами Министерства

здравоохранения РФ, органов местного самоуправления г. Новокуйбышевска и

Уставом.

Учреждение имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в

учреждениях банков, печать со своим наименованием.

Учреждение отвечает по своим обязательствам перед внешними

кредиторами, находящимися в его распоряжении денежными средствами и

имуществами, принадлежащим ему на праве собственности.

Цели и предмет деятельности учреждения.

Главной целью деятельности учреждения является оказание стационарной,

амбулаторной, консультативной и реабилитационной медицинской помощи в

объеме территориальной программы ОМС Самарской области, в объемах

выделенных финансовых ресурсов, а также проведение лечебно-профилактических

и диагностических мероприятий, не входящих в вышеуказанную программу.

Для достижения этих целей учреждение:

- определяет потребности в оказании медицинской помощи гражданам на

планируемый период деятельности учреждения;

- внедряет новые системы управления, учета, экспертизы, диагностики и

лечения;

- организует и предоставляет платные медицинские услуги в

соответствии с нормативными актами, при наличии лицензии и

специального разрешения вышестоящих органов управления;

- проводит врачебно-трудовую экспертизу;

- повышает качество медицинской помощи на основе внедрения новейших

методов диагностики, лечения и прогрессивных форм их организации;

- привлекает специалистов различных отраслей медицины, лечебно-

профилактических учреждений и предприятий медицинского профиля, для

оказания всех необходимых видов медицинской помощи, в соответствии

с действующим законодательством;

- осуществляет отдельные виды деятельности, не запрещенные

законодательством РФ на основании специальных разрешений

(лицензий).

В состав учреждения в качестве его структурных подразделений входят:

терапевтическая служба, хирургическая служба, инфекционная служба, лечебно-

диагностическая служба, гастроэнтерологическая служба, гинекологическая

служба, патологоанатомическая служба, административно-хозяйственная служба,

вспомогательная служба, ремонтно-эксплуатационная служба, служба аптеки.

3.2 Определение рентабельности (нормы прибыли).

Цены на медицинские услуги формируются исходя из экономически

обоснованных затрат и свободного уровня рентабельности (п.7 постановления

Правительства ПФ «О мерах по упорядочению Государственного регулирования

цен (тарифов)» от 7.03.95 г. №239). Коэффициент рентабельности обычно

составляет 20% от себестоимости.

Сейчас учреждению не всегда удается устанавливать цены с учетом

коэффициента рентабельности в 20 %. Приходится учитывать

неплатежеспособность потребителей (пациентов). Однако установление цены на

уровне себестоимости позволяет медицинским учреждению хотя бы окупить свои

затраты на оказание услуг, но это не позволяет накапливать фонд развития и

другие фонды учреждения. Это одна из важных проблем ценообразования в

медицине. Однако решить ее только на уровне здравоохранения невозможно.

Медицинское учреждение может понизить цены, но это скажется на качестве

медицинской помощи. Использование более дешевых методик, материалов,

лекарств и т.д. так же скажется на уровне медицинской помощи. Увеличить же

платежеспособность своих потребителей ЛПУ не в состоянии. Поэтому

медицинское учреждение должно четко знать, на какой сегмент

потребительского рынка ориентированны его услуги, и целенаправленно

продвигать эти услуги до их потребителей. В этом может помочь применение

маркетинга в здравоохранении.

Еще одной проблемой является обеспечение рентабельности медицинской

услуги в системе ОМС. К сожалению, большинство тарифов сейчас не могут

обеспечить какую-либо прибыль медицинским учреждениям, оказывающим

медицинскую помощь в системе ОМС. Это не позволяет ЛПУ развиваться,

приобретать более современное оборудование, медикаменты, инструменты и т.д.

Зачастую тарифы в системе ОМС не обеспечивают также и полной окупаемости

медицинских услуг, то есть не возмещают все затраты на их оказание. Это

принуждает медицинское учреждение действовать в убыток себе, что, учитывая

то состояние, в котором находится ЛПУ в настоящее время, не допустимо. Да и

в любом случае это нежелательно. Одним из возможных выходов в этой ситуации

является более ответственный подход к разработке тарифов в системе ОМС,

учет всех затрат медицинских учреждений на оказание услуг. Это позволит

полностью окупить свои затраты, а если тарифы будут еще содержать и

коэффициент рентабельности, то медицинское учреждения смогут воспроизводить

свои ресурсы.

Еще одной проблемой является не полная оплата оказания услуг в системе

ОМС. Это связано с тем, что в территориальных фондах, страховых медицинских

организациях не хватает средств на оплату медицинской помощи. А это сводит

на нет любые тарифы в системе ОМС, даже если они включают определенный

коэффициент рентабельности. Эту проблему также нельзя решить только в

рамках здравоохранения. Здесь может помочь наблюдение за правильностью,

своевременностью и полнотой поступления страховых взносов от всех

налогоплательщиков, а также правильностью их распределения.

Рыночная цена формируется под влиянием спроса и предложения. Для

большинства товаров и услуг спрос и цена находятся в обратной

пропорциональной зависимости, то есть при повышении цены снижается спрос.

В условиях рынка медуслуга (оказание медицинской помощи) выступает как

товар, который должен подчиняться законам товарного обращения. Однако при

определении нормы рентабельности следует учитывать специфику медуслуги как

товара, и ее социальную значимость и принцип общедоступности медуслуги в

целом. Слишком низкая цена не обеспечивает достаточной прибыли и

осуществлении экономической самостоятельности медицинского учреждения.

Слишком высокая отрицательно сказывается на формировании спроса на

медуслуги, следовательно, на качественных характеристиках народонаселения.

Поэтому формирование договорной цены должно протекать между верхним и

нижним ее пределом, исходя из затрат и норматива рентабельности, который

должен устанавливаться на основе комплексного, сегментного изучения рынка

медуслуг методами ценового маркетинга.

При этом особо важным для производителя медуслуг становится изучение

платежеспособного спроса населения; мотиваций к расходам на ту или иную

медицинскую помощь; факторов влияющих на выбор пациентов; состояние дел у

производителей-конкурентов и других разделов маркетинговых исследований.

Только на этой основе возможно установление оптимального размера норматива

рентабельности, определение выгодности цены, как для производителя, так и

для продавца медуслуги в условиях усиливающейся ценовой конкуренции на

рынке медуслуг.

Уровень рентабельности устанавливается в процентном отношении к

себестоимости медуслуг. Прибыль распределяется в соответствии с принятым

положением о порядке образования и использования фондов, формируемых в ЛПУ.

Платные медицинские услуги - это дополнительные услуги, оказываемые

ММУ «НГБ № 2» за счет внебюджетных средств за рамками бесплатного

медицинского обслуживания.

При предоставлении платных услуг в Учреждении пользуются областным

прейскурантом цен на платные услуги. Кроме того, в ММУ «НГБ № 2»

рассчитывают собственные цены.

Предоставление платных медицинских услуг оформляется договором между

медицинским учреждением и гражданами или юридическими лицами.

3.3 Роль маркетинговых исследований на рынке услуг.

Основной вопрос: как именно реагирует потребитель на различные

побудительные приемы маркетинга, которые может применить учреждение:

услуга, цена, методы распространения и стимулирования.

Переход к рыночным отношениям сопровождается изменением

психологических стереотипов людей, их отношения к бесплатности лечебно-

профилактических услуг. Определенный отпечаток на характер потребления

продукции здравоохранения накладывают инфляционные процессы.

Отправной точкой в изучении покупательского спроса является модель

покупательского поведения при удовлетворении потребностей.

|Побудительные | |Прочие | |«Черный ящик» | |Ответные |

|факторы | |раздражители | |сознания | |реакции |

|маркетинга | | | |покупателя | | |

|Товар, цена, | |Экономические, | |Характер|Процесс | |Выбор |

|методы | |социальные, | |истика |принятия| |товара, |

|распространения,| |научно-техничес| |покупате|решения | |времени |

|стимулирования | |кие, культурные| |ля | | |покупки, |

| | | | | | | |объекта |

| | | | | | | |покупки |

Задачи деятельности рынка – понять что происходит в «черном ящике»

сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением

откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей:

1. характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как

человек воспринимает раздражителей и реагирует на них.

2. Процесс принятия покупательского решения, от которого зависит

результат.

Удовлетворение или неудовлетворение услугой отразится на последующем

поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, приобретет

услугу и в следующий раз. Кроме того, удовлетворенный клиент склонен

делится благоприятными отзывами об услуге с другими. Лучшая реклама –

удовлетворенный клиент.

Понимание нужд потребителя является основой успешного маркетинга.

Выяснив, каким образом потребитель преодолевает этапы осознания проблемы,

поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также

реакции на покупку маркетолог может собрать немало сведений о том, как

лучше удовлетворить нужды своих потребителей. Разобравшись с различными

участками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на

покупательское поведение, ЛПУ, как деятель рынка должно разработать

эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного

предложения, обращенного к целевому рынку на основе анализа маркетинговых

исследований.

Основные этапы маркетингового исследования в здравоохранении включают

в себя анализ потребности соответствующего рынка и прогнозирование его

развития, повышение качества услуг, рекламное воздействие на потребителя,

использование комплексных методов формирования спроса на услуги и товары.

Организация маркетинговых исследований подчиняется определенным

правилам и проводится по специально отработанным методикам, включающим

наблюдение, изучение документов (в том числе статистических данных),

проведение опросов и другую полученную информацию анализируют и

обрабатывают методами санитарно-демографическими (биометрическими),

статистически и используют для эффективного управления рынком.

Маркетинговые исследования должны иметь систематический характер и

ориентироваться на отслеживание постоянно меняющегося спроса и потребности

населения. Концепция маркетинга и целей медицинского обслуживания совпадают

в том, что их задачей является удовлетворение потребностей населения в этой

продукции в заданном объеме и номенклатуре.

Концепция маркетинга.

|Нужды |Комплексные усилия |Получение прибыли (дохода) за |

|потребителя |маркетинга |счет обеспечения |

| | |удовлетворенности потребителей |

3.4 Прогнозирование спроса.

Выбранный учреждением уровень маркетинговых действий предопределяет

объем реализации услуги. Высказывается мнение, что расходы на маркетинг

должны планироваться исходя из объема услуги. Однако, это возможно при

условии, что спрос на данную услугу не изменяется. Если спрос

увеличивается, то связь нарушается.

Таким образом, прогнозирование объема реализации не дает основания для

определения маркетинговых затрат. Наоборот, прогноз является результатом

маркетинга.

Необходим тщательный анализ спроса, потому что именно спрос является

тем рыночным компасом, который укажет, как правильно построить

деятельность, и как определить оптимальное количество медицинских услуг.

Спрос – это количество медицинских услуг, которое желают и могут

приобрести пациенты за некоторый период времени по определенной цене.

Бесполезно определять величину спроса без цены, так как он изменяется

в зависимости от нее. Эта зависимость находит выражение в действии закона

спроса: при прочих равных условиях спрос на медицинские услуги изменяется в

обратной зависимости от цены.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8