Реклама и современный бизнес

Исследования направлены на изучение восприятия аудиторией действий той или

иной организации с целью определения степени воздействия и последствий

коммуникационного акта. Исследование степени воздействия и уровня обратной

связи с аудиторией позволяет определить, насколько эффективна деятельность

в области ПР.

| | |

2.17. Как преодолеть коммуникационный кризис..

Кризис в общении наступает в том случае, если государственная или частная

компания не в состоянии оперативно предоставить СМИ полную и точную

информацию о жизненно важном событии. Коммуникационный кризис —

экстраординарное событие или череда событий, которые самым неблагоприятным

образом влияют на репутацию и финансовую стабильность организации, здоровье

или благосостояние сотрудников, жителей прилегающих районов или всего

общества в целом.

Случаи коммуникационного кризиса:

•Тысячи женщин заявили, что пластическая операция с имплантацией

силиконовой груди (материал создан Доу Корнингом) нанесла непоправимый вред

их здоровью.

•Отравление еды в ресторане Джек ин зе Бокс (штат Вашингтон), приведшее к

смерти 2-летнего ребенка.

•Защитники окружающей среды заявили, что использование пестицида «Анар» на

яблоневых плантациях наносит вред здоровью детей. Заявление, попав в СМИ,

вызвало резкое падение спроса на фрукты.

•Житель Флориды обратился в суд с иском против компании, производящей

сотовые телефоны. По версии заявителя, смерть его жены наступила в

результате частого использования телефона, явившегося источником

заболевания: опухоли головного мозга. Событие получило широкий резонанс

после обнародования фактов в шоу Ларри Кинга.

•В Советском Союзе чернобыльская трагедия не получила должного освещения в

СМИ, нанеся непоправимый ущерб здоровью граждан и экономике страны.

Для более наглядной демонстрации возможностей ПР обратимся к деятельности

ПР-отдела фирмы «Джонсон и Джонсон» в период нарастания кризисных

отношений между фирмой и СМИ (осень 1982 г.). Отношения компании со СМИ

резко обострились после того, как в октябре 1982 г. некто подменил

несколько пузырьков обезболивающего лекарства «Тайленол» на аналогичные, но

содержащие яд - цианистый калий. Достоянием общественности стали факты

смерти нескольких человек, принявших препарат. Как выяснилось, фирма

«Джонсон и Джонсон» не имела в то время четкой программы ПР по «Тайленолу».

После произошедшего компания вместе со своей дочерней фирмой МакНейл

Продакт Компани (занимавшейся реализацией лекарства) немедленно

сформулировала основные меры в области ПР:

1. Обозначить проблему и предпринять меры по взятию ситуации под контроль,

т.е. собрать полную информацию о происшествии из всевозможных источников:

СМИ, ФБР, полиции; определить географические размеры зоны, охваченной

паникой; скорректировать слухи; изъять товар из магазинов. Каждый шестой

американец считает, что отсутствие комментария — есть признание фирмой

своей вины.

2. Сотрудничать со всеми заинтересованными службами, властями в

расследовании и поимке убийцы. Всемерно помогать ФБР. От лица фирмы была

объявлена награда за информацию о местонахождении преступника в размере 100

тыс. долларов.

3.Продолжить выпуск «Тайленола», возобновить работу заводских линий по

производству пузырьков для лекарства...

Таким образом, компания «Джонсон и Джонсон» пошла по пути открытого

расследования случившегося, явилась субъектом и объектом расследования. Как

оказалось, избранный службой ПР путь восстановления и налаживания отношений

с общественностью оказался единственно верным. Открытое расследование

совместно с общественностью способствовало восстановлению имиджа фирмы.

Сокрытие информации и уклонение от ответов на поставленные вопросы приведут

только к непоправимым последствиям. Нужно отметить, что подобные

непредвиденные ситуации происходят, как правило, в пользующихся повышенным

вниманием со стороны общественности областях:, на авиа- и железнодорожном

транспорте, в нефтегазовой и горнодобывающей областях. Не застрахованы от

непредвиденных ситуаций химическая промышленность и такой вид общественного

транспорта, как метро. Роль последнего чрезвычайно возрастает в условиях

общего ухудшения экологической ситуации в мегаполисах, подобных Москве.

Здесь любой сбой в движении поездов является предметом достаточно

пристального изучения и обсуждения. Думается, без ПР-отдела, способного

наладить отношения со СМИ, своевременно реагировать на самые малозаметные

изменения общественного мнения по отношению к работе этого “экологически

чистого” вида транспорта, метрополитену будет нелегко сохранить свой имидж.

Собственно любая компания, потратившая годы и даже десятилетия на создание

положительного образа и доброго отношения к себе со стороны общественности,

может в одночасье потерять свою репутацию, если окажется не готовой к

ситуации, называемой кризис в общении (crisis communications). Только

профессионалы из ПР-отдела способны спасти ситуацию и сохранить лицо фирмы.

ПЛАН ПО ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ ВКЛЮЧАЕТ СЛЕДУЮЩИЕ МЕРОПРИЯТИЯ.:

1. Определение проблемы (1) путем обсуждения с клиентом, (2) методом

научного исследования; (3) определив, какое значение имеет решение этой

проблемы для клиента.

2. Четкое обозначение цели. Они вытекают из постановки проблемы и отвечают

на вопросы: (1) действительно ли достижение цели решит проблемы, (2)

достижимы ли эти цели, (3) можно ли обозначить критерии успеха в терминах,

понятных клиенту.

3. Определение аудитории. Перечисление целевых аудиторий (групп), кому

важно наше сообщение.

4. Выработка стратегии, плана мероприятий, включающий общие направления и

усилия, необходимые для его выполнения. Обычно разрабатывается одна или

несколько стратегий в зависимости от количества целевых аудиторий.

5. Обозначение тактики: каким образом можно разрешить каждую отдельную

проблему в контексте общей стратегии.

6. Составление календаря, в котором будет четко видно начало и завершение

каждого мероприятия в рамках общей стратегической кампании.

7. Определение бюджета, необходимого для реализации ПР-плана. Указание

точной стоимости намеченных мероприятий. Подсчет затрат на почтовые

расходы, подготовку печатных материалов, телефон, содержание офиса,

транспортные расходы. 10 % от суммы бюджета резервируется на непредвиденные

расходы.

8. Определение критериев оценки ПР-деятепьности. Критерии должны быть

надежные, соответствующие интересам клиента. Каждая поставленная цель

должна быть оценена по завершении работы. К счастью, кризисные ситуации в

сфере общения возникают в работе ПР-мена нечасто. Круг его повседневных

обязанностей простирается от разработки и реализации программ по ПР до

спичрайтерства, от работы в качестве агента по рекламе до профессионала в

области создания паблисити. Разрабатывая программу по ПР, ПР-мен прежде

всего анализирует отношения, сложившиеся между компанией и общественностью,

выявляет мнения и оценки, имеющиеся в обществе по отношению к фирме,

оценивает политику компании и ее действия, влияющие на взаимоотношения с

общественностью и, наконец разрабатывает и внедряет различные формы ПР-

стратегии.

ИЕРАРХИЯ КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИЙ

1. Разговор “лицом к лицу”.

2. Дискуссия в пределах небольшой группы лиц.

3. Выступление перед большой аудиторией.

4. Телефонный разговор.

5. Письмо, личное письменное обращение.

6. Текст, напечатанный на машинке (компьютере).

7. Сообщение на большую аудиторию.

8. Материал (статья), отправленный прямой почтовой рассылкой.

9. Статья в виде информационного письма компании.

10. Новости в печатных СМИ.

11. Реклама в СМИ.

12. Щиты.

Примечание: самым эффективным каналом общения является общение один на

один, “лицом к лицу”.

СФЕРЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПР-МЕНА

Перед реализацией любой из ПР-программ необходимо собрать и осмыслить

информацию, содержащуюся в банке данных компании. Исследование поможет

остановиться на самой эффективной стратегии, рассчитанной на нашу целевую

аудиторию, выработать оптимальный вид обращения и коммуникации.

Аналитическая работа призвана выявить, насколько эффективна наша стратегия,

что не срабатывает и почему.

ИССЛЕДОВАНИЕ ПРИЗВАНО:

1. Расширить сегмент рынка.

2. Выйти на новую целевую аудиторию.

3. Усилить эффективность общения.

4.Освободить высшее руководство от личных встреч с представителями

общественности (руководители предпочитают общаться друг с другом и только

“по делу”).

5. Укрепить обратную связь с аудиторией.

6.Через постепенное решение ПР-проблем завершить работу по формированию

благопристойного и добропорядочного имиджа фирмы.

7.Исключить неоправданные затраты на ПР-активность, не интересующую

общественность.

8. Выявить факты и тенденции, необходимые для проведения программы по ПР.

9. Публикуя результаты исследований, получить дополнительное паблисити.

10. Определить критерии оценки компании по паблик рилейшнз.

Приступая к исследованию, важно иметь четкое представление обо всех

элементах, включенных в системный анализ ситуации:

субъект — объект — цель — средство — пространство — время:

а) В чем состоит суть проблемы?

б) Какого плана информация необходима?

в) Как будут использованы данные исследования?

г) Какие целевые группы вовлечены в анализ?

д) Кому проводить исследование: организации или независимым специалистам?

е) Как будет анализироваться база данных?

ж) Как скоро необходимо получить результаты?

з) Каков объем затрат на исследование?

1. Электронные СМИ существенно упростили процесс сбора данных о той или

иной компании: компьютерный вариант сообщения существенно упростил поиск

научной информации. Компьютерный поиск литературы по торговым операциям

занимает 38 минут, что в 3 раза меньше по временным затратам, чем поиск по

библиотечному каталогу (система NEXIS). Кроме того, (1) подбираются факты и

цифры, требующие одобрения руководством; (2) компания находится в курсе

последних событий о своих потребителях и конкурентах; (3) отслеживаются

отношения со СМИ конкурирующих фирм; (4) облегчается поиск статистики и

цитат для научно-исследовательской работы;5) отслеживается реакция

общественности на деятельность фирмы;6) облегчается поиск специалистов и

консультантов по данной проблеме; (7) готовятся материалы для руководства с

целью “быть в курсе последних событий”; (8) изучается целевая аудитория.

Компьютерные версии ТВ и радиопрограмм содержатся в Burrelle's Broadcast

Database. Электронные бюллетени по вопросам рекламы, маркетинга и ПР можно

найти в базе данных Compu Serve. Отрывки статей по различным экономическим

и политическим проблемам — в базе данных Data times, Dialog, Nexis, The

Source. Полный текст Wall Street Journal, источники бизнес-информации

(около 5000 компаний) помещается в Dow Jones News/Retreval. Пример подбора

полной единой базы данных на ключевые слова, вбирающей информацию тысяч

статей о ходе президентских выборов 1992 г. Билл Клинтон и Джордж Буш в

борьбе за президентство наиболее часто использовали следующие ключевые

слова (система поиска Nexis/Lexis):

Ключевые слова Б.Клинтон Дж.Буш

Саксофон 46,2 17

Налоги 3635 768

Изменения 3611 898

Секс 115

24

Мадонна 42 12

Любовь 401

130

Образование 1247 242

Окружающая среда 609 230

Распространенным методом систематического анализа различных аспектов

коммуникационного процесса (от ключевых слов до концептуального содержания)

является контекст-анализ. Нередко для сбора информации применяются блиц-

интервью. Изучение фокусных групп с целью выявления истинных мотивов,

лежащих в основе определенных поступков, помогает провести пробную кампанию

прежде, чем приступить к массированному воздействию на целевую аудиторию.

Работа с фокусными группами способствует:

1) выявлению целевой аудитории,

2) апробированию самого продукта,

3) определению отношения потребителей к фирме,

4) оценке места продукта на рынке.

Неформальные подходы к поиску и анализу информации принято называть

качественным методом. Более формальный, научный подход принято называть

количественным методом сбора информации.

ПАБЛИСИТИ (англ. publicity - известность, популярность) - является

производной от термина ПР. Как правило, паблисити имеет отношение к

периодичности появляющейся в СМИ информации о человеке, продукте или

услуге.

ПАБЛИСИТИ — любая информация или действие, с помощью которых человек,

событие или идея становятся известными широкой общественности. Таким

образом, любое неординарное событие, проводимое мероприятие останутся

просто-напросто внутренней информацией до тех пор, пока о них не будет

сделано сообщение в СМИ. Событие — всего лишь повод для паблисити, но еще

не само паблисити. Конкретное социологическое исследование (КСИ) поможет

правильно выбрать тип издания, которое может быть использовано как средство

для создания паблисити. Для того чтобы кампания получения паблисити не

походила на оплаченную рекламу, необходимо провести ряд организационных

мероприятий.

1. Послать всем изданиям письма-запросы еще до того, как мы пришлем им

сообщение; предоставить им основную информацию, подкрепленную нашими

доказательствами.

2. При отсутствии профессионалов, способных подготовить подобное сообщение,

напроситься на теле- или радиоинтервью, и их ведущие сделают работу на

высоком уровне.

3. Использовать всевозможные программы компьютера, все его возможности для

подготовки и макетирования предлагаемых сообщений.

4. При отсутствии сотрудников для сбора необходимой информации для СМИ

выступить в качестве автора самому.

5. Наряду с телевизионными интервью активно использовать газетно-журнальные

материалы; смело прибегать к рекламе в прессе.

6. Максимально продуктивно использовать время при планировании встреч своих

сотрудников со СМИ, заранее уточнить график поездок, чтобы избежать

непредвиденных ситуаций.

7. Подходить к разрешению любой, даже самой простой задачи, опираясь на

комплексное, системное планирование сбора всей необходимой информации.

8. Быть готовым к проведению интервью с собеседником, заранее изучить его

биографию, круг смежных проблем, которые помогут полностью раскрыть

поднимаемую тему:

Тема — Проблема — Задача

9. Желательно составить список вопросов, без ответов на которые невозможно

двигаться дальше.

Иными словами, перед интервью стоят пять возможных задач:

а) собрать ИНФОРМАЦИЮ о самом событии,

б) выяснить ПРИЧИНЫ, лежащие в его основе,

в) выяснить ОЦЕНКУ этого события,

г)уяснить ПРОГНОЗ дальнейших событии,

д) узнать РЕКОМЕНДАЦИИ о том, что нужно делать в связи с этим событием.

Как правило, в основе каждой ситуации лежат действия некоего субъекта

(личности или коллектива), совершаемые при помощи определенного средства и

направленные на конкретный объект с какой-то целью. Событие обычно

ограничивается ПРОСТРАНСТВЕННО-ВРЕМЕННЫМИ рамками.

Итак, мы рассматриваем следующую «ситуационную цепочку»:

субъект — объект — цель — средство — пространство — время.

Для расшифровки этой модели необходимо дать ответы на такие вопросы

Элементы ситуации Вопросы

Время

Когда

Пространство Где

Субъект

Кто

Средство

Как

Объект

Что

Цель

Зачем

В отличие от формул из зарубежной литературы, где отсутствует вопрос о цели

действия, т.е. вопрос “зачем?”, приведенная выше таблица ориентирует на

выяснение этого важного элемента всякой общественной ситуации.

Представленность всех шести основных элементов “ситуационной цепочки” и

есть одно из условий полной, качественной информации. Подготовительная

работа, предшествующая опубликованию интервью, включает изучение и охват

целевой аудитории в соответствии с ее психографическими характеристиками.

Специалист в области ПР подбирает соответствующие каналы распространения

интервью, которые являются наиболее оптимальными для данной целевой

аудитории. Далее, ПР-мен устанавливает деловые контакты между ПР-агентством

и редакцией газеты или телевизионным каналом (программой). Заинтересовать

журналиста темой будущего интервью можно специальным письмом в редакцию с

кратким изложением самой идеи интервью, которая была бы достойна внимания

журналиста или редакции в целом. При достижении согласия редакции на

проведение интервью начинается следующий этап работы — репетиция. Перед

подготовленным ПР-меном исполнителем текста — оратором — стоит важная

задача - захватить внимание целевой аудитории с помощью выразительных

средств интервью. ПР-мен, как правило, готовит исполнителя текста к беседе

с журналистом. Выделяются три уровня подготовленности исполнителя текста,

исходя из его профессиональных качеств, образования, культурного уровня и

т.д.

ВЫСОКИЙ УРОВЕНЬ —100—120 баллов (требуется только инструктаж).

СРЕДНИЙ УРОВЕНЬ — 80—90 баллов (необходимы инструктаж и репетиции).

СТАРТОВЫЙ УРОВЕНЬ — 60—80 баллов (нужны многократные репетиции и детальный

инструктаж). При наличии неполного набора необходимых исполнителю текста

качеств (60 баллов и меньше) успех задуманного находится под угрозой срыва.

Интервью — не допрос и не казенная беседа. Интервьюер — живой,

заинтересованный в предмете разговора человек. Однако нельзя навязывать

собеседнику свое мнение, давать оценки его высказываниям, особенно в

протокольных интервью с политическими деятелями — попытки такого рода

надолго запомнились зрителям (интервью с М.Тэтчер, Б.Ельциным).

ИНТЕРВЬЮЕР, тем не менее, не “предоставляет слово”, а беседует. Его

собеседник — именно собеседник, а не “выступающий”. Формулировка вопросов

должна побуждать его к развернутому ответу, а не к односложному “да” или

“нет”, хотя интервьюер в случае недостаточной ясности может и должен

уточнить точку зрения собеседника — вплоть до четкой постановки вопроса:

“да” или “нет”?

ОТВЕТЫ, в несколько раз превышающие по длине вопрос, — явление нормальное.

Противоположный вариант — провал интервьюера. Особенно часто бывают

односложными детские ответы. Взрослый человек, заинтересованный в рассказе

о себе, спасет интервьюера от позора. Тем не менее, над формулировкой

вопроса надо всякий раз хорошенько подумать заранее.

ПРОДУМЫВАЯ ПЛАН ИНТЕРВЬЮ, автору следовало бы избегать такой ситуации,

когда он должен произносить свой вступительный монолог в присутствии

собеседника. Человек, переминающийся с ноги на ногу в ожидании, когда ему

задаст вопрос красноречивый репортер, выглядит на экране и чувствует себя

далеко не лучшим образом. Он в данной ситуации поставлен в положение

экспоната, живой иллюстрации мысли журналиста. Прямо скажем, это некрасиво,

неэтично.

НЕ СЛЕДУЕТ НАЧИНАТЬ РЕПОРТАЖ ИЛИ ОЧЕРК, а также интервью с общих

рассуждений. Надо делать наоборот: от частного идти к общему. Это

соответствует психологии зрителя, привыкшего иметь дело с конкретными

предметами, а в случае, если речь идет об интервью, помогает собеседнику

вступить в разговор. Спросить надо о чем-то, относящемся к окружающей

обстановке, а потом уже переходить к более сложным вопросам, вроде

приведенного выше, требующего обобщений.

ДОЛЖНА БЫТЬ ДОГОВОРЕННОСТЬ С ОПЕРАТОРОМ о тем, что собеседник не будет

смотреть в камеру, он должен смотреть на журналиста, в глаза, излучающие

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15