Реклама и современный бизнес

говорил, реклама в прессе популярна в своей оперативности, доступности,

массовости охвата читателей,и, что немаловажно, возможности еще и еще раз

возвратиться к напечатанному. Однако, рассматривая рекламу в прессе, не

следует забывать, что это всего лишь одна грань в сверкающем рекламном

многограннике - рекламной индустрии, куда, кроме рекламы в прессе, входят

рекламно-коммерческая литература, буклеты, каталоги, спецификации, прямая

почтовая реклама, выставки и рекламно-оформительские материалы (наклейки,

значки, плакаты и т.д.), наружная реклама и реклама на транспорте, реклама

магазина, финансовая реклама и реклама а отраслей промышленности и

торговли, кинореклама и, наконец, реклама на радио и телевидении.

Безусловно, повышение информативности газеты и этического воздействия,

привлечение новых читателей за счет рекламы стоят того, чтобы наладить

настоящий деловой контакт с заказчиками. Рассмотрим несколько приемов,

применяемых сравнится недавно в молдавской прессе, для привлечения новых

читателей. В данном случае применяется комплексное воздействие на

потенциального подписчика: внимание привлекается фотоиллюстрацией-

фотоиллюстрацию запоминают 60 % читающих — и оригинапьным заголовком, а

содержательный фотоколлаж подкреплен соответствующим текстом. Кстати, что

касается текстов, то в печати периодически появляется такой вид рекламного

объявления, как рекламная статья. Порой она напоминает — по преобладающей

функциональной части — информационный материал: заметку или же интервью.

Этот прием далеко не нов - он использовался особенно широко в начале

нынешнего века. В Молдове примером этого вида рекламы являются статьи в

приложении к газете “Комсомольская Правда” “ПОКУПАТЕЛЬ”. Нелишне будет

назвать еще ряд новинок, пока широко не используемых, однако уже показавших

свое преимущество перед обычными рекламными объявлениями. В этом случае

текст завершается картой -схемой местонахождения фирмы. Примером этого вида

рекламы может служить единственная в своем роде бизнес- карта города

Кишинева, выпущенная нашим рекламным агентством “SYMACO” в прошлом году и

прилагающаяся к дипломной работе. Учитывая, что рекламе присущи элементы

игры, существуют наиболее часто встречающиеся приемы, используемые для

укрепления доверия аудитории к рекламному тексту:

1. Наличие в тексте рекомендации известного, уважаемого человека. Доверие к

конкретному лицу снижает уровень восприятия передаваемого сообщения.

2. Использование невербальных средств, способствующих созданию

доверительной атмосферы: улыбающееся, открытое лицо человека, совершившего

покупку; одобрительный жест человека, воспользовавшегося услугой, и т.д.

3. Акцентирование внимания на эффектных деталях. Считается, что детали

уйдут из памяти, но доброжелательная атмосфера, сопутствующая рекламному

посланию, останется в памяти и со временем «сработает».

4. Демонстрация искренности и честности, никакого высокомерия. Немало

примеров эффeктивнoй рекламы, героем которой выступает “простак”, дающий

обывателю возможность почувствовать некое интеллектуальное превосходство

или “свой парень”, с которым можно общаться на равных. Известно, что

В.В.Маяковский был активным сторонником красочной и эффективной рекламы.

Поэт высмеивал объявления написанные сухим, канцелярским языком. “Какая

канцелярщина — писал Маяковский, отвергая неудачные рекламные тексты,

извещает, доводит до сведения, объявляет! Кто же на эти призывы пойдет?!

Надо звать, надо рекламировать, чтобы калеки немедленно исцелялись и бежали

покупать, торговать, смотреть”.Поэту принадлежат незабываемые строки

рекламы-действия:

Беги со всех ног покупать “Огонек”.

Только подписчики “Красного перца” смеются от всего сердца.

Стой! Предлагаю не в шутку, а вправду подписаться на “Пионерскую правду”.

Делая ставку на рекламу-действие, В.В.Маяковский сложил запоминающиеся

строки:

Нет места сомнению и думе — все для женщины только в ГУМе.

Тому не страшен мороз зловещий, кто в ГУМе купит теплые вещи.

Аргументация в пользу товара помогает усилить влияние рекламного образа.

Одни аргументы объективные, логические, раскрывающие сущность

рекламируемого объекта, его своеобразие, другие — вызывают определенные

эмоции и ассоциации. Не случайно упоминание об уже известном аудитории

предмете, имеющем сходные характеристики с выводимым на рынок товаром,

повышает эффективность рекламного обращения. Несколько наивным выглядит в

настоящее время прием с использованием ассоциативного момента в советской

рекламе конца 70-х. Тем не менее, при рекламировании нового одеколона

“Московский сувенир” акцент делался на ассоциативные связи с уже

“раскрученными” духами “Московский сувенир”: Душистый букет.Вы любите духи

“Московский сувенир”? Тогда вам понравится и одеколон “Московский

сувенир”.Он изготовлен на той же основе, что и духи. Им хорошо освежать

кожу лица. Логическое выделение основной части текста или ключевого слова —

еще один способ усилить влияние рекламы. В коротком тексте — из пяти-шести

слов — выделяется одно ударное слово, которое помещается на первом или

последнем месте в предложении. Если текст имеет достаточный объем, то

необходимы дополнительные средства воздействия, такие как

противопоставления, пояснения, различные языковые изобразительные элементы.

Не следует забывать, что экономия средств языка — непременное условие

действенной рекламы. При этом важно помнить, что только конкретная реклама

способна быть эффективной, а любые попытки “объять необъятное” вызывают

негативное отношение — реклама перестает восприниматься вообще.

2.7. Жанры рекламы.

Жанр всегда представляет собой органическое единство содержания и формы,

где приоритет принадлежит содержанию, идее. В жанре, определенной

концептуальной и композиционной структуре, своеобразно отражаются

существующие явления действительности, в которых, естественно, и

проявляется авторское отношение к изображаемому.

Жанры классифицируются по трем группам:

ИНФОРМАЦИОННЫЕ (заметка, интервью, отчет, репортаж -отвечают на вопросы:

ЧТО? ГДЕ? КОГДА? КТО УЧАСТНИКИ?)

АНАЛИТИЧЕСКИЕ (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, Рецензия,

комментарий - отвечают на вопросы: ЧТО? ГДЕ? КОГДА? КТО УЧАСТНИКИ? ПОЧЕМУ?)

ПУБЛИЦИСТИЧЕСКИЕ (зарисовка, очерк - отвечающие на вопросы: ЧТО? ГДЕ?

КОГДА? КТО УЧАСТНИКИ? КАК? КАКИМ ОБРАЗОМ? Эта жанровая группа самым

активным образом используется при подготовке ПР-материалов, материалов со

скрытой рекламой).

Разнообразны формы рекламы, использующие слово:

I. Зрительная (визуальная) реклама включает в себя печатную газетно-

журнальную, световую, оформительскую, фоторекламу.

II. Слуховая (аудиореклама) — радиореклама, воздействующая на аудиторию

посредством устных рекламных сообщений.

III. Зрительно-слуховая (аудиовизуальная) реклама, включающая в себя теле-,

кино-, видеоролики.

В рекламных целях используются практически все жанры газетной публицистики.

Рекламная заметка — наиболее простая и часто используемая форма

рекламирования товаров, услуг, идей. В рекламной заметке возможно выделение

основных качеств товара, подробное рассмотрение характерных сторон

рекламируемого изделия, создание благоприятного образа товара. Заметка

может быть как с заголовком, так и без него. Она ориентирует адресата,

информируя, что произошло? где произошло? когда произошло? и кто участники

события?

Рекламная статья — комплексное исследование рекламируемого объекта,

отличающееся глубоким анализом и широтой обобщений. Автор популярно

излагает и обобщает факты, связанные с рекламируемым товаром, услугой

(идеей), выдающимся политиком. Приступая к написанию рекламной статьи,

автор выбирает:

1) тему;подробно останавливается на

2) главной проблеме и намечает

3) задачи, которые необходимо решить в процессе подготовки материала.

Требования к рекламной статье: актуальность, достоверность, доступность,

правдивость, конкретность.

Рекламный репортаж — жанр, дающий историю события через непосредственное

восприятие автора, воссоздающего картину происходящего. Автор дает

аудитории наглядное представление о рекламируемом объекте, рекомендует

потенциальным потребителям понравившееся ему изделие. Оперативность,

динамичность, наглядность происходящего и активно действующее авторское

“я”— непременные атрибуты репортажа. Читатель превратится в активного

потребителя только тогда, когда автору удастся убедительно доказать

необходимость определенных действий.

Рекламный отчет — развернутое, детализированное представление о конкретном

событии, его ходе. Главное внимание в отчете уделяется созданию рекламного

образа. Для этого в рекламном отчете воссоздается обстановка, в которой

происходит действие, перечисляются рекламируемые товары или услуги, особо

выделяются те стороны рекламируемых объектов, которые выгодно отличают их

от других. Ссылка на авторитетные источники, мнение специалистов о

рекламируемом товаре и, наконец, суждения незаинтересованных лиц оказывают

решающее влияние на формирование рекламного образа. Убедительный рекламный

образ создается за счет привлечения автором новых данных и цифр, вычленения

наиболее актуальных проблем. Рекламный отчет может строиться не в

хронологическом порядке, а выборочно в соответствии с задачами рекламиста.

Внимание акцентируется на рекламируемом объекте, вокруг которого и

выстраиваются выступления независимых экспертов и авторитетных лиц.

Рекламное интервью — беседа в форме диалога между рекламистом и

интервьюируемым лицом. Выделяются интервью-диалог, интервью-монолог,

интервью-сообщение, интервью-зарисовка, интервью-мнение, коллективное

интервью, анкета. По форме интервью представляет собой законченный текст,

состоящий из блоков “вопрос-ответ” и объединенный общим замыслом. Функция

рекламного интервью заключается в том, чтобы проинформировать (куда?, где?,

что?, зачем?), объяснить (почему?), дать оценку (каково ваше мнение?),

предсказать (что будет) и рекомендовать (что делать?) потребителям

совершить покупку товара, продукта, поддержать кандидатуру интервьюируемого

политика, сформировать общественное мнение в пользу определенной идеи.

Главная задача рекламиста — добиться от собеседника непринужденности и

непосредственности речи, способной создать яркий рекламный образ. Пример

этому- появившаяся реклама стирального порошка “TIDE” на всех главных

телеканалах.

Рекламная корреспонденция основывается на конкретном анализе фактов,

изучении локальной ситуации, связанной с рекламируемым товаром, идеей или

услугой. Корреспонденция не ограничивается рассмотрением фактов, она их

анализирует. Для рекламной корреспонденции характерна авторская оценка

рассматриваемых фактов. Прибегая к аргументации, анализу фактов, автор

пропагандирует положительный опыт, привлекая внимание аудитории к

рекламируемому объекту. Нередко героем рекламной корреспонденции выступает

политик, известный государственный деятель.

Рекламная рецензия (рассмотрение, оценка — лат.) — жанр, служащий целям

исследования рекламируемого объекта с детализированным разбором его

достоинств. Наряду с содержащейся оценкой, рекламная рецензия призывает

потребителя к совершению определенного действия, как и реклама-действие.

Функции рецензирования-помочь увидеть в рекламируемом объекте достоинства,

скрытые от потребителя. Поэтому перед рекламистом стоит задача создать

глубокий и яркий рекламный образ, подготовить аудиторию к определенным

выводам.

Рекламный очерк не просто рассказывает о рекламируемом продукте, идее или

кандидате-политике, в нем органично соединяются элементы беллетристики и

публицистики, понятия и образа, типическое раскрывается через

индивидуальные языковые средства, он направлен на создание художественно-

публицистического образа рекламируемого объекта. Рекламный очерк апеллирует

к эмоциям потребителя, равно как и к рациональному началу. Таким образом,

адресат не только чувствует изображаемое, но и способен понять значимость

описываемого события. Позитивность жанра способствует наиболее полному

восприятию рекламной сущности явления. Среди требований логики,

предъявляемых к рекламному тексту выделяем: точность, определенность,

непротиворечивость обоснованность и последовательность мышления. На этих

требованиях основаны правильные логические операции - умозаключение,

доказательство, определение и т. д. Требования логики вытекают из четырех

основных логических законов, три из которых сформулированы Аристотелем, а

четвертый - Лейбницем.

Закон тождества - связан с требованием однозначности, определенности мысли

в процессе размышления: “Объем и содержание мысли о каком-либо предмете

должны быть строго определены и оставаться постоянными в процессе

рассуждения о нем. А=А, или А суть А”.

Например: Книга - печатное издание в жесткой обложке -лучший подарок!

Брошюра - книга в мягкой обложке. Наиболее типичной ошибкой в данном случае

является подмена тезиса, смещение плана изложения рекламного материала.

Закон противоречия гласит: “Не могут быть одновременно истинными

противоположные мысли об одном и том же предмете, взятом в одно и то же

время, в одном и том же отношении”. Например: А. выучил иностранный язык по

нашему методу. А. не выучил иностранный язык.

Закон исключенного третьего вытекает из первых двух:

“Из двух противоречащих друг другу высказываний в одно и то же время об

одном и том же одно непременно истинно”.

Например: Все туристы получают скидку. Не все туристы получают скидку (в

данном случае только второе суждение истинно).

Закон достаточного основания выдвигает требования доказательности суждения

и помогает избежать субъективизма в суждениях: “Всякая истинная мысль

должна быть обоснована другими мыслями, истинность которых доказана”. Кроме

того, логическими ошибками являются: неправильное установление причинно-

следственных связей, употребление взаимоисключающих понятий, ошибки

двойного смысла и т. д. Как справедливо отмечали исследователи языка

рекламных текстов Д.Э.Розенталь и Н.Н.Кохтев, “в рекламе прослеживается

тенденция приблизить изложение к устной разговорной речи”. Этот вывод

справедлив по отношению и к лексике, и к синтаксическому строю рекламного

текста. При введении в рекламный текст разговорных элементов следует

учитывать такие экстралингвистические факторы, как рекламируемый объект,

количество повторений рекламного текста, цели рекламной кампании и — самое

главное — целевую аудиторию, которой и предназначено сообщение. Разговорные

конструкции создают мощную эмоционально-экспрессивную окраску, большую

образность и доходчивость. Даже мировой лидер электронной промышленности

фирма “Сони” — товарный знак этой фирмы занимает второе место в мире по

узнаваемости вслед за “Кока-Колой” — при выводе на рынок СНГ телевизора

нового поколения «Тринитрон» использовал девиз, явно рассчитанный на

массового потребителя: “Вот это мой РАЗМЕРчик!”, — восклицает с экрана

“Сони” мужичок в тулупе.

Как правило, в текстовой рекламе преобладают простые предложения,

способствующие повышению усвояемости рекламного обращения, усилению

экспрессивности. Из разговорного синтаксиса пришла вопросно-ответная форма:

предугадывая вопросы чтения, рекламист-текстовик выносит их в заголовок и

сам же дает обстоятельный ответ. Использование восклицательных предложений,

равно как и экспрессивных обращений, способствуют созданию необходимого

эмоционального настроя, подготовке адресата к совершению действия: “Как

изучить иностранный язык дома? Поступайте в ЕШКО.” “Отдохни в начале мая!

Турагентство “Moldova Tur”. Для оживления рекламного текста используется

прямая речь: “Я нашел свое дело. Хочу поделиться с Вами радостью...” (Далее

речь идет о том как фирма N помогла бывшему заводскому мастеру организовать

свой бизнес и стать богатым). К месту употребляемые а) отрицания и б)

неполные предложения делают текст более выразительным и динамичным. “Не

ограничивайте свои потребности — Canon.” Использование знаков препинания в

рекламных текстах повышает наглядность объявлений, которые расчленяются на

части, облегчая доходчивость и запоминаемость. Применение тире нередко

связано с чисто эмоциональным или зрительным выделением ударного рекламного

слова, в качестве графического средства показа членения фразы на смысловые

единицы:

“МОРСКИЕ ПУТЕШЕСТВИЯ НА КОМФОРТАБЕЛЬНОМ ТЕПЛОХОДЕ — ЛУЧШИЙ ОТДЫХ!”

Справедливо утверждение о том, что выразительность и четкость рекламного

образа зависят от мотивированности и функциональной обусловленности

использования в каждом конкретном случае изобразительных средств, которые

должны применяться в тексте рекламы не изолированно, а в системе. Особое

значение в процессе создания емкого рекламного образа придается

стилистическим особенностям языка сообщения:

1. Многозначность. Речь становится выразительнее, если обыгрываются

различные значения одного и того же слова или выражения: “Идеи Шарп в

изделиях Шарп.”

Очевидно использование в рекламном тексте так называемых тропов — оборотов

речи, в которых слово или выражение употребляется в переносном значении в

целях достижения большей выразительности:

2. Сравнения. Сопоставление двух явлений с тем, чтобы пояснить одно из них

при помощи другого: “Наши шелковые ткани легки, как воздух.”

3. Метафора. Выражение, употребляемое в переносном значении на основе

сходства двух предметов или явлений. При этом сходство между ними

основывается на самых различных чертах: “Бархатное море.”

4. Метонимия. Слово или выражение, употребляемое в переносном значении на

основе внешней или внутренней связи между двумя предметами или явлениями:

“На скоростных автомобильных трассах нет места велосипеду!”, “Canon NP

6216 незаменим для тех, кому необходимо делать большое количество

высококачественных копий.”

5. Гипербола. Образное выражение, содержащее непомерное преувеличение

определенных качеств какого-либо предмета или явления: “Весь мир под одной

крышей” ( Супермаркет Green Hills)

6. Олицетворение. Перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и

отвечаемые понятия: “Даже в ночное время глаз видеокамеры не подведет вас.”

(Рекламная заметка о домофонах со встроенной видеокамерой).

7. Эпитеты. Слова, определяющие предмет или устройство, подчеркивающие в

них какое-либо характерное свойство или качество. “Отличное качество от

лучших производителей плюс прекрасное обслуживание в фирменных магазинах”.

8. Перифраз. Оборот, в котором название предмета или явления заменяются

описанием их существенных признаков или указанием на их характерные черты.

“Наш товар для тех, для кого автомобиль стал домом”.

9. Фразеологические обороты придают дополнительную выразительность тексту,

обогащают связи слов. Рекламисты нередко изменяют фразеологические обороты.

Обновляя семантику (значение), структуру и экспрессивно-стилистическую

окраску фразеологических оборотов, они создают новые смысловые оттенки.

“Как много в этой связи! или семь основных причин, чтобы купить сотовый

телефон GSM-900”.

10. Широко используются в рекламе пословицы, поговорки, крылатые слова и

выражения.

11. Слова из популярных стихов, песен.

12. Стилистические фигуры. Обороты речи, синтаксические построения,

используемые для усиления выразительности высказывания, деления основной

мысли, рекламного мотива, создания яркого образа рекламируемого объекта:

анафора, антитеза, бессоюзные конструкции, инверсия, параллелизм,

риторический вопрос, риторическое обращение, умолчание, эллипсис, эпиграф.

а) антитеза — оборот, в котором для усиления экспрессивности,

выразительности речи противопоставляются понятия, образы. “Простые решения

сложных задач. Инфосистемы Джет”.

б) параллелизм — одинаковое синтаксическое построение соседних предложений

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15