Реклама и современный бизнес

функций фирмы, т. е. привлекаются прямые ассоциативные связи. В развернутых

роликах применение различных форм шире, чем в блиц-роликах:цифровое кино,

мультипликация, компьютерная графика и их различные сочетания. Тем не

менее, съемка приводит к появлению многих изменений в освещении, ракурсе

съемки, установке фокуса и расстановке акцентов. Камера видит многое из

того, чего не видит художник, и наоборот. Рейтинг телепередач постоянно

меняется. В 1995 г. рейтинг телепередач для размещения рекламы,

рассчитанной на предпринимателей, выглядел следующим образом:

Ежедневные передачи:

1. Новости (21 час), канал ОРТ

2. Вести (20 и 23 часа), канал НТВ

3. Новости (24 часа), канал РТР

4. Хроника дня, канал ОРТ

5. Утро, канал ОРТ

7. Новости (18 часов), канал НТВ

8. Спортивные

Еженедельные:

1. Итоги, канал НТВ

2. Поле чудес, канал ОРТ

3. Тема, канал ОРТ

4. Утренняя звезда, канал ОРТ

5. Мы, канал ОРТ

6. Я сама, канал ТВ-6

Нерегулярные:

1. КВН, канал ОРТ

2. Что? Где? Когда?, канал ОРТ

3. Джентльмен—шоу, канал ОРТ

4. Маски—шоу, канал РТР

ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМИРОВАНИЯ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ

1. Показываем, как готовится наш продукт.

2. Если возможно, демонстрируем, как продукт (товар) помогает в

затруднительной ситуации (положении).

3. Четко и ясно сообщаем новую информацию о продукте (товаре).

4. В рекламном ролике сначала демонстрируем продукт, затем произносим

текст.

5. Звуковое сопровождение должно иметь непосредственное отношение к товару

- хруст попкорна, свист чайника и т.д.

6. В рекламном ролике не должна доминировать развлекательная сторона.

VII ЭТАП - радиореклама - минимум слов, исключающих всякую неоднозначность

фразы, четко выделенное преимущество нашего предложения. В конце

радиотекста - наши координаты. Тяжеловесные фразы не только не вызывают

доверия, но и являются лучшей антирекламой. Звуковая среда радиосообщения

осуществляется в звуке, который охватывает все акустические явления: речь,

музыку, всевозможные шумы. Все эти явления прежде всего ориентированы на

эффективное звуковое восприятие текста, где речь понимается как

человеческий артикулированный язык, музыка как непосредственный язык

чувств, шумы как неартикулированный язык вещей и живой природы (создающие

эффект присутствия). Язык радио значительно шире, чем радиоречь. В нем

наряду с вербальным сообщением широко используются пара- и

экстралингвистические средства выражения, рисующие документальные шумы,

музыка, приемы монтажа. Можно отчасти согласиться с тем, что “радио

вынуждает ухо видеть”. Но в то же время следует иметь в виду, что образ,

вызываемый воздействием на слуховые органы человека, ни в коей мере не

будет полным, целостным. В этом контексте правомерно сделать вывод, что

звуковой сигнал может вызвать зрительное представление, но отнюдь не

предназначен вызывать его обязательно, потому что может активизировать и

иную, отнюдь не визуальную, ассоциативную линию. Слушатель воспринимает

несколько сочетающихся последовательно или контрапунктически звуковых рядов

— авторский текст, музыкальные фрагменты, речь героев, реальные шумы

события, места действия. Каждый из этих рядов принимает на себя ту часть

общей задачи материала, которая именно в нем может быть решена наилучшим

образом. Адресуясь к чувству, музыка создает эмоциональный фон, возбуждает

эстетические аллюзии и прямые смысловые параллели, создает иллюзорное

расширение пространства, служит дополнительным средством

структурно—композиционной организации материала; документальные шумы

осуществляют функцию передачи конкретно—чувственной информации, звуковой

реальности, не опосредованной описанием журналиста; вербальный ряд как

основной носитель содержания воздействует на сознание, воображение

слушателей в понятийной форме, ориентируясь в то же время на человеческое

чувство, на образность, которую, однако, нельзя сводить лишь к зрительному

представлению. Эффективность (сила впечатления) журналистского материала во

многом зависит от адекватности заложенного в нем смысла чувству тех, кому

он адресован. Вне всяких сомнений, динамика, тональность и характер

человеческой речи воспринимаются в рекламном послании совершенно

определенным образом, правда, до конца это влияние еще не исследовано. Но

уже ясно, что писклявый голос не годен для рекламного объявления.

Убыстренный темп речи не воспринимается. Очень хорошо умеют пользоваться

речью религиозные проповедники. Они разговаривают мягко, вкрадчиво,

доброжелательно. Нельзя давать читать по радио объявления дикторам, голоса

которых все знают, - уже выработан стереотип, они воспринимаются

определенным образом. О своеобразии устного сообщения по сравнению с

письменным писал в своей «Риторике» Аристотель: не должны ускользать от

нашего внимания различия между речью письменной и речью во время спора.

Основное орудие устной речи — звук: всевозможные ритмические построения,

изменения высоты тона, усиление и ослабление силы звука, ускорение и

замедление темпа, паузы, логические ударения. Среди важнейших природных

свойств, которые характерны для радио как влиятельного средства массовой

коммуникации, выделяются::

акустичность — использование в качестве главного средства выражения звука

(речь, музыка, шумы), в качестве главного средства воздействия — звучащего

слова;

однотипность речевого общения — прямая, хотя и опосредованная обращенность

к слушателю;

дистантность речевого акта — значительная удаленность говорящего от

слушающего при отсутствии зрительности;

синхронность — восприятие речи в момент ее произнесения;

вездесущность и как следствие ее — массовость аудитории, разнообразной по

социальному составу, возрасту, полу, образованию и культуре;

камерность обстановки, в которой, как правило, воспринимается передача.

Нужно знать основы ораторского искусства, мелодекламации, актерского

мастерства. Фразы должны создавать образы, а слова-вызывать перед глазами

вереницу картин. Нельзя употреблять истертые и избыточные слова. Известные

специалисты по имиджепогии отмечают, что аудитории нравится:

Когда “с полуслова” понимают ее проблемы. Когда выступающий оперативно

реагирует на ее ожидания. Когда ей предлагается понятная гипотеза решения

проблемы. Когда в выступлении концентрируется внимание на “болевых точках”.

Когда, несмотря на разноголосицу мнений по какой-то проблеме, обозначены ее

приоритеты. Когда демонстрируется умение находить консенсус с оппонентами.

Когда благодарят ее за понимание и интеллектуальное сотрудничество.

Аудитория получает эмоциональное удовольствие, нередко переходящее в

нескрываемый восторг, от умения выступающего не оказаться под прессингом

“эффекта впечатления”, созданного предшествующим оратором, и переключить

внимание людей на себя. В таком ключе обращаться с аудиторией могут те, кто

накопил богатый опыт речевых выступлений и является зорким психологом. Но

является таковым скорее всего не по образованию, а в силу природного

дарования чувствовать людей, улавливать их ситуативную душевную

настроенность. Выявляя особенности теле- и радиоаудитории, социологи пришли

к выводу, что поведение адресата отличается цикличностью, которая зависит

от времени суток, дня недели и сезона. Суточный уровень цикличности

отличается тем, что в вечерние часы аудитория заметно увеличивается, в то

время как утром и днем наблюдается отток слушателей и зрителей. На уровне

недельной цикличности отмечено увеличение слушателей и зрителей в выходные

дни. Сезонная цикличность проявляется в такой закономерности, как

значительное уменьшение аудитории в ясную летнюю погоду, увеличение числа

телезрителей в зимнее время по сравнению с летним и т.д. В течение суток

происходит приток и спад телезрителей независимо от того, что

транслируется. Изменения объема аудитории подчиняются строгой

математической закономерности. Так, в будние дни летом и зимой в утренние

часы всплеск аудитории отмечается в: 7.00—7.45; 9.15—10.15. Между двумя

всплесками наблюдается ежедневный спад с 8.30 до 9.00, что объясняется

естественным утренним поведением горожан: начинающие свой рабочий день

утром встают в интервале 6.45—7.30 и уходят из дома в 7.45—8.30. Как

правило, просмотр телепрограмм происходит за завтраком (40 % горожан

сочетают завтрак с телесмотрением в будние дни). В дневные часы всплеск

аудитории проявляется в: 13.00—13.30; 14.30—15.15; 17.00—17.30. Подобная

активность не связывается с конкретными телепередачами, всплески

телеаудитории в утреннее и дневное время связаны с приемом пищи. Быстрое

нарастание объема аудитории отмечено с 18.00 до 20.30, в так называемое

“прайм-тайм”. Ежедневно, в одном и том же временном интервале с 20.30 до

21.30 наблюдается пик зрительского внимания к транслируемым передачам.

Затем следует спад объема аудитории (к полуночи он достигает 10%

населения). Суточный минимум объема аудитории — с 3.00 до 5.00. Согласно

наблюдениям службы «Russian Research», проведенным в 20 городах и

пригородных зонах европейской части России в 1994 -1996 гг., по выходным

дням горожане встают на 2 часа позже обычного (всплеск объема аудитории с

10.30 до 11.30), в понедельник меньше людей смотрит телевизор и утром, и в

“прайм-тайм”, а в пятницу аудитория больше, чем в другие дни недели. В

зимний период по выходным и праздничным дням приток аудитории с 13.45 до

14.15 (так называемый “обеденный” пик); летом, когда горожане проводят

время за городом, этот пик исчезает. Для эффективной рекламы на радио и

телевидении рекламным отделом фирмы разрабатывается логически обоснованный

план рекламной кампании, в котором учитываются финансовые возможности

фирмы, целевые группы воздействия. От этого зависит выбор радио- или

телестанции. Получить достаточно полную информацию о конкретной радио-,

телестанции можно из тарифной карточки или карточки расценок. В ней есть

данные об основных характеристиках аудитории, типе станции, для

радиостанций — о территории охвата, расценках, наиболее популярных

программах и т.д. Пытаясь отразить в тарифах меняющиеся размеры аудитории в

различное время суток, телевизионные и радиостанции выделили следующие

классы времени: АА, А, В, С, D. Класс зависит от общего количества

приемников, работающих на данном временном отрезке. Соответственно, чем

больше работает в это время приемников, тем дороже реклама. На радио и

телевидении система тарифов по классам времени не совпадает. Так, класс АА

(самое дорогое время) на телевидении включает в себя “прайм-тайм” (время

после работы), а на радио — “драйв-тайм” (утренние часы).

Тарифная ставка в зависимости от класса времени из радио выстраивается

следующим образом:

Класс АА: 5.30—10.00

Класс А: 15.00—19.00

Класс В: 10.00—15.00

Класс С: 19.00—24.00

Класс D: 24.00—5.30

Заметим, что приведенная схема отражает различия в активности слушателей в

течение рабочей недели. В выходные дни характер прослушивания резко

меняется, данные об этом также приводятся в карточке расценок. На

телевидении классификация эфирного времени выглядит так:

Класс АА: 18.29—22.30 Класс А: 17.00—18.29 22.30—24.00

Класс В: 15.29—17.00

Класс С: 8.59—15.29

Класс D: начало работы — 8.59 24.00 — конец работы

В карточке расценок предоставляется информация о различных скидках с

тарифов. Однако существует одно общее правило — взимать пониженный тариф за

минуту, при покупке больших объемов времени и при увеличении частности

передач. Следует напомнить, что стоимость рекламы в карточках расценок

дается, в основном, за минуту эфира. Но ролики бывают различной длины.

Поэтому для удобства в расчетах минута дробится на определенные отрезки —

«споты». На разных станциях они бывают различными. Например, 5, 10, 15

секунд и т.д. Поэтому, при таком раскладе, если ролик длится 38 секунд, то

рекламодатель оплачивает 45 секунд эфира. Голос за кадром начали

использовать на ТВ и в кино довольно давно. На ОРТ, как нетрудно заметить,

программу передач озвучивают Игорь Кириллов и Анна Шатилова. А пафосный

голос, со значением произносящий что-нибудь вроде: “Только на OPT — самый

крутой фильм прошлого года...”, принадлежит Анатолию Максимову, продюсеру

кинопоказа ОРТ. В свое время пробовали на озвучку актеров, но они говорили

с придыханием, манерно, совсем не в стиле роликов ОРТ. Свое голосовое

сходство с Эрнстом Анатолий Максимов объясняет долгой совместной работой в

“Матадоре”. Три женщины: Людмила Николаева, Маргарита Кодалева и Татьяна

Масликова — все, что осталось от дикторского отдела РТР. Они монтируют и

озвучивают киноанонсы на РТР. Диктор готовится, знакомится с текстом, но

репетиции как таковой нет. С редактором лишь оговариваются ударения и

произнесение трудных слов — “Санчо с ранчо”. На канале “ТВ—6” Юра и Марина

Кочневы озвучивают рекламу художественных фильмов. Акцент делается на

хитовые фразы, с которыми фильм ассоциируется у зрителя. Для этого вся

бригада озвучки, кроме дикторов, садится и начинает разбирать фильм. Проще

со старыми советскими фильмами: там все хитовые фразы на слуху. Все новые

голоса на канале утверждаются лично Иваном Демидовым. Ему приносят

финальные рекламки с новым голосом. Новые дикторы держатся не очень долго,

пока голос не надоест. Например, был на “ТВ—6” замечательный диктор Петр

Карцев — он озвучивал CNN во время путча—93 и после. Он идеально подходил

для канала, и его использовали на озвучке везде. В результате получилось

засилье одного. Определившись с каналом распространения рекламы,

рекламодатель решает проблему изготовления рекламного ролика. При этом

можно воспользоваться услугами самой станции или независимого рекламного

агентства. Но в любом случае автор должен получить самую подробную

информацию, инструкции от рекламодателя: рекламно—коммерческую литературу о

фирме-рекламодателе, образцы соответствующих объявлений в прессе, четкое

изложение целей кампании, предполагаемый график передач и т.д. Затем, как

вравило, рекламодателю предоставляются на утверждение два—три варианта

сценария. После записи ролика рекламодатель принимает его или отклоняет для

переделки.

VIII ЭТАП - выставки, включающие рекламные и информационные материалы,

проводится с целью установления личных контактов с клиентами.

2.9.Особенности проведения выставок.

1. Стенд должен быть надежным, но не пестрым.

2. Экспозиция без стендов - пустая трата денег фирмы.

3. Стендисты должны быть толковы и обаятельны.

4. Грубый и ленивый стендист - враг своей фирмы.

5. Стендистов должно быть достаточно для нормальной работы (Из расчета 2

человека на 2 м2, на каждые дополнительные Зм2-еще один, и на каждые 12 м2

общей площади - еще один).

6. Стендистам нужно уметь безошибочно выбирать перспективных клиентов.

7. Не отпускать перспективных клиентов без обмена координатами.

8. Не скупиться на сувенирную рекламу (ручка служит в среднем 3 месяца,

папка - до полугода, календарь - год).

9. Вести журнал учета посетителей с обязательным указанием перспектив

дальнейших взаимоотношений с посетителем.

10. Желательно иметь журнал для отзывов о фирме и товаре. Уточнять, не

возражает ли лицо, давшее отзыв, против опубликования его мнения в печати

или в рекламных материалах.

Менеджер в этих видах рекламы должен знать следующее:

1) точно знать, что он хочет представить зрителю, какое впечатление

произвести;

2) иметь план в масштабе всех экспозиций;

3) отработать с дизайнерами внешний вид стенда;

4) на видном месте выставки вывесить план мероприятий, которые собираемся

проводить;

5) обеспечить посетителям стенда возможность поработать с экспонатами

собственными руками;

6) обеспечить наиболее возможный открытый доступ к стенду;

7) обеспечить возможность проведения переговоров, заключения контрактов и

презентаций;

8) обеспечить возможность аудиовизуальной рекламы на стенде;

9) подумать о том, какая приманка будет на нашем стенде? Угощение (только

очень скромное), выступления известных актеров, спортсменов, журналистов,

т.е. референтной группы? Какие будем раздавать сувениры, буклеты, листовки,

календарики, журналы?

Количество выставок и ярмарок на территории бывшего СССР увеличилось в 1994

г. по сравнению с 1992 г. в 3,2 раза, и этот рост продолжается: 1995 г. —

1700, 1996 г. — 2150. Среди преимуществ, которыми обладают выставки-

ярмарки, называются:

относительно низкая стоимость одного рекламного контакта, “нейтральность”

территории облегчает контакты, идеальное место для знакомства с

конкурентами, возможность продемонстрировать функциональность продукции,

готовый материал для СМИ с целью получения паблисити, возможность

проникнуть на новые рынки, создать свою дилерскую сеть. На выставках часто

роводят ПРЕЗЕНТАЦИИ — представления фирмы, товара или услуги. Обычно они

проходят с угощением. Презентации проводят члены референтной группы

(известные лица) и первые лица фирмы.

IX ЭТАП -

наружная реклама? реклама на транспорте должна быть краткой, легко

читаемой, часто попадаться на глаза. Основные виды рекламных обращений:

• отдельно стоящие планшеты и щиты в различном пространственном

расположении;

•рекламные элементы, расположенные на зданиях и сооружениях (планшеты,

световые короба, брандмауэры, настенные и накрышные вывески, панели-

кронштейны, в том числе на мачтах городского освещения).

Кроме того, следует помнить, что говоря о наружной рекламе, я имею в виду

не только уличные установки. Тот же рекламный щит может быть установлен,

например, в зале. Главное условие — не место расположения, а демонстрация

рекламного обращения в местах скопления большого количества потенциальных

потребителей рекламируемой продукции. Может быть, правильно было бы

говорить: наружная и внутренняя реклама.

Реклама на движущихся носителях

• обращениями здесь должны быть рисунки и надписи на бортах транспортных

средств (поезда, автобусы, теплоходы), а также рекламные материалы,

поднимаемые в воздух воздушными шарами, дирижаблями, вертолетами,

разбрасываемые с авиасредств. Некоторые особенности проектирования объектов

наружной рекламы и связанные с ними виды работ включают изготовление всех

видов вывесок, раскладных рекламных щитов (перед магазинами), отдельно

стоящих щитов (биллбордов), панелей-кронштейнов (креплений к стенам домов и

т.п.), растяжек (располагаемых над проезжей частью улицы), щитов крупных

размеров (фиксируемых на глухих стенах), маркиз (солнезащитных козырьков

над окнами кафе и магазинов).

Следует активно использовать наружную рекламу, если мы не сомневаемся в

жизнестойкости нашего бизнеса.

Обращаясь в РА, просить показать ранее выполненные работы.

Уточнить, производит ли РА регистрацию изготовленного объекта наружной

рекламы и во что это обойдется.

Требовать привязки предлагаемого оригинал—макета объекта наружной рекламы к

месту его конкретной установки.

Поинтересоваться, на каком оборудовании и из каких материалов будет

выполняться заказ.

Попросить показать производственные мощности Исполнителя. Если это

требование встречено в “штыки”, есть повод задуматься.

Заказывая световой короб, следует оценить прежние работы Исполнителя.

Новый вид подачи рекламы - видеостены, которые, по замыслу создателей,

благодаря качественному изображению, насыщенному звуку и эффекту широкого

экрана, способны донести нужный текст гостям столицы.

Х ЭТАП - спонсорство. Не следует вкладывайть спонсорские деньги в отрасль

(сферу), не имеющую к моей деятельности никакого отношения.

КАК ВЫБРАТЬ ОБЪЕКТ ДЛЯ СПОНСОРСКИХ ОТНОШЕНИЙ

1. Как относится общественное мнение вообще и мои целевые группы

воздействия к организации или акции, которые я собираюсь поддержать?

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15