Реклама и современный бизнес

представителями профсоюзов, собесов и т.д. ДМ плюс общественная

деятельность и поддерживающая реклама -наиболее эффективный путь разрешения

задачи.

КАК СОСТАВИТЬ ОБРАЩЕНИЕ

1. Письмо, по возможности, должно быть кратким. Делаем упор на 1-2

преимущества товара (услуги).

2. Умение заинтересовать адресата первым абзацем.

3. Письмо написано живым, человеческим языком, избегая залихватского тона,

но и не впадая в занудство.

4. Обращаем внимание на концовку: адресат должен четко понять, к кому, по

какому адресу обращаться, на какой счет переводить деньги.

5. Абзацы должны быть короткими, чтобы легче воспринималась главная идея.

6. Внешний вид письма.

7. Обязательно повторяем рассылку.

РА “SYMACO” блестяще справилось с этой задачей при проведении рекламной

кампании торгового дома “CAMELIA”

Ни один вид рекламы не обеспечивает столь эффективной обратной связи. Кроме

того, ДМ позволяет достоверно оценить эффективность рекламной акции:

сколько писем разослано - сколько заявок получено. 20-процентный результат

- удача. За рубежом подобные адресные обращения — прямая почтовая рассылка

— "обречены" на успех: особенно те, в которых адресату сообщается, что он

может что- либо выиграть. ( В случае с торговым домом “CAMELIA” призом мы

сделали “30 секунд один на один с “CAMELIA”, где выигравшему разрешалось

унести с собой всё, что он успеет собрать за 30 секунд).

III ЭТАП - организация некоммерческих обращений с рассказом о достижениях

компании; о ее участии в благотворительной деятельности; о сотрудниках,

занятых созданием очень нужного товара, о заботе фирмы об экологии города и

т.д. -относится к комплексу паблик рилейшнз (ПР). Для этой цепи хороши

пресс-релизы, презентации.

Особую роль на данном этапе играет публичное выступление. Прежде чем

решиться на этот шаг, необходимо знать:

1. Почему данная группа пригласила меня выступить (мотивировка, указанная в

приглашении)? Какая предварительная информация о моем выступлении и с каким

уклоном была предоставлена данной аудитории?

2. Какую цель ставит перед собой данная группа?

3.Какими основными особенностями характеризуется данная группа (с

профессиональной стороны, с социальной стороны, с демографической стороны,

по служебному положению и т.п.)?

4. Кто недавно выступал перед этой группой? Как были приняты эти ораторы?

Могу ли я получить копии текстов?

5. Кто те ораторы, которые с наибольшим успехом выступали перед данной

группой в недалеком прошлом? Почему они имели успех?

6. Каким путем я могу подать свое выступление так, чтобы оно

соответствовало особенностям именно данной группы? Какого рода юмор будет

оправдан? Что категорически возбраняется?

7. Кто те люди, которые являются в данной группе неформальными лидерами?

Кто из них будет присутствовать на моем выступлении? Как мне установить с

ними контакт?

8. Кто представит меня аудитории? Как он (или она) меня охарактеризует?

Какие комплименты я могу сделать ему (или ей)?

9. Ожидается ли, что я буду отвечать на вопросы? Какие основные вопросы

могут быть заданы? Существуют ли какие-либо нежелательные вопросы, которые

не должны застать меня врасплох?

10. Какие именно положения, высказанные в моем выступлении, будут

действительно полезными для данной группы? Следует ли мне для большей

доходчивости использовать какие-либо наглядные пособия (графики, сводки и

т.п.)?

11. Кто является «моим человеком» в данной группе, способным помочь мне в

работе над выступлением, а также обеспечить надежную «обратную связь» при

оценке моего выступления?

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ ПУБЛИЧНОГО ВЫСТУПЛЕНИЯ

По мнению психологов, человек способен охватить взглядом 6-7 предметов.

Запоминая что-то, он «сжимает» содержание, делая его более кратким, чем

есть на самом деле. Такая “перекодировка” информации в сознании —

инструмент увеличения количества информации, которую человек способен

усвоить. Поэтому одним из психологических требований к форме изложения

является придание выступлению такой структуры, чтобы “перекодировка” в

смысловые блоки в сознании адресата была максимально упрощена. Известно,

что информация в начале и в конце сообщения наиболее прочно удерживается в

памяти. Это объясняется действием известного в психологии закона первого и

последнего места. Фактор края обусловлен сложным взаимодействием

физиологических механизмов возбуждения и торможения в нервной клетке.

Середина включает эмоциональные механизмы. По мнению Станиславского, “вялое

слово бездейственно и безыдейно”. Назовем средства выразительности в устной

речи.

РИТМ — существенный момент в голосовой характеристике выступающего и его

индивидуальности, который проявляется в речи как чередование ударных и

безударных слогов, интонационная законченность фразы или ее части. Ритм

играет роль и как средство, регулирующее порог внимания.

ПАУЗА — по словам Марка Твена,это “то выразительное, то красноречивое

молчание, то в геометрической прогрессии нарастающее молчание, которое

часто позволяет добиться нужного эффекта там, где его порой не дает даже

самое счастливое сочетание слов...”

Считается, что неустойчивое внимание связано с психофизическими

особенностями.

• Трудно сосредоточиться на чем-то одном.

• Возможна антипатия к чужим мыслям.

• Вызывают неприязнь субъект и материал, излагаемый им.

Для усиления эффективности аудиовизуальной информации применяются следующие

приемы:

1) включение новизны в передаваемое сообщение, что дает импульс к

переключению внимания слушателя на рекламное объявление. Среди новостей, по

мнению психолога А.А. Леонтьева, наиболее продуктивные: новое о

неизвестном, новое об известном, формирование нового отношения к известным

фактам;

2) интерес вызывает доказательная информация, опирающаяся на эмпирический

опыт аудитории, статистику, фактологический материал;

3) особое внимание уделяется началу и концовке выступления. Если изложение

интересно, то доказательство следует оставить на конец, чтобы не уменьшить

значимость идеи;

4) необходимо представить противоположные точки зрения:

• если образовательный уровень аудитории достаточно высок;

• если позиция слушателей расходится с позицией оратора;

• если известно, что выступление будет подвергнуто воздействию другой

стороны.

Для повышения эффективности публичного выступления возможна и апелляция к

аудитории (если известна ее изначальная позиция) интонацией, применением

индивидуальных языковых средств, диалогичностью (использованием системы

обращения “мы”, “вы”, “те из вас”, “мы с вами” и т.д.).

КАК ПРАВИЛО, КРИТИКА ВЕДЕТСЯ ПО ТРЕМ НАПРАВЛЕНИЯМ

Критика несостоятельных аргументов:

контрастное сопоставление фактов и оценок, изобличение сомнительных

авторитетов, указание на несостоятельность аргумента, апелляция к

общественному мнению, постановка уточняющих вопросов, атака контрвопросами.

Критика демонстрации:

конкретно—исторический анализ, авторский комментарий высказываний,

указание на умалчивание, анализ несостоятельности аналогии, разбор

индукции,

указание на демагогическую увертку, раскрытие спекулятивной аргументации,

выявление подмены тезиса, показ мнимого следствия.

Критика концепции оппонента:

сведение к “абсурду”, “возвратный” удар, ирония, сарказм.

ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ПРЕЗЕНТАЦИИ

1. Никогда нельзя отрываться от печатного текста. Закончив чтение, следует

поднять глаза и окинуть взглядом гостей,

2. Читать подготовленный печатный текст ясно и четко, не добавляя от себя

ничего к написанному.

3. Для того чтобы достичь атмосферы товарищества, никогда не следует

начинть речь с ярко выраженной односторонней позиции. Построить свою речь

на нейтральном материале.

4. Хорошо продумать план презентации.

5. Обязательно присутствие на презентации главы рекламного агентства - это

лучший способ показать, что руководитель лично занимается делами агентства

и дорожит своими клиентами.

IV ЭТАП - печатная реклама (листовки, буклеты, проспекты, каталоги,

плакаты). В печатной рекламе действует важное правило: всегда готовить

серию, повторяемость - основа действенности рекламы.

V ЭТАП - реклама в прессе высокоэффективна, если используется фактор

повторяемости. Повторное знакомство с рекламой увеличивает запоминаемость

информации на 10-20 %.

Реклама в печатных изданиях:

• в центральных, местных, отраслевых и ведомственных газетах;

• в журналах общего назначения, научно-популярных, отраслевых, фирменных,

печатной рекламы.

• в специализированных справочниках;

• в книгах и учебниках;

• в рекламных газетах и журналах бесплатного распространения;

• в отрывных календарях, каталогах выставок и симпозиумов, театральных

программах и т.д.

В качестве рекламных обращений здесь фигурируют объявления, цветные и черно-

белые, текстовые и иллюстрированные. Они могут быть снабжены отрывными

купонами, дополнены рекламными и сувенирными вкладышами (например,

объявление, рекламирующее салфетки, сопровождается частью салфетки,

«вшитой» в журнал).

ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМИРОВАНИЯ В ПРЕССЕ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ

Дешевле купил - быстрее продал

1. Текст должен вызывать “аппетит”.

2. В кадре - продукты, а не люди.

3. Чем больше размеры рекламируемых продуктов, тем эффективней.

4. Использование цветовой гаммы.

5. Фотография выглядит предпочтительнее, чем рисунок.

6. Один снимок лучше, чем два или более.

7. По возможности давать рецепт приготовления блюда.

8. Поместить рецепт блюда отдельно от общего текста.

9. Постарайться проиллюстрировать рецепт.

10. Рецепт печатать на светлом фоне.

11. В тексте должна присутствовать новая информация о продукте.

12. Продумать оригинальный заголовок.

13. Включить в него название своей фирмы.

14. Заголовок располагать под иллюстрацией.

15. Помещать информационный блок так, чтобы он не “забивал” “аппетитный”

снимок.

16. Быть серьезным, не использовать юмористические и фантазийные мотивы. Не

делать слоган заумным.

Помнить о том, что для большинства женщин приготовление пищи для семьи -

серьезное дело.

• Продумывая рекламные обращения, помнить: одно объявление — одна тема.

• Можешь быть кратким — будь им. Не можешь — обратись к редактору.

•Слоган — афористичное выражение рекламной идеи. Без слогана объявление, в

принципе, может существовать. Без идеи — нет.

• Юмор рекламе не помеха. Но от экстравагантности до кича — даже не шаг, а

полшага.

• В текстовой рекламе активно использовать выразительные стилистические

фигуры и тропы.

•Стараться соблюдать структурную иерархичность построения материалов

печатной рекламы.

• При оценке целостности макета обращать внимание на его сбалансированность

и пропорциональность.

• Иллюстрация должна развивать и усиливать текст, а ие “иллюстрировать”

его.

• Использовать электронные библиотеки изображений.

• Любой художественный прием может не только улучшить, но и “угробить”

макет.

Пример: (Почему мужчины лысеют, женщины стареют, а дети носят очки ...Или

как продлить жизнь с помощью люстры).

VI ЭТАП - телереклама дает возможность обратиться к самой большой

аудитории, особенно в так называемое смотрибельное время, “прайм тайм”.

Однажды увиденные логотипы либо видеоклипы (форма престижной телерекламы)

обязательно напомнят о себе. Их реклама будет восприниматься

как встреча со старым знакомым.

По своей типологии телевизионная реклама делится на рекламное сообщение, в

котором присутствуют:

1. Сам ведущий, рассказывающий о товаре.

2. Рекламное объявление (диктор нахваливает товар в кадре или за кадром).

3. Свидетельство в пользу товара (присутствие в кадре знаменитости делает

рекламу наиболее эффективной).

4. Демонстрация достоинств предлагаемого товара (в процессе использования,

в сравнении с конкурентами, “до” и “после” вменения).

5. Воспроизведение образа жизни, присущего определенной группе, классу.

6. Реальная жизненная ситуация (жанровая оценка), в которой только

рекламируемое средство способно решить назревающую проблему.

7. “Оживление” (анимация) невидимых в реальной жизни процессов

(демонстрация того, как лекарство воздействует на больные органы и т.д.).

При помощи трехмерной компьютерной графики, рисунков, кукол, пластилиновой

мультипликации и фотографий создаются изображения последовательных

действий, производящих эффект на зрителя, потенциального потребителя

рекламы. Телевидение способно, если дело поставлено правильно, удерживать

внимание телезрителя, даже когда тот в принципе и не желает этого:

1. Рекламное объявление в газете не может заставить никого его читать.

3. У телевизионной рекламной вставки гораздо больше шансов заставить ее

смотреть. Подмечено, что когда человек входит в комнату, в которой

работает телевизор, его внимание почти автоматически переходит на “ящик”.

И хотя несколько мгновений назад человек мог думать о чем-то, не знать,

какая шла программа, и не интересоваться темой, которой она была

посвящена, тем не менее, очень часто телеэкран заставляет продолжать

смотреть на него. Эта притягательная сила телеэкрана также определяет и

категорию товаров, которые обычно рекламируются по телевизору.

Телевизионный эфир в основном используют для рекламы тех товаров, которые

специалисты относят к категории пониженного интереса.

Требования к ТВ—тексту

Рекламный фильм обладает всеми специфическими средствами выражения,

присущими телевидению: цвет, звук, план, ракурс, монтаж. Текст должен

выявлять способность автора ясно думать. Аргументы, которые мы приводим в

подтверждение своей точки зрения, должны быть простыми и ясными и

убедительно приводить к заключительному выводу. Надо избегать сложного

синтаксиса, цветного стиля, злоупотребления придаточными предложениями и

отступлениями. Очень важно придерживаться разговорного стиля, пользуясь

фразами различной длины. Чтобы сохранить правильный для слуха ритм, автору

целесообразно прочесть вслух написанное. Тема каждого текста должна быть

ясна. В тексте должно быть минимальное количество тем, в идеале — только

одна. Дружелюбие — ключ к взаимопониманию. Надо представлять себя в гостях

у каждого отдельного слушателя. Пишущим и говорящим следует считать, что

слушатели так же интеллигентны, как они сами. Единственная разница в том,

что первые имеют доступ к большей информации, чем вторые. Обращаемся к

одному слушателю, а не к толпе. Не читаем лекций и не произносим речей.

Несмотря на серьезность наших тем, юмор может оживить разговор и помочь

контакту со слушателем. Тексты должны переходить от частного к общему. Не

следует слишком усердствовать, обрушиваясь на слушателя информацией и

многословием. Работая над текстовой частью будущего ролика, мы делим текст

на две части: справа располагается аудиоряд, в котором содержится

проговариваемый текст, обозначено много звуковых эффектов и музыкального

сопровождения. Слева — видеоряд, где описаны перемещения камеры, мизансцены

и постановочные пояснения. После определения замысла сценария автором и

главным художником делается композиция — описание действия кадр за кадром,

или раскадровка. Типичная раскадровка представляет собой лист, на котором

напечатаны прямоугольники в количестве от 8 до 20 штук в виде телеэкрана

(кадров). Главный художник делает наброски последовательных событий

виодеоряда в каждом из кадров, под которыми печатается текст из аудиоряда,

плюс пояснения для постановки мизансцен. Наиболее распространенный для

трансляции на телевидении рекламный материал — ролик.

ТРЕБОВАНИЯ, ПРЕДЪЯВЛЯЕМЫЕ К РЕКЛАМНОМУ ТЕЛЕРОЛИКУ

• Телеролик должен иметь короткое, привлекающее внимание начало — такой

визуальный эффект, который будет неожиданным и выраженным в действии,

драматизме, юморе или гуманности.

• Действие должно развиваться интересно и правдоподобно, как в жизни, оно

не должно восприниматься как трюк.

•Телереклама не должна содержать ничего неэтичного или оскорблящего

нравственность.

• Телереклама должна развлекать (удерживать зрительское внимание), но

развлечение не должно бьпъ самоцелью и мешать подаче информации.

• Общая структура рекламного фильма должна быть простой, чтобы можно было

следить за развитием сюжета. Наибольшую нагрузку должен нести видеоряд,

поддерживаемый аудиорядом.

•Персонажи становятся живым символом товара, поэтому они должны быть

привлекательными, вызывающими доверие и, прежде всего, уместными.

• Слова должны пояснять изображение и готовить зрителя к последующим

сценам.

• Аудио- и видеоряд должны быть синхронизированы.

• Аудиотекст должен быть кратким, без лишних слов. Для телерекламы нужно

меньше слов, чем для радиорекламы. Менее двух слов в. секунду — норма для

демонстрационной рекламы. В 60-секундных заставках может содержаться

101—110 слов. При количестве слов свыше 170 эффективность рекламы весьма

низка,

• На каждую мизансцену следует отводить по пять-шесть секунд, но не менее

трех.

• В ролике должно быть достаточно движения во избежание статичности.

• Мизансцены должны быть разнообразными, но без «прыжков».

• Реклама должна смотреться свежо и ново.

•Присутствующие в кадре ведущие должны быть хорошо подготовлены, приятны,

авторитетны и заметны, но не отвлекать внимание от товара.

• Не следует тратить слова на описание того, что зритель видит сам.

По времени трансляции и степени подробности изложения материала рекламные

ролики можно условно разделить на “блиц-ролик” и “развернутый ролик”.

БЛИЦ-РОЛИК

Блиц-ролик длится 15-20 секунд. В нем дается, как правило, логотип

(торговый знак), название фирмы. Если ролик посвящен рекламе фирмы, то

добавляется основное (основные) направление деятельности фирмы. Если

основная задача — реклама товара (а не фирмы), то приводится либо название

товара, либо его марка. Обычно указывается телефон и/или адрес. В некоторых

случаях “чистой” имидж-рекламы адрес и телефон не указываются, так как не

ставится задача прямого увеличения сбыта товара, а только создание

благоприятного образа фирмы. В блиц-ролике могут использоваться различные

приемы: от компьютерной графики до игрового кино. Основная задача блиц-

ролика — постоянно напоминать о фирме как таковой или о ее товаре (чаще о

том и другом одновременно). Чаще всего в блиц-ролике обыгрываются

начертание товарного знака (логотипа) или название фирмы, используется

рекламный слоган, обыгрывающий название, функции фирмы или назначение

товара. Изображение на экране и текст за кадром в этом ролике должны

взаимно дополнять друг друга. Общеизвестно, что зрительные образы

воспринимаются быстрее текстовых, поэтому в данном типе роликов текст, как

правило, несет минимальную нагрузку.(Пример: Реклама жевательной резинки

“Dirol”, “Stimorol”, стирального порошка “Cussons”, “Ariel” и т.д.)

РАЗВЕРНУТЫЙ РОЛИК

Развернутый ролик длится от 30 секунд и более. В нем, помимо тех сведений,

которые приводятся в блиц-ролике, даются описание, характеристики товаров

или услуги, условия поставки или предоставления скидок, условия работы.

Развернутый ролик отличается от блиц-ролика не только длительностью

проката, но и более тщательной разработкой сценария, сюжета.

ЦЕЛЬ РАЗВЕРНУТОГО РОЛИКА — ознакомить подробно либо с товаром, либо с

деятельностью фирмы. В развернутых роликах используются прямые и косвенные

эссоциативные связи. Косвенные ассоциативные связи: в развернутых роликах

имидж-рекламы часто используются отвлеченные понятия, целый сериал роликов

по однотипным сюжетам. (Пример: проект Moldova-on-line “Join The

Cyberdream”). По смыслу они слабо связаны с фирмой или ее товаром. Основная

цепь таких роликов — заинтересовать зрителя сюжетом. В этих роликах главное

— не прямые ассоциации сюжета с товаром (услугой), а сама занимательность

сюжета как таковая, позволяющая запомнить данную фирму или ее товар. В

других роликах основу сюжета составляет обыгрывание свойств, цены товара,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15