Ценообразование

цены), а также оценка конкурентоспособности нового товара.

Определяется конкурентная цена , позволяющая продвинуть этот товар

на рынке и, следовательно, вытеснить или потеснить конкурирующие

аналогичные товары. Для расчета цены спроса в таких случаях

целесообразно использовать методы и формулы расчета верхнего

предела цены, которые действовали в период централизованного

ценообразования во многих отраслях промышленности (лимитные цены).

В тоже время, их применение должно учитывать новые рыночные условия

и необходимость корректировки применительно к конкретным позициям.

2. принципиально новые товары или подлинные новинки, которые не имеют

аналогов среди выпускаемой продукции, защищены патентами или

впервые осваиваются в отечественной промышленности. Практика

предприятий , работающих в развитой рыночной экономике, выработала

множество методов ценообразования на принципиально новые товары,

защищенные патентами. Большинство методов можно разделить на три

значительные группы:

Стратегия «снятия сливок». Многие фирмы поначалу устанавливают на

новинки высокие цены, чтобы снять «сливки» с рынка. После того как

начальная волна сбыта замедляется, предприятие снижает цену, чтобы привлечь

следующий эшелон клиентов, которых устраивает эта цена. Действую подобным

образом предприятие снимает максимально возможные финансовые «сливки» с

самых разных сегментов рынка. Использование данного метода целесообразно

при следующих условиях:

имеется весьма высокий и возрастающий текущий спрос со стороны достаточно

большого числа покупателей;

издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции,

а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и

его предложения на рынке;

высокая начальная цена не будет привлекать новы конкурентов в производстве

товара;

высокая цена соответствует высокому качеству и не мешает привлечению новых

покупателей.

Стратегия прочного внедрения на рынок, которой соответствует

относительно низкая цена, способствующая быстрому привлечению большого

числа покупателей и завоеванию большой доли рынка и прочного положения на

нем. При этом необходимо учитывать следующие условия:

спрос должен быть эластичен;

с ростом объемов реализации наращивание производства позволяет существенно

снизить издержки и получить выгоду, несмотря на низкие цены;

низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Престижные цены на новые товары используются для поднятия престижа,

как правило, высококачественного товара. Это, в первую очередь, касается

престижных товаров и услуг личного потребления. При этом учитывается

психологическое и социальное воздействие на определенную категорию

потребителей, обычно обладающих существенным достатком. В этих случаях люди

часто судят о качестве товара или услуги по уровню цены. Дешевый товар

ассоциируется с неполноценностью его качества, а дорогой товар становится

синонимом его высокого качества. График спроса на товар, подверженный

престижному ценообразованию, существенно отличается от графика спроса на

обычный товар:

Цена

Спрос

Рис.5. Престижное ценообразование

С повышением цены спрос растет до некоторого момента, но по

достижении некоторого момента повышение цены будет приводить к сокращению

спроса.

Тема 6. Ценообразование на предприятии.

Цена на продукт является для предприятия не только важным

фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации

товаров. Это и обуславливает выработку соответствующих подходов к

установлению уровня цены на выпускаемую продукцию. Решение данной задачи

дело далеко не простое. Оно предполагает учет многих факторов и

обстоятельств, действующих порой противоречиво и неоднозначно.

Действительно, если внутри предприятия цена изделия определяется издержками

на его производство, величина которых в значительной степени зависит от

усилий самого предприятия, то при выходе на рынок ее уровень

обуславливается складывающейся конъюнктурой рынка. Рыночная цена для

предприятия является величиной, на которую оно повлиять не может. Поэтому

стремление получить как можно большую прибыль объективно вызывает

проведение на каждом предприятии собственной ценовой политики.

Механизм ценообразования представляет собой, с одной стороны,

связь между ценой и ценообразующими факторами и, с другой - способ

формирования цены, технологию процесса ее зарождения и функционирования,

изменения во времени.

Формирование цены можно представить как процесс, рамками

которого служат принципы ценовой политики предприятия:

цель предприятия стратегия предприятия

цель ценообразования стратегия ценообразования

методы ценообразования

решение о величине цены.

Цель и стратегия предприятия составляют экономическую

политику предприятия, а цель и стратегия ценообразования образуют ценовую

политику. В связи с этим ценовую политику предприятия можно определить как

ряд вытекающих из политики предприятия сравнительно постоянных принципов,

которые применяются при решении вопросов, связанных с установлением цен.

Ценовая стратегия предприятия выражает альтернативные способы

достижения определенной цели при необходимости принятия решения о цене. В

рамках определенной ценовой политики возможны разные стратегии.

Методы (тактика) ценообразования означают те почти

стандартные, основанные на знаниях и опыте, или на расчетах затрат правила

и схемы, которые применяются при формировании цен.

Решение об установлении цены, принимаемое на предприятии, -

это конкретная (выраженная в денежных единицах) величина, выбранная из

нескольких вариантов в результате процесса ее формирования и применения

различных методов ценообразования. Ценовые решения на предприятии рождаются

как результат применения на практике основных направлений ценовой политики

с привлечением различных методов ценообразования.

Для успешного определения ценовой политики и принятия

отдельных решений о величине цены необходимы эффективная организация всего

этого процесса и распределение ответственности и полномочий между

сотрудниками предприятия. Уточнение организационной структуры и границ

ответственности важно потому, что недостаточно слаженно работающая

оргструктура имеет склонность принимать жесткие рутинные решения, а не

решения, быстро реагирующие на изменения реальной обстановки.

Процесс ценообразования должен выявлять те направления

деятельности, где необходимо принимать меры, ту продукцию, на которую

следует делать упор, или ту продукцию, которая требует использования

большого количества ресурсов и дает наибольшую или надает совсем прибыли.

На малых предприятиях и предприятиях, производящих и

реализующих узкую номенклатуру продукции, ценовую политику определяют

владельцы предприятий или их руководство.

На крупных предприятиях и на предприятиях, производящих и

реализующих широкую номенклатуру продукции, организация процесса принятия

решений в области ценообразования является очень сложной задачей.

Здесь необходимо решить, кто будет принимать решения о ценах,

и на каком уровне организационной структуры они будут приниматься. Ценовую

политику нецелесообразно отдавать на откуп какой-либо отдельной службе или

отдельному специалисту, в ее определении должны участвовать представители

производственного и проекто-конструкторского отдела, специалисты по учету,

финансам, сбыту и информации.

После того, как определена общая ценовая политика, задача

формирования цен на отдельные виды продукции может быть передана на более

низкие уровни организационной структуры.

Между представителями различных служб предприятия по вопросам

ценообразования могут возникнуть расхождения мнений. Так руководитель

службы сбыта наверняка захочет установить низкую цену на товар для

увеличения объема реализации. Специалисты, отвечающие за финансы, через

цены с удовольствием бы быстро покрыли затраты на разработку и маркетинг.

Цена имеет большое значение для содержания рекламы и выбора способа

рекламирования. Интерес к величине цены будет проявлять и производственная

служба. потому что цена влияет на объем реализации и через это на степень

загрузки производственных мощностей.

При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из

положения о том, какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой

работе. На практике существует целая серия ценовых стратегий.

62. Стратегия высоких цен (снятие сливок) предусматривает первоначальную

продажу по цене, которая значительно выше издержек производства, а

затем следует понижение цен. Это относится к товарам-новинкам,

защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого

уровня текущего спроса, когда цена воспринимается как свидетельство

отличного качества товара.

63. Стратеги низких цен, или стратегия «проникновения» на рынок. Это

делается с целью стимулирования спроса, что эффективно на рынках с

большим объемом производства и высокой эластичности спроса.

Предприятие за счет массового производства выдерживает низкие цены.

64. Стратеги дифференцированных цен проявляется в установлении цен в

сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен

для различных рынков, их сегментов и покупателей.

65. Стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых

заинтересована фирма, предлагающая им товар по льготной цене.

66. Стратегия гибких, эластичных цен, когда цены устанавливаются в

зависимости от возможностей покупателей.

67. Стратегия стабильных, неизменных цен.

68. Стратегия цен массовых закупок.

Кроме того, существуют также скрытые, конфиденциальные

скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе

устной договоренности.

Все это расширяет спектр применения различных тактик

установления цен. В итоге уровень устанавливаемой цены должен находиться в

промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей

прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная

цена), без учета задач предприятия.

Возможная цена

Минимальная Себестоимость +

Себестоимость + Максимальная

цена (издержки) наценка + учет

уникальные дос- цена

цены

конкурента тоинства товара

Рис.6. Уровни цены

Предприятие в процессе своей деятельности совершает

материальные и денежные затраты на простое и расширенное воспроизводство

основных фондов и оборотных средств производство и реализацию продукции,

социальное развитие своих коллективов и другие цели. Издержки в

ценообразовании на предприятии имеют особое значение. Их правильный учет

необходим для определения цены предложения и, самое главное, для выработки

эффективной стратегии и тактики всей деятельности предприятия. При

сложившейся конъюнктуре рынка обеспечение более низких издержек по

отношению к доходу предприятия - определяющее условие выживаемости и

благополучия предприятия. Их правильное определение и снижение, а иногда и

повышение имеют непосредственное значение для прибыльной работы предприятия

и его благополучия.

С точки зрения практики ценообразование на предприятии в

условиях рынка необходимо различать экономические и бухгалтерские издержки

производства и реализации продукции.

Экономические (предпринимательские) издержки производства

определяют цену предложения товара. Они включают следующие затраты,

связанные с деятельностью предприятия.

Во-первых, бухгалтерские издержки производства и реализации

продукции, исчисленные в соответствии с Положением о составе затрат по

производству и реализации продукции, включаемых в себестоимость продукции,

и о порядке формирования финансовых результатов, учитываемых при

налогообложении прибыли. Между тем предприятие, да и любой предприниматель

при ориентации на эффективную работу на рынке и определении возможной цены

реализации товара не может ограничится составом затрат, включаемых в

себестоимость продукции. Предприятию помимо себестоимости приходится

учитывать в издержках также и другие затраты, связанные с его

деятельностью.

Второе, что приходится учитывать в экономических издержках - это

нормальная прибыль предприятия и, соответственно, нормальная рентабельность

предприятия и изделий.

При расчете нормальной прибыли учитываются:

затраты, обеспечивающие нормальное расширенное воспроизводство

инвестиции в основные фонды и прирост оборотных средств;

затраты из прибыли на НИР и ОКР;

затраты на жилищное и другое социальное строительство;

текущие затраты на социальные нужды, финансируемые из прибыли;

подготовка и переподготовка кадров, финансируемая из прибыли;

выплата дивидендов по акциям;

отчисления налогов, уплачиваемых из прибыли;

Все эти затраты, финансируемые за счет прибыли, учитываются при

определении нормальной прибыли в размере, сложившимся в отрасли, и,

следовательно, и могут быть обоснованы при назначении цены. Прибыль и

рентабельность учитываются в экономических издержках обычно в размере,

принятом в данной отрасли производства. При этом прибыль может быть

определена с учетом специфики производства по различным моделям цены;

пропорционально себестоимости продукции, работ, услуг;

пропорционально себестоимости обработки или нормативной стоимости

обработки;

пропорционально оплате труда, включенной в себестоимость;

пропорционально фондоемкости, капиталоемкости изделий .

Третье - в экономических издержках учитывается налог на добавленную

стоимость, если он прибавляется к цене, а также акцизы. НДС является

издержками для предприятия и должен быть отражен в его затратах,

потому что предприятие вносит его сумму в бюджет, и, следовательно, должно

учитывать при определении своих издержек .

Акциз учитывается в том случае если предприятие выпускает подакцизные

товары.

Четвертое - таможенные пошлины, тарифы и сборы необходимо учитывать в

экономических издержках товаров, отпускаемых на экспорт. Они отражаются в

размере, установленном соответствующими законодательными актами и

постановлениями правительства.

Пятое - альтернативные, или вмененные, издержки. Под ними понимаются

потери, или упущенные возможности, выраженные в денежной форме которые

возникают в результате отказа от каких-то других альтернативных решений.

Это альтернативные издержки использования ресурсов. При расчете данных

издержек предприятие руководствуется собственными выгодами и потерями.

Поэтому для их определения нет строгих общепринятых методик, перечня статей

затрат, иные регламентировались бы какими-то нормативными актами .Это дело

предприятия. Назовем лишь некоторые затраты и потери, которые обычно

учитываются в альтернативных издержках.

Амортизация отражается в бухгалтерской отчетности в соответствии с

действующими правилами и нормами начисления амортизационных отчислений,

требованиями налогового законодательства и налоговой инспекции. Между тем

известно, что фактический износ основных фондов не всегда совпадает с

амортизационными отчислениями. Имеет место недоамортизиция и

переамортизация машин, оборудования, транспортных средств, зданий и

сооружений. Фактические затраты капитальных вложений отчисляются от сумм

амортизации. Особенно большой разрыв между этими суммами возникает в

условиях инфляции. Поэтому в расчете альтернативных издержек, связанных с

воспроизводством основных фондов, целесообразно учитывать фактические

затраты, а не нормативные.

Расходы, связанные с использованием труда, рабочей силы, следует

учитывать не только в размере затрат, включаемых в себестоимость, но и

других затрат, вызванных, например, социальным обслуживанием -

финансированием поликлиник, детских садов и других социально-культурных

учреждений, дотаций жилищно-коммунальному хозяйству и прочее.

В условиях инфляции в расчетах альтернативных экономических издержек

особое значение имеет оценка инфляционного ожидания и темпов инфляции как в

целом по народному хозяйству, так и по конкретным регионам России, а также

по продукции отдельных отраслей промышленности.

Потери от упущенных возможностей определяются в результате сравнения

альтернативных вариантов принимаемых решений.

Бухгалтерские издержки производства и реализации продукции

определяются в строгом соответствии с Положением о составе затрат на

производство и реализацию продукции, включаемых в себестоимость продукции

(работ и услуг), и о порядке финансовых результатов , учитываемых при

налогообложении прибыли, утвержденное постановлением Правительства РФ.

Наибольший удельный вес во всех расходах предприятий занимают затраты

на производство продукции . Совокупность производственных затрат показывает

, во что обходится предприятию изготовление выпускаемой продукции, то есть

составляет производственную (заводскую) себестоимость продукции.

Предприятия производят также затраты по реализации (сбыту) продукции, то

есть осуществляют внепроизводственные, или коммерческие расходы на

транспортировку, упаковку, хранение, рекламу и другие.

Производственная (заводская) себестоимость и коммерческие расходы

составляют полную себестоимость продукции. Ее реальное определение на

предприятии крайне необходимо для целей ценообразования, маркетинговых

исследований, правильности определения финансового результата.

Cебестоимость продукции (работ и услуг) - это стоимостная оценка

используемых в процессе производства продукции (работ и услуг) природных

ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовых

ресурсов и других затрат на ее производство и реализацию.

Различают плановую и фактическую себестоимость продукции. Разница,

помимо той, которая явно следует из определения, заключается в том, что в

плановую себестоимость не включаются непроизводительные расходы, а часть

расходов (на представительские расходы, на командировочные и т.д.)

принимаются, как правило, в пределах установленных нормативов.

Затраты, образующие себестоимость продукции, группируются в

соответствии с их экономическим содержанием по следующим элементам:

материальные затраты (за вычетом возвратных отходов);

затраты на оплату труда;

отчисления на социальные нужды;

амортизация основных фондов;

прочие затраты.

В состав материальных затрат входит стоимость всех потребляемых в

производстве ресурсов, включаемых в себестоимость продукции: сырья,

основных и вспомогательных материалов, покупных изделий, полуфабрикатов и

услуг производственного характера, топлива и энергии.

В состав расходов на сырье и основные материалы включаются

приобретаемые со стороны сырье и материалы, образующие основу изготовляемой

продукции, затраты, связанные с использованием ресурсов природного сырья,

плата за воду, приобретаемую в пределах установленного лимита из

водохозяйственных систем. К вспомогательным материалам относятся покупные

материалы, используемые на технологические цели или другие производственные

и хозяйственные нужды (проведение испытаний, содержание оборудования,

зданий, сооружений, транспортных средств и других основных фондов,

стоимость спецодежды и другие), затраты на тарные и упаковочные материалы.

К покупным изделиям, полуфабрикатам и услугам производственного

характера относятся изделия и полуфабрикаты, подвергающиеся в дальнейшем

монтажу или дополнительной обработке на данном предприятии. К услугам

производственного характера относятся транспортные услуги сторонних

организаций по перевозкам груза, оплата по договорам за пусконаладочные

работы

В элементе расходы на оплату труда отражаются затраты на оплату труда

основного производственного персонала предприятия, включая премии за

производственные результаты, стимулирующие и компенсирующие выплаты, в том

числе в связи с повышением цен и индексацией доходов в пределах норм,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11