Ценообразование

затратами, элемент маркетинга. Цель его применения заключается в нахождении

оптимального варианта загрузки производственных мощностей, получения

максимальной прибыли. Выявляются изделия, приносящие предприятию больший

вклад в валовую прибыль. При наличии рынка в стране предприятие сможет так

изменить программу производства, чтобы более рентабельные изделия заменили

менее прибыльные и убыточные.

При использовании директ-костинг затраты оказывают весьма

ограниченное влияние на цены, т.к. значительное место в этой системе

занимает поиск наиболее выгодной продукции относительно уже заранее

заданной цены. В то же время, появляются и новы возможности в

ценообразовании. При ценообразование на базе сокращенных затрат в течение

непродолжительного времени, при отсутствии другой альтернативы, цена может

покрывать только переменные затраты и вносить некоторый вклад в

формирование валовой прибыли, не покрывая полностью постоянные затраты. В

чистом виде это конечно убытки. Однако, если вовсе перестать производить

товар, то большая часть постоянных расходов все равно останутся (если не

учитывать возможности продать оборудование) и не будет даже частичного

покрытия затрат. Таким образом, метод калькулирования по сокращенным

затратам дает возможность определить минимальную цену краткосрочных продаж.

Э ту систему можно использовать также для выбора различных методов

производства и различных технологий: для оценки необходимости и последствий

дополнительных капитальных вложений; для принятия решений относительно

того, следует ли производить комплектующие изделия, некоторые виды

оборудования самим или лучше их купить; для определения объема продаж,

необходимого для получения приемлемого дохода и критической точки

производства, наилучшей ассортиментной структуры производства; для

определения влияния изменений в объеме производства на доход.

В условиях работы предприятия на рынке перед его руководством и

экономическими службами возникает необходимость нахождения оптимального

объема продаж выпускаемых предприятием товаром . Поэтому расчет издержек

приходится проводить на различные объемы выпуска продукции, работ и услуг.

Это принципиально отличает работу по определению издержек предприятия

в условиях рынка и самостоятельного определения объемов выпуска товаров от

определения издержек на объемы, установленные сверху заданием плана.

Анализ альтернативных издержек выпуска продукции, учитывающих

возможные варианты объемов предложения этих товаров на рынке, и определение

оптимальной стратегии предприятия в ценообразовании могут быть успешно

выполнены только при сопоставлении различных показателей альтернативных

издержек предприятия по выпуску различных объемов товара для реализации на

рынке.

Методы ценообразования.

При всем многообразии возможных подходов нужно выделить основные,

наиболее часто применяемые методы ценообразования. К ним относятся: метод

надбавок , метод дохода на капитал , метод расчета цены на основе анализа

безубыточночности и обеспечения целевой прибыли; определение цен с

ориентацией на спрос; метод потребительской оценки ; установление цен на

товар на основе уровня текущих цен , нормативно - параметрические методы

Метод надбавок

Это широко распространенный метод ценообразования, по которому к

издержкам на определенный товар прибавляют надбавку.

Различают два принципиально разных способа расчета цены на основе

затрат:

на основе себестоимости;

на основе дохода покрытия.

В расчете цены на основе себестоимости цена продукции

определяется путем прибавления к полной себестоимости нормы прибыли. схема

формирования цены на базе себестоимости представлена в табл.2.

Использование данного способа, безусловно, оправдано при

принятии решений на долгосрочную перспективу. Однако необходимо учитывать,

что оценка себестоимости дает ненадежное представление о затратах на

продукцию в условиях, когда происходят колебания в загрузке мощностей.

кроме того , ценообразование с учетом добавления нормы прибыли негибко и не

всегда правильно. Согласно такому подходу, например, цена, которая меньше

себестоимости, не была бы приемлема. Однако в непродолжительный период

времени продукция является рентабельной, если получаемая от ее реализации

выручка покрывает переменные расходы.

При использовании ценообразования на основе дохода покрытия

цена содержит только переменные расходы по продукции. К ним необходимо

Таблица 2.

Схема формирования цены на базе себестоимости

| Наименование затрат |Всего |Товар А |Товар В |Товар С |

|1. Материальные затраты, млн.|100 |50 |25 |25 |

|руб | | | | |

|2. Затраты на оплату труда с |50 |10 |15 |25 |

|начислениями, млн. руб | | | | |

|Итого основных затрат, млн. |150 |60 |40 |50 |

|руб | | | | |

|3. Накладные расходы, млн. |250 |50 |75 |125 |

|руб | | | | |

|Итого полная себестоимость, |400 |110 |115 |175 |

|млн. руб. | | | | |

|Объем продаж, тыс. шт. |900 |200 |300 |400 |

|Себестоимость одного изделия,| |550 |383 |437,5 |

|руб. | | | | |

|Прибыль, млн. руб. |200 |* |* |* |

|Рентабельность продукции |50 | | | |

|Прибыль в цене изделия, руб. | |275 |191,5 |218,8 |

|Цена, руб | |825 |574,5 |656,3 |

добавить такую маржинальную прибыль(доход покрытия), которая обеспечит

предприятию получение доходов в количестве, достаточном для покрытия

постоянных расходов и для получения планируемой прибыли. Если этого не

произойдет, а из-за значительной напряженности конкурентной борьбы

планируемый доход покрытия будет незначительным, это станет означать

истощение жизненных сил предприятия и в самом крайнем случае - его

банкротство. Схема формирования цены на основе дохода покрытия приведена в

табл. 3.

Таблица 3.

Схема формирования цены на базе дохода покрытия

|Наименование затрат |Всего |Товар А |Товар В |Товар С |

|1. Материальные затраты, млн.|100 |50 |25 |25 |

|руб. | | | | |

|2. Затраты на оплату труда с |50 |10 |15 |25 |

|начислениями, млн. руб. | | | | |

|3. Итого переменных затрат, |150 |60 |40 |50 |

|млн. руб. | | | | |

|4. Объем продаж, тыс. шт. |900 |200 |300 |400 |

|5. Переменные затраты на одно| |300 |133 |125 |

|изделие, руб. | | | | |

|6. Доход покрытия, млн. руб |450 |* |* |* |

|в том числе: | | | | |

|накладные расходы |250 | | | |

|прибыль |200 | | | |

|7. Доход покрытия, % [pic]|300 | | | |

|8. Маржинальная прибыль на |* |900 |399 |375 |

|изделие, руб. [pic] | | | | |

|9. Цена изделия, руб |* |1200 |532 |500 |

Из табл.3 видно, что цены изделий рассчитанные на основе

дохода покрытия, отличаются от цен, рассчитанных на основе себестоимости.

Но отличия обоих способов заключается не в том, какой из этих способов дает

более точные с математической точки зрения результаты. Различия между ними

носят более глубокий характер. Расчет на основе дохода покрытия более

наглядный и дает по сравнению с расчетом по себестоимости более широкие

возможности для учета ситуации на рынке. Так в случае уменьшения цены

реализации доход покрытия обеспечит более широкие границы для принятия

решений по объему производства, чем величина прибыли.

Насколько же целесообразно использовать в ценообразовании

твердые надбавки ? В целом на этот вопрос надо ответить отрицательно ,

потому что здесь не учитываются текущие изменения спроса и действия

конкурентов . А значит данный метод ведет к неоптимальным ценовым решениям

.

И все же данный метод широко распространен . Тому есть разные

объяснения .

Во-первых, предприятие зачастую знает гораздо больше о собственных

издержках, нежели о спросе на свой товар. Это заставляет его опираться на

калькуляцию издержек при ценообразовании. Во-вторых, если все производители

отрасли используют именно этот метод ценообразования, то их цены почти

одинаковы и ценовая конкуренция между ними минимальна по сравнению с

отраслями, где цены прямо определяются спросом. В третьих, многие продавцы

и потребители придерживаются мнения, что метод надбавок является наиболее

корректным, так как соблюдаются интересы обеих сторон.

Метод дохода на капитал

Этот метод тоже ориентирован на издержки. Предприятие пытается

установить такую цену, которая позволит получить запланированный доход на

капитал. Данным методом широко пользуется, в частности , известная компания

General Motors. Она рассчитывает цены, обеспечивающие доход на капитал в

размере от 15 до 20% .

Для иллюстрации метода вернемся к нашему примеру. Если предположить,

что изготовитель товара инвестирует капитал 10000000 УЕ и хочет получить на

него доход 20%, то он будет рассчитывать цену по формуле:

[pic] ,

Р = 16 + 0,2 10000000 / 50000 = 20 УЕ .

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой

прибыли.

Этот метод дает возможность предприятию сравнить различные варианты

цен на продукцию и получение прибыли. В основе этого метода лежит

построение известной в экономической теории диаграммы или графика

безубыточности. Построим и мы его из имеющихся у нас гипотетических данных

о производстве товара

[pic]выручка выручка

издержки

прибыль

общие издержки

Объем

Рис. 7. График безубыточности

На графике видно, что линия дохода (выручки) и издержек пересекаются

в точке, которая соответствует объему сбыта 30000 штук. Эта точка

называется точкой безубыточности. Если объем продаж ниже, то предприятие

терпит убытки, а если больше, то оно получает прибыль. Точку безубыточности

можно рассчитать следующим образом:

[pic],

где : [pic] - постоянные издержки ;

[pic] - цена товара ;

[pic] - переменные издержки .

Если предприятие выпускает широкую номенклатуру продукции, то

минимальный объем продаж в целом по всему ассортименту определится по

формуле:

[pic] ,

где : [pic] - цена i-того вида продукции ,

[pic] - переменные затраты на выпуск i-того вида продукции ,

[pic] - доля выпуска i-того вида продукции в общем объеме

производства .

Выпуск каждого вида продукции определяется по формуле :

[pic] .

Хорошо, если фактически достигнутый объем сбыта превышает точку

безубыточности (предельный объем), поскольку предприятие в этом случае

получает прибыль. А если - нет ? Как преодолеть убытки ? Что предпринять ?

Первый возможный вариант действий - как можно скорее увеличить объем

продаж. Необходимо увеличить спрос посредствам стимулирования сбыта, что

требует дополнительных маркетинговых мероприятий, прежде всего рекламы, и

неизбежно приводит к увеличению издержек на единицу товара. Кроме того,

необходимо создать ценовые преимущества, чтобы переключить на себя хотя бы

часть спроса на продукцию конкурентов , а это значит - снизить цены .

Результатом названных действий будет увеличение предельного объема , в чем

легко убедиться на графике .Таким образом , желанная цель получения дохода

становится все менее достижимой .

Возможен и второй вариант действий - сокращение объема производства и

продаж. Именно второй вариант может привести к желаемой цели - получение

прибыли. Предприятие может снизить убытки, сокращая производство и его

предельный уровень. Если оно найдет, как это сделать, то выдержит кризис и

выйдет из него более сильной, чем конкуренты. Как можно снизить предельный

объем? Во-первых, уменьшив постоянные издержки(ценой самой жесточайшей

экономии), а во-вторых, увеличив цены продаж. Результаты таких действий

иллюстрируются на графике.

[pic] Прибыль

И*

Прибыль

общие издержки (И)

И

постоянные издержки

И*

[pic] [pic] [pic]

[pic] [pic] [pic] [pic]

Рис. 8. Поведение предприятия при недостаточном объеме выпуска

Определение цен с ориентацией на спрос.

При данном методе предприятие исходит из того, что потребитель

определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его

с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими

предприятиями. Производственные затраты учитываются при принятии решения об

установлении цены только как ограничительный фактор.

Производитель имеет ограниченную свободу действий при установлении

цены, если товар имеет прочные позиции на рынке или многочисленные

заменители, а также при работе на олигополистических рынках. Он может

менять цены в том случае, если выпускает товары, которые воспринимаются

покупателями как новинка.

Учет реакции покупателей на изменение цен осуществляется следующими

методами:

анализ данных предыдущего периода методом регрессивного анализа,

экстраполяция полученных результатов на будущее;

проведение на рынке эксперимента с различными ценами;

изучение предполагаемых ситуаций по покупке товаров на рынке или

намерений к их покупке.

Тем не менее, все эти методы имеют определенные недостатки.

Экстраполировать спрос на товар на будущее необходимо очень осторожно. При

проведении экспериментов с ценами необходимо учитывать, что повысить цену

на товар после того, как он появился на рынке по более низкой цене,

достаточно сложно. Тем не менее, определенный ориентир в ценообразовании с

помощью этих методов можно получить.

Метод потребительской оценки .

Данный метод, так же как и предыдущий, ориентирован не на издержки, а

на оценки потребителя. К наиболее известным зарубежных приверженцам этого

метода относятся фирмы Du Pont и Caterpillar. Сущность данного метода

рассмотрим на примере метода, используемого компанией Caterpillar. Она

определяет цены на свои строительные машины на основе сравнения стоимости

для клиента.

| $ 90000 |цена аналогичного по полезности трактора |

| |конкурента |

| + $ 7000 |цена за повышенную прочность |

| + $ 6000 |цена за повышенную надежность |

| + $ 5000 |цена за лучшее сервисное обслуживание |

| + $ 2000 |цена за больший срок гарантии на детали |

| = $ 110000 |совокупная стоимость для потребителя |

| - $ 10000 |скидка как стоимостное преимущество для |

| |потребителя |

| = $ 100000 |конечная цена для потребителя |

Фирма может, например, потребовать за свой товар цену в 100000 долл.,

в то время как конкурент предлагает аналогичный трактор за 90000 долл. и

тем не менее продать свой трактор успешнее, чем конкурент. При этом

покупателю доходчиво объясняется, что он хотя и должен платить за трактор

данной фирмы на 10000 долларов больше, но в действительности еще и получает

экономию в 10000 долл. Так фирма убеждает клиента в преимуществах своего

товара. Но, чтобы применять этот метод , надо хорошо знать своих

потенциальных клиентов и реальных конкурентов.

Установление цены на товар на основе уровня текущих цен.

При данном методе предприятие руководствуется ценами конкурента, а

учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль.

Считается, что установление цены на товар на уровне текущих цен рынка

отражает коллективную мудрость отрасли. Он используется на рынках, где

продаются однородные товары, рынках чистой и олигополистической

конкуренции. Устанавливают цены на товар чуть выше или ниже уровня

конкурентов. Однако, если товар обладает какими-то качествами отличающими

его от товаров конкурентов или воспринимается покупателями как другой

товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены

конкурентов .

Этот метод ценообразования пользуется популярностью. Если

предприятию сложно спрогнозировать собственные издержки или реакцию

конкурентов тогда разумным решением становится следование за конкурентами.

Нормативно - параметрические методы.

В этих методах присутствует известная упрощённость, в некоторых

случаях она может приводить у существенным просчётам. Между тем, как и

всегда в практической деятельности, нужна реальная оценка способности

реализовать товар с наибольшей выгодой для предприятия. Этому могут

способствовать при умелом их использовании нормативно-параметрические

методы ценообразовании. Они включают довольно-таки простые сравнения товара

предприятия с аналогичными товарами конкурентов и с различными замещаемыми

товарами самого предприятия. Их использование большей частью может наглядно

убедить потребителя ( заказчика ) в преимуществе того или иного товара в

сравнении с другим товаром, удовлетворяющим аналогичную потребность.

К наиболее часто применяемым в ценообразовании как иностранных фирм,

так и отечественных предприятий относятся следующие методы:

Сравнение удельных показателей товара;

Метод регрессивного анализа;

Агрегатный метод сравнения и формирования цены;

Балльный метод сопоставления цен;

Методы экспертной оценки потребительских достоинств и предложения на

этой основе уровня его цены.

Разумеется, что в практической работе могут использоваться и другие

методы нормативно-параметрического ценообразования, которые подчас получают

название в зависимости от специфики применяемого математического аппарата,

методов экспертной оценки, изучения потребительского рынка и т. д.

Метод удельных показателей используются для сравнения потребительской

ценности замещаемых товаров, предельная полезность которых может

характеризоваться одним главным потребительским параметром. Частное от

деления цены на главный параметр каждого изделия данного параметрического

ряда даёт удельные показатели, которые могут использоваться в текущей

аналитической работе по проверке и обоснованию ценностных отношений:

[pic],

где [pic] , ..... - цены соответственно товара 1, товара 2, товара 3

и т. д.

данного параметрического

ряда;

[pic] , .... - значение главного параметра товара 1, товара 2,

товара 3 и т. д. в принятых единицах измерения;

[pic] - цена главного параметра данного параметрического ряда.

[pic]

Метод удельных показателей относится к наиболее простым

методам параметрического анализа и обоснования цен. Однако он применим в

основном к рядам достаточно простых изделий, скажем, к таким, у которых

главным показателем служат вес, площадь, ширина или длина,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11