Усовершенствование маркетинговой деятельности на примере Ренийского морского торгового порта

Усовершенствование маркетинговой деятельности на примере Ренийского морского торгового порта

ВСТУПЛЕНИЕ

Украина имеет значительные морские пространства в Черном и Азовском морях. Им присуще различие с точки зрения правового статуса и правового режима. К сожалению, далеко не все, кто по долгу службы обязан понимать и различать особенности последних, обладают знаниями по этим вопросам.

Современная классификация морских пространств базируется на положениях Конвенции ООН по морскому праву 1982 года. В Конвенции 1982 г. Украина участвует с 1999 г. Конвенция различает следующие виды морских пространств: внутренние морские воды; территориальные воды; прилежащая зона; исключительная экономическая зона; континентальный шельф; открытое море; Международный район морского дна; архипелажные воды; международные проливы и каналы.

Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора.

Ныне же политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке, ищет пути увеличения эффективности работы предприятия.

В этой связи проблемы маркетинга являются актуальными для предприятий любой направленности.

Исходя из этого, в настоящей работе, на основе исследования и анализа сложившихся тенденций и пропорций развития экономики страны и, в частности, портовой деятельности представлены методы улучшения маркетинговой деятельности морского торгового порта Рени.

Объект исследования – Ренийский морской торговый порт.

Цель работы – повышение эффективности маркетинговой работы морского торгового порта Рени.

Метод исследования – методология стратегического анализа действующего предприятия.

Информационной базой исследования была информация о деятельности Ренийского морского торгового порта за 2003 – 2005 годы.

РАЗДЕЛ 1

МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В ПОРТАХ УКРАИНЫ

1.1.   Методы организации маркетинга

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводится:

Ø          Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

Ø          Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

Ø          Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

Ø          Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.

Ø          Обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

Ø          Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

Ø          Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.

Ø          Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

В условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена.

Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели.

Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.

В стратегическом плане фирмы определяется, какими именно производствами она будет заниматься, и излагаются задачи. Если производство включает несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, то на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Все эти планы можно обозначить одним термином - «план маркетинга». Согласно многим исследованиям, возможности предприятия тем шире, чем теснее планирование маркетинга увязывается со стратегическим планированием.

План маркетинга имеет большое значение. Его главная цель - приведение возможности фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате ее целенаправленных действий, а также приведение этих возможностей в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы. План должен обеспечить прибыльную работу фирмы в современном мире - динамичном, непрерывно меняющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям.

Планы разрабатываются на короткий промежуток деятельности (обычно на один год) и на длительную перспективу (от пяти до десяти лет), существуют так же среднесрочные планы (от двух до пяти лет). Перед их установкой разрабатываются цели, задачи службы маркетинга и методы их достижения. На отдельных предприятиях вместо текущих планов разрабатывается "Бизнес-план".

Краткосрочный и среднесрочный задают точные цели маркетинга и стратегии для каждого продукта, предлагаемого предприятием.

В долгосрочном плане обычно дается прогноз внешней среды на этот период, и определяются долгосрочные потребности соответствующего сегмента рынка.

Из опыта планирования маркетинговой деятельности на разных предприятиях можно сделать вывод, что наибольшее распространение получили планы, разрабатываемые на короткий промежуток времени, допустим, сроком на 1 год. К тому же эти планы не унифицированы, и их разработка по содержанию определяется экономическими обстоятельствами и ситуациями, задачами в области маркетинга.

Маркетинговые планы различаются по охвату: может быть маркетинговый план для каждого из основных продуктов, может быть интегрированный, включающий всю продукцию, и, наконец, планы маркетинга могут составляться, как и вообще планы, либо снизу вверх, либо сверху вниз.

Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, поскольку основываются на оперативной информации. Но могут возникать трудности при их координации и сведении в единый интегрированный план. Ничего подобного не происходит, если план разрабатывается сверху вниз, когда плановая деятельность централизованно управляется и контролируется. Но в этом случае появляется риск неприятия и непонимания цели предприятия со стороны руководителей подразделений, поэтому лучше, когда сочетаются оба подхода.

План и политика маркетинга разрабатывается в определенной последовательности:

·     сбор информации;

·     анализ положения конкурентов;

·     сегментацию производимой продукции;

·     разработку рыночной стратегии;

·     разработку рыночной тактики;

·     определение и анализ издержек;

·     контроль над выполнением маркетинговой программы.

При этом составляется программа маркетинга. Это - внутрифирменный документ. Наиболее важные элементы программы - комплекс производственных заданий, ассортимент продукции, система мероприятий в области спроса на эту продукцию, реклама, каналы реализации, продажные операции и т. д.

Контроль за реализацией программы главным образом включает контроль за динамикой объема продаж, своевременным вводом объектов и оборудования и т. д. Если наблюдается существенный отход от намеченного хода программы, то она корректируется. В случае успешного достижения поставленных целей на повестку дня выдвигаются новые задачи, которые определяют будущую стратегию фирмы.

Содержание (структура) краткосрочного плана определяется его разработчиками, т. е. службой маркетинга:

vВ самом начале плана дается сводка контрольных показателей. Она дает возможность не только понять основную направленность плана, но и проконтролировать выполнение.

vВ следующем разделе излагается текущая маркетинговая ситуация, - это фактически основной раздел плана, где дается описание характера целевого рынка и положение предприятия на этом рынке, обзор основных товаров, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения продукции.

vВ последнем разделе плана маркетинга излагается порядок контроля за ходом его выполнения.

Следует отметить, что многовариантность плана существенно отличается в маркетинге от привычной для нас «директивно-распределительной» стратегии, а потому разработка этого рода планов требует устоявшихся стереотипов мышления и поведения - обстоятельство чрезвычайно сложное, но исключительно важное для успешной работы на внешнем рынке. Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменение внешней среды как поддающейся нашему контролю, и приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли: не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходный маневр. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств.

Процедура планирования должна представлять собой диалог между высшими уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими, решающими тактические задачи. Непрерывность этого диалога, побуждение руководителей низшего уровня к инициативным предложениям - путь к оптимизации отношений между разными уровнями руководства.

Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.

1.2. Методика оценки эффективности маркетинговой деятельности

Морской транспорт — многофункциональная народнохозяйственная структура, обеспечивающая внутренние и международные транспортные связи.

Оценка эффективности маркетинговой деятельности – непременная составляющая работы любого маркетингового подразделения. Маркетинговые подразделения предприятия – одни из ключевых центров, отвечающих за подготовку принципиально важных для компании решений и координирующих деятельность иных вовлеченных подразделений. Это определяет особую важность контроля и повышения эффективности маркетинговой функции.

Системы оценки успешности маркетинговой деятельности разрабатываются для того, чтобы убедиться, что компания достигла заданного уровня объема продаж, прибыли и других целей, сформулированных в ее маркетинговых и стратегических планах. В совокупности эти планы отражают результаты деятельности компании по планированию, которые указывают, как должны быть распределены ресурсы между рынками, товарами и мероприятиями комплекса маркетинга-микс. Эти планы включают постатейные бюджеты и, как правило, подробно перечисляют действия, которых ожидают от каждой организационной единицы — внутри или вне маркетингового отдела или подразделения — и которые рассматриваются как необходимые для достижения целей по обеспечению конкурентоспособности и финансовых целей компании.

Ïîñêîëüêó âñå ñòðàòåãèè è ïðîãðàììû äåéñòâèé, ðàçðàáîòàííûå äëÿ èõ îñóùåñòâëåíèÿ, îñíîâàíû ïà ïðåäïîëîæåíèÿõ î áóäóùåì, îíè ïîäâåðæåíû çíà÷èòåëüíîìó ðèñêó. Ñëèøêîì ÷àñòî ïðåäïîëîæåíèÿ ñ÷èòàþòñÿ ôàêòàìè è ìàëî âíèìàíèÿ óäåëÿåòñÿ òîìó, ÷òîáû íàìåòèòü îïðåäåëåííûå äåéñòâèÿ, êîòîðûå ñëåäóåò ïðåäïðèíÿòü, åñëè êàêîå-ëèáî èëè âñå ïðåäïîëîæåíèÿ ñêàæóòñÿ îøèáî÷íûìè.

Поэтому менеджеры часто следуют процессу планирования на случай непредвиденных обстоятельств, который включает следующие элементы: идентификацию важнейших предположений; определение вероятности того, что предположения окажутся верными; ранжирование важности предположений; мониторинг и контроль плана действий; установку «триггеров», которые будут активизировать план на случай непредвиденных обстоятельств; и подробное изложение альтернативных вариантов ответной реакции.

Деятельность большинства менеджеров и предпринимателей оценивается главным образом по тем результатам, которых они достигают. Успешное проектирование как системы стратегического контроля, так и системы оценки успешности маркетинговой деятельности помогает обеспечить достижение запланированных результатов.

Системы контроля, которые обеспечивают необходимую информацию, — с использованием способов, форматов, уровней агрегирования и в сроки, которые нужны и удобны пользователям, — могут являться важными источниками создания конкурентного преимущества.

Время от времени полезно отвлечься от повседневных результатов и внимательно рассмотреть на маркетинговую эффектность компании в целом с точки зрения более длительного периода времени. Маркетинговый аудит является полезным инструментом для проведения такой оценки.

1.3. Пути повешения эффективности услуг морского транспорта и их специфика

В условиях жесткой конкуренции победителем оказывается тот порт, который применяет динамичный и эффективный подход к маркетингу.

Развитие портового хозяйства в Украине проходит в условиях обостряющейся конкуренции между некоторыми национальными портами, а также между украинскими портами и портами других причерноморских стран. В конкурентную борьбу активно включаются другие виды транспорта.

В результате снижается доля украинских портов на рынке прежде всего стивидорных работ и услуг.

К этому выводу приводит анализ некоторых макроэкономических показателей развития экономики Украины в 2000 году. Например, при росте за год реального ВВП на 6%, промышленного производства на 12,9%, сельскохозяйственного на 7,1%, экспорта товаров на 25,8%, в том числе экспорта продукции черной металлургии и машиностроения соответственно на 39% и 47%, переработка экспортных грузов в морских торговых портах уменьшилась на 2,6%. Несмотря на экономический подъем в России и ряде других стран СНГ, произошло снижение переработки транзитных грузов во многих портах Украины.

Одной из основных причин снижения уровня конкурентоспособности украинских портов является их слабая работа на рынке стивидорных работ и услуг, т. е. недостаточное использование портового маркетинга. Собственно говоря, большинство портов вообще не обращается к портовому маркетингу, а там, где такие попытки имеют место, предпринимаемые меры еще не отвечают его требованиям. Заниматься портовым маркетингом поручают отделам управления порта, которые к нему не имеют никакого отношения (или же оно только косвенное), например, коммерческому, договорно-правовому, технологическому, планово-экономическому или другим. А там, где уже сформировались отделы маркетинга, работа их еще не соответствует понятию современного портового маркетинга.

Основное содержание маркетинговой деятельности заключается в организации и управлении производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий (организаций) в развитой рыночной экономике. Если рассматривать порт как экономическую систему, в которой осуществляется преобразование ресурсов, то портовый маркетинг должен функционировать на входе этой системы (приобретение необходимых ресурсов) и на выходе (реализация продукции, работ, услуг пользователям порта (грузовладельцам, судовладельцам и др.)

Следовательно, портовый маркетинг, с одной стороны, должен обеспечить прямые контакты с поставщиками ресурсов для их получения на наиболее приемлемых условиях, чтобы произвести продукцию, работы, услуги с наименьшими затратами. С другой стороны, портовый маркетинг во всем комплексе деятельности портов является единственным направлением, которое позволяет напрямую контактировать с пользователями, чтобы реализовать им произведенные продукцию, работы, услуги в наибольшем объеме, по разумным ценам и в определенное время. Последнее свидетельствует о том, что через маркетинг порты должны узнавать о потребностях пользователей и поддерживать с ними самые тесные связи.

При формировании системы портового маркетинга порт должен прежде всего определить его цели и стратегию. Цели маркетинга должны быть подчинены общим целям порта. На данном этапе развития украинских портов их главная цель заключается в том, чтобы свести к минимуму затраты на прохождение грузов через порт (снижение себестоимости) и на этой базе формировать приемлемые тарифы, обеспечить оптимальные сроки этого прохождения и максимально повысить добавленную стоимость груза. Общая цель позволяет конкретизировать цели портового маркетинга: привлечение большего числа грузопотоков для обеспечения максимальной загрузки каждого конкретного порта, а также поиск необходимых ресурсов, обеспечивающих деятельность порта по минимально возможным ценам. Некоторые порты в качестве общей цели могут ставить извлечение максимальной прибыли, диверсификацию портовой деятельности и др. Это, в свою очередь, должно находить отражение и в целях портового маркетинга.

Портовый маркетинг имеет три главных направления своего развития, которые определяют как структуру службы маркетинга, так и его конкретные задачи: информационное, исследовательское и рекламно-пропагандистское. Эти три направления очень тесно взаимоувязаны.

Информационное направление предусматривает не только распространение среди пользователей порта информации о работах, услугах, предлагаемых портом, но и получение от пользователей информации о том, какие услуги от порта они ожидают. Неточность и недостаточность информации часто являются причиной неэффективного маркетинга.

Сориентированная на маркетинг информация должна включать:

·              сведения о всех крупных имеющихся и потенциальных пользователях порта, об их производственно-хозяйственной деятельности, долгосрочных планах, потребностях и трудностях и т. д.;

·              данные о технических новшествах и экономических изменениях на всех видах транспорта, а также в других портах, о развитии смешанных перевозок, системе электронной обработки данных, новых типах транспортных средств;

·              материалы об общеэкономических, коммерческих и промышленных изменениях в странах и торговых партнерах Украины, самой Украине, ее отдельных регионах, которые влияют на объем грузопотоков, географию их происхождения и назначения;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7