Разработка стратегии позиционирования торговой марки клея

Разработка стратегии позиционирования торговой марки клея

Урало-Сибирский Институт бизнеса

Программа профессио­нальной переподготовки руководителей

«Мастер делового администрирования»  (Master of Business Administration, MBA)

Дипломная работа на тему

« Разработка стратегии позиционирования торговой марки клея на основе ПВА компании «Синтек» (г. Первоуральск)»

Выполнил: слушатель группы МВА 7                         Ильин М.Ю.

Руководитель дипломной работы:                               Рублевская Ю.В.

2004 г

г. Екатеринбург

Содержание

Введение

В настоящее время потребительский рынок насыщен предложением, и, чтобы не проиграть на сужающемся конкурентном поле, производители товаров и услуг должны  обладать технологиями брэндинга. Речь идет о создании марок, чьи товарные и эстетические характеристики в сочетании с психологической составляющей способны привлечь внимание потребителя.

В настоящее время осознанное желание создать нематериальный актив в виде сильного брэнда у российских компаний очень велико. Конечно, брэндированный продукт способен завоевать большую долю рынка, спрос на него растет высокими темпами, его можно продавать по более высоким ценам. Наличие сильной марки облегчает менеджменту компании ведение переговоров с партнерами и выстраивание сбытовой сети, а также увеличивает рыночную стоимость компании. Но сильная марка- это временный актив, если компания не приложит усилий для её дальнейшего управления.

Целью управления является укрепление позиций марки на конкурентном рынке. Позиция торговой марки на рынке – это ее образ в сознании потребителей.  Искусство формирования данного образа в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые её характеристики, называется позиционированием.

В настоящее время проблема позиционирования товара или услуги является весьма актуальной. Всё больше производителей понимают, что физические характеристики товара или потребительская ценность услуги, в случае когда рынок насыщен предложением, не оказывают достаточного влияния на выбор потребителя. И  этом случае позиционирование является тем контекстом марки, в котором связанный с ней выбор будет восприниматься как наилучший.

Цель представленной работы- определение основных направлений позиционирования новой торговой марки клея компании «Синтек».

Задачи, поставленные при написании данной работы, призваны более полно раскрыть сущность проблематики. Конкретно задачи можно представить следующим образом:

-    сегментация рынка конечных потребителей клея на основе ПВА;

-    выделение целевых сегментов;

-    определение профиля целевого рынка;

-    изучение особенностей поведения покупателей клея на основе ПВА;

-    разработка вариантов позиционирования новой марки клея;

-    определение возможных объемов продаж с учетом пессимистического и оптимистического прогноза;

- разработка плана продвижения новой марки клея «Синтек».

Структурно представленную работу можно разделить на две части: теоретическая, практическая и рекомендации. Первая глава работы содержит теоретические выкладки, касаемые таких понятий как торговая марка и брэнд, детально описан процесс создания марки- брендинг и представлена основная схема позиционирования.

Вторая глава описывает результаты проведенного маркетингового исследования среди конечных покупателей города Екатеринбург. Представленные результаты получены на основании первичной информации, собранной  в ходе проведения исследования.

В третьей главе представлены рекомендации по разработке позиционирования торговой марки и расчеты емкости рынка и возможных объемов продаж компании «Синтек».     Также в главе предлагается план продвижения с конкретными мероприятиями  и затратами.

При написании работы были использованы труды по теории и практике маркетинга, стратегического и рекламного  менеджмента, по вопросам брэндинга, ребрэндинга и позиционирования торговой марки. Также использовалась специальная литература, касаемая  специфики сотовой связи как отрасли народного хозяйства вообще и рынка сотовой связи в частности. Широко применялись печатные издания: газеты и журналы. В частности статьи журналов- «Бренд- менеджмент», «Эксклюзивный маркетинг», « Маркетинг в России и за рубежом», «Мобильный портал».

Также при написании работы был использован ряд нормативных документов, а в частности федеральный закон « О товарных знаках, знаках обслуживания и мест происхождения товара». Работу иллюстрируют  графики, таблицы и схемы.

Глава 1.  Теоретические аспекты разработки позиционирования

торговой марки

1.1 Определение брэнда и торговой марки

Следует отметить, что в настоящее время терминология, использующаяся в России в области ребрэндинга, представляется неким нагромождением различных понятий, не всегда в полной мере отражающих действительный смысл происходящих процессов. Это произошло по причине того, что российская деловая среда за последние десять лет заимствовала на Западе без разбору множество терминов и понятий, пересмотрев по ходу дела их значение. В результате этого в массовом сознании образовалась  некоторая путаница. Применительно к сложившейся в российской практике ситуации, необходимо отметить существующую терминологическую путаницу понятий «Товарный знак», «Торговая марка» и «Брэнд». Данные понятия довольно часто используются как полные синонимы, на деле не являясь таковыми.

Так, согласно закону Российской Федерации « О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товара», под товарным знаком понимают «обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических и физических лиц».[1,ст.1] В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации.

Торговая марка - чисто западное понятие. В российском законодательстве оно отсутствует, так же как и понятие логотипа (он обычно состоит из фирменного знака и названия компании). В России торговая марка регистрируется под названием « товарный знак», Торговая марка – это сочетание названия какого-либо товара (фонемы) и его графического изображения (графемы). У каждой компании, например,  может быть только один логотип, но при этом она может владеть неограниченным количеством торговых марок. Например, компания «Проктер энд Гембл» имеет около 2000 торговых марок. Однако в российской практике в маркетинговых исследованиях зачастую используют именно термин торговая марка.

Потребители воспринимают товарный знак или торговую марку как часть самого товара. Они создают дополнительную ценность товару и соответственно обеспечивают возможность повышения цены товара именно за счет этой составляющей, а также позволяют выделить организацию (обладателя прав) среди конкурентов, индивидуализировать её. 

Также, зачастую, под торговой маркой подразумевается тот образ, который всплывает в сознании потребителей как реакция на товарный знак. Следовательно, торговая марка- это товарный знак, дополненный тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связывают с ним. Классическим примером торговой марки является понятие Coca- Cola, которое вызывает у человека ряд образов, ассоциаций и эмоций. Это торговая марка, имеющая определенные специфические характеристики. Хотя на самом деле, характеристики имеет продукт, но в сознании потребителей  они приписываются самой торговой марке.

С позиции маркетинга торговая марка вызывает у потребителя определенные представления, суть которых сводится к следующему:

-                     представления, связанные с свойствами товаров, например: надежность (автомобиль); экологическая чистота(продукт питания); скорость обработки информации(программный продукт) и т.д.

-                     представления, связанные с преимуществом товара: самый надежный, самый престижный

-                     ассоциации, связанные с получаемой покупателем выгодой: ощущением безопасности, здоровья, удовольствия, респектабельности и т. д.

-                     ассоциации, связанные с образом и индивидуальностью: образ и восприятие самого символа, его неповторимости и уникальности,  наполняемость его восприятия с точки зрения таких человеческих качеств, как сила, власть, надежность, доброта, внимание и т.д.

На этих четырех составляющих строится концепция торговой марки, которая представляет собой моделирование архитектуры символов и значений, вызывающих тот комплекс ассоциаций, который воздействует на формирование благоприятного отношения выбранных контактных аудиторий к товару и организации в целом и дальнейшей приверженности выбранных групп к товарному знаку.

Суммируя сказанное, приведём основные маркетинговые характеристики товарного знака (торговой марки). «Это символ:

·       способный вызывать положительные эмоции;

·       формирующий определенные ассоциации;

·       содержащий информацию о товаре;

·       упрощающий выбор товара покупателями, продавцами и посредниками;

·       позволяющий убедить покупателя в совершенстве качества товара;

·       дающий гарантии качества, постоянства качества товара;

·       увеличивающий потребительскую ценность товара для потребителя;

·       дающий возможность создать разнообразие товаров без существенного изменения товарного ассортимента;

·       дающий возможность дополнительной защиты от фальсификации;

·       являющейся дополнительным стимулом для производителей ».[2, с. 102]

Традиционно в маркетинге выделяют следующие виды торговых марок:

-                     марка производителя - марка, созданная и принадлежащая производителю товаров, например, IBM, Nestle.

-                     частная марка – марка посредника, дилера  или магазина, например, «Перекресток».

-                     совместные марки - использование, например, двумя компаниями названий марки одного товара.

-                     лицензионная марка – передача владельцем прав на использование товарного знака другой организации за определенную плату.

Торговая марка является символом, выделяющим организацию в конкурентной среде, но ни в коем случае не заменяет самого товара и не может компенсировать отсутствие преимуществ у организации. Марка дает дополнительные возможности в конкуренции и в ряде случаев может стабилизировать сбыт продукции, но маловероятно, что это произойдет при низкой конкурентоспособности самого товара.

Иногда торговую марку называют «брэндом», но это не совсем корректно, т. к. любой брэнд по своей сути является торговой маркой, однако не любая торговая марка является брэндом.

Так что же такое брэнд? На сегодняшний день существует множество различных определений этого термина. И дело здесь в том, что это довольно многогранное понятие. С одной стороны – это комплекс потребительских ожиданий и обещаний производителей, с другой – это товар, имеющий свою цену.

Классические труды по маркетингу трактуют это понятие так: « Брэнд – это торговая марка, имеющая значительный процент лояльных потребителей относительно других торговых марок».[3, с. 63] Бориэль Головко в своей работе «Брэндинг: теория и практика» предлагает следующее определения брэнда: «Брэнд – это символ безначального, но ориентированного образа (имиджа), выраженного в знаковой композиции вербальных и визуальных объектов, представляющих локальную метафоричность стратегического видения моральных и материальных стимулов в качественном совершенствовании товара или услуги и системы взаимоотношений с конечными потребителями».[4, с.43] А Игорь Березин, руководитель аналитической группы « Эксперт МА», утверждает, что «Брэнд – это, прежде всего обещание соответствия цены и качества потребительских и особенно символических свойств товара (услуги) ожиданиям потенциальных потребителей. Обещание, позволяющее товару занять место, прежде всего в сознании потребителя, а уж затем и на рынке».[5, с.8]

Брэндом обычно называют уже относительно хорошо известную потребителям и потому «раскрученную» торговую марку, уже имеющую определенную долю рынка. Когда говорят о разработке нового продукта или услуги, чаще используют определение «торговая марка», а когда новый продукт получает признание потребителей и приобретает определенную известность, узнаваемость и долю рынка, тесня своих конкурентов, то он становится «брэндом». Следовательно, брэнд - это более широкое понятие, чем торговая марка, потому что оно включает в себя все, что думают о товаре, все, чего ожидают от него потребители.

Когда торговая марка создается, она не становится брэндом автоматически. Ей ещё предстоит наполниться определенным содержанием. Брэнд это не только название, это целый комплекс идентификаторов, это набор символов. Он выражается в названии, в дизайне, в упаковке и еще в том наборе ассоциаций, которые брэнд несет в себе. Причем если рассматривать историю брэнда как отдельного понятия, то, конечно, все начиналось с названия, дизайна и упаковки, а ассоциации - это достижение современного маркетинга.

Брэнд включает в себя также такие элементы, как узнаваемость и лояльность по отношению к данному товару, ведь брэнд существует только в сознании потребителя. Точнее сказать, брэнд – это набор восприятий в воображении потребителей. У брэнда обязательно должна быть устойчивая группа лояльных потребителей. Причем в случае российского рынка речь идет о группе, в которую входят несколько миллионов человек. Мнение потребителей о брэнде, ассоциации, связанные с ним, должны выходить за рамки понимания инструментальных или функциональных характеристик продукта. Брэнд должен быть легко узнаваем по любым формальным признакам, без труда дифференцируем среди множества аналогичных марок. Брэнд возникает тогда, когда потребители начинают связывать с торговой маркой некие уникальные преимущества и ценности.

Иными словами, брэнд представляет собой своеобразное «обещание» производителя посредством товара постоянно представлять потребителю специфический (уникальный) набор качеств, ценностей и услуг, отвечающим потребительским потребностям наилучшим образом (если брэнд не дает покупателю уникальных характеристик, он очень скоро замещается конкурентами). Данная информация передается потребителю посредством 4P (продукт, цена, дистрибуция, реклама/продвижение) и носит последовательный характер (т.е. неизменна в течение достаточно длительного времени), что позволяет сформировать необходимый образ и закрепить его в сознании потребителя, отделив его от других рекламных сообщений.

Как уже отмечалось брэнд и торговая марка тесно взаимосвязаны. С одной стороны, видимой составляющей брэнда является торговая марка, но не просто марка, а марка, имеющая высокий уровень известности и доверия у участников рынка, широких слоёв общественности, деловых кругов и экспертов. С другой стороны, брэнд – это более технология продвижения, или так называемой «раскрутки», марки. Именно с этой точки зрения брэнд становится самостоятельной функцией маркетинга, содержащей в себе достаточно обширный инструментарий.

В своей книге «Брендинг: новые технологии в России» Владимир Домнин выделяет несколько основных критериев, по которым торговую марку можно признать брэндом:

1)               «Безошибочное распознавание брэнда потребителями (минимум 80%) среди других марок той же товарной категории; правильная идентификация бренда по любым формальным или содержательным  признакам. (Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брэндами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками, не являющимися брэндами).

2)               Мнения, чувства и ассоциации потребителей о бренде выходят за пределы назначения, качества и потребления товаров данной категории. Наличие такого коннотативного содержания бренда характеризуется такими выражениями, как « Йогурт…- не просто йогурт, «чай …- тепло и уют в вашем доме» и т.п.

3)               Наличие группы потребителей (минимум 20-25%), являющейся приверженцами именно этой марки; степень приверженности может варьироваться от легкого предпочтения до явной приверженности. (У брэндов существенно большая часть- 25-50% потребителей являются абсолютно лояльными марке, т.е. готовыми скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у обычных торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15%).

4)                За данную торговую  марку покупатели готовы заплатить ценовую премию, превышающую наценку на аналогичные товары».[6, с. 95]

Имя брэнда является одним из самых активных коммутаторов, поэтому желательно чтобы оно содержало ключевую информацию для потребителей. Как писал Джек Траут:«Лучшие названия напрямую связаны с выгодами продукта или торгового предложения. Когда вы соединяете имя и выгоду, процесс позиционирования будет происходить всякий раз, когда кто- то увидит или услышит ваше название».[7, с.130] Поэтому содержательные названия в брендинге так ценят.

Брэнд – своего рода визитная карточка товара. И от того насколько удачным окажется название, во многом зависит объем  продаж, а, в конечном счете, финансовый успех компании. По названию потребитель будет первоначально судить о качестве и привлекательности продукта или услуги, а в случае успешного знакомства безошибочно отыскивать его среди сотен тысяч других товаров на полках магазинов и в прайс - листах компаний.

Таким образом, можно отметить, что для компании брэнд играет важную роль, позволяя:

1)                Получать дополнительную прибыль. Брендованный товар может стоить на порядок дороже, чем его неизвестный аналог. В этом случае покупатель платит за качество продукта, гарантированное брэндом (причем качество может быть как реальным, так и субъективно воспринимаемым покупателем).

2)                Защищать производителя в процессе работы с партнерами. Производители, выпускающие безликие товары, зависят от продавца, которому  все равно, у кого из числа подобных производителей брать данный товар. С другой стороны, брендированный товар позволяет заработать быстро и с минимальными накладными расходами. Это значит, что магазин заинтересован в током товаре, а производитель может диктовать условия, по которым он будет работать с магазином.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9