Разработка стратегии позиционирования торговой марки клея

Ú               Оценка степени потребительской активности в выявленных сегментах на основе анализа частоты и объемов разовой покупки;

Ú               Характеристика покупательского поведения в сегментах: факторы, влияющие на выбор продукта (требования покупателей к набору потребительских свойств), предпочитаемые марки, фасовка и форма упаковки, реакция на повышение цены клея (оценка ценовой эластичности спроса), удовлетворенность существующими марками и их потребительскими характеристиками, оценка лояльности;

Ú               Оценка уровня осведомленности покупателей о представленных на рынке производителях клея ПВА и их марках;

Ú               Выявление источников информирования потребителей об исследуемом товаре.

Эта информация позволила более точно определить стратегию новой торговой марки для создания брэнда.

Технологические характеристики исследования

Объект исследования: представители домохозяйств — население старше 18 лет, являющиеся потребителями изучаемой продукции (клеев группы ПВА).

Вид исследования: сбор полевой информации.

Метод сбора данных: опрос потребителей производился методом личного полуформализованного интервью в торговых точках.

География исследования: в пределах города Екатеринбурга.

Опросный лист (анкета): на базе закрытых и открытых оценочных вопросов.

Размер выборки: в опросе приняли участие 397 респондентов-потребителей клеев на основе ПВА.

Статистическая надежность выводов: размер выборки определялся для обеспечения доверительной вероятности 95%.

Статистическая ошибка: в пределах ± 5% (по параметру объем потребления).

Структура отчета: определена в соответствии с основными задачами исследования, сформулированными в техническом задании.

Обработка результатов исследования: проводилась с помощью математических методов обработки статистических данных в  пакетах SPSS, Vortex.

Обоснование выборки

Оптимальный (репрезентативный) объем выборки для крупных городов-«миллионников», каковым и является Екатеринбург предварительно определен в размере 400 респондентов. Фактическая ошибка репрезентативности подтвердила гипотезу об объеме выборке.

Фактически выборочная совокупность составила 397 респондентов. Опрос  респондентов проводился  в торговых точках  в различных микрорайонах города Екатеринбурга. Среди торговых точек были представлены как розничные магазины, так и оптовые рынки и базы, занимающиеся продажей строительных и отделочных материалов.

Для реализации поставленных перед исследованием целей и задач была выбрана нижеописанная стратегия сбора полевой информации. 

Опрос проводился в течение всего дня, как в рабочие, так и в выходные дни. Для того чтобы в выборку попали все представители выделенных сегментов («Для личного использования», «Для нужд предприятия» и «Для производства строительных работ»), было важным опрашивать респондентов в течение всего дня. Это объясняется тем, что представители организаций посещают торговые точки в течение рабочего времени, а люди, использующие клей в личных целях, как правило, посещают магазины либо после рабочего дня (в вечернее время), либо в выходные.

В ходе проведения опроса было выявлено, что торговые точки города, занимающиеся реализацией строительных материалов, посещают не только екатеринбуржцы, но  и жители других населенных пунктов.  В связи с этим, все покупатели в целях анализа были объединены в следующие категории:

o       жители / организации г. Екатеринбурга;

o       жители / организации крупных городов Свердловской области. К данной категории отнесены города области с численностью населения более 100 000 человек. При проведении опроса встретились респонденты из г.Н.Тагил, г.Каменск-Уральский, г.Первоуральск;

o       жители / организации средних и мелких городов Свердловской области (численность населения менее 100 000 человек): г.Талица, г.Полевской, г.Реж, г.Заречный, г.Ревда, г.Красноуфимск, г.Верхняя Салда, г.Березовский, г.Серов, Горный щит, г.Ирбит, г.Верхний Тагил;

o       жители / организации других регионов и областей: Челябинская область (Снежинск, Кунашак), Тюменская область (Нижневартовск, Югорск, Ноябрьск), Удмуртия (Ижевск).

Сегментация групп конечных потребителей по  целям  использования продукта

В процессе проведения маркетингового исследования рынка клеев на основе ПВА был осуществлен опрос 397 потребителей изучаемой продукции. В выборку попали покупатели различного социального статуса, возраста, пола и материального положения, что обуславливает максимально объективную и достоверную выборку покупателей данной продукции.

В качестве основного критерия для сегментации групп конечных потребителей клеев группы ПВА был выделен критерий «Цели покупки клея ПВА».

На рис.1. показаны три сегмента рынка клеев на основе ПВА, выявленных в ходе опроса.

Рис. 1. Сегментация групп потребителей клеев на основе ПВА исходя из целей использования продукта

Необходимость деления рынка на сегменты обусловлена, прежде всего, тем, что потребители имеют различные поведенческие характеристики, в данном случае в зависимости от целей совершения покупки клея ПВА.

В дальнейшем, при осуществлении количественного анализа, будут рассматриваться именно эти три потребительских сегмента. Введем обозначения данных групп покупателей:

·                   Сегмент №1 «Личное использование». В группу вошли потребители, приобретающие клей ПВА для собственных хозяйственно-бытовых нужд (представители домохозяйств). Как видно по рис.1. – это самый большой сегмент рынка (76,3%). Данный рыночный сегмент будет описан далее в параграфе с точки зрения таких социально-демографических критериев как пол, возраст (половозрастная структура группы), социальный статус, материальное положение, город проживания.

·                   Сегмент №2 «Покупка клея ПВА для нужд предприятия». Самый малочисленный сегмент рынка (6,4% респондентов). Потребители исследуемой группы используют продукт для удовлетворения нужд организаций. Необходимо отметить, что клей ПВА не является для данных организаций основным сырьевым ресурсом, а необходим только для вторичных целей (хозяйственных нужд). В главе анализируются следующие критерии: сфера деятельности организации и занимаемая должность респондента в данной организации, местонахождение (город) предприятия, представитель которой закупает клей ПВА.

·                   Сегмент №3: «Покупка клея ПВА для производства строительных (отделочных) работ под заказ». Доля сегмента рынка – 17,3%. Потребители сегмента также не используют продукт в личных целях. В данном случае клея на основе ПВА являются сырьем для производственной деятельности (оказание строительных услуг), однако закупом занимаются отдельные люди, которые характеризуются собственным покупательским поведением и рассматриваются в качестве конечных потребителей. Описание группы происходило исходя из критериев: сфера деятельности организации и занимаемая должность респондента в данной организации, местонахождение (город) предприятия, представитель которой закупает клей ПВА.

Далее в параграфе идет описание выделенных трех потребительских сегментов, с целью определения портретов типичных представителей изучаемых групп.

Сегмент 1 «Личное использование клея ПВА»:

Анализ потребления клеев на основе ПВА мужчинами и женщинами показал, что на исследуемом рынке существует слабая зависимость факта потребления продукта от пола покупателя. Незначительное преобладание мужской половины населения в структуре потребления клеев на основе ПВА объясняется тем, что сложившийся традиционный уклад среднестатистической семьи возлагает ответственность приобретения большинства хозяйственных (отделочных) материалов именно на мужчин.

Более четкая зависимость изучаемого признака (факта потребления клея) существует от возраста респондентов. Для того чтобы усилить данные зависимости и обеспечить их наглядность, критерии «пол» и «возраст» были объединены в один показатель и на рис.2.3.  изображена половозрастная структура потребления клеев группы ПВА.

Половозрастная сегментация покупателей клеев ПВА показывает, что количество потребителей различных возрастов распределено неравномерно. Наиболее многочисленной группой потребителей является категория населения мужского пола в возрасте 30-39 лет (16,2%) и 40-49 лет (14,8%). Менее активными покупателями являются потребители соседнего возрастного диапазона (мужчины 50-59 лет – 10,7%). Только третьей, по приоритетности, группой являются молодые женщины в возрасте 20-29 лет (9,3%). Наименее активные потребители – граждане преклонного возраста (старше 70 лет) и молодежь (до 19 лет), вне зависимости от пола.

Анализ выборочной совокупности  в разрезе социального статуса показывает, что основными потребителями клея ПВА в сегменте 1 «Личное использование» являются служащие предприятий и организаций (38,8%) и рабочие (22,1%), а также пенсионеры (15,3%).

Рис. 2. Сегментация потребителей по социальному статусу

Распределение, представленное на рис.2., объясняется, главным образом, многочисленностью данных групп населения, но отнюдь не интенсивностью потребления клеев представителями вышеуказанных категорий граждан.

Результаты сегментации потребителей, использующих клей для собственных нужд, от уровня дохода на одного члена семьи в месяц, представлены на рис.3. Респонденты давали субъективную оценку материального положения своей семьи.

Рис. 3. Субъективная оценка материального положения семьи

Наиболее многочисленной группой потребителей клеев на основе ПВА являются граждане с уровнем дохода от 1000 до 3000 рублей в месяц (31,8%). С небольшим отрывом идет группа покупателей соседних доходных групп: 3000-5000 рублей и 5000-7000 рублей. Наименьший вклад в объем спроса на рынке клеев ПВА вносят группы потребителей с высоким доходом: свыше 10000 рублей, а также самая низкодоходная группа -  1000 рублей в месяц на одного члена семьи.

Данные о частоте и об объеме совершаемых покупок клея ПВА позволяют оценить степень активности потребителей, вошедших в сегмент 1 «Личное использование». Осуществляя сравнительный анализ этих данных по всем трем изучаемым сегментам, можно делать выводы о приоритетности того или иного рыночного сегмента.

Так, на рис.4. представлено распределение ответов респондентов, отнесенных в сегмент 1, на закрытый вопрос анкеты: «Как часто и в каком объеме Вы покупаете клей группы ПВА?»

Рис. 4. Оценка частоты покупки клея ПВА потребителями сегмента 1 «Личное использование»

Основная масса потребителей осуществляют покупку клея ПВА реже одного раза в год, либо раз в год (35,2% и 33,9% соответственно), что говорит о достаточно низкой покупательской активности потребителей сегмента 1.

Кроме того, как выяснилось в ходе обработки данных по исследованию, объем разовой покупки  в сегменте невелик: его значение равно 1 кг. Необходимо отметить, что в качестве анализируемого показателя, в целях достижения максимально достоверного результата, было выбрано «Среднее значение».

Сегмент 2 «Покупка клея ПВА для нужд предприятия»:

Анализ потребления в сегменте показал, какие предприятия и организации осуществляют закуп клея ПВА для хозяйственных нужд.

Рис. 5. Сфера деятельности организации, закупающей клей ПВА

Клея группы ПВА используются в основном в деятельности рекламных фирм (наружная реклама: расклейка листовок, плакатов, объявлений; оформление рекламных стендов и т.д.), в мебельном производстве, в сфере торговли и услуг населению (театры).

Для того чтобы выявить статус лиц, отвечающих за совершение покупки изучаемого продукта, в опросный лист был включен вопрос: «Назовите, пожалуйста, должность, которую Вы занимаете в своей организации?»  Распределение ответов представлено на рис.6.

Рис. 6. Занимаемая должность респондентов в организации, закупающей клей ПВА

47,2% респондентов являются руководителями организаций, в чьей деятельности используется клей ПВА. Однако это, как правило, небольшие фирмы с малым числом сотрудников.

Что касается характеристики степени активности покупателей данного сегмента рынка, то можно сказать следующее: почти 65% ответивших закупают клея группы ПВА раз в месяц и даже чаще (рис.7). Казалось бы, сегмент очень привлекателен, но если говорить о среднем объеме разовой покупки, то он весьма ограничен: 1 кг.

Преимущественно предприятия находятся в г. Екатеринбурге (71%). Получен достаточно большой процент областных фирм (17%).

Рис. 7. Частота покупки клея ПВА в сегменте «Для нужд предприятия»

Сегмент 3 «Покупка клея ПВА для производства строительных (отделочных) работ под заказ»:

Анализ структуры потребления в сегменте показал, строительные организации какого профиля закупают для своей деятельности клея группы ПВА (рис.8).

Рис. 8. Сфера деятельности строительной организации, закупающей клей ПВА

Представители общестроительных организаций – достаточно большой сегмент потребителей данной группы (около 55%). Это, как правило, средние и крупные строительные фирмы, занимающиеся капитальным строительством домов и иных объектов.

Статус лиц, отвечающих за совершение покупки изучаемого продукта, разнообразен (рис.9). В отличие от предыдущего сегмента, здесь закуп чаще всего осуществляют простые рабочие (38,5%), либо прораб – начальник участка (29,1%).

Рис. 9. Занимаемая должность респондентов в организации, закупающей клей ПВА

Потребительская активность в сегменте самая высокая: более 60% респондентов совершают покупку клеев на основе ПВА чаще одного раза или раз в месяц (рис.10). При этом средний объем разовой покупки достаточно велик – 10 кг.

На рис.2.15. представлена структура выборки в сегменте 3 по параметру «место нахождения строительной организации». Преимущественно предприятия находятся в г. Екатеринбурге (почти 92%).

Рис. 10. Частота покупки клея ПВА в сегменте 3

Выводы по разделу:

Таким образом, на основании вышеуказанных данных был определен портрет целевого потребителя в каждом из исследуемых рыночных сегментов.

1.                 Для сегмента «Личное использование» таковым является мужчина в возрасте 30-49 лет, проживающий в г. Екатеринбурге,  служащий предприятия с месячным доходом на одного члена семьи 1000-3000 рублей, приобретающий клей ПВА для собственных хозяйственных нужд реже одного раза в год в объеме 1 кг. Доля сегмента составляет 76,3% от опрошенных.

2.                 Для сегмента «Покупка клея для нужд предприятия»: руководитель небольшой рекламной фирмы, находящейся в Екатеринбурге, совершающий покупку изучаемого продукта раз в месяц в объеме 1кг. Доля сегмента составляет 6,4%.

3.                 Для сегмента «Производство строительных работ под заказ» целевым потребителем является рабочий, прораб предприятия общестроительной сферы г. Екатеринбурга, осуществляющий закуп клея ПВА чаще одного раза в месяц по 10 кг за раз (наиболее активный потребительский сегмент). Доля рыночного сегмента – 17,3%.

4.                 На основе полученных данных можно рассчитать оценочное значение емкости каждого из сегментов (не экстраполируемые данные): умножить средний объем потребления клея ПВА за определенный период на численность сегмента.

Емкость сегмента 1 = 302 кг/год.

Емкость сегмента 2 = 300 кг/год.

Емкость сегмента 3 = 8 160 кг/год.

Полученные данные можно трактовать только как оценочный объем потребления опрошенных в ходе исследования групп покупателей, а не как объем (емкость) рыночного сегмента в целом.

2.2   Анализ особенностей покупательского поведения потребителей клеев на основе ПВА

По результатам экспертной оценки, проведенной на предварительном этапе исследования рынка клея ПВА, был сформирован перечень основных требований к набору потребительских характеристик изучаемой продукции: марка (вид) клея ПВА, внешний вид клея, клеящая способность, определенная фасовка (кг), экологичность, информативность этикетки, привлекательность этикетки, производитель, цена, форма упаковки, процентное содержание дисперсии ПВА. В ходе проведения опроса респондентам было предложено расставить данные товарные характеристики в порядке важности на первое, второе, третье и т.д. места, то есть ранжировать критерии.

В качестве анализируемого показателя был выбран средний ранг характеристики. Как правило, респонденты ранжировали не более четырех-пяти анализируемых критериев. В связи с этим интерпретация значений, представленных на графиках рисунков 11-16, следующая: 1-высший ранг, 4-5 низший ранг.

Анализ осуществлялся в разрезе трех изучаемых сегментов рынка по целям использования клея ПВА.

Итак, для потребителей, относящихся к сегменту 1 «Личное использование клея ПВА», наибольшее значение имеет такое качество как «клеящая способность» - средний ранг 1,2, то есть, стремится к единице (рис.11.). Близкий к двум имеют ранг критерии «марка» и «внешний вид» продукта: эти характеристики также важны для покупателя. В зону малозначимых и незначимых потребительских критериев попали все остальные характеристики (средний ранг более 2,5 из 4,0).

Рис. 11. Наиболее значимые товарные характеристики клея ПВА

для потребителей сегмента 1 «Личное использование»

Рис. 12. Процентное соотношение ответов респондентов по наиболее значимым товарным характеристикам клея ПВА в сегменте 1

 Данные рис.12. позволяют проследить, как распределились ответы потребителей по каждой товарной характеристике. За 100% взято общее количество ответов, полученное по данному критерию. Так, например, критерий «марка клея» 37% респондентов поставили на 1 место (наивысший ранг), 28,8% - на второе место, 22,8% - на третье и 11,4% - на четвертое место. Аналогично анализируются ответы по всем характеристикам.

Для потребителей второго сегмента «Для нужд предприятия» первостепенное значение также имеет критерий «клеящая способность» (рис.13.). На второе место выходит «цена» продукта. Значим  производитель клея и экологичность товара. Остальные критерии в меньшей степени влияют на потребительский выбор. Такие характеристики как информативность и привлекательность этикетки, процентное содержание дисперсии ПВА вообще не упоминались респондентами в ходе опроса.

Рис. 13. Наиболее значимые товарные характеристики клея ПВА

для потребителей сегмента 2 «Для нужд предприятия»

Рис.14. отражает структуру распределения ответов покупателей сегмента 2 относительно упоминаний критериев выбора продукта.

Рис. 14. Процентное соотношение ответов респондентов по наиболее значимым товарным характеристикам клея ПВА в сегменте 2

Клеящая способность, по-прежнему, наиболее важна и для потребителей сегмента 3, которые приобретают клей ПВА для производства строительных (отделочных) работ под заказ. Внешний вид клея, процентное содержание дисперсии, производитель и определенная марка в среднем имеют второй ранг, это говорит о том, что данные характеристики также важны и влияют на принятие решения о покупке клея. Такой фактор как «цена» для потребителей данной группы имеет наименьшее значение (средний ранг близок к трем) по сравнению с остальными изучаемыми сегментами.

         Рис. 15. Наиболее значимые товарные характеристики клея ПВА

для сегмента 3 «Производство строительных работ под заказ»

 Рис. 16. Процентное соотношение ответов респондентов по наиболее значимым товарным характеристикам клея ПВА в сегменте 3

Подводя итог данному параграфу, можно отметить общие тенденции для трех исследуемых сегментов:

1.                 «Клеящая способность» по мнению потребителей наиболее важная товарная характеристика клея. Понятно, что, стоя перед витриной в магазине с множеством разнообразных клеев, трудно оценить данный критерий, поэтому покупатель основывает свой выбор на прошлом опыте и совершает покупку знакомого ему продукта.

2.                 Внешний вид клея имеет немаловажное значение для потребителей сегмента 1 и 3. Это означает, что при совершении покупки, респонденты, если имеется такая возможность, оценивают данный критерий: просят продавца открыть банку.

3.                 Фактор «экологичность» имеет средний ранг близкий к двум.

4.                 Цена особенно важна лишь для потребителей сегмента 2. Остальные респонденты не ставят данный критерий на первые места.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9