Разработка стратегии позиционирования торговой марки клея

План продвижения торговой марки «Синтек» также подкрепляется качественной работой менеджеров по продажам (активные продажи) по имеющимся базовым рынкам:

·                   Сбыт поливинилацетатной дисперсии (ПВА) промышленным потребителям в различных регионах РФ,

·                   Сбыт клеевой продукции региональным оптово-розничным компаниям

·                   Сбыт клеевой продукции через оптово-розничные сети в г. Екатеринбурге

Продвижение ТМ (торговой марки)

1)           Наружная реклама

Для запоминания торговой марки необходимо 3-5 рекламных «контактов» в месяц или упоминания в СМИ.

Для этого необходимо присутствие минимум на 7 носителях (щитах)  в г. Екатеринбурге  на протяжении всего года с изменением их местоположения.

a)                                          Щиты – 2-6 шт. в течение года                                            775 960 р./год

b)                                         Реклама на транспорте - 2 трамвая в течение года             248 600 р./год

Достигаемые цели: Работает на повышение узнаваемости торговой марки «Синтек» для всех сегментов целевой аудитории.

Один носитель щитовой рекламы (при размещении его на крупных транспортных развязках города) обеспечивает информированность около 100 000 чел. ежемесячно с повторяемостью в среднем около 3 раз/мес. Т.е. при учете факта изменения местоположения рекламного щита, один щит обеспечит узнаваемость торговой марки 30 %. Шесть рекламных носителей в течение года может проинформировать о марке до 70 % целевой аудитории, на практике полагаем, что этот показатель составит около 50 %.

2)          Реклама в транспорте (метро, трамвай)                                          201 960 р./год

Одно транспортное средство обеспечивает ежегодно около 8 - 12 млн. контактов, население г. Екатеринбурга составляет 1, 640 млн. чел. Т.е достигается в среднем 6 контактов в год. Для обеспечения четкой узнаваемости необходимо 48 контактов в год, т.е. одно транспортное средство обеспечивает узнаваемость торговой марки для 12,5 % целевой аудитории в год.

Исходя из плана сезонного размещения 2 раза в год на 2 месяца

в трамваях двух трамвайного депо и двух автобусных парка.

(всего 2 рекламные компании с размещением листовок  в 480

транспортных средств)

Достигаемые цели:  Работает на повышение информированности широкой целевой группы о свойства продукции, отличительных особенностях торговой марки, целесообразно использовать этот вид рекламы перед началом строительного сезона, побочным эффектом является повышение восприимчивости к торговой марке.

               II.                        Информирование профессионалов о свойствах продукции Синтек

Размещение информационных статей в издания:                                            150 000 р./год

Стройкомплекс Среднего Урала (2 раза в год),

Югорский строитель (2 раза в год),

И другие издания строительной направленности исходя из временных показателей рейтинга журналов.

Достигаемые цели:  Необходимо достичь узнаваемости и лояльности к торговой марке у 30 % целевой группы «Строители – профессионалы». Статья в журнале «Стройкомплекс Среднего Урала» позволит проинформировать и вызвать первоначальный интерес у 2000 лиц - потенциальных клиентов. Это около 10 % от общего количества строителей на Урале.

            III.                        PR

1)           Участие в совместных сезонных акциях по продвижению строительных материалов

Совместные рекламные акции и промо-мероприятия с торговыми партнерами:                   40 000 р./год

Суперстрой (участие машины с Лого «Синтек» в гонках на кубок Суперстроя)

ВТК+

Достигаемые цели: Позволит привлечь внимание в торговой марке «Синтек» путем совместной рекламы и промо-мероприятий.

2)           Спонсорство рубрик на радио                                                        371 500 р./год

Достигаемые цели: Позволяет достичь целей по уровню узнаваемости торговой марки «Синтек»

3)           Продвижение веб-сайта                                                          145 000 р./год

Достигаемые цели: Обеспечение информаций узкие целевые группы: строителей – профессионалов, мебельщиков и  оптовиков, черпающих информацию о существующих продуктах из сети Интернет – это около 7 % целевой группы в целом по России.

а) Контекстная реклама на поисковиках:

1)                                         работает на базовый рынок - Дисперсия ПВА – обеспечение обязательного присутствия предприятия Синтек при Интернет–поиске сырья (ПВА).

2)                                         Обеспечивает узнаваемость и лояльность к торговой марке «Синтек» для целевых сегментов аудитории «Оптовики» и «Профессионалы», которые интересуются продукцией на основе ПВА. Количество контактов – 16 000 тыс. чел. / год.

            IV.                        Продвижение специализированных продуктов с ТМ «Синтек»

Под специализированными продуктами понимаются продукты с целевой аудиторией, описанные в п.2 раздела «Целевая аудитория»

1)           Специализированные издания (всего 6 изданий)                                     150 000 р./год

a)                                          Мебель крупным планом (Екатеринбург) 3 раза в год

b)                                         Мебель (Пермь) 3 раза в год

Достигаемые цели: Необходимо достичь узнаваемости и лояльности к торговой марке у 30 % целевой группы «Мебельщики – профессионалы» на Урале.

2)           Посещение специализированных выставок (уже учтено в п. I)

Достигаемые цели: Установка тесных контактов с потребителями (промышленные потребители) с целью адаптации производимых материалов под технологические требования потребителей и дальнейшего их снабжения.

               V.                        Информирование торговых партнеров

1)           Региональные издания (каталоги)                                                   310 000 р./год

Достигаемые цели: Донесение до оптовиков информации о свойствах, продукции, новинках, сезонных предложениях и т.д.

Размещение информации в таких каталогах позволит проинформировать до 70 % оптовиков, работающих на региональном строительном рынке.

Учет сезонных факторов (характеристика)

1) Постоянные рекламные каналы – не подвергаются сезонности

Наружная реклама на трамваях, автобусах, продвижение сайта – рекламные каналы, которые не подвергаются сезонным изменениям.

2) Каналы рекламных коммуникаций с учетом сезонности:

Январь, февраль – «ледниковый период»

Наполненность торговых залов в строительных магазинах меньше, чем летом примерно в 2 - 3 раза, частота покупок меньше в 1,5 - 2 раза.

Это время необходимо активно использовать для завоевания места на полках магазинов, активно посещать торговые точки, проводить семинары (консультации) с торговым персоналом, проводить совместно с ними опросы людей и т.д.

Цели:

Наружная реклама:    Наружная реклама (щиты) только в городе

Специализированные региональные каталоги: Публикация сезонного предложения для региональных представителей, Специализированные журналы, Фокусировка внимания на отдельных продуктах СИНТЕК

Март, апрель – начало строительного сезона

Необходимо информировать целевую аудиторию о начале сезона, акцентировать внимание на специальном сезонном предложении, об отличительных особенностях продукции Синтек, непрофессионалам донести – какие именно работы лучше проводить с использованием материалов Синтек.

Цели:

Мерчендайзинг: Выделение и наиболее частое посещение ключевых торговых точек Екатеринбурга, постоянное снабжение их рекламной поддержкой.

Спонсорство рубрики на радио: Озвучивание специального (сезонного) предложения

Наружная реклама: Преимущественно на трактах, так как идет активная закупка строительных материалов небольшими городами в крупных центрах.

Реклама в транспорте: Описание преимуществ отдельных продуктов СИНТЕК

Проинформировать потребителей для каких целей может употребляться продукция Синтек и для каких не может, какие отличительные особенности.

Специализированные региональные каталоги: Опубликование информации о сезонном предложении

Специализированные журналы: Реклама в отраслевых журналах с целью заявления о себе, фокусировке взгляда потребителя на продукции Синтек.

Сайт: Публикация новостей компании, размещение на досках объявлений в Интернете специального сезонного предложения.

Май, июнь, июль – теплая пора, в это время активно ведется строительство.

Хорошее время для продвижения торговой марки «Синтек» - наружная реклама в городе (на щитах, автомобилях) и в торговых точках (плакаты, фирменные стеллажи, буклеты).

Цели:

Мерчандайзинг: Периодическое (нечастое) посещение торговых точек, ответы на задаваемые потребителями вопросы.

Спонсорство рубрики на радио:    Цель – закрепление торговой марки Синтек

Наружная реклама:    Щиты в городе

Специализированные региональные  каталоги: Печать новостных предложений – информация о новинках, изменении цен и т.д.

Сайт: Максимальное присутствие в строительных форумах с целью обеспечения поддержки потребителей информацией.

Август, сентябрь, октябрь – второй пик строительства

Цели:

Мерчандайзинг: Посещение ключевых точек продаж.

Спонсорство рубрики на радио: Информирование потребителей о свойствах торговой марки.

Наружная реклама:    Тракты

Реклама в транспорте: Информирование потребителей о свойствах отдельной продукции, свойствах торговой марки в целом.

Специализированные каталоги:    Публикация новостей по изменению цен на продукцию.

Специализированные журналы: Присутствие в специализированной прессе с целью фокусировке потребителя на материалах Синтек.

Сайт: Размещение информации об изменении цен на продукцию, размещение рекламных объявлений на досках объявлений.

Ноябрь, Декабрь – начало ледникового периода

Аналогично январь, февраль – фокусировка усилий по продвижению торговой марки – наружная реклама, радио.

Раздел 6. «Проведение необходимых исследований для оценки эффективности рекламы и PR – акций»

Цель мероприятия, проведение анализа эффективности программы продвижения и корректировки плановых мероприятий комплексного плана. Ориентировочные сроки проведения март 2005г. т.к. будут результаты за полугодие 2004г.. 

Табл. 17.

Раздел 7.  «Смета комплексного плана продвижения продукции ТМ «СИНТЕК» на 2004 год»

Табл. 18.

Заключение

1. Сегодня  бренд  рассматривают  как  наиболее  важный   актив, составляющий  рыночную  стоимость  компании. В последние годы  маркетологи  уделяют  данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные производители активно используют концепцию брендинга  и  умело создают стойкие конкурентные преимущества своих  товарных  марок в  сознании  наших  потребителей (фирмы Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca  Cola и  многие другие). И потребительский рынок сегодня всё чаще представляет собой войну товарных  знаков, товарных  марок  и  рекламных образов за  их  место  в сознании  покупателей.

2. Оценка  стоимости   марки необходима  для  грамотного решения следующих вопросов: 

бухгалтерская отчетность,  слияния и приобретения,  отношения с инвесторами, внутренний менеджмент, лицензирование и франчайзинг, обоснование  кредитоспособности, правовые аргументы, планирование налогообложения.

Для  определения  методов  оценки   стоимости  торговой   марки  используют:   метод  дисконтирования  денежных  потоков,   метод  роялти  и пр.

3. Под   брендом  понимают: своеобразное  «обещание» производителя  посредством  товара  постоянно  предоставлять потребителю специфический (уникальный) набор качеств, ценностей и  услуг, отвечающим  потребительским  потребностям  наилучшим образом (если бренд не дает покупателю уникальных  характеристик, он  очень  скоро  замещается  конкурентами).

4. Основные   критерии,  по  которым   торговую   марку  можно  признать  брендом:

1)                Безошибочное распознавание бренда потребителями (минимум 80%) среди других марок той же товарной категории; правильная идентификация бренда по любым формальным  или содержательным признакам.

2)                Мнения, чувства  и ассоциации потребителей о бренде выходят за пределы назначения, качества  и  потребления  товаров  данной  категории. Наличие такого коннотативного содержания бренда характеризуется такими выражениями, как  «йогурт… – не просто йогурт», «чай … - тепло и  уют  в  вашем  доме» и т.п.;

3)                Наличие  группы  потребителей (минимум  20-25%), являющейся приверженцами именно этой марки; степень приверженности  может  варьироваться от легкого предпочтения до явной приверженности.

4)                За  бренд  покупатели  готовы  платить ценовую премию, превышающую наценку на  аналогичные  товары.

5. Для   компании   бренд   играет  важную  роль, позволяя   компании:

-                      Получать  дополнительную  прибыль

-                      Защищать   свои  интересы    в  процессе  работы с партнерами

-                      Идентифицировать  себя   и  свои  товары    среди  товаров  конкурентов

-                      Облегчить  выход  с новыми  товарами  на  смежные  рынки

-                      Планомерно наращивать финансовую  стоимость   всего  бизнеса.

6. Для   потребителей   бренд   выполняет  несколько  важных  задач:

-                      Облегчает  понимание  товара.

-                      Выделяет из всех характеристик  товара те, которые важны для потребителя

-                      Упрощает процедуру выбора товара потребителем.

-                      Гарантирует покупателю качество.

7. Брэндинг тесно  связан  как с процессами сегментирования и позиционирования, так и  с  созданием творческой идеи (креатива) рекламного обращения. Т.е.  он занимает пограничную область между маркетинговым исследованием, посвященным проблемам сегментирования и позиционирования товара, и созданием рекламного креатива, с помощью которого исследовательские концепции переводятся в адекватные им словесные и визуальные образы. 

8. Позиционирование  является  важным  этапом  в  разработке бренда, а  сама  концепция позиционирования  (т.е.  «место»  бренда  в  сознании  потребителей) является основным смысловым стержнем, задающим  направленность  всех  коммуникаций, исходящих от  марки.   

9.  При   разработке   концепции   позиционирования   акцентируются  на   3  факторах:

-                      кто  является  целевой  группой  потребителей, для которых разрабатывается бренд;

-                      в   чем  назначение, польза  и  выгода  для  потребителя, которые он получит при использовании именно  этой  марки;

-                      чем   данный   бренд  лучше  существующих  аналогов, основные  преимущества  марки.

10. Стратегия позиционирования включает в  себя  следующие  элементы:

-                     кто является целевой аудиторией;

-                     какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории;

-                     какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит;

-                     какое  конечное  впечатление  следует  оставить.

Стратегия  бренда  также определяет, с помощью каких методов перечисленные выше пункты могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован.

11.  Позиционирование обычно  осуществляется в три этапа:

1)                Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

2)                Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

3)                Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

12.  «Управление брендом» (Brand Management)  понимают как  процесс  управления  торговыми  марками  для  стратегического  увеличения  стоимости  бренда. Данный  процесс можно рассмотреть  с двух   позиций:  с позиции  взаимоотношений отношения с конкурентами,  и  с  позиции  взаимоотношения с потребителями.

1)                Взаимоотношение  с  конкурентами. Здесь компания  определяет  для  себя: хочет   ли  она  сделать   бренд  лидирующим, или она  видит  его " в   ряду  других"  торговых   марок.  Стратегия будет зависеть  от  ситуации, сложившейся на рынке к  этому  моменту.

2)                Взаимоотношение  с потребителями. Здесь задача компании - управление маркетинговыми коммуникациям, которое позволяет добиваться максимального совпадения спроектированного (желаемого)  и воспринимаемого образов  бренда.

13. Основные правила бренда, позволяющие сформировать приверженность  покупателей: 

1)                Бренд  должен  выполнять  свои обещания

2)                Обещание»  бренда, его преимущество перед  другими,   должно  быть грамотно  и последовательно  донесено  потребителю, что  позволяет   сформировать необходимый образ и закрепить его в сознании потребителя, отделив его от иных рекламных сообщений.

3)                Способ  сделать   это – выверенные  коммуникации,  реализованные  посредством  четырех (иногда  шести) «P»: 

-                     Product (сам продукт);

-                     Price (позиционирование по ценовому показателю),

-                     Place (место на рынке или в системе дистрибуции),

-                     Promotion (способы  продвижения и рекламы),

-                     Package (упаковка  как лицо бренда),

-                     People (люди — способ взаимодействия с клиентами, поклонники  бренда).

14.  Грамотность  разработки  бренда – основа  его  будущего  успеха. Для создания точного «предложения» потребителю необходимым становится проведение  тех  или  иных исследований бренда  на  всех этапах его жизненного цикла, начиная с самого создания торговой марки, когда выясняется –  нужен ли подобный товар на рынке и  каковы его реальные перспективы.

  Традиционно  в  брендинге используется  набор  количественных (массовый опрос) и  качественных (фокус группы, глубинные  интервью,  наблюдения и т.п.) методов  исследования

                                        Список использованной литературы       

1                   О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товаров: Федеральный закон от 23 сентября 1992, № 3520-1 //Собр. Законодательства Российской Федерации. 2003. №15 Ст. 1

2                   Рыкова И. В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспектива/ И. В. Рыкова //Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №3.

3                   Траут Д. Новое позиционирование /Д. Траут. СПб., 2000

4                   Головко Б. Брендинг: теория и практика/ Б. Головко //Эксклюзивный маркетинг. 2003. №36.

5                   Березин И. Методы оценки стоимости брэнда/ И. Березин //Практический маркетинг. 2002. №3.

6                   Домнин В. Н. Новые технологии в России /В. Н. Домнин. СПб., 2002

7                   Траут Д. Новое позиционирование /Д. Траут. СПб., 2000

8                   Морозова И. Брэнд- от концепции к рекламе: единство без борьбы противоположностей           / И. Морозова //Бренд- менеджмент. 2002. №1.

9                   Домнин В. Н. Новые технологии в России /В. Н. Домнин. СПб., 2002

10               Рыкова И. В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспектива/ И. В. Рыкова //Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №3.

11               Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход /Дж. Бернет, С. Мориарти. СПб., 2001

12               Перция В. Позиционирование. VS. Брендинг/ В. Перция //Бренд-менеджмент. 2003. №1.

13               Есимова И. Брендинг- этап второй. Товар - ничто, имидж-все!/ И. Есимова //Бренд-менеджмент. 2002. №5.

14               Ройс Эл.. Позиционирование: битва за узнаваемость/Эл. Ройс, Дж. Траут. СПб., 2001

15               Батра Р. Рекламный менеджмент /Р. Батра, Дж. Майерс, А. Дэвид. СПб., 1999

16               Домнин В. Н. Новые технологии в России /В. Н. Домнин. СПб., 2002

17               Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика/П. Дойль. СПб., 1999

18               Смирнова Е. Уральский абонент сотовой связи - кто он?/ Е. Смирнова//Мобильный портал. 2003. №12. 

19               Разроев Э. А. Маркетинг сотовой связи/ Э. А. Разроев. М., 2003

20               Майский В. Сотовый телефон- не роскошь а…/ В. Майский// Эксперт- Урал. 2004. №10.

21               Разроев Э. А. Маркетинг сотовой связи/ Э. А. Разроев. М., 2003

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9