Разработка стратегии позиционирования торговой марки клея

 где  – возможный объем продаж.

x1…xn  -  факторы влияния

  - коэффициенты, отражающие влияние переменных x1…xn на объем продаж

u -  случайный член.

Необходимо построить регрессионную многофакторную модель

                    y = а1 +  в1х1 + в2х2 + …+  вnxn 

и выбрать так значения коэффициентов а1, в1, в2 …вn,  чтобы обеспечить наилучшее соответствие наблюдениям в надежде получить оптимальные оценки для неизвестных истинных значений параметров. Оценка оптимальности соответствия определяется минимизацией суммы квадратов отклонений. 

Выбор переменных для построения многофакторной модели является ключевым звеном правильной спецификации модели. При исследовании объемов продаж точно не было известно, какие переменные должны быть включены в уравнение для объяснения изменения объемов продаж. Опираясь на эмпирические данные  и анализ процессов, происходящих на рынке, автор диплома  предположил, что  на объемы продаж оказывает, прежде всего, потребительская ценность марки клея (производителя), охват торговых точек и темпы роста рынка.

Итак, независимые переменные модели:

1)                потребительская ценность марки производителя. Потребительская ценность марки рассчитывается по модели Розенберга «Важность – удовлетворенность».   В качестве наиболее важных параметров марки были выбраны 12 критериев качества клея (согласно проведенным исследованиям). Важность определялась по частоте выбора наиболее важных для покупателей параметров клея. При анализе данных показатель важности был приведен к 100% шкале (шкала Джастера). Учитывались средневзвешанные мнения потребителей только выбранных целевых сегментов, т.е. сегментов «Домохозяйства» и «Строители» (см.рис.  33 ). Необходимо отметить, что для оценки  всех марки клея всех крупнейших конкурентов было недостаточно информации. Исследования проводились по наиболее ходовым маркам клея: Универсальный и Строительный. Каждый респондент оценивал качество этих марок в разрезе конкретного производителя.  Затем оценки каждого производителя усреднялись методом арифметического среднего. 
Чтобы рассчитать возможный объемы продаж новой марки клея Синтек, был определен круг  наиболее опасных конкурентов. Ими являются: Лакра-Синтез (Москва); Полимер (Екатеринбург); Акро; Тэкс (Санкт-Петербург). Согласно проведенным исследованиям, именно эти производители наиболее известны покупателям и товароведам розничных точек.

2)                Охват торговых точек или широта покрытия торговых точек - % торговых точек, в которых была представлена продукция по отношению ко всем возможным торговым точкам города Екатеринбурга. Этот параметр оценивался путем наблюдения представленности различных производителей в различных розничных точках города.

3)                Темпы прироста рынка. Прогнозируется , что темпы роста рынка клея ПВА составят не менее + 5-7% в год. Текущая емкость измеряемого рынка оценивается примерно в 350 тонн клея в месяц. Прогнозная емкость в 2005 году оценивается в 360-365 тонн в месяц.

При выборе именно этих параметров,  автор дипломной работы руководствовался тем, что между этими параметрами  существует малый коэффициент корреляции, причем  именно они в большей мере воздействуют на объемы продаж марок клея при розничной торговле.

В результате была построена математическая модель возможных продаж, описываемая  двухфакторным уравнением  регрессии . Зависимым параметром  в уравнении у является объем продаж по различным маркам, а независимыми параметрами х1 и х2 являются: потребительская ценность и охват покрытия торговых точек (см. табл.  5-6   ).

Рис.33

Уравнение  регрессии:  у = -400 + 0,4131*х1 + 5,701*х2

Согласно этому уравнению, были рассчитаны возможные рыночные доли на следующий год (табл   ):

Рис.34. Прогнозируемое распределение рынка между конкурентами

Итак, пессимистичный прогноз построен на гипотезе о том, что потребители откажутся от покупки нового клея «Синтек» ввиду невысокой осведомленности о качестве этого клея, привычки к старым маркам. Согласно пессимистичному прогнозу, возможный объем продаж в первый год составит не более 48 тонн в месяц (без учета сезонности) при условии выполнения остальных параметров : высокое качество клея, информативная этикетка, удобная фасовка и упаковка, 60% покрытие розничных точек Екатеринбурга, Тюмени, Челябинска и Кургана. Оптимистичный прогноз строится на гипотезе, что потребитель сразу поверит в уникальные качества продукции и не откажется от покупки.  Согласно оптимистичному прогнозу, продажи составят 72 тонны в месяц (без учета сезонности) в первый год при условии выполнения всех остальных параметров. С учетом пессимистичного и оптимистичного прогноза рассчитаем средний объем продаж:  60 тонн в месяц или 600 тонн в год. Это значение  является базовым при последующей оценке инвестиционной привлекательности проекта вывода торговой марки клея ПВА «Синтек» в г.Екатеринбурге. Аналогично рассчитываются значения возможных объемов продаж на других базовых рынках предприятия «Синтек».

3.3  Разработка комплексного плана продвижения новой торговой марки клея «Синтек»

Совокупные цели по узнаваемости и лояльности к торговой марке «Синтек»

Узнаваемость торговой марки у описанной целевой аудитории:

Домохозяйства                      40 % 

Профессионалы                     75 %

Оптовики                               90 %

Формирование эмоционального восприятия торговой марки, отличительной особенности продукции:

У 60 % всей целевой аудитории сформировались свои представления об отличительных чертах продукции с торговой маркой «Синтек».

Первоначальная приверженность (интерес) к торговой марке:

Домохозяйства                      20 % 

Профессионалы                     50 %

Уровень качественной дистрибьюции в Екатеринбурге:

По всему ассортименту продукции         50 %.

По клею ПВА                                  60-70 %

Продвижение ТМ «СИНТЕК» в торговых точках

Табл. 7.  Приоритетные регионы, прогнозируемые продажи (доля рынка) в данных регионах и количество ТТ (торговых точек) по программе продвижения ТМ "СИНТЕК" на 2004/05 г.г..

Табл.8. Количество привлекаемых  к работе ТТ в Сибирском, Уральском, Приволжском округах.

Мерчандайзинг ТТ

Задача данных мероприятий обеспечить выделения продукции в торговом зале ТТ, стремясь к преобладанию над конкурентной продукцией.

Вариантом представления продукции по ТТ выбрано размещение без фирменных стеллажей, так как в основном ТТ имеют свои стеллажи и ограничены торговыми площадями.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9