Рекламная деятельность предприятия

Выделяются следующие этапы творческого процесса:

-         ориентация (определение проблемы);

-         подготовка (сбор относящейся к делу информации);

-         анализ (классифицирование собранного материала);

-         формирование идеи (сбор разных вариантов идей);

-         инкубация (ожидание, во время которого происходит озарение);

-         синтез (классифицирование собранного материала);

-         оценка (рассмотрение полученных идей). [7,421]

Процесс начинается с выяснения факторов – выявления и идентификации проблемы, сбора и анализа соответствующих данных. Исходным материалом для  выработки идей является информация, получаемая от всех источников. Разумеется, некоторая информация может быть более полезной, другая – менее. В частности, творческая команда должна собрать как можно больше достоверной информации о компании, ее продукции, конкурентах, а также о целевой аудитории (ее язык, потребности, мотивация, желания). Очевидно, что у творческой команды должен быть доступ к результатам исследований перспективных потребителей. Иногда полезно получить сведения о потребителе из первых рук. Процесс выяснения фактов должен включат подробное обсуждение  задач рекламы. Задачи рекламы являются отправной точкой для творческого процесса. Одновременно они его и ограничивают. Творческой команде иногда стоит выйти за рамки, обозначенные поставленными задачами, по крайней мере, на ранних стадиях разработки рекламной компании. Поступая так, она могла бы открыть путь для достойных альтернативных решений и обеспечить свой личный вклад в постановку задач рекламы. Иногда решения трудных проблем приходят только тогда, когда они рассматриваются широко. Следовательно, нельзя рассматривать задачу рекламы как односторонний, жесткий набор условий, это скорее гибкий подвижные ориентир, являющийся результатом творческой работы, эмпирических исследований и опыта управления.

Изучение факторов должно влиять период усвоения и “созревания”. Различные факторы нужно впитать или “переварить”, и обычно наилучшие идеи появляются после так называемого инкубационного периода. [5,423]

Затем наступает время формирования идеи. Этот этап заключается в рассмотрении проблемы с разных точек зрения. Это также период рождения идей. Большинство творческих людей используют физический способ рождения идеи – делают какие-нибудь наброски на бумаге, гуляют, бегают, ездят на лифте вверх и вниз, ходят в кинотеатр или едят определенную пицу. Это очень личная техника, которая используется для создания нужного настроения. Задачей этого этапа является сбор максимального количества идей. Чем больше будет создано идей, тем лучше будет результат.

Процесс анализа, сопоставления различных идей и ассоциаций утомителен для большинства людей, но он необходим.

Инкубация – наиболее интересная часть процесса. В это время сознательное мышление отдыхает, позволяя подсознанию решать проблему. Другими словами, когда вы расстраиваетесь или сердитесь из-за того, что вам не приходят идеи, делай те что-нибудь, что позволит вам забыть о проблеме, и тогда начнет работать подсознание.

Озарение – неожиданный момент, когда приходит идея. Обычно идея появляется в самое неожиданное время: не тогда, когда вы сидите за столом, напрягая ваш мозг, а, например, поздно вечером перед самым сном или утром, когда вы просыпаетесь. В самый неожиданный момент кусочки  собираются в единое целое, и решение становится очевидным.

Одним из самых важных является этап проверки или оценки, на котором вы возвращаетесь к самому началу и объективно рассматриваете свою великолепную идею. Действительно ли все так здорово? Понятно? Соответствует ли ваша идея стратегии? Большинство людей. Работающих над творческой стороной рекламы, признают, что многие из самых лучших идей просто не работали. Идеи могли быть великолепными,  но они не решали проблему или не достигали определенной цели. Текстовики также признают, что иногда идеи, казавшиеся великолепными, не волновали их уже не следующий день или через неделю. Оценка включает в себя принятие решения о продолжении работы, что должен делать каждый творческий человек. [7,421]

1.3.2 Разработка рекламного обращения

При разработке рекламного обращения уделяют внимание стилю, тону, словам и формам реализации обращения. Привлечение внимания – главное в рекламном тексте. Для этого в телерекламе следует одновременно воздействовать как на органы зрения, так и слуха. Этим целям должны соответствовать начальные изобразительный и звуковой ряды рекламного сообщения.

Специалисты по рекламе отмечают, что она должна быть эстетически выдержанной и приятной. Но практика полна исключений. Многие “прилизанные” рекламные сообщения, в которых вниманию потребителей не за что “зацепиться”, быстро забываются (если их не передают или показывают помногу раз на дню). А вот телевизионная реклама определенной марки пива, которой одетый молодой человек не слишком приятной наружности купался в ванне с пивом, запомнилась многим телезрителям на долго. [1,419]

Подготовка рекламного сообщения непосредственно зависит от того, на чем основана рекламная компания- на информации или образе. При подготовке сообщения рекламодатель должен решить несколько вопросов, например:

-         к чему должно взывать сообщение – к чувствам или к разуму?

-         следует ли взывать к чувству страха, чтобы побудить потребителя купить марку товара?

-         можно ли использовать юмор?

-         Следует ли использовать услуги известных лиц для информирования о достоинствах товаров?

-         Следует ли прибегнуть к сопоставительной рекламе для борьбы с конкурентами? [3,801]

Поле того как рекламное сообщение привлекло внимание, оно должно создать интерес. Потребитель смотрит в рекламное объявление, и теперь необходимо удержать его внимание, чтобы не потерять его  как покупателя. Поэтому с потребителем следует говорить о его проблемах и потребностях. Интерес – это мостик между вниманием и доверием. Существует несколько способов создавать и удерживать интерес. Можно использовать персонажи известных фильмов и другие визуальные образы, элементы рассказа, оригинальные рубрики, диаграммы и таблицы.

Потребитель должен вчитаться в сообщение. При быстром просматривании рекламы любой человек, как правило, причитывает только первые семь слов текста. Остальное зависит от этих семи слов.

Интерес и доверие к рекламе повышаются, когда ее содержание соответствует взглядам, жизненному опыту, денежным возможностям и другим характеристикам потребителей. В этом плане наилучший эффект достигается, когда рекламная компания ориентированна на определенные сегменты потребителей и применяемые средства массовой информации, наиболее часто ими используются.

Следующий шаг – создание доверия. Приводимые данные, например, о контрольных испытаниях товара, должны быть правдивыми. Доверие к рекламе может возрастать, если в ней участвует авторитетный человек.

Чтобы усилить желание потребителя иметь товар, необходимо его информировать о пользе товара. Каждое новое полезное свойство должно усиливать желание, поскольку это свойство совпадает с реальной или воображаемой потребностью потребителя. Даже если у товара существует только одно полезное свойство, оно должно быть представлено так, чтобы потребитель поверил в него и понял, что оно применимо к его потребностям.

    Необходимо стремиться побудить потребителя сделать что-нибудь или, по крайней мере, согласиться с призывом рекламы. Действие может быть совершено немедленно или в будущем. Побуждение к действию может быть прямым: “Посетите нашу распродажу 15 мая” или косвенным: “приятно отправляться в полет среди друзей”. Побуждение к действию обязательно должно быть заложено в тексте. [1,420]

Различные стратегии используют различные виды обращения в зависимости от того, что и как надо сказать. Стратегия прежде всего отражает товар и его категорию. Некоторые виды товаров, такие как одежда, украшения, косметика и модные аксессуары, имеют отношение к моде, поэтому реклама подобных товаров часто содержит модное утверждение. Для рекламы тех товаров, которые используются в домашнем хозяйстве ( очистители, лампы), для личного ухода (зубная паста, туалетная бумага, лекарства) или для питания ( пищевые продукты всех видов, включая закуски и безалкогольные напитки) необходимы другие виды обращений. В Европе они называются товарами повседневного спроса, а в Соединенных Штатах – товарами в упаковке. В рекламе таких товаров могут содержаться как решение основной проблемы (прокладки для сантехники), так и приглашение к развлечению ( поколение пепси).

 Кроме категорий товара существуют другие факторы, влияющие на разработку сообщения. Реклама создается для того, чтобы затонуть или разум, или чувства. Эти два подхода носят  “жесткой” и “мягкой” продажи. “Жесткая” продажа – это рациональное информационное послание, которое разработано, чтобы затронуть разум и вызвать ответ, основанный на логике. Это прямой подход, при котором акцент делается на осязаемых характеристиках товара и выгоде его приобретения. Реклама в духе “жесткой” продажи пытается убедить потребителей в необходимости покупки, потому что товар очень хорош, лучше других товаров или самый лучший. При “мягкой” продаже используется эмоциональное обращение, построенное на образе, который должен затронуть сердце и вызвать реакцию, основанную на чувствах и отношении. Утонченные и интригующие двусмысленные ролики для джинсов ждордач являются примером того, как рекламодатели продают настроение и мечты, а не характеристики товара. Исследователи обнаружили, что хотя “жесткая” продажа привлекает меньше внимания, чем “мягкая”, приблизительно по двум третям исследуемых роликов “жесткой” продажи осведомленность о марке достигла приемлемого уровня. Они также обнаружили, что “жесткая” продажа более убедительна чем “мягкая”.

Большинство рекламных обращений является  комбинацией двух основных литературных техник: лекции или драмы. Лекция – серьезная, структурированная информация, изложенная устно. Драма – это история или пьеса, построенная вокруг героев в какой-то ситуации.  Обе техники используются в рекламе. Лекции являются формой прямого обращения. Одно из достоинств лекции заключается в том, что их производство обходится дешевле. Кроме того, они компактны и эффективны. Если это необходимо, лекция может изложить десяток причин, по которым следует произвести покупку. Драма является формой косвенного обращения. В драме герои обращаются друг с другом, а не с аудиторией как в лекции. Обычно они ведут себя так, как будто аудитории нет вообще. Аудитория наблюдает разворачивающееся действие и иногда даже косвенно принимает в нем участие. Зрители учатся на рекламных роликах и используют эти уроки в повседневной жизни. С точки зрения зрителя, выводы, сделанные на основе драмы, “принадлежат ему”, в то время как заключения, навязанные лекциями, являются “идеями, которые другие люди пытаются ему втолковать”. Важная вещь, о которой надо помнить, заключается в том, что драма должна быть органически присуща товару. Зрители должны забыть о рекламных доводах – в том и заключается смысл использования драмы. Возможно комбинирование лекции и драмы. Часто ролик начинается как драма, затем она прерывается короткой лекцией диктора, после чего драма завершается. [7,425]

Составление текстовой основы рекламного обращения – письменное изложение наиболее важных аргументов и призывов, которые должны помочь решить поставленные задачи, а также сопровождающих надписей и заголовков. [5,428]

Главным привлекающим внимание элементом текста обычно является заголовок, который выполняет шесть функций:

-         он должен привлекать внимание;

-         должен выбирать своего читателя, для чего аудитория классифицируется по определенным признакам и обращаются только к молодым, женщинам, богатым и т.п.;

-          долже вводить читателя в главную часть текста;

-         в нем должна найти полное отражение идея рекламного обращения. Заголовок создает настроение и образ, предполагает сделать покупку и называет марку товара;

-         должно обещать пользу покупателю от покупки;

-         в нем должно быть отражено то новое в товаре, что интересует читателя.

О важность правильного составления заголовков говорит тот факт, что число людей, читающих заголовок в пятый раз превышает число читающих основной текст.

Хорошие заголовки можно распределить на пять основных типов: о полезных свойствах (дают читателю прямое обещание таковых), провоцирующие (вызывают у читателя любопытство и желание прочитать основной текст), информативные (включают слова “как сделать”, кроме того в них делается заявка на новую информацию – например, о ценности товара), вопросительные (могут быть опасными. Если задается вопрос, на который читатель может легко ответить или дает отрицательный ответ, то оставшаяся часть сообщения вряд ли будет прочитана), содержащее команду (приказывает что-то сделать и поэтому может показаться негативным, но потребитель обращает внимание на такие заголовки как, например, “Соблюдай правила дорожного движения. Жизнь, спасенная вами, может оказаться вашей собственной”.

Подзаголовок должен подкреплять заголовок и тему сообщения. Для некоторых подзаголовков может потребоваться даже больше места, чем для заголовка, поскольку они сообщают боле информации и требуют больше слов. Подзаголовок может располагаться  как под так и над заголовком. 

Основной текст рекламного обращения содержит полную информацию. Он является логическим продвижением заголовка и подзаголовков, связан с темой рекламной компании, и интересами потребителей  и призван объяснять, как рекламируемый товар может какую-то потребность. Текст должен быть составлен так,  как если бы его автор беседовал с одним человеком. Текст может быть составлен в различных стилях. Наиболее широко распространены: прямое изложение фактов, повествование, самоописание, диалог/монолог, включение иллюстраций, оригинальный жанр.

При прямом изложении фактов текст непосредственно разъясняет смысл заголовка и иллюстраций или развивает его, не скрывая своей коммерческой направленности. В такой рекламе подчеркивается, почему именно этот товар должен купить потребитель.

В повествовательном тексте рассказывают какую-нибудь историю. В ней обозначается проблема и предлагается ее решение при помощи конкретных свойств рекламируемого товара.

Стиль самоописание используется в том случае, продается идея достоинства организации в противоположность конкретным свойствам товара. Наиболее часто к этому стилю прибегают банки, страховые компании, общественные службы и крупные промышленные организации.

Текст в стиле диалога/монолога восполняет недостаток доверия, которым иногда страдают повествовательные объявления. Персонажи, показываемые в этих сообщениях, сами осуществляют продажу, демонстрируя полезные свойства; часто используются жанровые сценки (“Тетя Ася приехала”).

Иногда бывает проще рассказать историю при помощи серии рисунков или иллюстраций. В этом случае используется изобразительный стиль, кода в текст включены иллюстрации. Этот стиль чаще всего оправдан для рекламы товаров, имеющих разнообразные способы применения  или продаются в различной исполнении.

Оригинальный жанр характеризуется обилием каламбуров, юмора, шуток  и т.п. Юмор помогает быстро сделать рекламу  запоминающейся, кроме того, он помогает разрушить стереотип в восприятии товара, отрицательно влияющий на его продажу.

Реквизиты идентифицируют рекламодателей. Они могут включать марку продукта, логотип, название фирмы и ее адрес. Реквизиты должны представляться в четком, различимом и привлекательном виде.

Иллюстрации представляются в виде фотографий, рисунков, графиков, таблиц. Важность иллюстрации определяется прежде всего тем, что потребитель скорее запоминает иллюстрацию, нежели другие элементы рекламы.

Пояснения к иллюстрации объясняют содержание сложной иллюстрации. Обычно помещаются под иллюстрацией, но могут оказаться сбоку или даже внутри нее.

Рекламный лозунг является необязательным элементом рекламного сообщения. Он, в идеале, состоит из короткой фразы, выражающей суть или особенности марки товара. Например, фирма “Филипс” создала серия рекламных материалов с лозунгом компании “изменим жизнь к лучшему”. [1,420]

Для печатного рекламного сообщения важное значение имеет его месторасположение. Лучшее место для рекламы – правый верхний угол правой полосы, худший – левый нижний угол нижней полосы. Эти данные основаны на анализе  маршрута чтения среднестатистического читателя, который начинается в правом верхней углу газетной полосы и заканчивается – в левом нижнем. Позиция для рекламы может быть также выгодной на полосе рядом с важными, сенсационными, скандальными материалами.

Необходимо сделать все возможное для выделения рекламного объявления   (обвести в рамку, оставить свободное пространство при минимуме текста, подобрать броский шрифт и рисунок).

Необходимо также проанализировать, какие другие объявления, газетные материалы окружают рекламное объявление. Например, не следует рекламировать пищевые продукты рядом с объявлениями врачей или с текстами против ожирения, рядом с сообщениями о похоронах, на спортивной странице неуместна реклама косметики и т.п. [1,423]

1.4 Средства информации

Реклама стоит дорого, поэтому надо сразу определить, какие рекламные сообщения будут эффективны при минимальных затратах. А это значит, что следует очень внимательно выбирать средство для размещения рекламы. [2,216]

Основными средствами рекламы являются:

-         реклама в периодической печати и справочниках;

-         печатная реклама;

-         реклама по телевидению;

-         реклама по радио;

-         кинореклама;

-         наружная (внешняя) реклама;

-         реклама в местах продажи;

-         вещевая реклама;

-         реклама в оформлении товара;

-         реклама путем показа товара в действии;

-         престижная реклама;

-         реклама марок.

Выбор рекламного средства зависит от многих факторов, в том числе от:

-         характера рекламируемого товара, содержание рекламы;

-         наличие ассигнований на рекламу;

-         размер рынка (его емкости);

-         цели рекламы (создать рынок для нового продукта или расширить уже существующий рынок);

-         масштабов рекламной компании;

-         круга возможных потребителей;

-         специфических требований рынка;

-         технический возможностей средств рекламы в нужном количестве в требуемые сроки.

1.4.1 Реклама в периодической печати и справочниках

На этого рода рекламу приходится примерно  половина всех рекламных расходов, что обусловлено доступностью для широко круга читателей. Для данного вида рекламы характерны периодичность публикаций и распространение за плату.

Реклама в периодической печати помещается в форме объявлений или статей. Рекламные объявления призваны побудить интерес возможных контрагентов и налаживанию коммерческих связей, к тому, чтобы запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах. Рекламное объявление бывает классифицированные и  коммерческие. Классифицированные объявления – это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу. Такие объявления даются, например, об открытии ярмарки или выставки, аукциона, магазина, а также о поступлении товаров. Коммерческие объявления дают подробное описание товара, способа его применения, место продажи, цены, фирмы, его производящей, и другие сведения.

Статьи, популяризующие некоторые потребительские товары, а также фармацевтические средства, обычно подготавливаются компетентно и объективно. Они содержат скрытую рекламу и часто достигают большего эффекта, чем дорогие рекламные объявления.

В зависимости от рода рекламируемого товара или услуг, а также от направления воздействия для рекламы используются газеты, журналы, справочники. 

Газеты, благодаря своей популярности, являются наиболее доступными для рекламы. [6,264]

В газетах представлена розничная реклама. Ежедневно рекламодатели дают в газетах информацию о распродажах, специальных ценах, предложениях купонов и самые разнообразные товары. Общенациональные рекламодатели уделяют газетам все более пристально внимание по ряду причин. Во-первых, активные читатели газет – это, как правило, люди состоятельные с более значимой покупательной способностью. Во-вторых, стоимость газетной рекламы возрастала не так быстро, как стоимость телерекламы. В-третьих, газеты наиболее явно способствуют целевому охвату определенной географической местности.  [3,574]

Недостатки газет как средство рекламы – короткая жизнь и сравнительно низкое качество оттисков. Несмотря на то, что некоторые газеты печатаются в четыре краски, качество изображения в них не такое высоко как в журналах. Если рекламное объявление выделяется художественным оформлении, целесообразнее поместить его в журнале. У журналов есть ряд преимуществ с точки зрения размещения рекламы. Во-первых, эффективность: они чаще всего рассылаются по адресам,  поэтому имеется возможность определить количество и основные характеристики подписчиков. Читателей журналов, как ржавило, объединяет некое общее увлечение. Можно утверждать, что журналы определенных профилей адресованы людям с общими интересами. Во-вторых, публикуемым в них объявления можно придать привлекательный вид. Можно так подобрать выразительные средства, что они будут удерживать внимание читателей. В-третьих, журнал, как правило, находится у читателя по несколько месяцев поэтому реклама часто попадается ему на глаза. Более того, рекламное объявление прочтет не только подписчик, но и множество других людей. Таким образом, тираж журнала отражает только минимальное количество людей, увидевших рекламу. Тот или иной журнал связан с определенным престижем в обществе, и чем он более престижен, тем дольше его будут хранить и читать. В этом случае журналы становятся средством повторения рекламных посланий на несколько лет. Их читатели склонны увлекаться определенной тематикой, особенно если это специализированные издания.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13