Рекламная деятельность предприятия

Многие журналы помещают почтовые карточки, которые очень облегчают процедуру заказа различных продуктов по почте, а также обеспечивают обратную связь с читателем, что позволяет быстро оценить действенность какого-либо рекламного начинания. На таких карточках уже указан адрес, читателю остается только ответить на предложенный вопрос или дать свой отзыв и опустить ее в почтовый ящик, причем пересылка, как правило, бывает оплачена журналом.

Недостатки использования журналов в качестве размещения журналов заключаются в их дороговизне, периодичности (раз в месяц, в квартал и т.п.), долгой процедуре подготовке к размещению рекламного объявления. Кроме того, конкуренты могут напечатать свою рекламу в том же номере журнала, хотя существует негласное правило: не размещать рядом объявления конкурирующих компаний. [2,133]

К недостаткам этого средства рекламы также относятся: длительный временной разрыв между покупкой рекламной площади и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.

Справочники (телефонные, адресные, фирменные, путеводители, театральные программы, расписания поездов, расписание пароходных и авиационных компаний) также содержат значительную часть рекламного материала, предназначенного прежде всего для специалистов различных отраслей, и касаются, главным образом, промышленного оборудования. В адресных, телеграфных и других справочниках обычно помещается реклама на потребительские товары, которая нацелена на широкий круг потребителей

Печатные средства массовой информации неподвижны и визуальны. Они превосходят телевидение и радио по респектабельности, постоянству и правдоподобию. [6,266]

1.4.2 Печатная реклама

Данная реклама издается типографическим способом. Ее особенностью является расчет на точно определенный и заранее установленный круг потребителей. Она распространяется среди них бесплатно. Это – каталоги, проспекты, рекламные листовки и буклеты, рекламные письма, рекламные послания, рекламные вкладыши и покупки. Недостатки: высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, кратковременность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Каталоги включают описания товаров различных моделей или различных групп товаров. Он обычно содержит краткое описание, технические данные, условия продажи. Каталоги имеют особое значение как рекламные средства в торговле машинами и оборудованием, а также в посылочной торговле.

Проспект – издание, содержащее краткие сведения о товаре одной модели и ее модификациях. В нем содержится описание качества, особенности конструкции, преимущества по сравнению с другими аналогичными товарами, метод эксплуатации. Текст обычно сопровождается чертежами, рисунками, фотографиями, позволяющими лучше понять сущность товара.

Рекламная листовка и буклет, как правило, содержат лишь самые общие сведения о товаре, дают представления о его качестве, основных достоинствах и внешнем виде. Их назначение – вызвать интерес у потенциальных покупателей и побудить их получить больше информации и рекламируемом товаре или услуге.

Рекламные письма (открытки) рассылаются по почте определенному кругу возможных потребителей. В большинстве случаев отправитель придает письму характер личного, интимного послания. Используется обращение к адресату как к знакомому, поименно или с перечислением его звания должности.

Рекламные послания – посланные по  почте бланки заказов, почтовые карточки или открытки, календари, письма, вложенные в конверты. Почтовые карточки различных типов рассылаются с различными рекламными сообщениями.

Рекламные вкладыши помещают в покупки для стимулирования повторного приобретения товара или для предложения других товаров.

Способы распространения печатной рекламы отличаются большим разнообразием: по почте, на выставках и ярмарках, в демонстрационных залах, на тематических конференциях, на специальных показах кинофильмов, вывешивание плакатов и афиш во внутренних помещениях вокзалов, гостиниц, ресторанов, в учебных заведениях, при личных встречах деловых людей, во время коммерческий переговоров.

Наибольшее развитие получило распространение печатной рекламы по почте. Этот способ называется “директ-литл” - прямая почтовая рассылка. Он предусматривает распространение печатной рекламы  среди узкого круга возможных потребителей. Для рекламы по почте используются все виды печатной рекламы, кроме плакатов и афиш. Наибольший удельный вес приходится на здесь на каталоги, проспекты и листовки. Преимущества рекламы по почте состоят прежде всего в том, что это реклама носит персональный, или избирательный характер. Особенно эффективна почтовая реклама, направленная по домашнему адресу. Списки адресов – возможных потребителей составляются либо рекламными конторами фирм,  имеющих собственные картотеки адресатов и адресные книги, либо специализированными фирмами. Бюро или рекламными агентствами, располагающими обширными сведениями относительно возможных покупателей. [2,267]

1.4.3 Реклама по телевидению

Основой для большинства общенациональных рекламных компаний является телевидение – средство передачи сообщения в звуке, красках и движении, способное увязать символы с товарами, показать применение товаров и реакцию потребителей [3,572]

Бесспорные его преимущества – массовая аудитория, экономичность и относительно не высокие затраты на представление продукта в расчете на одного потребителя. Телевидение более комплексно воздействует  на органы чувств человека, то есть на его слух, зрение, тогда как газетное объявления только на зрение.

Однако здесь существует проблема, связанная с общими затратами. Поскольку это средство именно массовой информацией, то сообщение попадает по большей части к тем, на кого оно не рассчитано. И хотя на удельное представление продукта (то есть одному потребителю) действительно минимальны, совокупная стоимость достаточно высока, поскольку нельзя настроиться конкретно на потенциального покупателя. Конечно, телевидение также может обеспечить некоторую избирательность в зависимости от времени дня и от программы, но в целом не такую точную, какая требуется. Кроме того, типичное рекламное сообщение имеет продолжительность тридцать секунд, и для закрепления его  в сознании надо, чтобы потенциальный клеит смотрел это время телевизор, а сообщение было повторено. Только тогда он успеет записать номер телефона или другую информацию, которая позволила бы ему купить продукт или узнать о нем больше.

Другая связная с телевидением проблема – это переключение зрителями каналов, особенно когда передача прерывается рекламой.  Избежать этого невозможно, и телеканалы пытаются передавать рекламные сообщения (объявления по возможности в одной и тоже время. Это означает, сто даже переключая с одного канала на другой, зритель все равно увидит рекламу.

Следующая проблема – слишком большой поток рекламных сообщений. Им посвящено около четвертой части эфирного времени, а  иного даже больше. Если человек по долгу смотрит телевидение. Он получает множество таких сообщений  и, привыкнув к ним, отвергает их все, как бы  отгораживается от них. Поэтому надо разрабатывать такие сообщения, чтобы они привлекали внимание телезрителя и удерживали его, пока сообщается информация.

Еще одна проблема заключается в дороговизне создания некоторых рекламных роликов. Если сообщение простое, то больших затрат оно не требует, можно использовать известного всей стране актера или другую личности национально масштаба для придания большей убедительности, а так же профессиональных актеров для исполнения ролей в рекламном клипе. Такие телевизионные рекламные ролики стоят очень дорого, поэтому следует сопоставлять затраты и ожидаемую отдачу. [2,131]

Виды рекламы, передаваемой по телевидению, довольно разнообразны:

-         рекламные объявления, которые делаются в виде коротких сообщений, положительностью до десяти секунд (обычно в начале телепередачи). Зрителей знакомят с новым товарами,  дают им сжатую информацию о них, месте продажи, способе употребления;

-         коммерческие рекламные передачи передаются обычно между и в середине передаваемых  программ. Очень часто ими вклиниваются в демонстрацию кинофильмов и концертных программ. Рекламные сообщения оформляются в виде скетчей, коротких развлекательных сценок с остроумным сюжетом или оригинальными ситуациями и демонстрируется в течение двух-трех минут;

-         финансируемые телепередачи также получили большое распространение (выступления популярных певцов, показ дорогих спектаклей). Во время такой передачи рекламируются качества какого-нибудь товара, выпускаемого финансирующей передачу фирмой;

-         рекламные репортажи, которые ведутся из универмагов, предприятий или домов моделей, демонстрационных залов, выставок с целью показа тех или иных товаров, предлагаемых покупателю. Обычно в такие передачи включаются “импровизированные” беседы с реальными покупателями, и они дают свои отзывы о рекламируемом товаре;

-         диапозитивы или диапозитивные фильмы, показываемые обычно во время пауз в течение пяти -десяти секунд и сопровождающиеся дикторским текстом в десять-пятнадцать слов. Достоинством диафильмов является то, что они очень дешевы и могут быть легко сделаны. Показ диафильмов производится обычно с музыкальными сопровождениями. [6,269]

1.4.4 Реклама по радио

Преимущества радиовещания заключается в экономичности и эффективности. Состав слушательской аудитории определяется временем вещания и профилем радиостанции. В зарубежных странах радиостанции имеют локальную с географической точки зрения  аудиторию, следовательно, сосредоточить усилия на определенной демографической группе населения на небольшой территории.  Более того, при необходимости с радиостанцией можно связаться по телефону и передать нужное для эфира рекламное сообщение. Используя только звук, можно сделать эффективный ментальный образ. В некотором роде в этом заключается одно из преимуществ радиовещания перед  телевидением, где движение на экране отвлекает от создания образа в сознании зрителя. Он может обратить  внимание на рекламный ролик, увиденный или поразивший его, но вряд ли вспомнит, о каком продукте шла речь.

Другим достоинством радиовещания является его географическая направленность, но в некотором роде это недостаток. Трудно по радио рекламировать свой продукт на всю страну, поскольку частная радиостанция вещает на ограниченную территорию: как правило, на крупные города и их пригороды. Однако номинальная стоимость рекламных объявлений по радио делает его хорошим экспериментальным средством для определения эффективности рекламирования. Радиовещание располагает только одним средством для достижения  всех целей – звуком, поэтому при составлении рекламного объявления требуется значительно мастерство. Кроме того, в распоряжении слушателя имеется большое количество различных станций, что делает его привередливым и непостоянным.

Состав слушательской аудитории зависит от специализации радиостанции: передает ли она в основном музыку, новости или какие-то ток-шоу. Наиболее распространенный вариант – современная музыка. В каждой местности найдется несколько радиостанций, передающих современную музыку, которые жестко конкурируют между собой в борьбе за лишние рекламные деньги. Часто весьма затруднительно решить, какой же из них отдать предпочтение. К сожалению, обычные рейтинги радиостанций, отражающие число слушателей и их основные демографические черты, часто являются бесполезными для рекламодателя – сбора информации. [2,132]

1.4.5 Кинореклама

Кинореклама получила довольно широкое распространение благодаря огромным возможностям кино и его большой популярности. Реклама в кино в зависимости от методов осуществления делится на прямую (чистую) и косвенную (скрытую). Цель чисто рекламных фильмов – убедить зрителя в высоких качествах и достоинствах рекламируемого товара и побудить его к совершению покупки.

Косвенная (скрытая ) реклама в кино получила самое большое распространение. При огромном потоке прямой рекламы, обрушивающейся на потребителя,  она не всегда достигает цели и в ряде случаев вызывает у него предубежденность. Скрытая реклама производит на зрителя впечатление беспристрастности и объективности. Поэтому многие крупные фирмы финансируют создание художественных фильмов с привлечение известных артистов для популяризации своих товаров. [6,270]

1.4.6 Наружная (внешняя) реклама

Наружная реклама включает использование рекламных щитов, общественного транспорта и других аналогичных средств. Стоимость наружной рекламы гораздо ниже, чем  теле-, радио и журнальной рекламы. Для получения эффекта наружная реклама обязана довести передаваемое сообщение до сведения зрителей в течение двух-трех секунд, поэтому она должна привлекать внимание броской иллюстрацией и удачным девизом. [3,575]

Эффективность рекламного щита может быть изменена только количеством людей, проходящих мимо него в дневное время. Любая компания, предлагающая к продаже рекламное пространство на улице, может указать примерное количество транспорта или пешеходов, минующих это место в данный промежуток времени. Часто в зависимости от этого и определяется цена рекламного пространства. Плакаты, помещенные в метрополитене и наземном транспорте, несколько отличаются от рекламы на уличных счетах. Обычно человек, который видит такой плакат, может в течение нескольких минут праздно смотреть на него, поэтому сообщение как бы записывается в его сознании. Уличная реклама хороша тем, что является массовой. Однако она не селективна, а поэтому особенно подходит для тех компаний, которые хотят в целом представить свой продукт на рынке. Еще одним достоинством уличной рекламы является то, что можно выбрать наиболее интересный, подходящий географический район. К недостаткам этого вида рекламы можно отнести ограниченные возможности в передаче в передаче сообщения и большое количество тех людей, кто этой рекламы вообще не видит или не хочет замечать. Это связано с неспособностью прохожего сосредоточить свое внимание на представляемой  рекламе. Минимум средств, используемых для передачи сообщения на рекламном щите, требует от составителя большого мастерства, чтобы все-таки донести до прохожего основную идею, поскольку в его распоряжении всего несколько секунд (пока автомобиль проносится мимо рекламного щита или прохожий минует его), чтобы привлечь внимание. Некоторым реклама может также примелькаться, что она начинают негативно воспринимать рекламируемый продукт. Это явление называется износ (истощение).

На наружную рекламу приходится лишь один процент общих рекламных расходов. Однако рекламные щиты переживают своего рода ренессанс, так как люди больше времени проводят в пути, чем дома, совершая поездку на работу и домой. К наружной рекламе чаще всего прибегают  компании, работающие в сфере здравоохранения, финансов и отдыха. Наружная реклама также эффективное средство для местных рекламодателей, так как щиты с объявлениями можно размещать вблизи различных предприятий. [2,135]

1.4.7 Реклама в местах продажи

Реклама в местах продажи осуществляется внутри и снаружи магазина, демонстрационного зала, салона.  Основными видами подобной рекламы являются: витрины, наружная вывеска и оформление магазина, плакаты и афиши в магазине и снаружи, проекционные установки для показа диапозитивов внутри магазина, показ товаров в употреблении в магазине. [6,270]

Реклама в местах продажи должна, как правило, содержать подробности о предлагаемых товарах (точные размеры, расцветки и цены), чтобы стимулировать потребителя к немедленной покупке. Кроме того, такая реклама должна быть создана в стиле, соответствующем имиджу магазина (и стараться поддерживать его). [5,440]

1.4.8 Вещевая реклама

Вещевая реклама предусматривает передачу постоянным контрагентам, а также розничным потребителям бесплатно подарков, образцов товаров, премий. В качестве рекламных подарков или сувениров обычно используются недорогие предметы: записные книжки, календари, авторучки, бумажники, портсигары, зажигалки, значки. На эти предметы наносится название фирмы, а иногда также ее адрес и характер деятельности (например, в календарях и записных книжках). Сам факт передачи подарка создает благоприятное отношение к фирме. Премии предоставляются различным покупателям за совершение определенной покупки, за серию покупок на конкретную сумму, а также при продаже несезонных товаров. В виде премий выдаются обычно недорогие товары домашнего обихода, косметические изделия, продукты питания, игрушки и т.п., причем заранее объявляется какой предмет выдается в качестве премии при покупке определенного товара. Образцы предоставляются потенциальным покупателям для лучшего ознакомления их с рекламируемым товаром. Посылка образцов наиболее часто используется в торговле косметикой, парфюмерией, продовольственными товарами, табачными изделиями и т.п.  в последние годы большим успехом пользуется метод распространения образцов, состоящий в предоставлении потенциальному покупателю возможности самому испробовать образец изделия в эксплуатации. [6,271]

1.4.9 Реклама в оформлении товара

Сюда относятся элементы непосредственной упаковки товаров (этикетки, коробки, флаконы, пакеты). Хорошо оформленная упаковка, является одним из активных средств привлечения внимания потенциального потребителя. В магазинах самообслуживания, в посылочной торговле упаковка стала выполнять многие функции продавца. Она содержит большой объем необходимой информации о товаре: цене, весе. Сроке годности. Способы применения и изготовления. [6,271]

Упаковка стимулирует покупку именно в тот момент, когда потребитель делает выбор. Упаковка – это важная часть рекламной стратегии. Она – постоянный коммуникатор. Упаковки, которые имеют колоритные цвета, умно сконструированы, функциональны и дополняют продукцию, повышают рекламные усилия. Такая упаковка легче ассоциируется с именем товарной марки. И наконец, упаковка – это эффективное средство донесения рекламных посланий до потребителя. [7,113]

1.4.10 Реклама путем показа товара в действии

Демонстрация товаров на ярмарках и выставках, на консигнационных складах выступает весьма убедительным средством рекламы. Она воздействует на покупателя, убеждая его в достоинствах и преимуществах товара. В период демонстрации можно получить также информацию  об условиях продажи, сроках поставки и т.п. [6,271]

Рекламодатель, который может создать уверенность у целой аудитории, получает сильное конкурентное преимущество. Особенно убедительна для создания уверенности демонстрация. Согласно старой поговорке, видеть – значит видеть. Большая длительность рекламно-информационных роликов позволяет провести лучшую демонстрацию. Этим типом маркетинговой информации пользуются, например, при создании видеокассет об автомобилях. Эффективность товара, которую можно продемонстрировать, устраняет сомнения и увеличивает уверенность в коммерческом обращении. [7,257]

1.4.11 Престижная реклама

Престижная реклама включает рекламу не только товара, но и самой фирмы. Популяризируются достижения формы-изготовителя в научных исследованиях, в современном проектировании, в прогрессивных методах производства и оснащенности новейшим оборудованием, в умелом обслуживании покупателей. Объектом рекламной информации является также общая политика предприятия, его история, система повышения квалификации, руководящие работники и т.п. Здесь используются самые разнообразные средства. К ним, в частности, относятся: печатная информация, пресс-конференции, публичные лекции, визиты на предприятия, кино, радио, телевидение, учреждение стипендий и фондов, предоставление учебных пособий учебным заведениям и другим учреждениям, передача подарков и мелких сувениров. [6,272]

Пресс-конференция – созыв представителей средств массовой информации с целью публичного объявления, заявления или мнения компании. Одним из способов подготовки пресс-конференции является разработка сообщения для прессы. Обычно сообщения для прессы включает в себя всю важную дополнительную информацию для журналистов и раздается перед тем, как они собираются на пресс-конференцию, или когда они уже собрались. Риск заключается в ом, что компания дает репортерам вся необходимую информацию, поэтому сама пресс-конференция становится необязательной. Пресс-конференции являются высокорискованным видом деятельности, но они этого стоят, если хорошо проводятся. [7,602]

1.4.12 Реклама марок

Реклама с использованием товарных знаков и марочных названий возникла как разновидность имиджевой рекламы. Включает создание у потребителя образа компании, тесно связанного и с качеством товара и с логотипом компании. [6,272]

Имидж торговой марки – мысленный образ, который отражает то, как марка воспринимается, включая все ее отличительные особенности, индивидуальность товара, а также эмоции и ассоциации, возникающие в сознании потребителя.  Сильный, благоприятный имидж – это наибольшая ценность торговой марки. Неблагоприятный имидж – препятствие, которое  фирма должна преодолеть, если она хочет выжить в условиях свободной конкуренции. Реклама – это лишь один из факторов, способных исправить неблагоприятный имидж. Если имидж испорчен дефектами самого товара или недостатками в других аспектах маркетинговой программы, одна реклама не сможет его исправить. [7,283]

Предложения в выборе торговой марки, частично создаваемые рекламой, могут служить барьером для доступа на рынок и, как следствия, развития конкуренции. Если принять такую гипотезу, то относительно более высокая стабильность марок ожидается в отраслях с обширной рекламой. [5,332]

1.5 Исследование эффективности рекламной компании

Реклама должна быть эффективной, другими словами, творческие идеи используются для поддержки стратегии и передачи коммерческого обращения. Реклама может считаться эффективной только после того, как будет оценена. [7,433]

1.5.1 Оценка рекламы

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13