Рекламная деятельность предприятия

Проведя комплексный анализ финансового состояния и производственно-хозяйственной деятельности ОАО "ПИКЕМ" за период с 1998 года по 2000 год, можно сделать следующий выводы.

Так в 2000 году на ОАО "ПИКЕМ" происходит увеличение объемов товарной продукции, как в натуральном отношении в 1,6 раза по сравнению с 1998 годом, так и в стоимостном выражении в 1,61 раза в сопоставимых  ценах. Это происходит за счет значительного увеличения спроса на выпускаемую продукцию. Вследствие этого увеличивается и использования производственных мощностей.

Происходит уменьшение основных фондов на 25,2 %, в том числе сократилась активная часть основных фондов на 2537,0 тыс. руб. в основном за счет уменьшения стоимости машин и оборудования, что отрицательно характеризует деятельность предприятия. На данном предприятии наблюдается ухудшение технического состояния основных фондов, что связано со старением оборудования и незаменой его новым. В 2000 году значительно увеличилась фондоотдача (на 0,76 руб.) за счет роста товарной продукции, более  лучшего использования производственных мощностей, а также опережающего темпа роста производительности труда по сравнению с темпом роста фондовооруженности труда. Увеличение фондоотдачи повлекло за собой увеличение рентабельность основных фондов на 173,9 % в 2000 году по сравнению с 1998 годом.

Также в 2000 году наблюдается значительный рост производительности труда работающих на 28,31 %, что положительно повлияло на объем товарной продукции, он возрос на 60,87 %. Но не смотря на это произошло увеличение фонда заработной платы на 82,54 % и следовательно среднемесячной заработной платы на 45,6 %.

Материальные затраты в 2000 году увеличились на 74,5 %. В течении всего анализируемого периода наблюдается перерасход материальных затрат. В 2000 году по сравнению с 1998 годом сумма перерасхода составила 6386,52 тыс. руб., то есть использование материальных ресурсов является недостаточно удовлетворительным, и в 2000 году ситуация усугубляется.

В 2000 году затраты на 1 рубль товарной продукции сократились на 0,003 руб. по сравнению с 1998 годом, но несмотря на это  произошло увеличение себестоимости на 12554,0 тыс. руб. Основной причиной роста себестоимости послужило увеличение объема производства, а также рост цен на сырье.

За анализируемый период предприятие работало прибыльно, так темп роста балансовой прибыли составил 394,84 %. Однако чистая прибыль в 2000 году в сравнении с 1999 годом уменьшилась на 50,58 %, что привело к снижению показателей рентабельности. На основании этих данных нельзя делать негативные выводы, поскольку данное предприятие в 2000 году погасило всю свою задолженность перед бюджетом по налогу на прибыль за предшествующие периоды.

Анализ финансового состояния показал, что в структуре источников имущества предприятия преобладают собственные средства, хотя их доля в 2000 году по сравнению с 1998 годом уменьшилась с 77,37 до 72,75 %. Все показатели ликвидности соответствуют нормативным значениям, за исключением коэффициента абсолютной ликвидности, что обусловлено недостатком денежных средств и отсутствием быстрореализуемых ценных бумаг. Однако в 2000 году по данному коэффициенту заметно улучшение динамики.

Несмотря на снижение коэффициентов финансовой устойчивости, их абсолютные значения свидетельствуют о весьма благоприятном финансовом состоянии предприятия. А также подтверждением этого является ускорение оборачиваемости активов, дебиторской задолженности, запасов.

Отвлечение средств в расширение производства и накапливание запасов повлекли за собой необходимость привлечения дополнительных источников финансирования, которыми стали дорогостоящие кредиты банков.

В целом результат проведенного анализа позволяет охарактеризовать финансовой состояние, как устойчивое с тенденцией к улучшению.

3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ НА ОАО "ПИКЕМ"

Главное различие между Россией и странами Запада в том, что в США, например, производитель продукта относится к рекламе и другим средствам коммуникации как средствам обогащения, а в России - как к печальной необходимости потратить деньги. Когда предлагаешь клиенту сценарий ролика, американец спрашивает "Сколько я заработаю благодаря этому ролику" а русский "Сколько я потрачу на этот ролик": сказал директор одного из рекламных агентств г. Москвы. [16]

Поэтому разработка эффективной коммуникационной политики начинается, прежде всего, с разработки бюджета, т.е. суммы денежных средств, которая будет израсходована на внедрение  отдельных инструментов коммуникационной политики предприятия. размер бюджета важен с точки зрения плана коммуникаций, так как он определяет то, сколько инструментов коммуникационной политики компания может себе позволить, объем бюджета также определяет сколько компаний и целевых аудиторий, фирма или марка, сможет поддержать.

Существует много методов определения размера коммуникационного бюджета. Наиболее распространенным методом является метод "исходя из целей и задач", который больше подходит для разработки коммуникационного бюджета ОАО "ПИКЕМ". Этот метод заключается в рассмотрении каждой поставленной задачи и определении затрат, необходимых для ее выполнения.[12]

Для ОАО "ПИКЕМ" может быть предложена коммуникационная политика, цель которой состоит в повышении осведомленности о продукте и предпочтения с 20 до 40 % среди потребителей. Задачей этой стратегии является следующее: увеличить объемы сбыта продукции ОАО "ПИКЕМ" на местных рынках. Данная коммуникационная стратегия направлена на потенциальных потребителей пива, определенных с точки зрения демографии как:

·        Женщины в возрасте от 20 до 40 лет;

·        Мужчины в возрасте от 18 до 45 лет;

·        Уровень доходов на одного члена семьи в месяц от 1000 рублей и более.

Процесс разработки рекламного бюджета по методу целей и задач для ОАО "ПИКЕМ" состоит из следующих этапов:

1.     Установление контрольного показателя доли рынка. Рекламодатель хочет завоевать интерес у 20 % потребителей пива. Поскольку рынок состоит из 150 тысяч активных потребителей пива, фирма хочет, чтобы на потребление пива данного производителя еще дополнительно переключилось 30 тысяч человек.

2.     Определение процентной доли рынка, которую следует охватить рекламой пива "ПИКЕМ". Рекламодатель рассчитывает охватить своей рекламой 75 % рынка (или 112,5 тысяч потребителей).

3.     Определение процентного числа осведомленных потребителей пива, которых необходимо убедить попробовать пиво "ПИКЕМ". Рекламодатель был бы доволен, если бы его продукцию попробовало 50 % всех осведомленных, т.е. 67,5 тысяч человек. Дело в том, что по его расчетам 45 % общего числа попробовавших пиво "ПИКЕМ", т.е. 30 тысяч человек, станут его приверженцами. А это как раз и есть намеченный контрольный показатель доли рынка.

4.     Определение числа рекламных впечатлений в расчете на 1 % роста интенсивного опробования. По оценкам рекламодателя, 8 рекламных впечатлений (контактов) на каждый процент аудитории обеспечат интенсивность опробования пива "ПИКЕМ" на уровне 60 %.

5.     Определение суммы пунктов валового оценочного коэффициента, которую необходимо обеспечить. Пункт валового оценочного коэффициента - это один рекламный контакт с одним процентом целевой аудитории. Поскольку производитель хочет добиться восьми рекламных контактов с 75 % целевой аудитории, ему необходимо будет обеспечить валовой оценочный коэффициент в 675 пунктов (8*75).

6.     Определение размеров необходимого рекламного бюджета исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента. При охвате одного процента целевой аудитории издержки на обеспечение одного рекламного впечатления составляют в среднем 325 рублей. Следовательно, достижение валового оценочного коэффициента в 675 пунктов обойдется ОАО "ПИКЕМ" для завоевания новых потребителей в 219375 тыс. руб. (325*675).[13]

Поскольку реклама в условиях нашей стран была и остается наиболее эффективным способом коммуникации, то предполагается большую долю данного бюджета распределить на рекламу в средствах массовой информации (144473,6 руб.).

1.     Реклама в средствах массовой информации.

Планирование выхода рекламы является важной частью плана размещения рекламы в средства массовой информации и связано с общей стратегией компании. Многие рекламные компании проводятся по фазам. Например, запуск, продолжение и завершение. Если компания продолжается несколько лет, она может сначала проводится на основе одной стратегии, а затем видоизмениться.

План размещения рекламы в средствах массовой информации включает задачи и выбор средств рекламы, географические стратегии, расписание выхода рекламы и бюджет. [10]

Задачи планирования средств рекламы направлены на ряд ключевых вопросов: кто (цель), где (расположение), когда (временной отрезок) и как долго (продолжительность).

Выбор средств рекламы для компании основывается на ряде факторов, включая размеры аудитории (совокупность просмотров, охват), возможности повторения показа (частота обращения), эффективность затрат и важные качественные особенности, такие как атмосфера рекламоносителя и другие условия совместимости с окружающей средой.[12]

График размещения рекламы отражает частотность появления рекламных обращений по месяцам. Следует сопровождать его некоторыми подробностями и прогнозами ожидаемых воздействий (суммарных рейтингов). Это позволит наиболее эффективным способом распределить рекламный бюджет по месяцам и по конкретным рекламоносителям.

Стоимость рекламного времени и рекламной площади составляет большую часть рекламного бюджета, поэтому специалисты по закупке средств рекламы стремятся максимально снизить эти затраты путем переговоров.

Так как бюджет рекламной компании был определен выше, то следующим этапом в планировании рекламной программы является выбор средств распространения рекламы, который состоит из следующих этапов:

-         выбор конкретных типов средств распространения рекламы;

-         выбор конкретных рекламы;

-         принятие решения о графике использования средств рекламы.

Рекламодатель постарается охватить 75 % целевой аудитории на протяжении шести месяцев рекламной компании. То есть за втрое полугодие 2001г.

Кроме того, при разработке рекламной компании необходимо учитывать сезонность потребления пивоваренной продукции, с увеличением сбыта в летний период.

Краткая характеристика средств распространения рекламы представлена в таблице 4.1

В таблице 4.1 представлены только те средства, которые наиболее эффективны и приемлемы для рекламирования продукции производимой ОАО "ПИКЕМ".

Следующим шагом является оставление временного графика размещения рекламы на втрое полугодие 2001г., при этом учитывается сезонности потребления продукции, т.е. с июня по сентябрь реклама будет не столь интенсивной по сравнению с зимними месяцами. Графики использования средств рекламы по месяцам представлены на рисунках 3, 4, 5, 6, 7, 8.

 Далее рассмотрим основное содержание рекламы в средствах массовой информации (газеты, радио, телевидение).

Средства рекламы служат для передачи рекламного сообщения и способствуют достижению коммуникационных целей рекламной компании. Основное требование, предъявляемое к средству рекламы, - это его эффективность: оно должно быть способно передать творческое содержание  компании в соответствии с поставленными целями коммуникации. Газеты, радио, телевидение являются наиболее распространенными средствами размещения рекламы . Наибольший эффект достигается при совмещении их с другими инструментами коммуникации. [12]

ОАО "ПМКЕМ" для передачи информации аудитории по телевидению  (ОРТ, ТВК) использует "точечные" объявления - реклама, показываемая в перерывах между программами. Содержание данной рекламы включает: рекламный слог "Пиво ПИКЕМ поднимает настроение снимает напряжение" или "Собрались поговорить и пивка ПИКЕМ попить!" . Логотип предприятия, этикетка пива 2ПИКЕМ", а также предложенная рекламным агентством заставка, сочетаемая с рекламным слогом.

Периодичность выхода рекламы в средствах массовой информации была наглядно представлена на графиках использования средств рекламы, которые указывались выше.

Рекламодатель предполагает, что результатом данного мероприятия станет прирост приверженцев пива в размере 20 % от 150 тыс. активных потребителей. При определении эффекта  от данного мероприятия объема выпуска пива возможно возрастет на 20 % с вероятностью 0,5 % с 2026,8 тыс. руб. и составит 22295,2 тыс. руб. При этом, т.к. данное мероприятие предполагает только рекламу пива, поэтому при расчете эффекта объем производства другой продукции ОАО "ПИКЕМ" остается на прежнем уровне.

Возможное изменение основных показателей деятельности предприятия в результате предложенного мероприятия представлено в таблице 4.2.

Таблица 4.2 - Влияние рекламы в средствах массовой информации на основные показатели  деятельности предприятия

В тыс. рублей

Из данных таблицы 4.2 можно сделать вывод о том, что реклама оказывает положительное влияние на деятельность предприятия. Так, за период шесть месяцев наблюдается увеличение объема выпуска продукции на 2026,8 тыс. руб. Рост объема производства, главным образом, связан с подачей рекламы в средства массовой информации. Но несмотря на то что 7,5 % рекламных затрат относятся на себестоимость продукции[17], дополнительная прибыль от реализации продукции за период шесть месяцев составляет 359,87 тыс. руб.

2.     Открытие торговой точки.

Многие производители вынуждены это делать просто потому, что им нужно реализовать свой товар. Дело в том. что часть товара (как правило большая) предприятия передают в виде товарного кредита на месяц десяткам  оптовиков, меньшую часть товара (опять же в виде товарного кредита, но уже на 5-10 дней) предприятие поставляет в розничные точки. Затем возможны варианты. В худшем из них деньги не возвращают ни розничные точки, ни оптовики. В лучшем, розница отдает деньги через 2-3 недели, а дилеры - через полтора - два месяца. В любом случае, производитель надолго остается без оборотных средств на закупку сырья, выплаты трудовому коллективу.

Ускорить оборачиваемость денег можно только за счет своих магазинов. Действительно, при наличии собственной торговой сети жизнь предприятия чудесным образом улучшается. В этом случае производитель может поставить в свой магазин все что захочет, всегда проверить отчетность и. Самое главное в любой момент забрать деньги за реализованный товар. Производитель. Кроме того, "снимает" дополнительные 25-30 % стоимости товара в виде розничной торговой наценки. К тому же большинство сторонних оптовых покупателей платит за товар по безналичному расчету, а собственные магазины приносят живые деньги. Есть и другие проблемы, которые возникают при работе, со "сторонними" розничными сетями. К примеру, торгоцы отчаянно сопротивляются. Когда им пытаются всучить молопопулярную у потребителей продукцию. А в собственном магазине такой товар можно выставить без оглядки на чье-то мнение. Наконец, большинство российских предприятий не проводит регулярных маркетинговых исследований по западным канонам, а собственные магазины хоть как-то помогают узнать, что хочет покупатель. [18]

Таким образом, основываясь на вышеперечисленных преимуществах можно предложить открытие собственного магазина, поскольку позиции данного предприятия на рынке не совсем устойчивые, то в качестве собственного магазина может быть применен торговый павильон площадью 10 м2 на одном из розничных рынков г. Кемерово (на Ленинградском проспекте) на условиях аренды. Открытие и содержание торговой токи потребует от предприятия следующих расходов:

-         Приобретение кассового аппарата - 2000 руб.;

-         Стоимость обслуживания кассового аппарата в месяц - 144 руб.;

-         Торговый холодильник  - 5000 руб.; 

-         Стоимость арендной платы в месяц за 1 м2 - 200 руб.

-         Сумма единого налога в месяц при базовой доходности 2900 руб. с учетом всех коэффициентов составляет 957 руб.;

-         Заработная плата продавца в месяц - 1400 руб..

Таким образом, содержание данной торговой точки в течение 6 месяцев обойдется предприятию в 34006 руб.

Прогнозируемые объемы продаж пива через данную торговую точку составляет 8 в день. То есть в течение шести месяцев планируется увеличить  объемы продаж на 29280 бутылок или 1464 дал. При расчете себестоимости реализации продукции используется отпускная цена пива (7,26 руб. за бутылку). Занимающего наибольший удельный вес в общем объеме выпуска. Таким образом, прибыль от реализации, которую получит торговая точка в течение 6 месяцев составляет:

Прибыль от реализации = (1,2 себестоимость - себестоимость) - затраты на содержание тор =

                                  реализации               реализации        говой   точки

 = (оптовая цена* количество) - (оптовая цена* количество) - затраты на содержание торговой точки

Прибыль от реализации = 1,2 (7,26* 29280)-(7,26* 29280)-34006 = 8508,56 руб.

Однако необходимо учесть. При этом, что в дальнейшем прибыль торговой точки будет увеличиваться. Поскольку будут отсутствовать первоначальные затраты, связанные с установлением кассового аппарата, холодильника и т.п.

В целом же результат от данного предложения представлен в таблице 4.3.

Таблица 4.3 - Влияние открытия торговой точки на основные показатели деятельности предприятия

В тыс. руб.

Рассматривая результаты данного мероприятия, представленные в таблице 4.3, можно сказать о том, что открытие собственной торговой точки принесет предприятию дополнительную прибыль (суммарная) в размере 26,9 тыс. руб.  Данная торговая точка будет не только дополнительным каналом сбыта продукции, но и позволит получать дополнительно прибыль в виде торговой наценки в размере 8,5 тыс. руб.  Данная прибыль после самоокупаемости торговой точки будет возрастать.

3.     Совершенствование связей с общественностью.

Анализ коммуникационной политики ОАО "ПИКЕМ" показал, что существующая стратегия связей с общественностью не приносит должного результата. Кроме того, отсутствие эффективной пропаганды привело в тому, что потребители зачастую впервые слышат о данной торговой марке. В силу этих причин можно предложить использовать информация для влияния на общественное мнение об ОАО "ПИКЕМ".

Реклама имиджа фирмы имеет две основные цели, т.е. цели создания осведомленности о торговой марке и отношения к ней. Однако она может иметь и третью - способствовать созданию намерения совершить покупку. Так. Специалист по связи с общественностью одной из винодельческих компаний Фрэнк Робинсон, анализируя результаты многолетних связей с общественностью сделал вывод о том, что разумное использование этого инструмента коммуникационной политики способно увеличить объемы сбыта  продукции на 3-5 %. [10]

В качестве цели данной пропагандистской  компании предлагается использовать следующее: убедить жителей города Кемерово, что употребление пива - это приятная составляющая хорошей жизни и повыситьуровень осведомленности и узнаваемости данного производителя, а также увеличить долю рынка, занимаемую "приезжими" конкурентами. Темами обращения паблик рилейшин могут быть: общее направление работы, общественно-полезная деятельность. Информация о благотворительности, сообщения о новых продуктах и расходах на исследовательские работы, запуск дополнительных мощностей и др.

Для достижения поставленных целей планируется 1 раз в месяц заказывать корпоративную рекламу продолжительностью 5 минут на канале TV-мост (в передаче "Страна советов".).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13