Международный маркетинг

Психографические признаки полагают правильнее понять потребительские мотивы, что даёт возможности лучше приспособить товар к требованиям конкретного рыночного сегмента. Они учитывают социальный статус и стиль жизни. Стиль жизни – это глобальный продукт системы ценностей личности, её отношений и активности, а также её ....... потребления. Это агрегированный показатель, определяемый на основе различных методик. В процессе проведённых в различных странах исследований было выявлено много различных стилей жизни. Их разнообразие определяется целями исследований, изучаемыми переменными, методами сбора и обработки информации. С течением времени стили жизни могут меняться.

72.   Поведенческий и демографический принципы сегментирования рынка

Сегментирование рынка по демографическому признаку предполагают разбиение его на отдельные группы с учётом таких факторов, как пол, возраст, размер семьи, её образ жизни:

При сегментировании рынка по поведенческому признаку группы покупателей выделяют в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на этот товар :

73.   Планирование продукции и его процесс

Страт.планир. – процессы, кот. позволяют установить и поддерживать тесную связь м-ду: с 1-й стороны своими ресурсами и целями и с 2-й – возможностями, предлагаемыми рынком. В частности – это определение направлений деят-ти фирмы, кот. выбираются для инвестирования. Каждая фирма при выборе стратегии маркетинга должна произвести анализ своего портфеля. Анализ портфеля должен помочь в распределении ограниченных ресурсов между различными рынками товаров на которых она представлена. В общем случае задача заключается в классификации каждого рынка по двум измерениям: привлекательность базового рынка и конкурентоспособность фирмы.

Матрица BCG(1972г). Применительно к оси ”рост рынка”(по вертикали), базовая линия, разделяющая рынки с выс. и низкими темпами роста, соотв. средневзвеш. значению темпов роста различных сегментов, на кот. действует фирма (может соответствовать ВНП у гос-ва). Доля рынка, превосходящей 1 считается большой и наоборот. Матрица исходит из понятия относит. доли рынка, определяемой по сравнению с долей рынка, принадлежащей более опасному конкуренту. Каждый квадрант описывает различную ситуацию с точки зрения стратегии маркетинга и финансирования. В основе анализа BCG лежат 2 идеи: эффект опыта и существование жизн. цикла товара. Эффект опыта означает, что, если фирме принадлежит существенная доля рынка, то это связано со снижением издержек пр-ва. Из этого следует, что самый крупный конкурент будет иметь наивысшую рентабельность при продаже по ценам рынка и для него финансовые потоки будут максимальны. Если товары присутствуют на растущем рынке, то они требуют значительного финансирования. Дойные коровы(медленный рост, высокая доля ранка) явл. источником фин. ср-в и приоритетная стратегич. цель – ”сбор урожая”. Звёзды(быстрый рост, высокая доля) – это товары-лидеры на быстрораст. рынке. Требуют значит. ср-в для поддерж. роста. По мере созревания рынка переходят в квадрант дойные коровы. Дилеммы(быстрый рост, малая доля). Товары требуют значит. ср-в на поддержание роста. Если ср-в будет недостаточно, дилеммы попадают в мёртвый груз. Мёртвый груз(малые рост и доля). Обычная стратегия снять урожай и прекратить этот вид деят-ти.

В данном методе необх. чётко определить базовый рынок, на кот. фирма располагается со своим товаром. Положение товаров в матрице позволяет определить ден. потребности и потенциал рентабельности. Если принята стратегия развития, т.е. увеличение доли рынка(возможно даже отказавшись от прибыли), то в этом случае дилеммы превращаются в звёзды. Стратегия поддержания(сохранения доли рынка) применяется только к дойным коровам, чтобы обеспечить их постоянный контроль. Стратегия эксплуатации применяется для дойных коров, но они не будут иметь будущего и превратятся в дохлых собак. Стратегия покинуть данную обл. для мертвого груза или диллем (кот. не получают долго развития). Площадь круга в матрице пропорциональна выручке.

По распределению объёма продаж по квадрантам можно оценить направления портфеля деят-ти. Избыток стареющих товаров указывает на опасность упадка для фирмы. Избыток новых – может привести к фин. затруднениям. По рез-там анализа фирма может оценить потенциал имеющегося портфеля в виде денежных потоков, кот. можно ожидать от каждого товара, проанализировать разрыв м-ду достигнутыми и намеч. показателями и определить мероприятия для ликвидации этого разрыва. Гл. Достоинство BCG – хороший анализ рынка; метод использует объективные показатели. Недостатки:

1)Как определить темп роста рынка

2)Кого брать в виде ближайшего конкурента

3)Годится только для крупных фирм

4)Анализ портфеля даёт лишь ориентацию.

Рис. 26. Схема планирования продукта / маркетинга [22]

74.    Цели планирования продукции

 В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена. Планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, временной и производственный графики, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала.Четыре подхода к планированию стратегии представлены в следующих подразделах: матрица возможностей по товарам/рынкам, матрица "Бостон консалтинг груп", воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS) и общая стратегическая модель Портера ( в рамках всех этих подходов организация отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы компании, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.)

Цели: Рост объема продаж, увеличение прибыли, рост барьеров входа, резервы при повышении цен в снабжении

получение дополнительной прибыли, комплексное обслуживание конкретного сегмента, создание имиджа предприятия, учитывающего нужды клиентов. Получение сверхприбыли за счет монопольных цен, блокирование входа в отрасль, создание имиджа новатора

Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана. Например, управляющий захо­чет добиться завоевания 15%-ной доли рынка, 20%-ной прибыль­ности продаж до уплаты подоходного налога и 25%-ной прибыли до уплаты налога на вложенный капитал. Предположим, что нынешняя доли фирмы ¾ всего 10%. Тотчас возникает ключевая проблема, а именно: каким образом можно увеличить долю рынка? Управляющему наверняка захочется рассмотреть все основные проблемы, связанные с попытками такого увеличения.

75.   Позиционирование продукта. Перцепционная карта

Предположим, что на рынке болеутоляющих средств «Элен Кертис» решила сосредоточиться на «активных потребителях пожилого возраста». В этом случае фирме понадобится выявить все обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на конкретном сегменте. Одновременно нужно будет выяснить, чего именно хотят от болеутоляющих средств потребители, составляю­щие этот сегмент.

Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т.п. Если «Элен Кертис» попытается предложить болеутоляющее точно такое же, как одно из имеющихся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его.

Любой товар — это набор воспринимаемых потребителем свойств. Марочный аспирин — экседрин — считают, к примеру, средством быстродействующим, но «жестким» для желудка, а тайленол — средством, которое действует медленнее, но зато «мягче» для желудка. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой, — сравнить их основные свойства, определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара (см. рис. 10а)3.

Рис. 10. Схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений

Глядя на нее, можно увидеть довольно много. Во-первых, из множества возможных свойств (например, высокая цена, рискованность использования и др.) на ней отражены всего два: мягкость и эффективность действия. Они были выбраны на том основании, что, но мнению потребителей, являются самыми важными.

Во-вторых, интенсивность этих свойств обозначена в виде число­вых значений по пятибалльной шкале. Например, показатель эффективности экседрина равен 4 (хорошая эффективность), а показатель мягкости его действия — 1 (низкая мягкость).

В-третьих, позиции марок соответствуют скорее восприятию их потребителями, а не их действительным свойствам. Экседрин может обладать и недостаточно мягким действием, но главное не это, а то, как воспринимают его покупатели. (При желании можно составить еще одну схему на основе объективных характеристик марок.)

В-четвертых, чем ближе на схеме расположены друг к другу две марки, тем больше они выглядят в глазах потребителей как удовлетворяющие одну и ту же нужду. Так что вполне можно считать, что с байера на буфферин или наоборот будет переключаться больше людей, чем с экседрина на тайленол или обратно.

После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств хотят от товара потребители. Их могут попросить описать уровень эффективности, мягкости, стоимости, быстроты действия и прочих характеристик, которые они хотели бы видеть в препарате и за которые они были бы готовы платить свои деньги. Мнение каждого потребителя об идеальном сочетании свойств можно изобразить в виде точки на схеме того же типа, о котором шла речь ранее. Только в этом случае она будет называться схемой потребительских предпочтений. На рис.106 показан возможный разброс предпочтений в отношении двух исследуемых свойств болеутоляющих.

Затем деятель рынка объединяет схемы позиционирования това­ра и потребительских предпочтений в сводную схему, представлен­ную на рис. 10в. Из нее становится совершенно ясно, что многие потребители хотели бы и готовы покупать то болеутоляющее, которое сочетает в себе высокую мягкость с высокой эффектив­ностью (правый верхний угол), хотя в настоящее время ни одну из марок не воспринимают как сочетающую оба эти свойства.

 «Элен Кертис» может принять решение воспользоваться этой возможностью. Для достижения успеха нужны две вещи. Во-первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар, который покупатели посчитают мягким и эффективным. Возможно, конку­ренты не выпустили мягкого и эффективного болеутоляющего средства только потому, что не найден способ его производства. Во-вторых, компания должна быть в состоянии предложить этот товар по цене, которую рынок готов за него платить. Если расходы на производство окажутся непомерно большими, товар может не пойти на рынке из-за его высокой продажной цены. А вот при соблюдении обоих вышеназванных условий компания сможет хоро­шо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она выявила участок неудовлетворенной покупательской потребности и попы­тается удовлетворить ее.

Предположим, «Элен Кертис» не в состоянии воспользоваться открывшейся возможностью, а принимает решение угнаться за тайленолом. Фирма может позиционировать свою марку как товар класса «Кадиллак», заявив, что его эффективность выше, чем у тайленола, и установив на него более высокую цену. Или же она может избрать в качестве основы для позиционирования своего товара любое из множества его свойств, которые, по мнению достаточно большого числа потребителей, являются важными, желанными и в недостаточной мере присутствуют в марках конку­рентов.

Позиционирование на рынке — обеспечение товару не вызы­вающего сомнений, четко отличного от других, желатель­ного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

76.   Управление продукцией

Во время управ-я прод-й постоянно возникает ряд вопросов кот необх-оучитывать и рассмат-ьдля достиж-я желаемого результата маркет деятель-и п/п-получ-я макс приб-и.

При упр-и прод-й следует учитывать то,что плаирование новой прод-и или элимирование старой определ-т основными элементами рын.деят-и к-л фирмы.Требуется учитывать,что новая прод-я может нанести смертел-й удар торговле старой.В связи с этим след-т избегать большой схожести между сущест-й и новой продук-й,эфф-но размещ-ь новинки на рынке,можно также иполь-е »отсроченного» старения,т.е внесение техн усовер-втолько тогда,когда умень-я спрос на сущест-е продукты.

2.При управ-и прод важно отметить то,чтослишком большое разнообраз-е прод-и может привести к «распылению»усилий фир-ы,недостаточному вниманию к отдель-м товарным позициям.Кроме того,выпуск полного комплекта разработок также не всегда обеспеч-т успех,поскольку усиливает конкур-ю,создает трудности в сбытовой деят-и.Основными инструментами разрешения этой задачи явл исполь-е подходов и методов Марк-го стратег-го планирования.

3.Каждая фирма долж ориент0я на покупат-й с разным урорв-м дохода:смена ориентиров тут нежелат-на или связана с большими труд-ми.Так,обслуж-я покуп-й с высок Ур доход,фирма преобрет-т имидж престижной.В этом случ-е она должа придер-я опред-х условий:а)новая прод-я фирмы должна четко отлич-я от предыд-йб)покуп-ь должен иметь возмож-ь посмот-ь и оцени-ь разницу в)для реал-и прод-и треб-я поль-ся собственными ориген-и каналами распред-я,сис-й сбыта,характ-й для такого типа фирм г)продукту необ дать особен-е фирм-е название.

Имидж фир. треб-ся сохранять,поскольку переход к обслуж-ю покуп-й с низким и дох-и делает проблем-м возвращение на предыдущ позиции.

4.Высокий уров-ь риска.Необ-мо помнить что фирмы кот пытаются обеспеч-ь увелич нововведений, польз-сь лишь своими трад продук-и,часто попадают в условия жесткой конкурен-и.Поэтому важно подобрать оптимальн-ю организац –ю структуру управ-я товарным ассорт и номенкл-ю.

77.   Товарная номенклатура. Товарный ассортимент

При характеристике товарной политики различают понятия товарная единица, товарный ассортимент, товарная номенклатура, а при создании нового товара - товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением [8].

Товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая ценой, показателями объема, массы, качества (конкретный мужской кос­тюм, женская кофточка определенных размеров, флакон духов с оговорен­ной ценой и т.д.).

Товарная единица входит в отдельную ассортиментную группу (кос­тюм в ассортиментную группу - мужская одежда; кофточка - женская одежда; флакон духов - в ассортиментную группу - духи). Несколько групп товарного ассортимента выпускаемого предприятием составляют товарную номенклатуру предприятия. Товарная номенклатура – совокупность товаров, предложенных фирмой, состоящих из товарных групп, объединённые товарные единицы по признакам потребителей или технологической общности, по характеру сырья, отраслевому происхождению и т.д.

Товарная единица – min величина, на которую можно разделить товарную массу без потери её свойств.

Артикул – отличающая характеристика товарная единица.

 Товарная номенклатура характеризуется:

— глубиной - это варианты предложений каждого отдельного това­ра в рамках ассортиментной группы;

— насыщенностью - это общее число составляющих отдельных то­варов предприятия;

— гармоничностью - это степень близости между товарами различ­ных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, каналов распределения или иных показателей;

— широтой - общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых предприятием.

Приведенные характеристики товарной номенклатуры определяют товарную политику предприятия. Оно может расширить свою деятельность четырьмя способами:

— расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее но­вых ассортиментных групп товаров;

— увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров;

— углубить товарную номенклатуру за счет большего количества вариантов из уже имеющихся товаров;

— улучшить гармоничность между товарами различных ассорти­ментных групп.

Таким образом, товарная политика - это сфера деятельности пред­приятия по принятию решений в области товарной номенклатуры и товар­ного ассортимента. Она определяет, какие товары и в каком количестве следует производить, а также принятие решений о целесообразности раз­работки нового продукта.

Ассортимент – совокупность гаммы товаров, которую предприятие предлагает для продажи. Гамма (ассортиментная группа) – совокупность товаров, связанных одним способом функционирования, адресованных одним и тем же клиентам и часто продаваемых в магазинах одного типа. Ассортимент характеризуется широтой, глубиной и когерентностью. Широта – количество гамм (ассортиментных групп). Глубина – количество позиций в каждой гамме. Когерентность – схожесть товаров, относительно их конечного использования, требований к производству, каналов распределения.

Гармоничность – степень близости внутри ассортимента.

Насыщенность ассортимента – общее фактическое число разных товаров.

Ложная широта – выпуск одинаковых товаров под различными названиями, в разных упаковках.

Основной ассортимент – товары, приносящие большую часть прибыли.

78.   Элиминирование продукции

 Элимир-е-т.е снятие застарелого продукта с рынка,явл процессом менее исследован-м именее исполь-м в Марк практике,чем планирование продук-и.Это объяс-ся несколь-и причинами.Так,при планир-и прод-и инициативу прояв-т фирма,элимир-е же часто навязывает-я рынкоми явл резул-м его развития.Кроме того распрощатся с прод, фирме тяжелей,в т.ч. и психолог,чем вывести на рынок новую.Снятие продукции с произ-ва и реал-ции часто становит-я необход.Так,если фирма выходит на рын с новой продук-й,она долж убрать старую,чтоб не подорвать свою произ-ю программу.Необход также учит-ть то,что опред-е прод-ы завершают свой жизнен-й цикл или в следст-е смены действующего законод-ва попадают под запрет,что также требует их устранения.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19