Международный маркетинг

Фирмы США расширяют свою международную деятельность и ищут людей, относительно свободно владеющих тем или иным иностранным языком, готовых ездить в командировки или жить и работать за рубежом. На такие должности большинство фирм подбирает опытных лиц, уже показавших себя на,работе внутри страны. Хорошим, но не обязательным подспорьем при выборе кандидата на подобную должность служит наличие у него степени магистра делового администрирования.

Маркетинг практикуется не только в США, но и в остальных частях света. Кстати сказать, ряд европейских и японских много­национальных компаний, скажем «Нестле», «Сименс», «Тойота» и «Сони», во многих случаях действуют успешнее своих американских конкурентов19. Многонациональные компании ввели и распростра­нили практику современного маркетинга по всему миру. И как результат руководители мелких фирм начали задаваться вопроса­ми: что такое маркетинг? Чем отличается он от обычного сбыта? Каким образом можно применить его в собственной фирме? Изме­нится ли что-то от этого?

В социалистических странах маркетинг традиционно пользо­вался дурной славой. И тем не менее отдельные его функции, такие, как маркетинговые исследования, присвоение марочных названий товарам, реклама и стимулирование сбыта, в настоящее время быстро внедряются и там. В СССР на сегодняшний день насчи­тывается более ста государственных рекламных агентств и фирм по исследованию маркетинга20. В ряде польских и венгерских фирм есть отделы маркетинга. В социалистических странах эту дисципли­ну преподают в нескольких университетах.

25.   Сущность и система маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования — это процесс сбора, обработки дан­ных и подготовки информации по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров (услуг) от производителя к потребителю для приня­тия оперативных, тактических и стратегических решений в области предпринимательства.

Структура маркетинговых исследований:

1.Исследования рынка: *основные х-ки и темпы развития, *спрос и предложение, условия их оптимального соотношения, *емкость рынка, *сегментирование рынка, *состояние и тенденции развития конкуренции, *прогнозирование сбыта, *исследование поведения участников рынка.

2. Исследования пр-я: *анализ результатов деят-ти, *оценка конкурентоспособности, *исследования имиджа, *оценка эффективности маркетинговых мероприятий.

Цель маркетинговых исследований заключается в подготовке ин­формации как об условиях, влияющих на деятельность предприятия, так и возможных последствиях различных мероприятий маркетинга.

Объектом маркетинговых исследований является . маркетинговая среда предприятия, влияющая на его рыночную деятельность (внешняя среда - макро-микросреда и внутренняя среда).

Предметом маркетинговых исследований является конкретная мар­кетинговая проблема, касающаяся ситуации в макро-микросреде и в самом предприятии.

Основными принципами маркетинговых исследований являются: системность, комплексность, целенаправленность, объективность, надеж­ность, экономичность, результативность, соответствие принципам добро­совестной конкуренции.

Основными задачами маркетинговых исследований являются:

1) сбор и обработка информации;

2) анализ и прогноз конъюнктуры рынка;

3) постоянные замеры количественных параметров рынка, опреде­ление его емкости и отдельных сегментов;

4) прогнозные исследования объемов сбыта;

5) оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей предприятия;

6) исследования поведения участников рынка (потребителей, кон­курентов, посредников и других участников рынка);

7) анализ результатов маркетинговой деятельности предприятия;

8) оценка эффективности маркетинговых мероприятий;

9) разработка рекомендаций по улучшению товарной, ценовой, коммуникационной и распределительной маркетинговой политики пред­приятия;

10) постоянный контроль за ходом выполнения программ маркетинга.

В последнее время маркетинговые исследования проводятся не только в коммерческих предприятиях, но и в некоммерческих, таких как политические партии для выяснения предпочтений избирателей к тем или иным кандидатам в выборные органы, учебные заведения по профессио­нальной ориентации школьников и т.д.

Маркетинговые исследования проводятся, как правило, по какой-либо маркетинговой проблеме, актуальной для предприятия в данный мо­мент. Они проводятся либо собственными силами предприятия, либо спе­циализированными фирмами. Из зарубежного опыта известно, что на мар­кетинговые исследования крупные фирмы расходуют более 3,5% своего маркетингового бюджета, более мелкие — до 1,5%.

26.   Основные виды маркетинговых исследований. Их преимущества и недостатки

Основные сферы и виды маркетинговых исследований приведены в табл. 2, основанной на известной классификации видов маркетинговых исследований [15].

Виды маркетинговых исследований

В связи с глобализацией, международным разделением труда и воз­никновением международных рынков особую актуальность приобретает международный маркетинг. Приведенные выше виды маркетинговых ис­следований приемлемы и к международному или внешнему рынку.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

  Наблюдение может проводится как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.

  К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота, и, следовательно, относительная дешевизна, а, во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).

  Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

  Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

  Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

  Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

  К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

  Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

  Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

  Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

  К недостаткам этого метода относится, прежде всего сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

  На практике создание такой модели нередко не представляется возможным. Даже если возможности фирмы позволяют создать такую модель, то ее разработка потребует значительных затрат, которые могут оправдать себя при наличии потребности в регулярном и частом, а также многократном ее использовании.

  Опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

  Достоинство этого метода состоит прежде всего в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

  Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях .и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

  Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками.

  Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса, а также возможность а отличие от опроса по почте, разъяснить задаваемый вопрос.

  К недостаткам этого метода относятся:

 возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;

 относительно высокая вероятность получения отказа от ответов (по сравнению с личным интервью), особенно на вопросы личного характера, а также в связи с необходимостью уточнения в ряде случаев личности опрашиваемого уже в начале беседы;

 вынужденная краткость беседы, обусловленная занятостью опрашиваемого, ожиданием им телефонного звонка, потребностями в использовании телефона другими его пользователями, нерасположенностью опрашиваемого к продолжительным телефонным разговорам и другими причинами.

  Достоинство опроса по почте, т.е. производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории. К недостаткам этого способа относятся:

 низкая оперативность:

 возможность не возврата значительной доли разосланных анкет (обычно исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых;

 отсутствие возможности разъяснить вопрос, что требует от исследователя ограничиться лишь простыми и четко сформулированными вопросами:

 возможность ответа на вопросы не тех лиц, к которым они адресованы.

  Личное интервью по праву считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону.

К достоинствам этого способа относятся:

относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;

относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;

возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Основным недостатком личного опроса является относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, а также возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.

27.   Алгоритм маркетинговых исследований. Содержание этапов таких исследований

Алгоритм процесса маркетинговых исследований включает в себя ряд последовательно выполняемых этапов:

1.Определение проблемы

2. Подготовительный этап

3.Отбор источников информации

4.Сбор собранной информации

5.Анализ собранной информации

6.Подготовка отчета и его защита

7.Принятие управленческих решений

На начальном этапе процесса маркетингового исследования опреде­ляют предмет исследования. Таким предметом исследования могут быть:

- негативные симптомы, вызванные уменьшением части рынка предприятия, рентабельности, прибыльности, доходности и т.д.;

- причины негативных симптомов, обусловленные неудачной систе­мой управления маркетингом, неудовлетворительная организация марке­тинговых исследований и т.д.

Для формирования проблемы можно использовать данные анализа результатов производственно-хозяйственной, финансовой и сбытовой дея­тельности предприятия, экспертных опросов, наблюдений за выполнением маркетинговых функций.

На подготовительном этапе проводится оценка возможностей иссле­дования проблемы, точное формулирование задач маркетинговых исследо­ваний и целей, приводится конкретный перечень исследовательских работ, которые необходимо выполнить.

На этапе отбора источников информации определяется место иссле­дования, осуществляется подготовка оборудования для исследования, со­ставляется план выборки и производится выбор способа связи с аудиторией.

Этап сбора информации является самым ответственным этапом, тре­бующим наибольших затрат времени, денег и является источником боль­шого числа ошибок (субъективность суждений, низкая квалификация, недобросовестность и т.д.).

Результатом названных этапов маркетинговых исследований явля­ются массивы информации, которые необходимо обработать, чтобы они стали пригодными для принятия ответственных решений. Таким следую­щим этапом процесса маркетинговых исследований является анализ соб­ранной информации.

Конечным этапом процесса маркетинговых исследований является подготовка отчета и его защита, а также принятие конкретных маркетинго­вых решений.

28.   Маркетинговая информация, ее источники и классификация

Маркетинговая информация это наиценнейший рыночный продукт, позволяющий получить конкурентные преимущества, снизить уровень коммерческого риска, следить за маркетинговой средой, координировать стратегию, оценивать эффективность деятельности предприятия.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате спе­циально проведенных для решения какой-либо маркетинговой проблемы ■ полевых исследований. Ее преимущества заключаются в следующем:

1) собирается в соответствии с конкретной целью;

2) известна методология сбора данных и контролируема;

3) актуальна и своевременна;

4) результаты исследований находятся в распоряжении предпри­ятия, заказывающего исследования.

Однако, первичной информации присущи и недостатки:

- продолжительный срок сбора и обработки материалов;

- большие затраты;

- ограниченный объём сведений.

 Вторичная информация - это данные, собранные ранее для других целей. В свою очередь она делится на внутреннюю, кабинетную (документа­ция предприятия, бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследова­ния и т.д.) и внешнюю (публикации международных, государственных ор­ганов, министерств, муниципальных комитетов, торгово-промышленных палат и объединений, сборники статистической отчетности, книги, сообще­ния в газетах, журналах, прайс-листах, каталогах, проспектах и т.д.). Преимущества вторичной информации:

1) быстрота сбора информации;

2) относительно низкая себестоимость;

3) большая достоверность данных, т.к. информация из разных ис­точников, в том числе, независимых.

Недостатки вторичной информации:

1) недостаточная полнота, т.к. может не соответствовать целям мар­кетингового исследования;

2) подвержена устареваемости;

3) может быть противоречивой, отражать субъективные точки зрения. Для получения информации в маркетинге используются следующие

основные методы: опрос, наблюдение, Эксперимент и «панель» (табл. 3. [7]). Выбор конкретного метода зависит от цели маркетингового исследования.

Таблица 3

 Способы получения информации

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19