Международный маркетинг

Источники:

А. Внутренние источники

 Внутренние источники информации включают в себя отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыду­щих исследованиях.

Б. Издания государственных учреждений

«Краткий статистический обзор США» (Statistical Abstract of the US) содержит обобщенные данные о демографических, экономических, социальных и прочих аспектах американской экономики и американского общества.

«Статистический справочник по городам и округам» (Country and City Data Book) содержит статистические данные по округам, городам и прочим географическим единицам, касающиеся населения, уровня образования, занятости, показателей об­щего и среднего уровня доходов, жилищного хозяйства, банковских вкладов, розничного товарооборота и т. п.

«Перспективы американской промышленности» (US Industrial Outlook) ― издание содержит оценочные показатели промышленной деятельности в разбивке по отраслям, а также данные об объемах производства и сбыта, отгрузках, занятости и т.п.

«Справочник маркетинговой информации» (Marketing Information Guide)-ежемесячное издание, содержащее аннотированную библиографию маркетинговой информации.

В. Периодика, книги

«Указатель деловой периодики» (Business Periodicals Index) содержит перечень статей о деловой активности, появившихся в широком круге деловых изданий.

«Энциклопедия ассоциаций» (Encyclopedia of Associatoins) содержит информацию обо всех крупных торговых и профессиональных ассоциациях США.

Среди журналов, посвященных маркетингу, ― «Журнал маркетинга» (Journal ofMarketing), «Журнал маркетинговых исследований» (Journal of Marketing Research). Полезные специализированные журналы ― «Адвертайзинг эйдж», «Сейлз энд маркетинг менеджмент».

Полезные общеэкономические журналы-«Бизне уик», «Форчуи», «Форбс», «Гарвард бизнес ревью».

Г. Коммерческая информация

Фирма «А. К. Нильсен компани» поставляет данные о продажах обычных и марочных товаров в розничных торговых точках, об аудиториях телепрограмм, тиражах журналов и т.п.

29.   Первичная маркетинговая информация и метод ее получения – опрос.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате спе­циально проведенных для решения какой-либо маркетинговой проблемы ■ полевых исследований. Ее преимущества заключаются в следующем:

1) собирается в соответствии с конкретной целью;

2) известна методология сбора данных и контролируема;

3) актуальна и своевременна;

4) результаты исследований находятся в распоряжении предпри­ятия, заказывающего исследования.

Однако, первичной информации присущи и недостатки:

- продолжительный срок сбора и обработки материалов;

- большие затраты;

Под опросом понимают выяснение позиций опрашиваемых по како­му-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований исполь­зуется этот метод. Он может осуществляться в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обьгано интервью. Опросы! различают:

1) по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предпринима- * тели и др.);

2) по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или груп­повое интервью);

4) по количеству тем, входящих в опрос [(одна или несколько (ом-" нибус)];

5) по уровню стандартизации (свободная схема или структуриро-.'I ванная, полностью стандартизированная);

6) по частоте опроса (одно или многоразовый опрос).

30.   Первичная маркетинговая информация и методы ее получения – наблюдение, эксперимент, панель

Первичная информация - это данные, получаемые в результате спе­циально проведенных для решения какой-либо маркетинговой проблемы ■ полевых исследований. Ее преимущества заключаются в следующем:

1) собирается в соответствии с конкретной целью;

2) известна методология сбора данных и контролируема;

3) актуальна и своевременна;

4) результаты исследований находятся в распоряжении предпри­ятия, заказывающего исследования.

Однако, первичной информации присущи и недостатки:

- продолжительный срок сбора и обработки материалов;

- большие затраты;

Наблюдение ¾ один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Исследователи фирмы «Аллегени» могут обосноваться в аэропортах, конторах авиалиний и бюро путешествий, слушая, что говорят люди о разных авиакомпаниях, и под­мечая, как агенты справляются с оформлением заказов. Они могут совершить полеты на самолетах «Аллегени» и самолетах конку­рентов, для того чтобы узнать о качестве обслуживания в полете и yслышать комментарии пассажиров. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые «Аллегени» могла бы оценить.

Наблюдение как способ получения информации используется в ис-.-3 следовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понима­ется при этом как процесс, который:;

1)"служит определенной исследовательской цели;

2) проходит планомерно и систематически;

3) предназначен для получения обобщающих суждений и не пред­ставляет только сбор интересных фактов;

4) подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности, точности и достоверности.

Преимуществами наблюдения в сравнении с опросом являются:

1) независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способ­ности исследуемых к словесному выражению сути дела;

2) возможность обеспечить более высокую объективность;

3) возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках магазина);

4) возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблю­дении с помощью приборов.

Наблюдение имеет и недостатки:

1) трудно обеспечить репрезентативность;

2) имеет место субъективность восприятия наблюдавшего;

3) поведение объектов может отличаться от естественного, если на­блюдение открыто (эффект наблюдения).

Можно выделить следующие формы наблюдения:

1) по характеру окружающей обстановки может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более

стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств;

2) по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдение со стороны;

3) по форме восприятия объекта можно выделить персональное на­блюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы с помощью регистрации следов поведения;

4) по степени стандартизации различают стандартизированное и свободное наблюдение.

Стандартизация подразумевает здесь задание определенных катего­рий поведения, схем поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения про­хожих: человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу; человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу; взглянув на витрину, не вошел в магазин; прошел, не взглянув на рекламу.

Другой способ сбора данных ― эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования ― вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедитель­ные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты10

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых перемен­ных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

1) осуществляются изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

2) исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

3) проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Сбыт продукта постоянно колеблется вследствие действий конку­рентов и изменения предпочтений потребителей. Поэтому часто бывает недостаточно провести изучение рынка один раз. Необходимую информа­цию можно получить с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем наблю­дения за развитием сбыта в определенной группе магазинов. Этот метод получил название «панель».

Панель имеет следующие основные признаки:

1) предмет и тема исследования постоянны;

2) сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

3) совокупность объектов исследования постоянна (домашние хо­зяйки, предприятия торговли, производственные потребители).

На практике применяется целый ряд видов панелей (рис. 3).

1. Торговая панель: панель розничной торговли, панель оптовой торговли.

2. Потребительская панель: индивидуум, семьи, производственные потребители.

3. Специальные формы: панель врачей, юристов и т д; аптеки, кино и т д.

31.   Сущность и структура маркетинговых информационных систем

Большинству маркетинговых исследований предшествует анализ имеющейся маркетинговой информации определенной достоверности и полноты отражения состояния рынка.

Формирование рынка маркетинговой информации относится к 60-м годам прошлого столетия. Источниками информации до этого времени были службы новостей и агентства прессы. Позже в этот рынок включились ин­формационные службы банков, различные научно-технические общества.

В 70-х годах подключились крупные информационные службы со своими базами данных, которые работали в кооперации с научно-техническими, академическими, государственными учреждениями.

В настоящее время рынок информационных услуг довольно широко развит. Его можно условно разделить на следующие основные секторы: экономической биржевой и финансовой, профессиональной и научно-технической, коммерческой, статистической, массовой и потребительской информации и заказных маркетинговых исследований.

Большую роль в сборе различной маркетинговой информации игра­ют телекоммуникационные сети типа Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet и другие. Самой известной и быстроразвивающейся является сеть Internet.

На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая ин­формация собирается и систематизируется в рамках маркетинговой ин­формационной системы, которая является частью информационной систе­мы управления предприятием.

Схема маркетинговой информационной системы представлена на рис 4 (по Ф. Котлеру).

Маркетинговая информационная система

Основные преимущества использования маркетинговой информаци­онной системы заключаются: в организационном сборе информации, ши­роком его охвате, предупреждении кризисных явлений в деятельности предприятия, координации плана маркетинга, скорости анализа и др.

Возможности использования маркетинговой информационной сис­темы (МИС) хорошо иллюстрируются рис (по Дж.Эвансу).

Рис 5 Возможности МИС для принятия маркетинговых решений

32.   Репрезентативность выборки для проведения опроса

Основной принцип исследований “по выборке” состоит в получении информации о всей популяции по сравнительно небольшой выборке из нее. Размер выборки определяет точность полученных результатов.

Классический метод создания исследуемой выборки - случайный отбор. Для исследований потребителей обычно используется список избирателей, из которого набирается выборка по случайным цифрам или “каждый первый”. Объем выборок обычно порядка нескольких сотен или тысяч (например, для Англии обычно берется около 30000, т.е. примерно тысячная часть взрослого населения).

При принятии нормального закона распределения среднеквадратичное отклонение определяется так:

где p - процент популяции, имеющий признак, подлежащий измерению;
n - объем выборки.

Например, в выборку включены 1000 домовладельцев и мы нашли, что 10% из них соответствуют измеряемому признаку, тогда

Это означает, что с вероятностью 68% (одно стандартное отклонение) можно утверждать, что результат лежит между 9,7 и 10,3%, а при допустимой вероятности 0,95 - между 9,4 и 10,6% (два ), а если n = 400, то в последнем случае границы 7-13% (стандартное отклонение 1,5%). Поэтому часто принимают необходимый объем выборки в 1000 респондентов (см. табл. 2.9).

Очевидно, что абсолютный уровень ошибки - наивысший при p=50%, например, при n = 400 и допустимой вероятности правильного ответа 0,95 =2,5% и границы действительных результатов 45-55%. Иными словами, чем меньше ясно респондентам решение (50/50 - наихудший вариант), тем меньше точность. В этих случаях надо увеличивать выборку (увеличение выборки в два раза приводит к увеличению точности в  раза). Еще раз следует подчеркнуть, что эти оценки справедливы для действительно случайной выборки.

Таблица 2.9

Диапазоны точности при различных объемах выборки

Собранные статистические данные могут анализироваться различным образом. Например, с использованием многомерного регрессионного анализа, факторного анализа, кластерного анализа и анализа связей.

Ошибки репрезент-ти свойственны несплошному наблюдению. Возникает в резте выборочного наблюдения, когда отобранная часть единиц сов-ти недостаточно полно отражает состав всей изучаемой сов-ти. М.б.случайными (оцениваются с помощью математ.м-ов) и систематическими (отклонения,кот.возник-ют в рез-те случ.отбора единиц изуч-ей сов-ти, их размеры не поддаются кол-ой оценке). Для выявления и устранения допущенных при регрессии ошибок примен-ся след.м-ды:

1.внешний конторль (проверяется правильность оформления документов; наличие всех необход-х записей, кот.пред-ны инструкцией и т.д.);

2.логический контроль (проверка ответов на вопросы программы наблюд-я путем сопоставления получ-х данных с другими инст-ми);

3.счетный контроль (счетная проверка всех итоговых показ-ей, кот.содержатся в отчет-ти или формуляре исследования, задачей такого контроля явл.исправление итогов и отдел.числит.показ-ей). В ряде случаев, при счетном контроле данных применяется м-д балансовой увязки показателей (наличие на начало отчет.периода + поступления – расход должно быть равно наличию на конец отчет периода). Указ.м-ды проверки достоверности позволяют сократить до минимального значения допуск ошибок.

33.   Маркетинговая среда предприятия

Маркетинговая среда предприятия - это совокупность активных субъектов и факторов, действующих за его пределами, позволяющих уста­новить и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевым потребителем.

Маркетинговая среда предприятия состоит из микро- и макросреды.

 Микросреда представлена факторами, непосредственно влияющих на предприятие, такими, как поставщики, потребители, конкуренты, марке­тинговые посредники, контактные аудитории, СМИ, оптовая и розничная торговля, государственные органы управления, банковские, страховые, научно-исследовательские организации.

Внутренняя микросреда предприятия представлена такими факторами, как организационная структура, организационная культура, ресурсы.

Макросреда представлена факторами, представленными силами бо­лее широкого социального плана, оказывающими влияние на микросреду к ним относятся: экономические, экологические, социальные, правовые, политические, культурные, демографические и технологические факторы.

34.   Основные факторы внутренней микросреды предприятия

Важным объектом маркетинговых исследований является внутрен­няя микросреда функционирования предприятия. Высшее руководство предприятия принимает много разнообразных решений, но для маркетоло­гов наиболее важными являются только пять: область деятельности, общие цели, роль маркетинга, других предпринимательских функций и корпора­тивная культура.

Область деятельности включает: общие категории продукции /услуг (энергия, мебель, жилые здания, образование, медицина и т.д.), функции (поставщик - производитель - оптовая торговля - розничная торговля), территориальные границы деятельности (микрорайон, город, регион, страну, международный рынок), вид владения (личная собствен­ность, коллективная собственность, франшиза, корпоративная, государст­венная, муниципальная) и конкурентную деятельность предприятия.

Общие цели представляют собой устанавливаемые руководством за­дания, степень выполнения которых можно измерить количественно. Это дает возможность определить достижения/неудачи предприятия. Обычно руководством предприятия устанавливаются стратегические, тактические и оперативные цели. При этом оно понимает, что одна из важнейших задач, влияющих на сбыт, прибыль и само существование фирмы в долгосрочной перспективе - признание потребителей.

Роль маркетинга определяет руководство, отмечая его важность, ус­танавливая его функции и встраивая его в общую деятельность предпри­ятия. Важность маркетинга очевидна там, где руководитель маркетинга по своему положению обычно выступает в ранге вице-президента и ему пре­доставляются соответствующие ресурсы и полномочия. И маркетинг не представляется важным для компании, которая дает маркетинговому пер­соналу консультативный статус, подчиняет маркетинг другим руководите­лям, например, вице-президенту по производству.

Роль других предпринимательских функций и их взаимосвязи с мар­кетингом должны быть четко определены для того, чтобы избежать парал­лелизма, ревности и конфликтов. Производственный, финансовый, конст­рукторский, снабженческий, научно-исследовательский отделы и бухгал­терия имеют различные цели, ориентиры и перспективы.

Корпоративная культура на 90% зависит от высшего руководства. Это понятие включает единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать. Так, Ф.Харрис и Р.Моран (1991) предлагают рассматривать организационную (корпоратив­ную) культуру на основе десяти характеристик:

— осознание себя и своего места в организации;

— коммуникационная система и язык общения;

— внешний вид, одежда и представление себя на работе;

— что и как едят люди, привычки и традиции в этой области;

— осознание времени, отношение к нему и его использование;

— взаимоотношения между людьми;

— ценности (что такое хорошо и что такое плохо) и нормы как эти ценности сохраняются;

— вера во что-то и отношение или расположение к чему-то;

— процесс развития работника и научение;

— трудовая этика и мотивирование.

35.   Основные факторы внешней микросреды предприятия

Вторая часть внешней бизнес-среды - это внешняя микросреда функционирования предприятия, это субъекты с которыми контактирует предприятие и может на них оказывать влияние.

Главным объектом исследования, безусловно, являются потребите­ли. Поведение потребителей: мотивы покупки, привычки, способ и стиль жизни, покупательная способность, потребности, ценности, пожелания, спрос, процессы принятия решения о покупке - наиважнейшие факторы, которые определяют содержание, направление и особенности маркетинго­вой деятельности предприятия.

Кроме того, в ходе маркетинговых исследований факторов внешней микросреды функционирования предприятия изучаются такие субъекты:

1) поставщики, обеспечивающие предприятие необходимыми материально-техническими ресурсами;

2) конкуренты - предприятия-соперники, которые функционируют на том же рынке, используют схожие стратегии;

3) маркетинговые посредники - это фирмы (фирмы - специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых^ услуг и кредитно-финансовые учреждения) помогающие предприятию в: продвижении, сбыте и распространении его товаров среди потребителей;

4) государственные органы управления, которые формируют систему норм и правил поведения; регулируют предпринимательскую деятельность; ·

5) акционеры (собственники): создают и финансируют предприятия, распоряжаются собственностью, исходя из своих интересов;

6) оптовая и розничная торговля предлагает систему, организацию и практику торговых отношений с потребителями на принципах посредниче­ства;

7) средства массовой информации обеспечивают предприятие ком­муникационными связями с рынком;

8) контактные аудитории (партии, профсоюзы, религиозные органи­зации, общества по защите прав потребителей) влияют на его сотрудников;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19