Международный маркетинг

9) банковские, страховые, научно-исследовательские, транспортные организации;

10) потребители.

36.   Основные факторы внешней макросреды предприятия

Макросреда слагается из девяти основных сил, представленных на рис б. Эти силы (факторы) не поддаются контролю со стороны предпри­ятия, поэтому оно должно внимательно следить за их воздействием и пред-, видеть их негативное влияние.

К этим внешним факторам относятся:

1) международные (система международных договоров, соглаше­ний; правила и нормы внешней торговли; законы других стран относитель­но торговых операций);

2) регулирование (политика правительства; система государствен­ного регулирования предпринимательской деятельности, ценообразование, реклама, конкуренция);

3) экономика (уровень доходов населения, темпы инфляции, налоги, уровень, динамика и объемы производства, спрос на товары и услуги и др.);

4) технология (уровень использования современных технологий; использование достижений научно-технического прогресса, инноваций);

5) политика (политическая структура; политическое устройство общества);

6) экология (требования охраны окружающей среды);

7) социология (культурные, демографические факторы) - отноше­ния людей к обществу, природе, мирозданию; отношение людей к самим себе, приверженность к культурным традициям, обрядам и т.д.);

8) право (законодательство по регулированию предприниматель­ской деятельности; рост числа групп по защите интересов общественности; повышение требований со стороны государства к государственным учреж­дениям, следящим за соблюдением законов) и другие (демография, культу­ра и т.д.)

Основные задачи исследований бизнес-среды и микросреды пред­приятия - нахождение способов достижения баланса интересов предпри­ятия и факторов окружающей среды. Чтобы улучшить маркетинговую деятельность и обеспечить свое долговременное существование, предпри­ятие должно располагать информацией об окружающей бизнес-среде, дея­тельности предприятия и эффективности его маркетингового плана. Для этого оно должно определять степень удовлетворения потребителей, изу­чать тенденции в конкуренции, оценивать взаимоотношения с правитель­ственными ведомствами, наблюдать за состоянием экономики и возмож­ной нехваткой ресурсов, изучать независимые средства массовой инфор­мации, анализировать динамику сбыта и прибылей, вести переговоры с различными участниками сбытовых сетей, использовать другие методы получения и оценки информации.

37.   Сущность и структура маркетинговой товарной политики

Маркетинговая товарная политика - комплекс мероприятий по соз­данию и управлению продукцией предприятия для удовлетворения по­требностей потребителя и достижения предприятием собственных целей. Традиционно эта политика является основным содержанием маркетинго­вой деятельности, т.к. если предприятие не изготовляет полезных для по­требителей товаров или услуг, то оно никому не нужно. Структура марке­тинговой товарной политики представлена на рис. 13 [15].

Маркетинговая товарная политика……….

V                            !

Разработка товаров Обслуживание товаров<.|

|                         |

Планирование новых товаров Изъятие товаров<

|

Модификация товаров

Рис.13. Структура маркетинговой товарной политики

Наиважнейшей частью маркетинговой товарной политики является разработка товаров. Это понятие предусматривает планирование (создание) новых товаров, которые дадут возможность предприятию выйти на новые рынки или расширить существующие, победить конкурентов, получить соответственно доходы и прибыли или модификация существующих това­ров, т.е. изменение их свойств и характеристик, что позволит привлечь внимание к ним потребителей и как результат - сохранение в течение продолжительного времени объемов сбыта и доходов.

Обслуживание - это постоянное обеспечение соответствующих ха­рактеристик товаров, их соответствие установленным стандартам. Основ­ным в этой части маркетинговой товарной политики является контроль за качеством продукции, своевременное информирование производства о необ­ходимости его улучшения и проведения различных мероприятий.

Изъятие товаров - это процесс снятия устаревшего (переставшего пользоваться достаточно активным спросом) товара с производства и рынка. Основная задача этой части маркетинговой товарной политики - опти­мизировать процессы изъятия с рынка устаревших товаров, т.е. своевре­менно отказаться от их производства, согласовать затраты предприятия на производство и сбыт товаров, спрос на которые постоянно падает с умень­шением доходов от их продаж, которые пока еще есть в наличии и на кото­рые можно рассчитывать по крайней мере в ближайшем будущем.

38.   Маркетинговая концепция товара

С точки зрения маркетинга товар (физическая единица или процесс) - это совокупность материальных и нематериальных характеристик, кото­рые предлагаются для удовлетворения потребностей и обеспечения ожида­ний выгоды, как для потребителей, так и для производителей. Здесь товар рассматривается как средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность.

Товаром могут быть физические объекты, выполненные работы, идеи, услуги. В понятие товар в маркетинге включают не только изделие, но и все остальные его составляющие, такие как цена, имидж, качество, сервис, упаковка, цвет и т.д. (рис. 14).

Монтаж………………. !

свойства!!

! ! упаковка!!

! !товарный знак…! после- !

!поста! имидж ! основная вы- ! уника- ! продаж-!

качество!года или услуга! льность! ное об- !

! !……………………Цветслуж-е !………..!

!…………………….Гарантия……………………….!

Рис. 14. Общая концепция товара

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагаю­щим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Многие производители верят, что, если им удастся усовер­шенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет6. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавле­ния от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэро­золь, служба дератизации или что-то более действенное, чем мыше­ловка. Более того, усовершенствованная мышеловка не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия.

Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинго­вой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов7. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители ло­гарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что вы­пускники средних школ заинтересованы в получении общего гума­нитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки.

39.   Классификация товаров

По степени долговечности:

— длительного пользования (автомобили, холодильники, стираль­ные машины, кухонные комбайны и т.д.);

— кратковременного спроса (стиральный порошок, зубная паста, мыло, шампунь, сигареты, спички и т.д.).

По назначению:

— потребительские товары или товары массового спроса (газеты, журналы, почтовые конверты, открытки и т.д.);

— производственного назначения (материалы, оборудование, инст­румент и т.д.).

По покупательному спросу:

— повседневного спроса (хлеб, молоко, масло);

— предварительного выбора (мебель, телевизоры, одежда, радиоап­паратура);

— особого спроса (модные товары, марочные вина, стереоаппарату­ра, видеомагнитофоны);

— пассивного спроса (страхование автомобилей, домов, мебели). По темпам роста рыночного спроса:

— выходящие на рынок впервые («трудные дети»);

— повышающегося спроса («звезды»);

— приносящие большую прибыль («дойные коровы»);

— понижающегося спроса («изгоняемые собаки»).

По иерархии потребностей:

—      Товары 1й необходимости.

—      Товары тщательного выбора.

—      Престижные товары.

По товарному поведению:

—      Товары лидеры (новинки)

—      Локомотивы (тянет за собой спутники, привлекая к фирме)

—      Тактические

—      Зазывные (очень дешёвые или очень дорогие товары)

По товарной специализации:

—      Продовольственные:

o    Белковые (мясо).

o    Сахар.

o    Углеводные (хлеб).

o    Крахмалистые (картофель).

o    Витаминозные (овощи, фрукты).

o    Прочие (соль, специи).

—      Непродовольственные:

o    Гардероб.

o    Парфюмерия.

o    Ювелирные изделия

—      Алкоголь

—      Услуги:

o    Бытовые.

o    Транспортные.

o    Туристические

Товар называется стандартизованным, если при его изготовлении соблюдались определенные стандарты. Оригинальный товар обычно назы­вают дифференцированным.

Взаимозаменяемыми или альтернативными называют товары, спо­собные удовлетворять одни и те же потребности (кофе - чай, масло - мар­гарин). Взаимодополняющими товарами называют товары, дополняющие друг друга (магнитофон и кассеты, фотоаппарат и фотопленки).

40.   Конкурентоспособность товаров: сущность, концепция и методы оценки

Конкуреноспроможність – це сукуп-ність якісних та вартісних хар-к товару, яка забезпечує задоволення конкретної потреби. К. визначається відношенням корис­ного ефекту (ЕК) до сумарних ви-трат, які включають видатки, пов’язані і з придбанням, і з експлуатацією товару, тобто з ціною споживання (ЦС):

К = ЕК/ЦС ® max.

Чим кращим є це співвідношення, тим вищим вважа­ється рівень конкур-ті товару. Бути конкурентноздат-м означає не тільки протистояти конкуренції, а й переважати її. Чинниками поняття “кон-курентозд.” є вплив продуктив­ності пра-ці, оподаткування, технологічні, технічні та ін. нововвдедння.

Конк-сть – це відповідність товару за його технічними, комерц-ми та ін. хар-ми вимогам ринку. Вона визнача­ється відповідно до ін. товарів і завжди конк-ретно, виходячи зі ступеня задоволення запитів потенційних покупців.

 Взаємозв’язок між конкуренто-спроможністю продукції, ціною реалізації та вартістю споживання.

Конкуреноспроможність – це сукуп-ність якісних та вартісних хар-к товару, яка забезпечує задоволення конкретної потреби.

К. продукції визнач-ся шляхом порів-няння її з ана­логічною продукцією конкурентів шляхом порівняння ціни споживання продукції.

Цспоживання = Цкупівлі + Цексплуатації ± Цутилізації

Щоб товар легко продавався на ринку, він повинен задовольняти дві вимоги: мати відповідні споживчі властивості, тобто бути корисним для особистого або сус-го вжитку, і відзначатися к-здатніс-тю, щоб придбання цього товару уявля-лося покупцеві вигіднішим і зручнішим, ніж іншого з такими ж функціями або такого ж у іншого продавця.

Якщо товар фірми подібен до товарів конкурентів, то вона буде змушена призначати ціну близьку до ціни цього товару. Якщо якість її товару нижча, ніж у конкурента, то і ціна має бути вища і навпаки.

Етапи оцінки конкурентоспроможності про­дукції.

1. вивчення ринку, конкурентів, потреб, потенціальних споживачів;

2. вибір зразків для порівняння;

3. визначення параметрів для порівняння;

4. розрах-к одиничних і групових параметричних індексів;

5. розрах-к інтегрального показника конкурентоспромож­ності, тобто суми балів.

Одиничний параметричний індекс та особливості його визначення.

Одиничний параметричний індекс і-го параметру (qi) розрах-ся за формулою:

,

де Рі – і-тий параметр товару;

Р100 – аналогічний параметр гіпотетичного виробу (та­кого, що повністю задовольняє ту чи ту групу споживачів ).

Ек-на сутність інтегрального індексу конкурентос­проможності та особливості визначення.

Інтергальним показником виступає чисельна хар-ка конкурентоздатних товарів, що є відношенням групового показника за технічними параметрами до групового пок-ка за ек-ми параметрами:

К = Інп ´ Ітеп / Іцс,

де К – інтегральний пок-к конкуренто-здатності аналізованого товару щодо товару-зразка;

Інп – груповий пок-к за нормативними параметрами;

Ітеп – груп. пок-к за техніко-ек-ми параметрами;

Іцс – груп. пок-к ціни споживання.

,

де В – виторг від продажу товару;

З – повні витрати на вир-во тв реалізацію товару.

Якщо К < 1, то аналізований товар поступається перед товаром-зразком; якщо К > 1, то товар має більш високу конкурентоздатність.

Самыми распространенными явл.такие м-ды оценки конкурентоспос-ти товаров:

1.м-д групповых экспертиз, т.е. аналитическая оценка конкурентоспос-ти товаров высококвалифицированными спец-ми. Этот м-д явл.особенно результативным относительно високотехнических товаров, товаров-новинок, а также товаров производственно-технического назначения.

2.опрос потребителей во время выставок, ярмарок, презентаций и т.д. Этот м-д дает возм-ть определить конкурентоспос-ть потребительских товаров, широко известных потребителям, начертить направления их усовершенствования.

3.оценка конкурентоспос-ти на основании технических и эконмич.параметров товаров проводится по алгоритму:

1.изуч-е рынка, пред-ий и товаров-конкурентов, потербностей действующих и потенциальных потребителей. Формирование требований от товаров.

2.выбор товаров-аналогов для сравнения.

3.состав перечня технич.и экономич.параметров товаров, их значения.

4.расчет единичных и групповых параметрических индексов.

5.расчет интегрельных показателей конкурентоспос-ти.

6.оценка общей конкурентоспос-ти.

7.разработка способов для повышения конкурентоспос-ти.

41.   Сущность понятия «новый товар»

Одним из основных объектов внимания каждого предприятия явля­ется разработка и внедрение на рынок нового товара. Безусловно, новая продукция (товар) - понятие относительное. Так, по данным зарубежных ученых только 10% товаров, что представлены на рынок, можно отнести к мировым новинкам. Для большинства товаров инновации - это, прежде всего, модификации существующих товаров.

Итак, новый товар — изделие, которое содержит новые и дополни­тельные функциональные возможности, изменения в форме, дизайне или упаковке, имеющие значение для потребителей.

В зависимости от степени новизны (по классификации Буза, Алена и Гамильтона) новые товары разделяются на такие категории:

1) мировые новинки - абсолютно новые товары, обладающие миро­вой новизной и патентной чистотой;

2) новые товарные линии - новые для производителя товары, кото­рые позволяют ему выйти на новые рынки;

3) расширение существующих товарных линий - новые товары, ко­торые дополняют те, которые уже производит предприятие (новая расфа­совка, новые компоненты товара);

4) усовершенствованные и модифицированные товары;

5) товары по сниженным ценам - новые товары, что предлагаются по ценам существующих аналогов.

Новизна продукта с точки зрения потребителя определяется тем, как этот продукт воспринимается на рынке, как его покупают. В соответствии с этим существует классификация новых продуктов по трем уровням знаний потребителя о них.

Продукция первого уровня не требует новых знаний, ибо является только модификацией давно известной продукции.

Продукция второго уровня изменяет существующую практику ис­пользования продукта, она также не требует нового изучения (автоматиче­ские кино и фотокамеры, электрические зубные щетки и т.д.).

Продукция третьего уровня - это абсолютно новые товары, которые не имеют аналогов среди существующих. Они требуют ответственного изучения потребителями (микроволновые печи, персональные компьютеры и т.д.).

Решения предприятия относительно разработки и внедрения на ры­нок новых товаров связано с большим риском. Поэтому в маркетинговой практике используются особые методики процессов планирования новых товаров, различные методы принятия ответственных решений.

42.   Алгоритм планирования новых товаров

Планирование товаров - это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией предприятия, включая создание торговой марки, упаковки, систем сбыта, сервиса и т.д. Различают три способа планирования товаров:

1) обобщающий - определение того, какую пользу должен иметь товар для потребителя, его основной идеи и цели использования;

2) конкретный - определение физической сущности товара, его ха­рактеристик (габариты, масса, надежность, цвет, эффективность, мощность и т.д.);

3)  расширенный - определение всего, что создает образ продукции и порядок ее обслуживания (технические рекомендации, гарантии, условия возврата и т.д.).

На первом этапе определяется цель разработки новых товаров. Как правило, они разрабатываются в соответствии с рыночными и внутренними потребностями предприятия. Целью этого этапа является определение рынков, для которых разрабатывается данный товар и его стратегической роли для предприятия и потребителей.

На втором этапе осуществляется разработка идей. Для большинства предприятий стран с рыночной экономикой разработка идей новых товаров, создание систем и методов их отбора является постоянным процессом. Генерация идей - постоянный поиск возможностей создания новых товаров (услуг). Он включает определение источников новых идей и методов их генерации.

После того как фирма выделила идеи потенциальных товаров, она должна провести их фильтрацию, чтобы исключить из рассмотрения неподходящие. Как правило, такая фильтрация производится на первичной стадии с помощью балльных оценок идей по соответствующим фильтрующим перечням, где содержатся критерии оценок идей, их веса и пределы балльных оценок. Пример перечня таких критериев приводится ниже.

Критерии фильтрации1. Общие критерии.1.1. Потенциальная прибыль.1.2. Существующая конкуренция.1.3. Потенциальная конкуренция.1.4. Размер рынка.1.5. Уровень инвестиций.1.6. Возможность патентования.1.7. Степень риска.2. Маркетинговые критерии.2.1. Соответствие маркетинговым возможностям.2.2. Воздействие на существующую продукцию.2.3. Привлекательность для существующих потребительских рынков.2.4. Потенциальная длительность жизненного цикла продукции.2.5. Воздействие на образ фирмы.2.6. Устойчивость к сезонным воздействиям.3. Производственные критерии. 1. Соответствие производственным возможностям.3.2. Время до начала коммерческой реализации.3.3. Простота производства.3.4. Доступность трудовых и материальных ресурсов.3.5. Возможность производства по конкурентоспособным ценам

Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию - значит представить потребителю предлагаемый товар и оценить его отношение к нему и намерение сделать такую покупку.

Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо больше детализован, чем этап фильтрации. Это связано с тем, что следующий этап - дорогая и длительная разработка продукции. Поэтому действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.

Считается, что разработчику важны четыре оценки: испытание, первое повторение, привыкание, частота покупок.

Пробный маркетинг - идеальное средство для оценки продукта, продвижения и распределения в небольших масштабах.При проведении пробного маркетинга должны быть получены ответы на следующие вопросы:
- какой рынок исследуется (где он, это испытуемый город или телевизионный ареал, какая область наиболее подходит для оценки специфических характеристик)?- что именно исследуется?- как долго продолжаются исследования?- что является критерием успеха?

Последний этап планирования новых товаров - развертывание их про­изводства и коммерческой реализации. На этом этапе необходимо учитывать то, что темпы роста и реальный уровень сбыта нового товара зависят от его приспособленности к поведению потребителей. Один из главных аспектов этого поведения - процесс признания или отторжения новых товаров.

43.   Методы выработки новых идей и творческого решения проблем

Прогностические: метод динамики НТ информации, метод прогнозирования уровня техники, метод исп-я з-нов строения и развития техники.

Индивидуальные экспертные оценки: метод прямого опроса, анонимного (заочного) опроса.

Традиционные: «здравого смысла», проб и ошибок, ассоциаций.

Коллективные: «мозговой штурм», синектики, контрольных вопросов, фокальных объектов, гирлянд случайностей и ассоциаций, фокус-группы.

Индивидуальные: морфологического анализа, генерирования с помощью диаграммы идей, функционально-стоимостной анализ.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19