Международный маркетинг

 Среда, где цены контролируются правительством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают уровень цен после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в данном товаре сторон - потребителей и производителей.

Согл.теории Портера сущ.5 сил конкурент.среды,кот.подлежат изуч-ю в процессе маркетинг.исслед-й:потенциальн.конкур-ты,конкур-я в отр-ли,товары-субституты,потреб-ли и поставщики.

Потенц.конкур-ты:их появл-е ведет к увел-ю производ.мощностей и предл-й товара,сниж-е цен или повыш-е затрат,уменьш-е норм прыбыли. Преградой для проник-я на рынок нов.конкур-тов явл.увел-е масштабов пр-ва и соотв.экономия затрат,дифференц-я прод-ии,кот.достиг.увел-ем популяр-ти марки,кол-ва потрб-лей с постоян. статусом, больш.затраты,дефицит каналов распред-я.В ходе исслед-я потенц.конкур-тов особое внимание надо уделить изуч-ю стратегий их конкур.борьбы. По Портеру сущ.3 типа стратегий:-лидерство в сниж-ии:стремление любым способом снизить затраты,в т.ч.за счет расшир-я пр-ва(эф-кт масштаб-ти);--дифференциация:стремл-е достичь неповторности в к.-л.аспекте.кот.выдается важным огр.кол-ву потреб-лей;--фокусир-е:концент-я внимания на к.-л.сегменте рынка и облуж-е его лучше и эффективнее,чем это делают конкур-ты.

Конкур-я в отр-ли возник.,когда конкур-ты испыт.трудности или видят возм-ти улучшить свое положение. К факторам,кот.приводят к увел-ю конкур-ии в отр-ли относ:больш.кол-во конкур-тов или приблизит.рав-во их сил,совбодн.рост отрасли,высок.ур-нь постоян.затрат или ст-ти тов.-матер.запасов,отсут-е дифференц-ии, качествен. наруш-я в произв.мощностях,высок.барьеры выхода из рынка.

Товары-субституты-это прод-ты др.отраслей, кот.могут заменить товары фирмы,т.к.выполн.те же ф-ии.

Потреб-ли:их спос-ти(силы)повлиять на сниж-е цен,усил-е конкур.борьбы тем больше,чем больше их(потреб-лей) сконцентрир-ть,информир-ть,объемы закупок,стандартизир-ть и недифференцир-ть прод-ии,кот.негативно влияет на кач-во прод-ии

Поставщики.Их возм-ти поднять цены,снизить кач-во прод-ии больше,если среди них доминир.неск. фирм,если у них выше ур-нь концентр-ии,чем у потреб-лей,если нет конкур-ии их товаров с тов.-субинст..

Анализ конкур-ии по Портеру-это также и исслед-е 4 компонентов,кот.опред.реакцию конкур-тов:будущ.цели,конкурент.стратегия,предваидение(по фирма и отр-ли) и возм-ти(сильн.и слабые стороны)

59.   Емкость рынка и ее определение

Е м к о с т ь р ы н к а - это показатель, фиксирующий, какое количество продукции можно продать за определенный срок на конкретном рынке.

 Другими словами: сколько товаров "способен потребить" (в себя впитать) данный рынок. Емкость рынка - это верхний предел, к которому стремится спрос. Это - максимально возможный, или потенциальный, спрос.

 Емкость рынка - обычно определяется объемом продаваемых на нем товаров в течение года. Объем рыночного спроса составляет некоторую долю от емкости рынка. Какова задача науки маркетинга и ее методов в этом прикладном контексте? Можно предположить, что задача маркетинга - добиться максимального приближения объема рыночного спроса - к емкости рынка.

 Имеется следующая формула расчета емкости рынка с учетом сравнительных преимуществ предприятия в конкурентной борьбе:

 ЕР=a*b*c*d,

 где: a - общее количество проданных на географическом сегменте рынка изделий в стране;

 b - доля рынка изделий, соответствующих продукции фирмы по какому-либо фактору, для которого у фирмы могут найтись сравнительные преимущества перед конкурентами (например, по цене, по качеству и т.п.);

 c - доля изделий, реализованных по наиболее предпочтительным каналам сбыта (например, через универмаги, и т.п.);

 d - доля, которую предприятие будет стремиться отвоевать на данном скорректированном сегменте рынка; 

 ЕР - емкость рынка.

 При этом подразумевается, что остальные параметры изделия фирмы не хуже (не ниже уровнем), чем изделия конкурирующих фирм (например, объем, вес, энергопотребление, надежность, дизайн, удобство использования и хранения, удобство прибретения и технического обслуживания, уровень шума, цена, срок службы работы пылесоса, насоса и т.д. - все это примерно одного уровня.

Для опред-я кол-ва реальн.пок-лей необ-мо из кол-ва потенц.потреб-лей исключить тех,для кот.прод-я имеет слишком высокую цену.

Емкость целевого рынка-это возм-ть объема продажи товара реальн.пок-лям,кот.будет обслуж. фирма.Кол-во последних опред.производ. возм-тями фирмы.

Емкость занятого рынка-это объемы продажи, кот. были достигнуты фирмой в прошлом периоде.

Для опред-я реальн.емкости рынка страны можно исп.формулу:Q=Р+R-E+F+Д(-М)-Е F

R-объемы пр-ва товара в стране:

P-остатки тов.запасов на складах п\п-произв-лей

E-экспорт; F-импорт;Д(-М)-уменьш-е(увел-е)запасов на складе;Е-непрамой экспорт;F-непрямой импорт

60.   Алгоритм исследования конъюнктуры рынка

Конъюнк-ра рынка-это реальн.экон.ситуация, кот. хар-ют соотн-я м\ду спросом и предл-ем,ур-нь и динамика цен,тов.запасов,а также др.пок-ли и факторы(историч.,нац,прир-климат.,тер-ные,политич.,соц.-экон.итд).В процесе маркет.исслед-й изуч.как общеэкон.конъюнктура рынка,так и конъюнк-ра конкретн..товаров.Исслед-я общеэкон.конън-ры включ.изуч-е вел-ны и соотн-я С.иП.товаров,ан-з сост-я и динамики платежеспос-ти, ур-ня и изм-я значений оптовых и розничн. цен,номинальн.и реальн.доходов,мех-ма функц-я рынка цен.бумаг и ден.оборота,динамики продукт-ти труда,объемов капиталовлож-й,вел-ны осн. макроэкон.пок-лей итд. Исслед-я конъюнк-ры конкретн.товарн.рынка предполаг.опред-е пок-лей С.иП.конкретн.товара(объемы,стр-ра,динамика, эласт-ть),пропорциональ-ти(соотн-я С.иП., товар. стр-ра товарооборота, доли рынка,стр-ра пок-лей и продавцов,региональн.стр-ра),тенденций разв-я объемов продаж,цен,тов.запасов,инвестиций,сост-я дел.активности рынка,анализ рисков,кот.имеют тут место,хар-ку масштабов рынка(кол-во продавцов и пок-лей,ур-нь приватизации и монополизации,сост-е конкур-ии).Алгоритм:

1)Анализ сост-я эк-ки в целом,ее комплекс.хар-ка за предыд.период

2)Анализ пр-ва исслед.прод-ии(динамика,причины изм-й,влияние НТП,появл-е новых товаров,их усоверш-е,загрузка пр-ва,производ.затраты)

3)Опред-е вел-ны С.иП.

4)изуч-е товара и его сбыта(конкурентоспос-ть,товары-конкур-ты,интенсивность снедрения товаров-новинок,формы и методы сбыта)

5)изуч-е рынка и динамики цен,цен.политики конкур-тов,госуд.цен.политики

6)конънктурн.прогноз

61.   Прогнозы продаж

3.1. Как часто это делать

В большинстве отраслей рекомендуется это делать еженедельно. Идеальный день - пятница. Подбиваем итоги недели, при необходимости проверяем свои предположения в разговоре с клиентами. Понедельник можно начать с обсуждения прогноза, сделанного в пятницу.

Если продавцы утверждают, что еженедельный прогноз - это слишком часто, надо вспомнить:

а) при грамотной постановке вопроса заполнить прогноз продаж занимает 5-20 минут, в зависимости от количества изменений;

б) сам формат прогноза продаж должен быть упрощенным, чтобы он был нужен самому продавцу, т.е. без лишнего.

3.2. На какой период делается прогноз продаж

Период, наверное, определяется циклом сделки, но он не должен быть меньше текущего месяца и одного месяца вперед. Это значит, что в каждую пятницу февраля продавец пишет прогноз на февраль и март. В первую пятницу марта продавец пишет отчет (фактический) за февраль, прогноз продаж за март и (первый раз) прогноз за апрель. Вообще, лучше писать прогноз на текущий месяц и два месяца вперед.

3.3. Какие суммы заносить отдельно

Прогноз продаж не является инструментом бухгалтерии или четкого финансового контроля. Это инструмент для контроля и улучшения результатов продаж. Исходя из того, компания принимает решение, какие суммы сделок должны фигурировать отдельно, а какие попадут в графу "Сумма мелких сделок". К примеру, если граница - $1 000, то каждая сумма свыше $1 000 будет сопровождаться отдельной строкой - "Клиент", "Краткое описание" и т.д. (потом будет расписано в таблице), а все суммы ниже $1 000 появляются совместно в одной строке без разбивки по клиентам и сделкам.

4. Варианты прогноза продаж

Слово "прогноз" по определению привязано к понятию вероятности. Среди существующих систем выделяются 3, которые применяются чаще других.

4.1. Система с присвоением четкого процента вероятности к каждой сделке

Данную систему можно считать самой точной, но не самой удобной для начала внедрения прогноза продаж. Система проста: компания должна расписать (обычно по шагам величиной в 5 - 10%) к каким формальным признакам сделки надо прикрепить тот или иной процент вероятности заключения сделки. Пример грамотного применения данной схеме, дан в приложении и базируется на опыте известной корпорации, работающей по всему миру, с понятным стремлением, получить прозрачность и контроль над продажами.

См. таблицу 1 (врезка)

Пример привязки вероятности заключения сделки к конкретным обстоятельствам

Вероятность заключения контракта

И в этом подходе субъективизм присутствует, а также очевидно, что большие суммы сделок в районе вероятных 20-60% могут сделать ожидаемый результат (взвешенный прогноз) нереально большим. Взвешенный прогноз вычисляется легко, по формуле:

где Сi обозначает индивидуальную сумму конкретной сделки, а Вi вероятность заключения этой сделки.

4.2. Пессимистический, реалистический и оптимистический прогноз

Этот вариант самый простой, со всеми плюсами и минусами, вытекающими из этого факта. Продавец пишет какую сумму он ожидает от всех сделок в худшем случае (пессимистический вариант), потом что, скорее всего, произойдет (реалистический вариант), и, наконец, какую сумму стоит ожидать, если все будет развиваться в пользу компании (оптимистический вариант).

Хорошо, что сходу все понятно. Плохо, что мало ясности по каждой конкретной сделке. Шансов, что факт-результат совпадет с реалистическим вариантом прогноза, мало. Естественно, в данной системе взвешенный прогноз вычисляется как В.П. = реалистический вариант.

4.3. Последний вариант, который в дальнейшем подробнее обсудим, следующий. Каждую сделку необходимо отнести к одной из категорий: минимального, ожидаемого и маловероятного. К каждой категории применяется определение "процент вероятности". Категория минимального обычно учитывает с вероятностью 100%, ожидаемого - 80% (реже - 50%) и маловероятного - 5% (реже - 10%). В данной системе взвешенный прогноз высчитывается по формуле:

В.П. = Мин х 1,0 + Ожид х 0,8 + М/В х 0,05

Принципы внедрения системы прогноза продаж

1. Внутренняя продажа идеи - Необходимо объяснить смысл и пользу системы прогноза продаж всем участникам.

2. Проявить терпение в начальном периоде внедрениия- Начальным периодом в малых и средних компаниях (до 10 сотрудников в отделе продаж) период в 2-3 недели, а в больших компаниях - 5-6 недель.

3. Сделайте форму, которая нравится менеджеру- настаивать на сути, на содержании, а по вопросу формы можете пойти на компромисс.

4. Вовлечение других отделов компании в процесс - что объемы продаж зависил от всех

5. Как и когда начать внедрение- Начало внедрения должно быть отмечено особым событием, систему надо начать внедрять либо в начале года, либо в период, когда продажи на низком уровне не по причине спада в самой компании, а из-за сезонности.

6. Опасности в период внедрения системы прогноза продаж:1) Декларативное согласие, 2) Непонимание сути системы прогноза продаж, 3) Понимание "мой клиент", 4) Продавцы боятся показать, чего они не знают, 5) Желание продавцов нормировать свои результаты задним числом

В серьезном бизнесе отсутствие плана, прогноза и отчетности - это все равно, что футбольный матч без ворот и мячика.

Во-первых, существует так называемый статистический метод, когда управляющий собирает данные о прошлых продажах и уровнях переменных комплекса маркетинга и производит оценку функций реакции сбыта с помощью статистических приемов6. Во-вторых, существует экспериментальный метод, требующий варьирования уровня маркетинговых затрат и их распределения по аналогичным географическим или иным единицам разбивки с последующими замерами достигнутых объемов сбыта7. В-третьих, существует ме­тод экспертной оценки, когда при установлении необходимого уровня затрат руководствуются обоснованными предположениями экспертов8.

62.   Концепция жизненного цикла продукции и характеристика его основных этапов

Жизненный цикл товара - это концепция, которая характеризует развитие объемов сбыта и прибыли от реализации товара, предлагает мероприятия в виде стратегии и тактики маркетинга с момента появления товара на рынке до его изъятия с рынка.

Или, жизненный цикл товара - период, в течение которого товар на­ходит своих покупателей. Т.е. каждый товар на рынке находится на рынке определенное время. Товар, как и все живое, рождается, живет и умирает.

Концепция жизненного цикла товара впервые была опубликована американским экономистом Т. Левитом в 1965 г. и была лишь теоретиче­ской моделью жизни товара в период его пребывания на рынке. Эта модель широко используется в маркетинговой практике, как хорошо отвечающая практическому опыту, дает возможность описать, проанализировать ры­ночную жизнь не только товаров, а и политических партий, общественных деятелей, идей, услуг и т.д.

Классическую модель жизненного цикла товара можно построить в виде графика, который иллюстрирует динамику объемов продаж и при­быль от реализации за время пребывания товара на рынке (рис. 15).

Рис. 15. Концепция жизненного цикла товара

I - внедрение (исследование, разработка и сопровождение);

2 - рост (расширение рынка сбыта и использование преимуществ);

3 - зрелость и насыщение;

IV- спад (вытеснение с рынка).

Для различных видов товара временные интервалы, объемы продаж могут существенно разниться. Различны будут не только продолжитель­ность стадий, но и скорости перехода из одной стадии к другой.

Чтобы убедиться в этом, достаточно проанализировать жизненные циклы товаров: калькуляторов, телевизоров, самолетов, автомобилей и т.д. Маркетинг на каждой стадии имеет свои характерные особенности.

Этап внедрения - один из важнейших. Это этап, когда товара на рынке, как такового, практически нет. Ведется только его разработка и начинается его реализация. Маркетинг на этом этапе направлен на выявле­ние спроса, рекламу, повышение качества товара, установление цены, соз­дание сервиса, имиджа (образа) товара и предприятия. Важное значение здесь имеет не столько количество проданного товара, сколько положи­тельная оценка и полезность его для покупателя.

Этап роста характеризуется более быстрыми темпами объема про­даж, растет прибыль. Здесь требуется укрепление отношений с торговлей, расширение системы каналов распределения, формирование достаточного рекламного бюджета. На этом этапе жизненного цикла товара предприятие может перейти точку безубыточности, а значит иметь соответственно при­быль. Задачей маркетинга на этом этапе является увеличение спроса, рас­ширение сегмента рынка, завоевание доли рынка. Здесь существенно влияют такие элементы маркетинга, как реклама, изучение реакции поку­пателей, снижение цены, расширение сервиса.

Этап зрелости и насыщения характерен тем, что большинство поку­пателей уже приобрело товар, скорость роста продаж снижается, замедляется рост прибыли, увеличиваются расходы на маркетинг. На этом этапе реклама уже имеет меньшее значение, чем снижение цены, растут затраты на форми­рование спроса путем привлечения дополнительных потребителей, стимули­рования сбыта, повышения качества и совершенствования сервиса.

На этапе зрелости и насыщения может быть применена одна из трех стратегий маркетинга: модификация рынка, модификация товара и моди­фикация маркетинговых усилий.

Модификация рынка состоит в разработке способов привлечения новых покупателей, в открытии новых сегментов рынка, устранении кон­курентов путем повышения качества товара, улучшения обслуживания покупателей и др.

Модификация товара может быть обеспечена совершенствованием товара, расширением его потребительских свойств.

Модификация маркетинговых усилий состоит в модификации одно­го или нескольких элементов маркетинга, которая может быть осуществле­на на всех этапах жизненного цикла.

Этап спада характерен резким снижением объема продаж и прибы­ли, что обусловливает необходимость изъятия товара из торговли и произ­водства. В этих условиях маркетинг должен определить объем и затраты на сервисное обслуживание проданных товаров, дать предложение о времени запуска нового товара.

63.   Возможные варианты кривых жизненного цикла продукции

Рис. 16. Виды отдельных жизненных циклов товаров

а - классический; б - товары-долгожители; в - продолжительное увлечение; г - увлечение; д - сезонность; е - провал.

Виды жизненных циклов товаров сильно различаются как по про­должительности, так и по форме.

Классический (традиционный) тип кривой включает отчетливые пе­риоды внедрения, роста, зрелости и спада. Кривая «товары-долгожители» описывает чрезвычайно популярный товар со стабильным сбытом на протя­жении продолжительного времени. «Продолжительное увлечение» получает быстрый взлет и падение популярности, но с остаточным сбытом, продол­жающимся определенное время. Кривая «увлечение» показывает быстрый взлет и такое же быстрое падение. Сезонная кривая, или кривая моды имеет место тогда, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая провала характеризует товар, который вообще не имел успеха.

Также – с повторным циклом обновления (волнистая) – возн в случае стимулирования сбыта на этапе спада или в случае возврата к традициям. И классич «бум» (резко вверх вогнуто) – говорит, что данный товар популярен, с достаточно долгим сбытом.

64.   Товарный знак и его сущность

Товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Сведенья от использования товарного знака: ТЗ дает возможность различать товары различных производителей, указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровень качества, облегчает позиционирование, создавая индивидуальный образ товара, помогает внедрению на новый рынок, если производитель с известным ТЗ ставит его на новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка. С позиции маркетинга товарный знак – особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара.

Основные требования, предъявляющиеся к товарному знаку:

1.Простота,

2.Индивидуальность,

3.Привлекательность,

4.Охраноспособность,

5.Товарным знаком не могут быть:

- Государственные флаги,

- Государственные гербы и другие эмблемы государства,

- Награды и другие знаки отличия,

- Названия международных и национальных праздников.

6.Товарный знак с целью защиты от девальвации необходимо всегда выделять,

7.Приняв способ написания, его следует придерживаться постоянно и требовать этого от издателей рекламы,

8.Первое упоминание товарного знака в тексте необходимо снабдить примечаниями,

9.Товарный знак не склоняется,

10.Право на товарный знак не ограничено во времени

11.Товарный знак сам по себе является товаром

В большинстве случаев, для пресечения нарушения прав владельцев вместе с товарным знаком вводится специальное обозначение, указывающее, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом - ®

Авторское право-исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

65.   Фирменный стиль

Сам по себе товарный знак мало что значит, но соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения его качества. Что касается покупателя, то товарный знак для него — это и движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества. Существуют четыре типа обозначения знака (марки): 1) фирменное имя — слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены; 2) фирменный знак — символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение; 3) торговый образ — персонифицированная торговая марка; 4) торговый знак — фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юридически. При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге. Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые образования и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19