Международный маркетинг

- организация пресс-конференций и брифингов, на которых обсуж­даются проблемы деятельности предприятия;

- рассылка в средства массовой информации пресс-релизов или пресс-бюллетеней;

- производство теле— и радиорепортажей;

- написание статей о предприятии, о его сотрудниках или о его сфере деятельности;

- организиция интервью руководителей, других его сотрудников с приглашением средств массовой информации;

- установление доброжелательных дружественных связей с редак­торами и другими сотрудниками средств массовой информации (т.е. фор­мирование журналистского лобби).

2. Паблик рилейшнз с использованием печатной продукции:

- публикации ежегодных официальных отчётов о деятельности предприятия;

- издание фирменного пропагандистского проспекта;

- издание фирменного журнала.

3. Участие представителей предприятия в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

4. Организация предприятием различных мероприятий событийного характера («чёрный, серый, красный пиар»).

5. Паблик рилейшнз в интернете.

6. Другие средства паблик рилейшнз.

Всё это делает паблик рилейшнз эффективным инструментом марке­тинговых коммуникаций.

102.   Стимулирование сбыта: сущность, направления и методы

Стимулирование сбыта - это комплекс разнообразных побудитель­ных краткосрочных средств, рассчитанных на увеличение продаж отдель­ных товаров (услуг) потребителям. Оно являет собой основную состав­ляющую комплекса маркетинговых коммуникаций.

Коммуникаторами (субъектами) мероприятий продвижения продаж выступают предприятия-производители товаров и торговые посредники (оптовые, розничные).

Адресатами мероприятий продвижения продаж являются: потреби­тели, торговые посредники и собственный торговый персонал.

Основными средствами стимулирования потребителей являются:

- скидки — уменьшение отпускной цены в зависимости от величины партии продукции предприятия;

- снижение цен - продажа товара по ценам, ниже чем у конкурентов;

- бесплатные образцы товаров - приобретение товара потребителем бесплатно «на пробу»;

- купоны - специальные сертификаты, которые дают право потреби­телям приобретать конкретную партию (количество) товара по сниженным ценам;

- премии - товары, которые предлагаются бесплатно или по низким цена в качестве поощрения за приобретение другого товара;

- гарантии - обязательства товаропроизводителя компенсировать за­траты потребителям, если товар не будет соответствовать установленным стандартам или рекламированным характеристикам;

- упаковки - комплекты товаров, которые предлагаются потребите­лям по льготным ценам;

- демонстрации — проведение специальных экспертиз для непосред­ственного ознакомления потребителей с продукцией предприятия;

- карточки лояльности - специальные учётные карточки посещения потребителем конкретного торгового предприятия; соответствующее коли­чество посещений, зафиксированных в данной карточке, даёт покупателю право на снижение или бесплатное приобретение товаров.

Преимущества и недостатки разных средств стимулирования сбыта представлены в табл. 15, а алгоритм программы стимулирования сбыта изображён на рис. 31.

Алгоритм разработки и реализации программы стимулирования сбыта:

Стимулирование сбыта:

 1. Планирование программы стимулирования сбыта:

- интенсивность стимулирования;

- объекты стимулирования;

- средства стимулирования;

- продолжительность программ стимулирования;

- время осуществления средств стимулирования;

- затраты на выполнение программ стимулирования;

- ожидаемые результаты выполнение программы стимулирования

 2. Выполнение программы стимулирования сбыта:

- предварительное тестирование программы;

- реализация программы

 3. Контроль и оценка результатов выполнения программы

Таблица 15 Преимущества и недостатки средств стимулирования сбыта

103.   Персональная продажа: сущность, процесс

Личная продажа - это индивидуальное устное предъявление товара или услуги во время беседы с конкретным покупателем с целью осуществ­ления купли-продажи товара. К числу достоинств личной продажи можно отнести индивидуальное внимание к каждому покупателю и возможность передачи значительного объёма информации. Здесь присутствует активное взаимодействие между продавцом и покупателем, т.е. двусторонний поток коммуникаций, невозможный в ходе рекламы.

Личная продажа гибка и может адаптироваться к требованиям от­дельных покупателей. Для большинства видов личной продажи размер затрат, не приносящих результата, гораздо меньше, чем в рекламе. Личная продажа концентрируется на чётко определённых и сосредоточенных це­левых рынках. Следует также учитывать, что если покупатель уже пришёл в магазин, то он, скорее всего, совершит покупку, чем тот, кто видел рек­ламу по телевидению.

Личная продажа позволяет получить ответ на все вопросы относи­тельно цены, гарантий, сервиса, поставки, установки и т.д. Обратная связь носит немедленный и чёткий характер, Покупателей можно спрашивать о политике фирмы, параметрах продукции, они могут высказать жалобы в отношении фирмы или товара.

К недостаткам личной продажи можно отнести её дороговизну. Процесс личной продажи подлежит чёткому планированию (рис. 32).

Начинается процесс планирования личной продажи с определения целей. Различают две группы целей: ориентация на спрос и ориентация на имидж. При ориентации на спрос использу­ют информирование, убеждение и напоминание. При ориентации на имидж создают и поддерживают благоприятный имидж предприятию и его продукции.

После этого осуществляется подбор и назначение ответственных за личную продажу товара. Особенно важным моментом здесь является подбор торговых агентов, которые должны обладать такими чертами характера, как честность, уверенность в себе, эшргичность, самолюбивая целеустремлённость, находчивость, изобретательность, заинтересованность в реализации товара, развитый интеллект, широкий кругозор, доскональное знание характеристик и особенности той продукции, которая предлагается покупателям.

Далее определяется последовательность и содержание этапов про­цесса личной продажи, определяется число торговых агентов и зон обслу­живания, система оплаты труда торговых агентов и их обучение.

Количество торговых агентов можно определить, исходя из правила Парето (80/20), которое показывает, что на 20 % клиентов, как правило выпадает 80 % объёма продаж продукции предприятия. Другим 30 % кли­ентов предприятие продаёт 15 % своей продукции. Остальные (50 % кли­ентов) - 5 % такой продукции.

Для каждой из названных групп клиентов устанавливается желаемая численность посещений торговым агентом: для первой группы клиентов - один раз в неделю; для другой - один раз в месяц; для третьей - один раз в квартал.

Далее производится расчёт общей численности посещений за год (В3 - желаемая численность посещений одного клиента помноженная на об­щую численность клиентов) и максимальной численности посещений, которые может осуществить один торговый агент в течение года (В), тогда необходимая численность торговых агентов (К) определится по формуле: К = Вз/В

Оплата труда торговых агентов стимулирует их работу. При совре­менных условиях оплата труда состоит из двух частей: фиксированный минимум и комиссионное вознаграждение. В систему оплаты труда торго­вых агентов могут также включаться: оплата документально подтвержден­ных затрат, произведенных при осуществлении продажи товара; дополни­тельные выплаты (страхование, оплата отпускных, больничных листов, премии, подарки) и т.д.

Продуктивный торговый агент - это такой работник, который посто­янно повышает свою квалификацию. Основными аспектами обучения яв­ляются: искусство продаж, умение искусно презентовать товар, знание поведения покупателей и конкурентов, собственного предприятия и той продукции, с которой имеет дело торговый агент.

Последним этапом планирования процесса личных продаж является слежение за ходом его реализации, контроль и внесение соответствующих корректив.

 Этапы процесса личной продажи:

*Поиск

*Предварительный контакт

*Контакт

*Презентация и демонстрация

*Завершение сделки

*Послепродажные мероприятия

На первом этапе процесса личной продажи осуществляется поиск покупателей, которые хотят и могут приобрести товар.

На этапе предварительно контакта торговый агент стремится полу­чить как можно больше данных о покупателе: систему ценностей, культур­ный уровень, политические взгляды, квалификацию, состояние здоровья, семейное положение, привычки, а также данные о друзьях и знакомых потенциального покупателя.

На следующих этапах эти данные пригодятся для установления до­верительных, а может даже дружеских отношений. Торговый агент во время встречи с покупателем должен придерживаться следующих правил:

- произвести приятное впечатление на покупателя;

- привлечь внимание покупателя;

- добиться одобрения покупателя сделанному предложению;

- плавно перейти к потребностям и запросам покупателя.

Первое впечатление покупателя о торговом агенте, как свидетельст­вуют данные исследований, создается в первые четыре минуты и остается яаким на протяжении всех будущих встреч покупателя и агента.

На следующем этапе торговый агент рассказывает «историю» това­ра, а после этого использует принцип ВИЖД: привлекает внимание; под­держивает интерес; пробуждает желание; добивается действия.

На протяжении всей презентации торговый агент подчёркивает по­требительские выгоды товара, привлекает внимание к его характеристикам, подтверждающим преимущества продукции. При этом используются такие наглядные пособия, как буклеты, диаграммы, слайды, фильмы, аудио- и видеозаписи, образцы товара и т.д. Процесс презентации длится не более 30-45 минут. Торговый агент должен уловить момент, когда можно перей­ти к следующему этапу - заключительному - завершение сделки.

Торговым агентам необходимо научиться определять готовность по­купателя к совершению покупки по определённым признакам, включаю­щим физическое состояние покупателя, невербальные жесты (мимика, покачивание головой), утверждения, комментарии, вопросы.

В завершении - осуществить сделку, уточнив детали относительно цвета, модели, формы оплаты, способа и времени доставки и т.д.

Последний этап процесса личной продажи - один из ответственейших и трудоемких, поскольку торговый агент должен взять на себя обязан­ности по выполнению условий подписанного контракта и сохранить нор­мальные деловые отношения с покупателем на будущее.

Особое внимание на этом этапе следует уделить послепродажному сервису, в том числе, выполнение графика доставки товара, проверки функциональных характеристик товара, обучению покупателя правильно­му его использованию, содействию гарантийному и послегарантийному обслуживанию и т.д.

104.   Презентация как основа персональной продажи и ее типы

ПРЕЗЕНТАЦИЯ И ДЕМОНСТРАЦИЯ ТОВАРА. После этого коммивояжер излагает покупателю «рассказ» о товаре, демонстрируя, каким образом товар поможет заработать или сэкономить деньги. Он рассказывает о свойствах товара, делая, однако, основной акцент на тех выгодах, которые товар несет покупателю. При беседе коммивояжер следует положениям формулы AIDA, т.е. привлекает внимание, удерживает интерес, возбуждает желание и обеспечивает действие.

Фирмы используют три разновидности презентаций. Самой старой является метод заранее отработанного подхода, при котором коммивояжер заучивает на память основные положения своего коммерческого рассказа. Коммивояжер, продающий энциклопедию, может представить ее как «единственный в жизни шанс покупки» и заострить внимание на прекрасных полноцветных полосах спортивных фотографий в надежде пробудить желание купить издание. Заранее отработанными презентациями пользуются в первую очередь при торговле вразнос или по телефону.

При подходе с позиций формулирования нужд и запросов клиента коммивояжер сначала выявляет его нужды и стиль покупательского поведения и только после этого формулирует их за него. Для начала коммивояжер втягивает покупателя в беседу таким образом, чтобы тот сам рассказал о своих нуждах и отношениях, а затем, сформулировав их за него, демонстрирует, как именно товар сумеет удовлетворить эти нужды.

При подходе с позиций удовлетворения нужд и запросов клиента коммивояжер начинает с выявления подлинных нужд заказчика, поощряя его выговориться. Этот подход требует хорошего умения слушать и быстро находить решения проблем. Его очень хорошо описал один из торговых агентов корпорации «ИБМ»: «Я буквально влезаю в дела моих основных клиентов, сам вскрываю ключевые проблемы, сам рекомендую решение этих проблем за счет использования систем моей фирмы, а иногда даже и за счет привлечения отдельных товаров других поставщиков. Я заранее убеждаюсь, что системы моей фирмы действительно помогут клиентам сэкономить или заработать деньги. Затем я работаю вместе с клиентом в процессе установки системы и проверки ее эффективности»14.

Качество торговых презентаций можно повысить за счет приме­нения таких наглядных пособий, как брошюры, раскладные схемы, слайды, фильмы и натурные образцы товара. Чем больше у покупателя возможностей разглядеть или опробовать товар, тем лучше запомнит он его свойства и выгоды.

Презентация есть представление обще­ственности чего-то нового, с определенными целями.

Презентации бывают следующих видов:

·  Презентация общественной организации (фирмы, акционерного общества, корпорации и т.п.). Целями такой презентации являются: создание имиджа фирмы среди деловых кругов, создание или воссоздание благоприятного образа фирмы, реклама имени фирмы. По сути своей такая презентация является частью рекламной кампании организации.

*Презентация товара. Цели такой презента­ции ясны: создание знания о новой марке, товаре или услуге на целевом рынке, ознакомление потребителей с новыми возможностями товара, расписания магазина и т.д., достижение предпочтения марке и т.п.

· Презентация проекта. Цель этого вида пре­зентации - информирование людей о каком-либо проекте, определение обратной реакции к проекту, поиск заинте­ресованных в поддержке разработки и реализации проекта. Этот вид презентации наиболее требователен к форме подачи, содержанию и подготовке, т. к. предпола­гает убеждение аудитории в необходимости осущесвления разработки или воплощения проекта.

*     Презентация объема и содержания выполнен­ных работ (отчет). Цель - ознакомить, предос­тавить определенной узкой группе людей результаты работ. Такая презентация менее требовательна к выпол­нению определенных правил подготовки и вполне может быль спонтанной, если необходимые данные у вас под рукой и содержатся в полном порядке.

*     Презентация плана будущих работ. Такая пре­зентация аналогична предыдущему виду презентаций, только объект здесь будущие работы организации или личности. Целями её могут являться: информирование определенного круга лиц о намеченных работах, описание намеченных работ с целью подтверждения объекта презен­тации критическому анализу и изменению.

Смысл и назначение презентации - передача информации презентующим в форме убеждения опреде­ленному кругу присутствующих с перечисленными целями.

105.   Планирование презентации и ее проведение

ПРЕОДОЛЕНИЕ ВОЗРАЖЕНИЙ. Как в ходе презентации, так и при предложении выдать заказ у клиента почти всегда возникают возражения. Его противодействие может объясняться либо психо­логическими особенностями, либо логическими соображениями. Столкнувшись с возражениями, коммивояжер продолжает линию позитивного подхода, просит покупателя разъяснить суть его возра­жений и ставит вопросы таким образом, чтобы клиенту самому пришлось отвечать на свои возражения. Коммивояжер отрицает обоснованность возражения или превращает это возражение в дополнительный довод в пользу совершения покупки.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ СДЕЛКИ. После этого коммивояжер пытается завершить сделку. Некоторым коммивояжерам не удается достичь этого этапа, другие не умеют как следует провести его. Им либо не хватает уверенности, либо они чувствуют себя виноватыми за то, что настаивают на получении заказа, либо не чувствуют наступле­ния подходящего психологического момента для завершения сдел­ки. Коммивояжер должен уметь разбираться в признаках готов­ности покупателя, таких, как определенные физические действия, высказывания, комментарии, вопросы. Для завершения сделки ком­мивояжер может воспользоваться одним из нескольких приемов. Он может напрямую попросить выдать заказ, повторить основные пункты соглашения, предложить свою помощь конторскому персо­налу в оформлении заказа, спросить, какой именно товар ¾ «А» или «Б» ¾ хочет получить покупатель, заставить покупателя сделать какой-то мелкий выбор ¾ например, выбрать цвет или размер ¾ или дать понять, что покупатель прогадает, если не разместит заказ немедленно. Коммивояжер может предложить покупателю и опре­деленные льготы, скажем выгодную цену, бесплатную поставку определенного количества товара или подарок.

ДОВЕДЕНИЕ ДО КОНЦА РАБОТ ПО СДЕЛКЕ И ПРОВЕРКА РЕЗУЛЬТАТОВ. Этот последний этап необходим в тех случаях, когда торговый агент хочет удостовериться в удовлетворенности заказчика и рассчитывает на повторные сделки. Тотчас по заключе­нии сделки коммивояжер должен завершить проработку всех необходимых деталей, касающихся времени и условий поставки и прочих моментов в связи со сделкой. Он должен спланировать свой последующий проверочный визит таким образом, чтобы к этому времени покупатель уже получил товар и можно было проконтролировать, правильно ли идет монтаж, обеспечены ли надежный инструктаж и надлежащее обслуживание. Этот визит позволит выявить любые возникшие проблемы и убедить покупателя в интересе к нему со стороны коммивояжера.

106.   Каналы распределения продукции: сущность, виды, характеристики

Ключевым моментом маркетинговой политики распределения явля­ется конструирование каналов распределения. Каналы распределения - это маршруты, по которым продукция перемещается от производителей к по­требителям, благодаря чему устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы «ми воспользоваться.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19