Международный маркетинг

Конфликты в каналах распределения и методы их ликвидации

В рамках канала нередко возникают и конфликты. Иногда это бывает конфликт между фирмами, находящимися на одном и том же уровне. Скажем, многие дилеры «Форда» в Чикаго жалуются, что некоторые их коллеги в этом же городе проводят агрессивную ценовую политику и рекламу, увеличивая свой сбыт. Ряд держателей привилегий фирмы «Пицца инн» недовольны, что некоторые их коллеги не соблюдают рецептуру и плохо обслужива­ют посетителей, нанося тем самым ущерб образу фирмы в целом. В подобных случаях лидеру канала необходимо разработать четкие установки, соблюдение которых можно было бы обеспечить в принудительном порядке, и принять оперативные меры для скорей­шего разрешения конфликта.

В конфликт могут вступить и представители разных уровней одного и того же канала. Например, несколько лет назад возник конфликт между «Дженерал моторс» и ее дилерами, когда корпора­ция попыталась в принудительном порядке добиться выполнения своих установок в области технического обслуживания, ценообра­зования и рекламы. А у фирмы ««Кока-кола» возник конфликт с владельцами разливочных заводов, согласившимися разливать на­питок «Доктор Пеппер».

111.   Оценка каналов распределения

Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьютеров по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным ипропавшим товарам, сотруудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым-удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.

Производители должны чутко относится к своим дилерам. Тот, кто не проявляет к посредникам должного внимания, рискует потерять их поддержку и оказаться не в ладах с законом.

Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой дея­тельности каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым ¾ удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.

Производители должны чутко относиться к своим дилерам. Тот, кто не проявляет к посредникам должного внимания, рискует потерять их поддержку и оказаться не в ладах с законом. Во врезке 30 дается описание прав и обязанностей производителей и членов, входящих в состав их каналов распределения.

Одноуровневый канал считается выгодным, если:) рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;2) объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;3) количество сегментов рынка невелико;4) ассортимент продукции широкий; 5) особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если: 1) рынок расположен на большой территории; 2) поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями; 3) разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети; 4) можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.

112.   Принципы организации маркетинга на предприятии

Осуществление эффективной деятельности предприятия требует создания соответствующих организационных структур - отделов, бюро, секторов и τ д Их деятельность может базироваться на следующих прин­ципах целеустремленность (соответствие миссии, целям, стратегии и по­литике предприятия), четкость построения структуры управления, точное определения направления деятельности, гибкость (своевременное реагиро­вание на изменения внешней окружающей среды), скоординированность действий для достижения эффекта синергизма, достаточная финансовая обеспеченность, экономичность (покрытие затрат на маркетинг доходами от реализации маркетинговых средств), высокая квалификация кадров и их специальная постоянная переподготовка, активная политика (творческие подходы к разрешению поставленных маркетинговых задач)

113.   Организационные модели маркетинговых услуг

Принято различать следующие основные организационные структу­ры управления (ОСУ): линейную, функциональную, линейно-функциональную, матричную, дивизиональную, программно-целевую. Первые три типа организационных структур управления являются тради­ционными, сложившимися в рамках формального подхода, матричная ОСУ недостаточно практична, т.к. трудно поддаётся реализации. Дивизиональ-ная и программно-целевая ОСУ в наибольшей степени отвечают требова­ниям настоящего времени

Вспомним, что достижение целей предприятия (третий этап) зависит в основном, от трёх факторов: стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта ОСУ будет функционировать.

ОСУ маркетинговой деятельности - это совокупность служб, отде­лов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся тем или иным видом маркетинговой деятельности.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Существует большое число вариантов маркетинговой структуры, но чаще всего организационная структура службы маркетинга имеет одну из следующих организаций по: функциям; товарам; рынкам и покупателям; регионам; функциям и товарам; функциям и рынкам; функциям и регионам.

На практике применяются не только эти организационные структуры отдела маркетинга, но и их комбинации (смешанные, формы): товарно-рыночная, товарно-функциональная, функционально-товарно-рьшочная и т.д.

114.   Функциональная модель построения службы маркетинга

Функциональная ОСУ целесообразна для предприятий у которых количество товаров и рынков не велико (рис 40). Функциональная организация маркетинга базируется на специализации работников, на разделении труда по функциям. Её характеризуют слабая гибкость стратегии, т.к. она ориентирует не на внедрение нововведений, а на достижение текущего эффекта. Функциональная маркетинговая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий, она выступает базовой для всех остальных форм.

Начальник отдела маркетинга

менеджер м-р по раз- м-р по цен м-р по рек- м-р по

по марк. работкеполитике ламе и сти- сбыту

иссл-ямтовара мулирова-

 нию сбыта

Рис. 40. Функциональная модель организации службы маркетинга

115.   Товарно-функциональная модель построения службы маркетинга

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, т.е. при большой номенклатуре изделий целесообразна органи-зация маркетинга по товарному принципу (рис. 41). В этом случае менед-жер по определённому товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на все возникающие проблемы окружающей внешней среды. Такая маркетинговая структура обходится доро-же, чем функциональная, т.к. требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников и распространена только на крупных предприятиях, где объём продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе, и в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал или отделение специализи­руется на выпуске конкретного товара.

Начальник отдела маркетинга(3 стрелки):

Менеджер товара «А», «Б», «В».

Рис. 41. Организационная структура отдела маркетинга с ориентацией по товарам

116.   Рыночно-функциональная модель построения службы маркетинга

Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках целесообразна организация маркетинга по рынкам (рис. 42, 43). Рынком может выступать отрасль народного хозяйства, либо сегмент однородных ^покупателей. В этом случае введение должности менеджера по рынкам вит запросы покупателей в центр внимания и для каждого рынка вырабатывается своя стратегия маркетинга.

Рис. 42. Организационная структура отдела маркетинга ориентированного на группы потребителей

 Начальник отдела маркетинга (3 стрелки):

 Менеджер группы потребителей «А», «Б», «В»

Рис. 43. Организационная структура отдела маркетинга, ориентированного на рынки

Начальник отдела маркетинга

Менеджер рынка «А», «Б», «В».

На практике применяются не только эти организационные структуры отдела маркетинга, но и их комбинации (смешанные, формы): товарно-рыночная, товарно-функциональная, функционально-товарно-рьшочная и т.д.

Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. К примеру, компания «Смит-Корона» продает свои электрические пишущие машинки на трех рынках ¾ индивидуальных потребителей, деловых предприятий и государственных учреждений. Фирма «Ю. С. стил» продает свою сталь железнодорожным компаниям, строительной промышленности и коммунальным отраслям про­мышленности и услуг. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.

Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству, представленной на рис. 14. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью не­скольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, состав­ляющих конкретные сегменты рынка.

Многие фирмы уже перестраивают свою структуру по этому принципу. Компания «Ксерокс» отказалась от коммерческой дея­тельности по географическому принципу в пользу принципа продаж по отраслям. Компания «Хайнц» разбила свою маркетинговую службу на три отдела: отдел по обслуживанию бакалейно-гастроно­мической торговли, отдел по обслуживанию предприятий общепита и отдел по обслуживанию учреждений. В каждом отделе имеется группа собственных специалистов по рынку. Например, в отделе обслуживания учреждений есть специалисты по работе со школами, колледжами, больницами и тюрьмами.

117.   Матричная модель построения службы маркетинга

Одной из прогрессивных организационных структур отдела маркетинга является матричная структура (рис. 44). Здесь вертикальные связи дополняют­ся горизонтальными связями между отдельными подразделениями. Такая структура отдела маркетинга уменьшает влияние негативных моментов, ха­рактерных для вертикальных структурированных систем, эффективно объеди­нить отдельные подразделения отдела маркетинга по смешанной форме.

 Начальник отдела

Рис. 44. Матричная организационная структура отдела маркетинга

118.   Особенности маркетинга услуг

Одним из основных феноменов американской действительности является гигантский рост сферы услуг. Сегодня на нее приходится 73% рабочих мест из числа остающихся после вычета всех занятых в сельском хозяйстве. Для сравнения: в ФРГ в сфере услуг занят 41% рабочей силы, в Италии ¾ 35%. Растущее благосостояние, увеличение свободного времени и усложнение товаров, требующих технического обслуживания, превратили Соединенные Штаты в страну с первой в мире экономикой услуг.

Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере обслуживания относится и государственный сектор с его судами, биржа­ми труда, больницами, ссудными кассами, военными службами, полицией, пожарной охраной, почтой, органами регулирования и школами, и частный некоммерческий сектор с его музеями, благо­творительными организациями, церковью, колледжами, фондами и больницами. К сфере услуг относится и добрая часть коммерчес­кого сектора с его авиакомпаниями, банками, бюро компьютерного обслуживания, отелями, страховыми компаниями, юридическими фирмами, консультативными фирмами по вопросам управления, частнопрактикующими врачами, кинофирмами, фирмами по ремонту сантехнического оборудования и фирмами ¾ торговцами недвижимостью.

Наряду с традиционными отраслями сферы обслуживания по­стоянно возникают новые службы.

Появились фирмы, которые за определенную плату помогут вам сбалансировать свой бюджет, выходят ваш филодендрон, разбудятутром, отвезут на службу или подыщут новый дом, новую работу, новую жену, предсказателя будущего, воспитателя для вашего кота, скрипача-цыгана. А может быть, вам хочется взять напрокат садовый трактор, несколько голов крупного рогатого скота или несколько оригинальных живописных полотен? Ну, а если вам нужны деловые услуги, есть другие фирмы, которые спланируют ваше участие в конференциях и торговых совещаниях, разработают для вас нужные товары, обработают необходимые данные или предоставят в ваше распоряжение временных секретарей и даже руководителей1.

Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Многие фирмы услуг невелики по размерам (мастерские по ремонту обуви, парикмахер­ские), и маркетинг кажется им занятием дорогим или несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы), которые считают использо­вание маркетинга делом профессионально неэтичным. Некоторые же предприятия услуг (колледжи, больницы) пользовались в про­шлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге.

Сегодня, по мере обострения конкуренции, роста издержек, падения роста производительности и ухудшения качества услуг, все большее число организаций обслуживания начинают проявлять интерес к маркетингу. Авиакомпании одними из первых в сфере обслуживания начали изучать своих клиентов и конкурентов и принимать позитивные меры, чтобы сделать воздушное путешест­вие менее обременительным и более приятным. Еще одной сферой деятельности, где маркетинг получил распространение в течение сравнительно короткого отрезка времени, стали банки. Поначалу банки представляли себе маркетинг как сочетание мер стимулирования с приветливостью, но сейчас они уже обзавелись маркетинговы­ми службами, системами информации, планирования и контроля5 Биржевые маклеры, страховые компании и отели пользуются мар­кетингом по-разному. Есть среди них и лидеры, предпринимающие кардинальные шаги в сторону маркетинга, однако большинство фирм отстает с его внедрением.

По мере обострения конкуренции к маркетингу прибегает все большее число организаций обслуживания. Лидируют тут произ­водители, начинающие заниматься оказанием услуг. Например, фирма «Сирс» занимается маркетингом услуг уже много лет, совершая страховые и банковские операции, предоставляя консуль­тации по расчету подоходного налога, осуществляя прокат авто­мобилей. В составе корпорации «Ксерокс» функционирует крупное учебное подразделение, а фирма «Гербер» содержит детские сады и продает страховые полисы.

119.   Особенности банковского маркетинга

Банки, как и любой производитель (любое предприятие) являются самостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют продукт (товар), специфический товар — услуги, получают свою прибыль и вообще осуществляют свою деятельность.

Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала.

Основной целью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости продвижения банковских услуг на всем пути — от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а также минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной стороны, со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос клиентов, с другой.

Процесс маркетинга начинается с изучения клиента и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара (услуги) и удовлетворением его реальных и конкретных потребностей. Процесс предоставления новых видов банковских услуг начинается с подготовки банковских работников, их места работы, способов предоставления этих услуг. Например, при входе в банк клиент начинает обычно свое движение слева направо. Если территориально расположить предоставление новых услуг в левой стороне зала, то клиент уделит им больше внимания, и вероятность того, что он воспользуется ими, повышается.

Специфика банковского маркетинга связана с особенностями бан­ковского продукта - банковской услуги. Что это за особенности?

Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги в основе своей абстрактны, не имеют материальной субстанции.

Во-вторых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, деньги коммерческих банков, деньги центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов).

В-третьих, абстрактные банковские услуги приобретают зримые черты посредством договорных отношений.

В-четвертых, купля-продажа большинства банковских услуг обла­дают протяженностью во времени. Как правило, сделка не ограничива­ется однократным актом. Банковский клиент при осуществлении вклада, получении кредита, абонировании сейфа вступает в более или менее продолжительную связь с банком.

Как отражаются эти особенности на рыночной политике банка? Абстрактность и договорной характер услуг вызывают необходимость разъяснения клиенту ее содержания. По сравнению с другими товарами и услугами определение и сопоставление качества различных банковс­ких услуг требует от потребителя довольно высокой экономической культуры.

Тесная связь с деньгами и протяженность акта купли-продажи во времени ставят деятельность банка в зависимость от доверия клиен­тов. В самом деле, например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него из­начально неконтролируемо.

Необходимость разъяснения содержания банковской услуги и зави­симость банковской деятельности от доверия клиентов, а также отме­ченные выше особенности банковской конкуренции накладывают сущест­венный отпечаток на инструментарий банковского маркетинга.

120.   Контроль маркетинговой деятельности предприятия

Контроль — это процесс сравнения фактических результатов деятельности с запланированными. Контроль в маркетинге занимает важное место. Это одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия и форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия.

Цель контроля - глубокая аналитическая работа, заключающаяся в выработке корректирующих действий на управляемые факторы и рекомендации по. приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым фактором.

Основными составляющими контроля являются:

1. Соответствие плановых показателей реальным (соответствие фактической доли рынка производственным и коммерческим возможностям, оценка эффективности затрат на маркетинг, установление уровня удовлетворенности потребителей коммерческой деятельностью предприятия, контроль за поведением конкурента).

2. Контроль прибыльности деятельности предприятия.

3. Стратегический контроль маркетинга (комплексная и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия, его задач, стратегий с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки корректирующих действий по совершенствованию его мар­кетинговой деятельности). Контроль маркетинговой деятельности предприятия распространяет­ся на выполнение годовых планов сбыта, прибыльности и эффективности маркетинговых мероприятий [15].

Контроль годовых планов сбыта осуществляется по нескольким по­казателям:

а) товарооборот отдельных видов продукции, Qi:

 Qi=Pi*qi

где qi - объём товарооборота i продукции предприятия за определённый период (год, квартал, месяц); Pi - отпускная цена i продукции;

б) валовый товарооборот Q:

Qi=Sni = 1 (qipi)

где n - количество позиций продукции предприятия;

в) структура товарооборота предприятия по регионам, ассортименту, по формам собственности, отраслевой принадлежности и объёмами заказов потребителей.

Контроль эффективности маркетинговых мероприятий можно осу­ществить по таким показателям:

а) рост рынка, Р:

P=Qo/Qon

где Qo - объём продаж продукции предприятия в отчётном периоде (год, квар­тал, месяц); Qon - объём продаж продукции предприятия в предшествующий период;

б) доля рынка, Qn:

Qn=Qi/Qio

где Qi - объём товарооборота i-продукции предприятия на данном рынке; Qoi - общий объём продаж i-продукции предприятия на данном рынке;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19