Международный маркетинг

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с од­ним или несколькими покупателями с целью продажи.

Пропаганда — неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товары посредством распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Паблик рилейшнз обеспечивает формирование благоприятного об­раза (имиджа) предприятия.

Маркетинговая политика коммуникаций реализуется с помощью со­ответствующего процесса, включающего взаимодействие следующих эле­ментов (рис. 27).

Отправитель<=…………………

обратная связькодирование<=…………… !

Обращение !

помехи ! ср-ва распр-я ком-и (каналы) <= помехи

ответная реакция \!/!

расшифровка<=……… …...!

получатель<=……………..!

Рис. 27. Процесс маркетинговых коммуникаций.

Основными участниками коммуникаций являются отправитель то­вара и получатель. Основными орудиями коммуникаций являются обраще­ние и средства распространения информации.

Отправитель - сторона, передающая обращение другой стороне.

Кодирование - процесс формирования мысли в символической форме.

Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникаций, пе­редающие обращение от отправителя к получателю.

Расшифровка - придание символам соответствующего значения.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в резуль­тате контакта с обращением.

Обратная связь - ответная реакция, которую получатель доводит до отправителя.

Помехи - незапланированное вмешательство внешней среды или ис­кажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

96.   Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций

Определение задач комплекса маркетинговых коммуникаций Исследование целевой аудитории =>Выбор формы обращения и способов его распределения => (реклама, ПР, стимулирование сбыта, личная продажа, прямой маркетинг) =>Формирование бюджета => Формирование каналов обратной связи.

Рис. 28. Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций

Отправным моментом формирования такого комплекса является оп­ределение его задач. Такими задачами могут быть: привлечение внимания потребителей, формирование их осведомленности и знаний о товарах или услугах предприятия, убежденности в ценности таких товаров и услуг для решения различных проблем потребителей. Иначе говоря, необходимо стимулировать спрос, увеличивать объем продаж, улучшать имидж пред­приятия и его продукции, сохранять сегменты рынка и 'т.д. Задачи должны быть определены четко и конкретно, чтобы можно было контролировать их выполнение и вовремя вносить коррективы (рис. 29).

Рис. 29. Определение задач маркетинговых коммуникаций

Определение задач маркетинговых коммуникаций потребует:

1) исследование рынка: емкость рынка, концентрацию потребите­лей, их поведение, наличие и особенности конкурентных позиций и това­ров-субститутов (заменителей);

2) знание стратегий сбыта, конъюнктуры, действующего законода­тельства и правил поведения на конкретном рынке;

3) исследования товара: уровень рыночной новизны, мера диффе­ренциации, имидж, роль упаковки, причины и суть рекламаций потреби­телей, уровень сопутствующего сервиса;

4) исследования каналов маркетинговой коммуникации: состоя­ние, разветвленность, стоимость, осведомленность и лояльность комму­никантов:

5) исследование системы распределения: наличие и разветвлен­ность каналов распределения, состояние посреднических предприятий и организаций, разнообразие методов торговли, квалификация и опыт про­давцов.

Анализ ситуации, связанной с формированием комплекса марке­тинговых коммуникаций, требует дальнейшего исследования целевой аудитории и желаемой ответной реакции. Целевая аудитория - это нынешние и потенциальные покупатели этого товара или услуги, т.е. те люди, которые пользуются им и влияют на принятие решения об их при­обретении.

Одним из главных элементов процесса маркетинговых коммуника­ций является обращение. В идеале обращение должно привлечь внима­ние, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению покупки.

Создание обращения предполагает решение трех проблем: 1) что сказать? 2) как сказать? 3) как выразить содержание в виде символов (форма обращения)? Обращение требуется передать покупателям свое­временно и эффектно. Поэтому следующий этап формирования марке­тинговых коммуникаций - это выбор средств распространения информа­ции. Для этого выбирают каналы связи. Коммуникационные каналы бы­вают двух видов: каналы личной коммуникации (эксперты, персональные продавцы, сбытовики и т.д.) и каналы неличной коммуникации (система средств массовой информации, общественные мероприятия, выставки, ярмарки и т.д.).

Предпоследним этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является выбор средств влияния. К ним относятся: рекла­ма, личная продажа, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, паблик рилейшнз.

Реклама является эффективным средством охвата большого коли­чества покупателей, способна формировать потребительское поведение, облегчить процесс продаж. Однако следует учесть, что она достаточно высокая по стоимости, имеются существенные трудности в организации обратной связи.

Личная продажа характеризуется личностным характером, живым общением, высокой информативностью, интерактивностью, аргументи­рованностью, гибкостью. Недостатком является высокая стоимость, т.е. она представляет самое дорогое средство воздействия.

Паблик рилейшнз построен на достоверности, широком охвате по­требителей, информативности. К недостаткам следует отнести те обстоя­тельства, что сложно налаживать контакты со средствами массовой ин­формации, а также низкий уровень контроля за публикациями.

Стимулирование сбыта является эффективным средством быстрой смены поведения потребителей, обладает гибкостью, информативностью, привлекательностью, побуждает и приглашает к совершению покупок. Однако, легко дублируется конкурентами. Достигается лишь кратковре­менный эффект. Достаточно высокая стоимость.

Прямой маркетинг обладает индивидуализацией (персонификаци­ей) связей с потребителем, непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания, измеримость результатов, продолжительность контактов. Однако, низкая вероятность получения достоверных ответов потребителей.

При выборе средства воздействия необходимо принимать во вни­мание следующие моменты: на какую группу потребителей направлена маркетинговая коммуникация, этап жизненного цикла продукции, харак­теристики продукции, стратегия канала распределения, географическое размещение потребителей, процесс принятия решения о покупке.

Последний этап формирования комплекса маркетинговых ком­муникаций - налаживание каналов обратной связи. Цель этого этапа за­ключается в получении информации по мере достижения комплексом надлежащих целей, выполнения задач коммуникаций. Такая информация позволяет своевременно вносить коррективы, что повышает эффектив­ность комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.

97.   Реклама и ее классификация в зависимости от целей

Комплекс маркетинговых коммуникаций объединяет участников, каналы и приемы коммуникаций организации и направлены на установле­ние и поддержание определенных и запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникации в рамках достижения ее маркетинговых целей.

Можно назвать цели маркетинговых коммуникаций.

В сфере финансов:

1) обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке;

2) осуществление стратегий ее роста;

3) обеспечение максимизации прибыли. В сфере покупательского спроса:

1) увеличение количества покупателей (расширение рынка);

2) увеличение размера средней покупки;

3) выход на качественно новые рынки;

4) позиционирование фирмы на конкретном рынке, перепозициони­рование.

В сфере психологии потребителей - это формирование определенных психологических установок, которые способствовали бы достижению мар­кетинговых целей коммуникатора Все вышеперечисленные цели сводятся к одной главной цели — формирование спроса и стимулирование сбыта.

Основными задачами рекламы являются:

1) информирование о существовании коммуникатора, о выпускае­мых им товарах, их качестве и т.д.;

2) генерирование, формирование и актуализация потребностей по­купателя;

3) формирование благоприятного образа (имиджа) предприятия;

4) информирование общественности о деятельности предприятия;

5) привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности предприятия;

6) предоставление информации о товарах, производимых предпри­ятием;

7) формирование у покупателя благорасположения к марке пред­приятия;

8) формирование у покупателя предрасположенности к марке и убеждённости в необходимости произвести покупку;

9) стимулирование акта покупки;

10) напоминание о предприятии, его товарах и т.д.

К адресатам основных маркетинговых коммуникаций относятся:

1) действительные и потенциальные потребители (целевой рынок);

2) маркетинговые посредники (транспортные организации, предос­тавляющие складские услуги, агентства маркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и т.д.);

3) поставщики - фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырь­ём, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами;

4) контактные аудитории - лица и организации, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности и не имеющие на рынке прямых материальных интересов;

5) сотрудники данной фирмы;

6) высшие органы государственного управления, как законодатель­ные, так и исполнительные.

В зависимости от объектов рекламирования различают рекламу про­дуктов (идей, товаров, услуг) и рекламу предприятий (организаций, партий, отдельных видных деятелей). В зависимости от целей - рекламу информа­тивную (особенно важна на этапе выведения товара на рынок, формирова­ния первичного спроса), убеждающую (особенно важна на этапе роста спроса на продукцию, расширения её выпуска и коммерческой реализа­ции), напоминающую (очень важна на этапах зрелости товара), подкреп­ляющую (используется для уменьшения сомнений потребителя относи­тельно полезности выбранного товара), а также рекламу типа «лицо фир­мы» (свою солидность, качество, высокая стоимость товара подкрепляется статусом фирмы, её надёжностью, прогрессивностью, стабильностью).

По типу спонсора реклама бывает: от имени производителей и торго­вых посредников; от имени частных лиц; от имени правительства; социаль­ная реклама от имени общественных организаций; политическая реклама.

В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью: локальная; региональная; общенациональная; международ­ная и глобальная, охватывающая весь мир.

По способу воздействия реклама подразделяется на: зрительную (витрины, световая, печатная и т.д.); слуховую (радиореклама, реклама по телефону); зрительно-обонятельную (ароматизированная листовка); зри­тельно-слуховую (теле- кино- и видеорекламы) и др.

В зависимости от используемых средств коммуникации выделяют рекламу: печатную («Direct Mail» - прямая почтовая реклама, адветориал -это совмещение рекламы с редакционной статьёй, объявление, проспект, листовка, буклет, каталог, рекламный плакат); имажитивную (большинство реклам парфюмерии, косметики, женского белья, одежды, украшений и т.д.); в газетах и журналах; радио и телерекламу; наружную рекламу (щи­товую, световую, на бортах транспортных средств, витринах).

98.   Составьте рекламное обращение для потребителей туристических услуг

99.   Носители рекламы и их характеристики

Выбор носителей рекламы осуществляется с учётом их преимуществ и недостатков (табл. 14) и с учётом критериев выбора каналов.

Таблица 14 Преимущества и недостатки основных носителей рекламы

Поскольку расходы на рекламу включены в себестоимость продукции, то очень важно, увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных обращений, производится анализ носителей рекламы по следующим критериям:

1) охват (до какого возможного числа адресатов удастся донести по­слание при обычных средних условиях);

2) доступность (сможет ли предприятие воспользоваться данными носителями рекламы в любой нужный момент);

3) стоимость (общие расходы на одно рекламное обращение, скидки на многократность, стоимость одного контакта);

4) управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность пере­давать по данному носителю рекламы обращение именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

5) авторитетность (насколько данный носитель рекламы пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

6) сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное обращение в го­товом виде или же можно рассчитывать на профессиональную поддержку — подготовку рекламного обращения, фотосъёмку, создание телефильма и т.д.)

Для сравнения значимости носителей рекламы каждому из них при­сваивают «вес» по всем вышеперечисленным критериям, после чего сум­мируют «веса» и получают возможность ранжировать носители рекламы в порядке предпочтительности.

С точки зрения минимизации расходов на рекламу носители рекла­мы располагаются в следующем порядке:

1. «Директ мейл» - прямая почтовая реклама.

2. Реклама в журналах для бизнесменов, менеджеров, инженеров.

3. Реклама в прессе, в популярных газетах и журналах.

4. Аудио-визуальная, в основном теле— и радиореклама, в меньшей степени кинореклама.

5. Наружная реклама (рекламные щиты, бегущая волна, плакаты).

6. Реклама на транспорте.

100.   Правила разработки текста рекламы

После расчёта бюджета приступают к созданию рекламного обраще­ния - центрального элемента всего процесса рекламного воздействия на покупателя.

Главная проблема рекламного обращения - превращение главной идеи в слова, символы или иллюстрации, привлекательные и значащие для целевой аудитории.

Создавая рекламное обращение, необходимо придерживаться опре­делённых правил. Вот некоторые из них:

1) зарисовки с натуры (персонаж выбирает товар в обычной для не­го обстановке);

2) специально делается ударение на соответствующем способе жизни (пояснение того, как товар гармонирует с тем или иным способом жизни);

3) создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки (ореола романтизма);

4) создание образа или настроя (красоты, мужественности, сосредо­точенности);

5) использование приемов современного мюзикла;

6) использование символического персонажа, который олицетворя­ет товар;

7) делать ударение на технический и профессиональный опыт поку­пателя;

8) использовать источники, которые заслуживают доверие и свидетельствуют о качестве товара;

9) использовать научные данные, которые подтверждают преиму­щества товара;

10)композиции на исторические темы и т.д.

Композиция рекламного обращения включает в себя следующие элементы: слоган, зачин, информационный блок справочные сведения и эхо-фразу.

Слоган - краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афо­ризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган - одно из ос­новных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекаю­щих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т.д. Основные требования к слогану - краткость и обещание удовлетворения потребностей покупателей.

Зачин - часть обращения, раскрывающая слоган и предворяющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой направлен товар.

Информационный блок - основной текст, несущий основную нагрузку в мотивации покупателя и предоставляет ему необходимую информацию.

Справочные сведения содержат, как правило, адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надёжной связи с ним. Здесь же приводятся принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т.д.

Эхо-фраза завершает обращение, она повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания.

101.   Пропаганда: сущность и формы. Public relations.

«Public relations» (паблик рилейшнз) в переводе с английского обо­значает - общественные отношения. Впервые был использован в 1807г. Томасом Джеферсоном.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижений взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. В широком смысле паблик рилейшнз охва­тывает десять основных направлений:

1) общественное мнение;

2) общественные отношения;

3) правительственные связи;

4) общественная жизнь;

5) промышленные связи;

6) финансовые отношения;

7) международные связи;

8) отношения с потребителями;

9)исследования и статистика;

10)средства массовой информации.

Итак, если рассматривать паблик рилейшнз с точки зрения марке­тинговых коммуникаций, то паблик рилейшнз занимается формированием системы гармоничных коммуникаций предприятия с его целевыми аудито­риями на основе полной и объективной информированности в рамках дос­тижения маркетинговых целей коммуникатора. Но сфера применения паб­лик рилейшнз гораздо шире, чем в целом у средств маркетинговых комму­никаций. Область действия маркетинговых коммуникаций ограничивается, как правило, решением рыночных, предпринимательских задач. У паблик рилейшнз сфера применения гораздо шире и заключается в достижении взаимопонимания и согласия во всех сферах жизни и деятельности человека.

Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочис­ленные и разнообразные средства и приёмы. Их можно систематизировать по следующим направлениям.

1. Связь со средствами массовой информации:

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19