Товарные знаки и бренды

Товарные знаки и бренды

Коник Н.В., Малуев П.А., Пешкова Т.А.

ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ

ГЛАВА 1. ИСТОРИЯ

ТОВАРНОГО ЗНАКА:

С ДРЕВНЕЙШИХ ВРЕМЕН

ДО НАШИХ ДНЕЙ

1.1. Прообразы товарного знака. Тамга

За многовековую историю своего развития товарный знак прошел путь от метки, свидетельствующей о собственности на товар, и клейма, позволяющего идентифицировать его производителя, до мощного маркетингового инструмен­та, определяющего судьбу товара на рынке. В разное время он исполнял различ­ные функции, однако всегда являлся важным движущим мотивом покупки и сво­еобразной гарантией качества товара.

Потребность в отличии друг от друга товаров различных видов при помощи знаков, которыми снабжаются данные товары, возникла в древние времена. При помощи специальных знаков, которые назывались тамгами, производителями и торговцы заявляли о своих правах собственности на товар.

Товарный знак, являясь продуктом рыночной экономики, тем не менее в сво­ей основе опирается на культурные, национальные традиции той страны, где он появился. Как продукт рыночной системы, построенной на принципах конку­ренции, товарный знак играет роль идентификатора продукции и ее фирмы, ре­ализуя в конечном счете те или иные дифференциальные преимущества как то­вара, так и фирмы, его разработавшей. Его появление, по мнению К. Веркмана, связано с тем, что современная экономическая система Запада, базирующаяся на принципах конкуренции, уже не могла без них обходиться. Их применение стало единственным способом идентификации изделия с помощью одного-единственного слова или условного обозначения.

В процессе жизни человек вынужден потреблять те или иные потребительские стоимости. Люди постоянно нуждаются в различных товарах и услугах для обеспечения своей жизнедеятельности и потому прилагают все усилия, чтобы добыть определенные блага, стать их обладателями — собственниками. Способы удовлетворения нужд и потребностей людей эволюционировали в ходе развития общества, совершенствуя не только производство и потребности людей, но и существующие формы обмена товарами и услугами.

В свое время Ф. Энгельс в работе «Происхождение семьи, частной собствен­ности и государства» отметил две исторические формы первобытного общества: «период преимущественного присвоения готовых продуктов природы» и «период овладения методами увеличения производства продуктов природы с помощью человеческой деятельности». В первом периоде обмен практически отсутствовал, и если осуществлялись какие-то обменные операции, то они были скорее исклю­чением, нежели правилом. Этот тип хозяйства можно охарактеризовать как «не-воспроизводящий» или, по словам Ф. Броделя, как «не-экономику». В ходе подобной «хозяйственной» деятельности в определенном управлении и организа­ции нуждался лишь процесс добывания готовых продуктов природы. Обмен не обусловливал жизнедеятельность коллектива, добывающего эти продукты. Его жизнь была самодостаточной, и ее обеспечение не предполагало контактов с внешним миром. Схематично это представлено на рис. 1.

Рис. 1. Экономические отношения обмена в условиях самодостаточности товаропроизво­дителей (первый этап — преимущественно присвоение готовых продуктов, обмен — как иск­лючение)

Исторически сложившееся деление собственности на частную и коллектив­ную потребовало создания системы отличительных обозначений — тамги, позво­лившей выделить имущество того или иного собственника.

Второй период — «воспроизводящего хозяйства» — характеризовался тем, что произошло первое крупное разделение труда, в результате которого стал возмо­жен регулярный обмен. В этот период впервые стало выгоднее обменивать свой продукт на тот, в котором человек также испытывал нужду, чем производить (до­бывать) его самому. Это привело к производству потребительских стоимостей для продажи (обмена). Обмен на этом этапе имел децентрализованный характер, осу­ществлялся в специфических формах и по своей сути не определял процесс восп­роизводства, но уже способствовал удовлетворению нужд людей, что схематичес­ки показано на рис. 2.

На первом этапе проблема реализации товара практически отсутствовала из-за небольшого объема производства и прямых товарообменных связей между производителями. Обмен не нуждался в каких бы то ни было регулирующих воз­действиях, проблемы управления обменом как таковой не существовало. Первые примеры прямого обмена товаров по принципу «из рук в руки» встречаются на рынках фараоновского Египта, в Вавилонии, Древнем Китае и даже среди ин­дейских племен в нынешней Мексике во времена ее колонизации.

Рис. 2. Экономические отношения обмена в условиях развития товарного производства (обмен на регулярной основе)

В последующем возникновение частной собственности приводит к объектив­ным изменениям как в производстве, так и в обмене. В экономической жизни об­щества происходят второе и третье крупные общественные разделения труда, возникает торговый капитал и начинает развиваться торговля. Торговец-коммер­сант становится «центром», вокруг которого объединяются производители, т. е. создаются условия для возникновения централизованного обмена, что наглядно представлено на рис.3.

Рис. 3. Экономические отношения обмена в условиях возникновения частной собственнос­ти и появления торгового капитала (второе и третье разделение труда)

Эволюция экономических отношений обмена способствовала специализации и расширению товарообменных операций. Роль рынков и коммерсантов в глазах общества возросла.

Процесс обмена требовал создания новых форм влияния на покупателя при помощи цены, маркировки товара, приложения дополнительных усилий по разъ­яснению свойств, качественных характеристик, убеждения, а иногда и давления. Еще в древности и Средневековье были заложены начала ценовой, информаци­онной, рекламной и сбытовой политики, которые впоследствии прочно вошли в систему логистики как инструментарий маркетингового обеспечения результа­тивности продвижения товара.

В истории тамга имела разное значение: тавро, клеймо, оттиск печати, тамо­женный сбор, пошлина. У Махмуда Кашгарского, известного исламского ученого-энциклопедиста и путешественника XI в., в его «Диване туркских слов» нахо­дим такое определение тамги: «печать-штамп царя или прочих лиц».

Тамги выполняли несколько очень важных функций: они использовались как подпись человека, были родовым знаком, который передавался по наследству и играл символическую и защитную функцию как семейный или домовой знак. Та­ким образом, тамга информировала не только о происхождении, но и была зна­ком собственности, так как наносилась на все, что принадлежало роду: имущест­во, недвижимость, скот.

Именно тамга стала одним из прообразов товарного знака. Это подтверждают и археологические находки. Например, каменщики, возводя усыпальницы ца­рей, вырезали на камнях знаки местности, откуда был доставлен камень. Гонча­ры выдавливали на глиняной посуде свои тамги, а владельцы скота выжигали на теле своих коров и лошадей, вырезали на ушах мелкого рогатого скота клейма, чтобы не спутать их с чужими.

Клеймение домашнего скота существовало уже в Древнем Египте в XXI в. до н. э. Там его применяли, чтобы отметить быков, принадлежащих храму. Тамга — знак, наносимый на скот и символизирующий его принадлежность конкретному владельцу. Их выжигали на телах животных (лошадей, коров), вырезали на ушах мелких животных или выдавливали на заготовках глиняной посуды и впоследствии обжигали на огне. Они высекались на камнях, стол­бах, деревьях, чурбанах, очерчивая с их помощью границы землевладений или государств.

По свидетельству многих исследователей, клеймение скота — довольно ста­рый обычай, запечатленный еще на древнеегипетских барельефах.

Тамги находили на кирпичах Древнего Рима и на старинном китайском фар­форе. Приблизительно с 5000 г. до н. э. человечество начинает массовое произво­дство и продажу глиняной посуды. Именно на этой посуде и появились обозна­чения, которые в наше время классифицируются как товарные знаки. Посуда, произведенная в Китае в период царствования императора Хонг-То, была марки­рована первыми (из обнаруженных к настоящему времени) отчетливыми обозна­чениями, которые указывали имя правящего императора и имя производителя или место производства.

Древние римляне, греки и египтяне пользовались ярлыками ремесленников и художников, служившими указаниями на происхождение изделия из какой-либо мастерской или из какого-либо города.

Эллинистический автор Горапполон написал «Иероглифику» предположи­тельно в V в. н. э. Гораполлон рассматривал иероглифы не как элементы египетс­кого языка, а как идеограммы, передающие понятия. Некоторые «иероглифы» из книги Гораполлона, например птица Феникс, прочно вошли в эмблематику.

Таблица 1

«Иероглифы» из книги Гораполлона

Почти за 4000 лет до н. э. мастера Ассирии и Вавилона врезали в камни пост­роенных зданий свой фирменный знак. Эти знаки, обнаруженные археологами в XX в., можно считать предшественниками товарных знаков.

С тех пор практика применения клейма для обозначения владельца распрост­ранилась во многих странах мира.

1.2. Клеймо — гарантия качества товара

С развитием производства товаров и товарно-денежных отношений укрепи­лась роль специальных обозначений, которые либо указывали на особые свой­ства товара, обусловленные особенностями их изготовления, либо подтверждали качество товара.

Мастера стали помечать свои товары клеймами, что свидетельствовало о соот­ветствии качества товара определенным требованиям (например, в Средние века очень высоко ценилось холодное оружие с клеймом оружейников г. Пассау на клинке, схематически изображавшим фигуру волка). Ну и конечно же мастер нес ответственность за каждое изделие, несущее его клеймо.

Постепенно клеймение стало обязательным. Были изданы специальные ука­зы, предписывающие наносить клейма. Первый законодательный акт, касаю­щийся товарных знаков, был принят английским Парламентом в 1266 г. В соответствии с этим актом каждый пекарь обязан был проставлять свой знак на хле­бе, чтобы «если хлеб выпечен недостаточного веса, было известно, кто является виновным».

Каждый ремесленник отвечал за качество производимого им товара, который должен нести на себе его клеймо (товарный знак). Часто несколько ремесленни­ков участвовали в производстве одного продукта, например нож производился кузнецом, который ковал лезвие, плотником, который делал рукоятку, и коже­венником, изготовлявшим чехол. В этом случае каждый из них мог проставлять свое клеймо на результате своего труда.

В США эмблемы на клеймах — комбинации букв и другие обозначения — бы­ли одновременно и эмблемой ранчо. Они должны были иметь название, т. е. сло­весное выражение эмблемы (рис. 4.). Ковбой, владельцы ранчо, скотопромыш­ленники и индейцы — все они по-своему стремились выразить себя при этом, и их эмблемы зачастую оказывались совершенно не похожими на те, которые бы­ли приняты в Англии или в других европейских странах. Эмблема ранчо — клей­мо — трансформировалась из характеристики собственности товара в символ происхождения товара, его знак качества. Другими словами, она стала товарным знаком владельца товара. Впоследствии клейма переросли в коммерческие сим­волы ряда форм США в своем первозданном виде. Э. Флетчер и Э. Хофман подробно описали использованную американскими фермерами тавровую символи­ку, вобравшую в себя наряду с традиционными символами букв алфавита и твор­ческую фантазию владельца знака. Каждый район США (Техас, Аризона, Алаба­ма и др.) имел клеймо собственного стиля, что позволяло легко определить про­исхождение товара.

Рис. 4. Эмблемы и их словесные выражения

В клеймах американский ковбой всегда обращается к заглавным буквам. При этом он использует всю свою фантазию и так варьирует возможностями алфави­та, как не смог бы никто другой. Во-первых, он использует обычные буквы.

Но иногда в руках ковбоя буквы начинают наклоняться назад и вперед: кувыр­кающиеся, прыгающие и падающие буквы.

Ковбой приделывает буквам ножки и отправляет их прогуливаться — гуляю­щие буквы;

Иногда вместо ножек он приделывает некоторым буквам крылышки — лета­ющие буквы.

Буквы, написанные на бумаге прописью, с помощью ручки или карандаша, называются бегущими буквами.

Читать клейма следует слева направо, сверху вниз, извне внутрь.

И в настоящее время в США на товарных знаках ряда фирм встречаются изоб­ражения, заимствованные из символов клеймения скота, но не связанные в сво­ей текущей деятельности со скотоводством.

В Германии с помощью различных клейм и обозначений маркировали гончар­ные изделия, клеймили скот, определяли право на владение землей и пр. Дж. Кашн и В. Хони отмечали, что в немецких землях верховная знать часто прояв­ляла большой интерес к гончарному ремеслу, и многие мастерские пользовались особым покровительством местных князей. На протяжении XVIII в. маркировка товаров в Германии была крайне нерегулярной, известные фабрики, гордившие­ся своим товаром, помечали изделия уже известными знаками и даже делали их частью декоративного оформления. В большом ходу была имитация знаменитых росписей, да и самих клейм. Еще один вид клейм, а именно знаки владельца, собственника, встречаются преимущественно на изделиях из мейсенского и восточного фарфора (рис 5)

Во Франции существовало большое разнообразие меток и знаков — религиоз­ных символов, масонских знаков, денежных знаков, клейм владельцев собствен­ности, геральдических символов, личных знаков печатников, пробирных клейм. Часть из них было унаследована от доримских времен, но большинство возникло в Средние века или в более позднее время (рис 6).

Знаки на гончарных изделиях уничтожались, когда некоторые их виды выхо­дили из моды и продавались без росписи или когда бракованные экземпляры продавались по заниженной цене. Обычно это делалось посредством выскабли­вания знака на отделочном круге. Известны также случаи, когда мастера устраня­ли знак, полностью вырубая его и оставляя на поверхности изделия не покрытое глазурью углубление.

Рис. 6. Символы, возникшие во Франции в Средние века

Вместе с тем в XVIII в. практика маркирования не подвергалась жесткому ре­гулированию со стороны властей, и многие гончарные предприятия наносили на свои изделия собственные знаки, которые очень походили на знак мейсенского фарфора — скрещенные мечи.

В связи с интенсивным развитием ювелирного дела возникла необходимость в создании единого стандарта содержания драгоценного металла в сплаве. Были созданы пробирные палаты и специальными указами мастеров обязали клеймить ювелирные изделия. Самое раннее французское ювелирное клеймо датируется 1272 г. А в 1275 г. обязательное клеймение золотых и серебряных изделий было введено по всей Франции. Специальный декрет предписывал все изделия марки­ровать клеймом города и именником мастера. В Германии первое упоминание о клеймении серебряных изделий относится к 1239 г. Историю возникновения и создания товарных знаков в Англии ряд авторов связывают именно с клеймени­ем драгоценных металлов. Этой точки зрения придерживается и Дж. Блай в рабо­те «Познакомьтесь с клеймами английского серебра». «Пробирные клейма, — говорит Дж. Блай, — должны были указывать на соблюдение требований закона; покупатель при этом мог не сомневаться в том, что качество его покупки соотве­тствует узаконенным стандартам, а в случае подделки без труда можно было вы­явить и наказать виновных».

В 1300 г. король Англии Эдуард I издал закон, обязывающий проверять'и мар­кировать все производимые ювелирные изделия. Также законодательно была оп­ределена допустимая норма содержания меди в серебряном сплаве, которая соот­ветствовала 75 частям меди на 925 частей серебра. Только такой металл призна­вался серебряным и имел 925-ю пробу, что и подтверждалось официальным клей­мом, изображавшим голову Британского льва в короне, известным как «короле­вская марка». Изделия, не имеющие клейма пробирной палаты, ломались, а тем, кто осмеливался ставить поддельные клейма, грозила смертная казнь. В последу­ющий период был принят закон короля Эдуарда III от 1363 г., по которому каж­дый ювелир должен был иметь свое собственное клеймо, клеймо мастера. По су­ти это было чем-то средним между фабричной маркой и товарным знаком. Для клейма мастера использовали рисунки, а не свои инициалы. Неграмотность на­селения в Англии и во всей Европе была основной причиной использования юве­лирами рисунков в качестве собственных клейм.

Маркировка гончарного ремесла не получила в Англии такого же развития, как в других странах Европы (рис 7). В числе первых начал маркировать свою продукцию Джон Дуайт, которому в 1672 г. был дарован патент «на таинство про­изводства прозрачных глиняных изделий, обычно известных под названием «порцелан», или китайского и персидского фарфора, а также на таинство кера­мических изделий».

Рис. 7. Маркировка гончарного ремесла

Ряд авторов видят основное отличие маркировки предшествующих периодов от современных товарных знаков в альтернативности приоритетов: приоритет знака или приоритет товара. Гончарные и пробирные клейма прошлого исходили из идеи товара, клейменного мастером, его изготовившим, в то время как совре­менный маркетинг берет за основу товарный знак, способный оказать ощутимую поддержку продвижению товара на рынке.

Но, несмотря на все указы, маркировка и клеймение товаров в Средние века велись крайне нерегулярно. Ограниченное применение товарных знаков связано и с тем, что товары часто были трудно различимыми, поскольку отпускались на вес из ящиков или сосудов. Хотя известные цехи, мастера, которые гордились своим товаром, помечали изделия уже известными клеймами, делая их частью декоративного оформления. Клеймо стало по своей сути чем-то средним между фабричной маркой и товарным знаком. Чаще всего собственные клейма испол­нялись в виде рисунков, которые легче воспринимались и запоминались, так как население Европы было большей частью неграмотным. Клейма имели особую ценность, мастера настолько высоко ценили свои клейма, что не передавали их ни собственным детям, ни лучшим ученикам. После смерти мастера клеймо ло­мали или хоронили вместе с его владельцем.

Если в европейских странах первые законы, регламентирующие нанесение клейм на изделия, появились еще в XIII в., то первый российский законодатель­ный акт, в котором упоминаются товарные клейма, вышел только в XVII столетии. Им стал Новоторговый устав, принятый 22 апреля 1667 г. в царствование Алексея Михайловича. Устав содержал правовые нормы, регулирующие внутрен­нюю и внешнюю торговлю. Согласно Уставу клеймо свидетельствовало об упла­те пошлины и позволяло отличить русские товары от иностранных.

В указе Сената от 13 марта 1744 г. сказано, что клейма служат для того, чтобы «материи и всякие вещи тщиться приумножать и в лучшую доброту приводить, дабы со временем впредь, заморских, товаров не ввозить и можно было бы до­вольствоваться своим без нужды». В указах Сената от 1753 и 1778 гг. предписыва­ется «класть свои особые от других клейма» для «лучшего распознавания добро­ты и исправности фабриканта». В 1754 г. при Елизавете Петровне по предложе­нию мануфактур-коллегий был издан первый российский Правительственный Указ об обязательном клеймении всех русских товаров особыми фабричными знаками, «со всеми благами и повинностями». Согласно этому документу требо­валось на все товары наносить клейма, а также предусматривалось уголовное на­казание за фальшивые клейма.

После окончания войны с Наполеоном Россия вступает в эпоху промышленного переворота. Наиболее быстро переход от мануфактуры к фабрике происходил в хлопчатобумажной промышленности — к 1829 г. в одной только Москве насчитывалось около 100 фабрик по производству хлопчатобумажных тканей. Еще при Екатерине II в 1783 г. было велено «иметь хозяевам и содержателям фаб­рик и мануфактур каждому свой собственный штемпель». Образец штемпеля предоставлялся в губернское правление по местонахождению фабрики, а его ко­пия доставлялась в Коммерц-коллегию. Однако с ростом количества товаропро­изводителей возникает острая необходимость разработки более эффективной и упорядоченной системы регулирования использования товарных клейм.

5 февраля 1830 г. указом Сената было принято Положение о клеймении фаб­ричных изделий, в котором описывалось значение товарных клейм, определялся порядок их наложения и регистрации образцов клейм, устанавливалась уголов­ная ответственность за подделку. Положением регламентировалось содержание товарных клейм: они должны были содержать обозначение имени и фамилии фабриканта и местонахождения фабрики. Согласно Положению обязательное клеймение товаров было отменено.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14