Товарные знаки и бренды

2)  знаки, информирующие об экологически чистых способах утилизации товаров или упаковки,

3)  знаки, информирующие об опасности продукции для окружающей среды.

Экологические знаки довольно часто встречаются на импортных товарах, но в последнее время некоторые транснациональные знаки стали использовать и рос­сийские изготовители, так как в России пока еще не разработаны единые эколо­гические знаки.

Первая подгруппа информирует о безопасности продукции или отдельных ее свойств для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружающей среды. К ней относятся такие (рис. 18) как «Белый лебедь», принятый в скандинавских странах, «Голубой ангел», принятый в Германии. Экознак японской ассоциации по охране окружающей среды информирует о том, что данное изделие наименее загрязняет и разрушает окружающую среду. Этим знаком могут быть маркирова­ны любые японские товары, в том числе аэрозоли, в которых отсутствуют озоноразрушающие вещества. В ряде стран применяется экознак, информирующий о безопасности холодильного оборудования для озонового слоя.

Вторая подгруппа (рис. 19) предназначена доя информации о способах, пре­дотвращающих загрязнение окружающей среды. Это могут быть, например, ука­зания на то, что данная упаковка получена из вторичного сырья. Экознаки этой подгруппы могут содержать призывы не загрязнять окружающую среду упаков­кой, сдавать ее на вторичную переработку или складывать в специальные мусо­росборники. Знак «ресайклинг» используется в США в пропагандистских целях для маркировки продукции из вторичного сырья.

«Зеленая точка» размещается на упаковке и обозначает, что:

1) на данную продукцию распространяется гарантия возврата, приема и вторичной переработки маркированного упаковочного материала;

2) производитель или продавец маркированного товара подписали с фирмой DSD контракт на использование знака «зеленая точка» и вносят соответствующую лицензионную плату;

3) после использования маркированная знаком упаковка является собственностью одной из организаций, действующих в рамках DSD.

Ко второй подгруппе относится также экознак, помещаемый на изделиях и упаковке из полимерных материалов, которые не причиняют значительного ущерба природе при их утилизации.

Третья подгруппа содержит знаки, характеризующие опасность продукции для окружающей среды. К ним относятся некоторые предупредительные симво­лы.

В России национальные экологические знаки до сих пор не разработаны, хо­тя несколько лет назад была сделана попытка их создания. Вероятно, в России могли быть использованы такие транснациональные знаки, как экознак Совета ЕС и «зеленая точка».

2.11. Основные функции товарного знака

Товарные знаки несут в себе следующие функции:

1)отличительную;

2)информативную;

3)рекламную;

4)охранную;

5)гарантийную;

6)психологическую.

 Первой функцией является отличительная (идентификационная), обеспечивающая выделение товара среди других подобных и указание на источник его происхождения.

Покупатель, приходя в магазин и покупая товар с предпочи­таемым им товарным знаком, тем самым выбирает конкретного производителя среди конкурентов. Основной функцией товарного знака является его способ­ность различения и индивидуализации товара определенного изготовителя, пос­тавщика или торгового предприятия. Товарный знак помогает отличить товары одного производителя от аналогичных товаров другого производителя. Это очень важно, поскольку ассортимент выпускаемых товаров постоянно расширяется, и поэтому ориентироваться в них очень трудно. Эта так называемая отличительная функция является самой главной функцией товарного знака. Она имеет непосре­дственное значение как для владельца знака, так и для потребителей, которые по торговому знаку могут выбрать товар именно того предприятия, которое они предпочитают. Недооценка этой функции, которая иногда проявляется при вы­ходе товара на внешний рынок с одним и тем же товарным знаком, используе­мым для маркировки продукции различных производителей, не способствует ин­дивидуализации товаров, качество которых является различным. Продажа на внешнем рынке товаров различного производства и различного качества с ис­пользованием одного и того же товарного знака, зарегистрированного на имя внешнеторгового объединения, сказывается отрицательно на его популярности. Для того чтобы товарный знак с точки зрения отличительности был эффектив­ным, он должен отвечать определенным требованиям. Он должен быть броским и хорошо запоминающимся. Если знак является словесным, то он должен быть легко произносимым и по возможности длиннее, чем в два-три слога. Изобрази­тельный знак должен быть выполнен на хорошем эстетическом уровне.

 Второй функцией товарных знаков является донесение до потребителя информации о качестве продукта. Кроме того, потребитель, привыкая к тому, что продукты, маркированные определенным товарным знаком, удовлетворяют его по качеству и цене, часто готов покупать и другие товары, снабженные тем же товарным знаком. Информативная функция знака тесно связана с функцией от­личия. Она проявляется в том, что он способствует доведению до потребителя информации о производителе товара, а также о качестве товара. Важность информативной функции товарного знака подчеркивает В. Дозорцев, который счи­тает, что знак должен быть продолжением и вариантом его фирменного наимено­вания, представляя собой не просто изображение, а изображение наименования предприятия или его хорошо известного вензеля. Информативная функция зна­ка, несомненно, одна из важнейших его функций, и от того, как знак выполняет эту функцию, во многом зависит общая ценность знака.

 Реклама выпускаемых изделий — это одна из наиболее важных функций товарных знаков.

Торговая реклама представляет собой деловую информа­цию, которая помогает покупателям выбирать нужные товары. Хорошо извест­ный покупателю товарный знак, завоевавший доверие, создает «ходкость» това­ра, его успешный сбыт. Реклама должна помогать предприятиям реализовывать выпускаемые товары. Рекламную деятельность предприятия необходимо сосре­доточить на рекламе товарного знака, который является символом предприятия. В целях эффективности рекламы товарный знак должен обладать определенны­ми достоинствами, чтобы его можно было легко проставлять на изделиях и на разных документах, сопровождающих изделия, а также экспонировать на разных выставках, ярмарках, на спортивных состязаниях. Хороший товарный знак — са­мое эффективное средство рекламы. Самой эффективной является световая рек­лама товарных знаков в магазинах, на улицах и площадях городов, а также на главных зданиях предприятий. Проблема эффективного рекламирования товар­ного знака очень сложна и чаще всего связана с умелым изучением психологии покупателя. Рекламоспособность товарного знака заключается в возможности привлекать внимание потребителей к товарам, на которые он нанесен. Обеспече­ние рекламоспособности предполагает ответ на следующие вопросы:

1)какую информацию следует заложить производителю в товарный знак для более эффективного восприятия потребителем?

2)какую информацию желает иметь потребитель после знакомства с товарным знаком?

3)способен ли данный товарный знак поддержать положительные эмоции у лиц, купивших данный товар?

4)формирует ли данный товарный знак положительное отношение к фирме со стороны общества?

При использовании товарного знака в рекламной компании необходимо стре­миться реализовать с его помощью основные составляющие фундаментального принципа рекламы: «внимание — интерес — желание — действие». Опора на ука­занный принцип, основанный на мотивации поведения потребителя при приня­тии решения о заключении сделки или прямой покупке товара, формирует стра­тегию поведения фирмы в создании рекламоспособного товарного знака, кото­рая состоит из нескольких этапов:

1) информации о предлагаемом товаре;

2)  понимания того, что товар этой фирмы или с данным товарным знаком нужен;

3)  разработки оригинального и простого в исполнении товарного знака, способствующего его запоминаемости и ассоциативности с качеством товара;

4)  формирования намерения стать обладателем товара именно с данным товарным знаком;

5)  организации качественной продажи и создания у покупателя положительных эмоций от правильно сделанного выбора.

Учет перечисленных положений позволяет получить исходную информацию о наиболее предпочтительных характеристиках товара, которые фирме следует отразить в товарном знаке. Это в свою очередь повысит аргументацию знака и, как результат, — обеспечить высокий уровень продажи товара на рынке.

 Охранная функция вытекает из исключительного (монопольного) права на его использование, гарантируемого владельцу товарного знака.

Эта функ­ция служит для защиты выпускаемой продукции на рынке (особенно на внешнем рынке) и применяется в борьбе против недобросовестной конкуренции. Поэто­му товарный знак имеет огромное значение во внешней торговле. Товарный знак предоставляет владельцу знака охрану в виде исключительного права на пользование знаком для идентификации его товаров и услуг среди прочих или на пре­доставление такого права другому лицу в обмен на вознаграждение. Срок охраны может варьироваться, однако после истечения первоначально установленного срока охраны при условии уплаты дополнительных пошлин срок охраны товар­ного знака может продлеваться на неопределенный период. Защиту охраняемых товарных знаков осуществляют суды, и в большинстве стран они правомочны принимать меры по пресечению нарушений прав на товарные знаки.

 Гарантийная функция проявляется в гарантировании соответствующего качества товаров.

Выполнение этой функции в полной мере возможно только при постоянном повышении качества товаров. Товарный знак представляет со­бой одно из многих средств обеспечения доброго имени товара и повышения его качества. Особенность товарного знака состоит в том, что он влияет на сохране­ние качества товаров и его повышение косвенно через потребителя. Товарный знак является обозначением изделия, с которым его потребитель связывает изве­стные ему качественные свойства изделия. Потребитель, заметивший эти свой­ства или остановивший на них свой выбор, связывает эти свойства с товарным знаком, которым снабжено изделие, и в дальнейшем требует именно это изделие, предполагая, что обозначенное таким образом изделие обладает требуемыми ка­чествами или другими, проверенными опытом, свойствами. Изделия, обозначен­ные определенным товарным знаком, известным потребителю, в глазах послед­него на основании этого опыта являются проверенными высококачественными изделиями. Это в дальнейшем создает гарантию повышения спроса на изделия, снабженные товарным знаком. Но, если товар не имеет предполагаемого качества, то товарный знак быстро теряет свой смысл и обесценивается. Тем, что изго­товитель снабжает свои изделия товарным знаком, он берет на себя ответствен­ность за качество продаваемых изделий по отношению к потребителю. Дискре­дитировавший себя товарный знак вызвал бы обратное действие — он предосте­регал бы потребителя от приобретения изделия с таким товарным знаком. В иде­альном случае дело должно обстоять так, что товарный знак проставляется толь­ко на высококачественном изделии. На практике, однако, дела иногда обстоят иначе.

 Психологическая функция товарного знака тесно связана с рекламной и га­рантийной его функциями.

Она состоит в том, что известный на рынке то­варный знак создает у покупателя убежденность, что товар является лучшим по качеству, привлекает его внимание к этому товару. Если же владелец товарного знака заинтересован, чтобы его знак выполнял психологическую функцию, он должен заботиться и том, чтобы выпускаемые им товары имели постоянно высо­кое качество, и о том, чтобы его товарный знак был хорошо оформлен и эффек­тивно рекламирован, способствуя тем самым эстетическому воспитанию населе­ния.

7. Регулятивная функция заключается в упорядочении выпуска и сбыта товаров.

Функции товарного знака не остаются неизменными, раз и навсегда данны­ми, они развиваются в зависимости от условий рынка и задач сбытовой полити­ки изготовителя продукции. Как известно, товарный знак является обозначени­ем, индивидуализирующим результаты деятельности предприятия, влияющим на повышение качества продукции, установление ответственности изготовителя. Он помогает активному продвижению товара на рынке (в первую очередь благо­даря своим рекламно-эстетическим качествам), содействует установлению взаи­мосвязи между промышленностью и торговлей, производством и потреблением, изготовителем товара и его покупателем. Становясь «безмолвным продавцом», товарный знак помогает потребителям выбирать продукцию желаемого качества. Но хороший товар — это только половина дела. Вторая половина — активная реклама товара с помощью товарного знака, способная дойти до людей, прини­мающих решение о покупке, влияющая на такое решение. Велико значение то­варных знаков во внешнеторговых операциях. Обеспечение прав на товарный знак за рубежом закрепляет приоритет в его использовании, создает благоприят­ные условия для экспорта продукции, позволяет осуществлять необходимую рек­ламную работу. Все это способствует успешной реализации продукции, служит основанием для заключения лицензионных соглашений.

ГЛАВА 3.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРНОГО ЗНАКА

3.1. Структура жизненного цикла товарного знака

Товарный знак — это прежде всего объект, могущий сочетать в себе как мате­риальные, так и идеальные характеристики. Примером материальной характе­ристики является графическое изображение на логотипе. В качестве примера идеальной характеристики товарного знака можно привести его престижность, известность, всенародную приверженность.

Если товарный знак является объектом окружающей нас действительности, то логично полагать, что ему присущи и основные стадии бытия: «дорождение», рождение, рост, развитие, функционирование и зрелость, насыщение или исто­щение, кризис (точка бифуркации): либо спад и выведение (смерть), либо «вновьрождение» (изменение, модификация, новое качество) и т.д., что в результате предполагает некую цикличность, обоснованную законом сохранения энергии.

Таким образом, можно смело говорить о жизненном цикле товарного знака. И это вполне оправданно. Ведь мы привыкли говорить о периодах человеческой жизни, о жизненном цикле товара или организации. Хотим предостеречь. Не стоит путать жизненный цикл товарного знака с жизненным циклом тех товаров, услуг, организаций, чью индивидуализацию данный товарный знак обозначает.

Товарный знак как и все объекты имеет свою специфику, которая, конечно же, отложила свой отпечаток и на структуру его жизненного цикла.

Существует множество вариаций и топологий структуры жизненного цикла товарного знака. Рассмотрим следующую из них.

1.   Предпосылки создания товарного знака;

2.   Разработка компонент товарного знака;

3.   Выведение товарного знака «в люди», т.е. на рынок;

4.   Продвижение товарного знака;

5. Точка бифуркации. На первых четырех стадиях в товарный знак вкладыва­лись деньги, но создалась такая ситуация, при которой возможно сразу несколько вариантов дальнейшего существования товарного знака:

1)образование бренда. Товарный знак самоокупается, приносит прибыль, достигает большинства целей. В этом случае принято говорить уже не о товарном знаке, а о бренде. Кстати эта фаза является рождением бренда, который также имеет свой специфический жизненный цикл;

2)развитие. Товарный знак самоокупается, прослеживается четкая тенденция к образованию бренда. Данная стадия завершается либо образованием бренда, спокойным функционированием, либо стадией модификации товарного знака, либо упадком и гибелью товарного знака;

3)спокойное функционирование. Товарный знак только самоокупается, достигает жизненно важных целей. Данная стадия завершается либо образованием бренда, либо развитием, либо стадией модификации товарного знака, либо упадком и гибелью товарного знака;

4)модификация. Происходит модификация товарного знака посредством либо удаления и/или изменения старых компонент, либо добавления новых, либо того и другого. Те, для кого товарный знак и бренд — синонимы, называют данную стадию ребрендингом, а процесс продвижения видоизмененного товарного знака — релончем или перезапуском бренда. Данная стадия завершается либо образованием бренда, либо развитием, либо стадией спокойного функционирования, либо упадком и гибелью товарного знака;

5)упадок и гибель. Товарный знак так и не начинает окупать средства, вкладываемые в него, или не достигает тех результатов, которые были запланированы его «родителями». Поэтому происходит затухание товарного знака, завершающееся «снятием его с производства». В этом случае товарный знак либо не используется вовсе, либо передается другим обладателям, т.е. происходит франчайзинг товарного знака.

Теперь специфика цикличности товарного знака более понятна. Действительно, она заключается в том, что после процесса продвижения товарного зна­ка отсутствует вертикальное соподчинение стадий жизненного цикла. Товарный знак может стать брендом, а может просто исчезнуть с рынка, может развиваться, изменяться, спокойно существовать. Это объясняется природой самого то­варного знака. Ведь товарный знак — это еще не бренд, а всего лишь словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации, служа­щие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц (занимающихся предпринимательской дея­тельностью).

Раскроем более глубже смысл каждой из стадий жизненного цикла товарного знака, прибегая в т.ч. к конкретным примерам.

3.2. Предпосылки создания товарного знака

Для того чтобы создать товарный знак нужны объективные и/или субъективные предпосылки. Перечислим некоторые из них:

1)  необходимость дифференцировать товары и услуги не только по цене, категории, весу и т.д., но и по образу, имени;

2)  стремление подчеркнуть уникальность того или иного объекта окружающей действительности;

3)  необходимость правовой защиты образа товара или услуги;

4)  потребность в привлечении дополнительного внимания к объекту;

5)  конкуренция;

6)  желание получить дополнительную прибыль за счет позиционирования образа товара, услуги или организации в целом;

7)  данные маркетинговых исследований;

8)  воля людей, от желания и решения которых зависит, появится ли на свет еще один товарный знак и каким он собственно будет. Карл Бенц назвал автомобильную марку «Мерседес» в честь своей дочери;

9)  появление нового товара.

Это далеко не весь перечень предпосылок появления товарного знака. Оста­новимся более подробно только на двух предпосылках: конкуренции и маркетин­говых исследованиях. Причем о конкуренции мы узнаем в основном из марке­тинговых исследований.

Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, обес­печивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинго­вой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования — уменьшение неопре­деленности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Обязательные элементы маркетингового исследования следующие:

1)  исследования, для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематический характер;

2)  при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;

3)  маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений;

4)  исследование — многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;

5)  данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.

Выделяют два основных направления в маркетинговых исследованиях: каби­нетное и полевое.

Кабинетное исследование — обработка уже существующей вторичной информа­ции («исследование за письменным столом»). Вторичная информация — данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

Полевое исследование — сбор и обработка данных специально для конкрет­ного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы.

Для того чтобы правильно разработать все компоненты товарного знака, вы­вести его «в люди» и эффективно продвигать на рынке, необходимо тщательно изучить как внутреннюю, так и внешнюю среду фирмы. Подобное изучение в на­шем случае сводится к анализу ряда внутренних и внешних факторов.

Изучение факторов внешней среды организации

Под факторами внешней среды организации будем понимать основные сос­тавляющие окружающей организацию среды, иными словами, — компоненты внешней среды организации, предприятия, фирмы, компании.

Не существует ни одной организации, которая не имела бы внешнего окруже­ния и не находилась бы с ним в состоянии постоянного взаимодействия.

Особое место среди характеристик окружающей среды организации занимает ее имидж. Имидж формируется и изменяется во внешней микросреде организа­ции, иррадиирует в макросреду, характеризует как связи с внешними контраген­тами (прежде всего по проблемам обмена результатами деятельности), так и внут­реннюю среду организации. Имидж принадлежит организации, отражает ее чер­ты и деятельность, но складывается в сознании внешних субъектов и непосред­ственно определяет отношение к ней контрагентов, а опосредованно — и поведе­ние сотрудников и групп внутри организации.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14