Товарные знаки и бренды

2.Более того, сегодня под действием передаваемых посредством торговых марок идей у потребителя складываются новые представления о богатстве, успехе, счастье, т. е. о самой жизни. Поэтому на первый план при создании товарных знаков выходят новейшие технологии, основанные на теории мотивации. Например, необходимо учитывать, что полностью удовлетворенные базовые потребности обычно забываются человеком. Желание и устремления потребителя находятся на более высоком уровне мотивационной иерархии по сравнению с тем, на котором находится он сам.

3.Современные торговые марки смещают свои акценты в сторону социальных ценностей и потребностей потенциальных покупателей, рекламируя, кроме собственно товара, социальные и эмоциональные выгоды, получаемые от его приобретения, например принадлежность к какой-либо группе и т. п. Можно даже сказать, что под воздействием торговых марок происходит постепенное изменение нравственных и моральных норм людей.

4.Стратегия создателей новых товарных знаков становится все более агрессивной и носит наступательный характер. Доказательством этого служит один из постулатов разработчиков современных товарных знаков: для того чтобы повлиять на принятие потенциальным потребителем решения, необходимо изучить его психологию и воздействовать на него как на сознательном, так и бессознательном уровне. Одним из приемов, способствующих решению поставленных задач, является выбор для товарного знака определенных цветовых сочетаний. В культурологии существует понятие канонизации установок и потребностей человека, которые воспроизводимы в цветовом каноне и объективированы огромным числом людей. Известно, что интеллект человека выполняет несколько функций. Сознание (социальная функция); подсознание (психологическая функция) отвечает за культурную обусловленность; бессознание (биологическая функция) — за природную обусловленность и кодирование информации, например по типу «обобщения» спектральных цветов, воспринимаемых глазом. Доминантность приведенных функций можно рассматривать по тендеру (социально-психологическому аспекту пола), обозначая его полом. Попробуем сопоставить каждую из доминант с цветом.

5.С одной стороны, у женщины доминирует бессознание, что связано с ее биологическими функциями. Психологи сравнивают это с непознаваемостью черного цвета. С другой — присутствует доминанта сознания: высокая социальная адаптация, способность к вербализации, обучаемости, стремление к сохранению традиций, семьи — это ассоциируется с белым цветом. Получается, что женщину характеризует черно-белое цветовое сочетание: в одних условиях она высокоморальна — это «женщина в белом», в других — соблазнительна, эротична и тайнственна в «неосознаваемо черном».

6. У мужчин сильнее выражена потребность в овладении новым, неизвестным — то духовные свойства, которые соотносятся с подсознанием. Азарт, стремление к лидерству являются одной из самых главных составляющих подсознания мужчины. Например, рекламщики легко переключают мужчину с сознания на подсознание при помощи ландшафтных изображений. Таким образом, в цвете заключены ценностные, глубинно значимые, связанные с выживанием и продолжением рода характеристики человека, природы и общества. Приоритетные цвета соотносятся как с тендером, так и с полом (биологическим аспектом) человека. Каждый из компонентов интеллекта характеризуется в мировой культуре определенными цветами.

7. Применение этих знаний при разработке товарного знака необходимо для его наиболее эффективного воздействия. Только высокий профессионализм разработчиков дает возможность найти именно то цветовое решение, которое привлечет потенциального покупателя и в дальнейшем надолго сохранится в его памяти.

8. Современное состояние полиграфической технологии позволяет с высокой степенью точности воспроизводить самые тонкие цветовые нюансы, открывая тем самым новые возможности вариации цветовых решений товарного знака.

9. Для современного товарного знака в большей мере, чем в предыдущие десятилетия, характерна особая лаконичность, легкость в прочтении и смысловом запоминании. Достигаются эти качества несколькими способами. В одном случае — использованием композиционных решений, сочетающих текстовые и графические элементы; в другом — оригинальными дизайнерскими решениями только текстовых элементов. Кстати, преимуществом таких товарных знаков является их хорошая запоминаемость потребителями. При этом современные словесные товарные знаки зачастую являются просто комбинацией букв, не несущей никакой смысловой нагрузки. Отдельную, сравнительно небольшую группу современных товарных знаков представляют символические композиции. Отличительными особенностями таких знаков является четкость, экспрессивность и динамичность воспроизводимых графических символов. Преимущества подобных товарных знаков несомненны. Например, они могут с достаточно высокой степенью точности воспроизводиться при изменении масштаба как в сторону уменьшения, так и в сторону значительного увеличения изображения товарного знака. В связи с этим следует поговорить о воспроизведении товарных знаков на различных носителях. Только теперь отечественные производители осознали значимость товарного знака и его взаимосвязь с реализацией выпускаемой продукции или оказываемых услуг. Именно поэтому товарный знак теперь воспроизводится не только на самом изделии, но и на упаковке готовой продукции, сопроводительной документации и даже на одежде персонала компании.

10.Товарные знаки крупных российских предприятий красуются на фасадах зданий, вытесняя рекламу иностранных производителей. Особое значение в рекламе фирм приобрела сувенирная продукция с логотипами предприятий.

11.В последнее время при упоминании о геральдике предприятия и его товарном знаке все чаще звучит новое для отечественных производителей и потребителей понятие — бренд. Давно известное в развитых странах, оно прочно вошло и в наш лексикон и несет большую смысловую нагрузку.

Товарный знак наших дней — это часть фирменного корпоративного стиля, наиболее запоминающаяся, выразительная визуальная составляющая облика любого предприятия. Тем большая ответственность ложится на плечи тех, кто создает товарный знак, тем больший профессионализм от них требуется.

ГЛАВА 2.

СУЩНОСТЬ

ТОВАРНОГО ЗНАКА

2.1. Понятие и значение товарного знака

Действующее законодательство определяет товарный знак и знак обслужива­ния как обозначение, которое физическое или юридическое лицо использует или собирается использовать в хозяйственной и коммерческой деятельности для от­личия своих товаров, работ или оказываемых услуг от однородных товаров, работ и услуг других физических или юридических лиц (ст. 1 Закона о товарных знаках).

При разработке обозначения (товарного знака) следует учитывать предъявля­емые к нему требования:

1)патентно-правовые;

2)рекламно-психологические;

3)конструктивно-технологические.

Патентно-правовые требования. Обозначение должно обладать охраноспособностью, т. е. новизной и различительной способностью, для того чтобы его можно было зарегистрировать в качестве товарного знака, а также чтобы исполь­зование товарного знака для определенного вида товаров не нарушало прав третьих лиц на тождественные или сходные товарные знаки. Тождественными следует считать обозначения, совпадающие одно с другим во всех элементах. Сходство обозначений — это явление их подобия, возникающее в результате сов­падения восприятия мотивов, создающих это обозначение. Сходство обозначе­ний определяется общностью их элементов. На степень сходства влияет соотно­шение совпадающих и несовпадающих элементов, а также их значение в компо­зиции обозначения.

Основным критерием сходства изобразительных, объемных и комбинирован­ных обозначений является общее зрительное впечатление, производимое ими. Фонетическое сходство является основным фактором сходства словесных обоз­начений. Наиболее общим критерием сходства обозначений (товарных знаков) является возможность смешения их потребителями в хозяйственном обороте.

Чтобы быть признанным в качестве товарного знака, т. е. стать объектом пра­вовой охраны, обозначение должно отвечать следующему ряду условий. Прежде всего товарным знаком признается условное обозначение, своего рода символ, который помещается на выпускаемой продукции, ее упаковке или сопроводи­тельной документации, и заменяет собой подчас длинное и сложное название (наименование) изготовителя товара. Поэтому не может считаться товарным зна­ком помещение на изделии полных сведений, касающихся изготовителя товара, а также указывающих на время, способ и место производства, на вид, качество и свойства товара и т. п. Их заменяет легко воспринимаемое и запоминающееся ус­ловное обозначение.

Законы многих стран закрепляют принцип не абсолютной, а относительной новизны условных обозначений, заявляемых в качестве товарных знаков. Это, в частности, означает, что регистрация того или иного обозначения в качестве то­варного знака в каких-либо других странах не препятствует признанию данного или сходного обозначения товарным знаком, если только иное не вытекает из международных соглашений.

Признак новизны тесно связан с понятием приоритета. Новизна товарного знака определяется по дате приоритета, которая в свою очередь устанавливается по общему правилу по дате поступления правильно оформленной заявки (прило­жение 2) на регистрацию товарного знака в Федеральную службу по интеллекту­альной собственности, патентам и товарным знакам. Наряду с этим приоритет товарного знака может устанавливаться по дате подачи первой заявки на товар­ный знак в зарубежной стране — участнице Парижской конвенции по охране промышленной собственности (конвенционный приоритет), если в Федеральную службу по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам заявка поступила в течение шести месяцев с указанной даты. Приоритет товарно­го знака, помещенного на экспонатах официальных или официально признан­ных международных выставок, организованных на территории одной из стран — участниц Парижской конвенции по охране промышленной собственности (выс­тавочный приоритет), может устанавливаться по дате начала открытого показа экспоната на выставке, если заявка на товарный знак поступила в течение шести месяцев с указанной даты.

Таким образом, сущность требования новизны означает, что обозначение, за­явленное в качестве товарного знака, не должно быть тождественным или сход­ным с товарными знаками, уже зарегистрированными или заявленными на реги­страцию или охраняемыми в силу международных соглашений. Тождественным признается обозначение, которое во всех своих элементах совпадает с уже изве­стным товарным знаком и при этом относится к одному и тому же классу товаров независимо от различия в их перечне.

Обычно установление тождественности обозначений не вызывает больших затруднений. Так, Госкомизобретений СССР в свое время отказал западногерма­нской фирме «Шнейдер унд Корн» в регистрации в качестве товарного знака сло­весного обозначения «Chelios» для товаров по 14 классу. Причиной отказа послу­жило то, что заявленное обозначение было тождественно ранее зарегистрированному товарному знаку на имя швейцарской фирмы «Хелиос дорложери» для товаров того же класса.

Гораздо сложнее решается данный вопрос тогда, когда речь идет о сходных! обозначениях. В действующем законодательстве указывается в общих чертах на недопустимый уровень близости заявляемого обозначения уже известному — на­личие между ними сходства до степени их смешения. Хотя данное указание но­сит в значительной мере абстрактный характер, оно все же вносит некоторую яс­ность. В частности, очевидно, что совпадение отдельных элементов обозначений само по себе не может служить причиной отказа в регистрации товарного знака, Поскольку товарный знак ориентирован прежде всего на потенциального покупателя товара, оценка сходства обозначений должна производиться не с профессиональных позиций, например с позиции дизайнера, художника, графика и других, которые способны отметить мельчайшие различия, а с позиции простого покупателя (потребителя), который не имеет специальных знаний и навыков в этой области. В литературе установление сходства обозначений рекомендуется прово­дить с учетом ряда факторов. Так, у словесных товарных знаков рекомендуется I обращать внимание на начало и окончание слогов, число слогов, последователь­ность гласных и согласных букв; у изобразительных знаков — на изобразительные мотивы; у комбинированных обозначений — на восприятие изобразительных и словесных элементов, как в совокупности, так и в отдельности.

В частности, буквы и слоги, прибавленные к тождественным словесным товарным знакам, не устраняют возможности их смешения. Так, при экспертизе словесного товарного знака «Cirisol», заявленного в СССР западногерманской фирмой для фармацевтических препаратов, было выявлено сходство этого знака с товарным знаком «Ceritol», зарегистрированным ранее на имя американской фирмы. Отказ в регистрации товарного знака «Quanta» получила итальянская фирма «Инд. С. Оливетти Энд Ко СПА». Это произошло в силу того, что в реестре товарных знаков СССР уже значился по тому же классу товаров сходный знак «Quantab», зарегистрированный на имя американской фирмы «Эймс Компани ИНК, Элкхарт».

Наконец, обозначение может считаться товарным знаком лишь тогда, когда оно в установленном законом порядке зарегистрировано. Вопрос о том, как и в каком порядке осуществляется регистрация товарных знаков, будет рассмотрен в главе 4. Здесь же отметим, что по общему правилу лишь с момента официально­го признания обозначения товарным знаком можно говорить о нем как о самос­тоятельном объекте правовой охраны. Законодательство РФ не охраняет незаре­гистрированные в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, па­тентам и товарным знакам обозначения, за исключением так называемых обще­известных товарных знаков, которые охраняются в силу принятых международ­ных обязательств. Поэтому фактический пользователь того или иного незареги­стрированного обозначения, если только оно не является общеизвестным, не приобретает на него никаких особых прав и не вправе претендовать на исключи­тельное право его использование независимо от времени введения его в хозяйственный оборот.

Рекламно-психологические требования. Разрабатываемое обозначение долж­но быть запоминающимся, создающим у потребителя устойчивые положитель­ные связи между качеством товара и обозначением, т. е. товарный знак должен обладать индивидуализирующей и рекламной функциями.

Обозначение (товарный знак) должно обладать:

1)выразительностью (оригинальностью), т. е. иметь отличительный характер, легко читаться и запоминаться;

2)лаконичностью, т. е. быть кратким (для словесных товарных знаков) и не перегруженным избыточным количеством изобразительных элементов;

3)эстетичностью, т. е. быть современным, понятным и наглядным;

4)стабильностью (долговечностью), т. е. быть пригодным для длительного использования даже в случае изменения ассортимента продукции;

5)ассоциативностью, т. е. вызывать в сознании у потребителя представление о товаре или о каком-либо его свойстве.

Для словесного товарного знака благозвучность, удобопроизносимость являются такими же необходимыми требованиями, как и требования новизны. Изобразитель­ный товарный знак цветовая гамма заявляемого обозначения делает более ориги­нальным, привлекательным, увеличивает его различительную способность. Вместе с тем цвет важен и в словесных, и в объемных, и в комбинированных товарных знаках.

Конструктивно-технологические требования. Товарный знак должен обеспе­чивать легкое тиражирование и удобное применение при маркировке продукции, а в первую очередь обладать соразмерностью и соответствием изделиям (товарам), для которых предназначен.

Особое место при разработке товарного знака и его последующего примене­ния следует уделять психологии и физиологии человека. Одной из наиболее важных психофизиологических характеристик товарного знака является его видимость. Она определяется формой знака, его угловым размером, уровнем яркости и контрастом между знаком и фоном. Важную роль в процессе опознания товар­ного знака играют также временные характеристики зрительного восприятия, разрешающая способность органов чувств человека, воспринимающего товар­ный знак в тех или иных случаях его применения.

Зрительное восприятие знаковой информации предполагает три стадии: об­наружение, различение, опознавание.

Обнаружение — стадия зрительного восприятия, на которой потребитель вы­деляет товарный знак из информационного фона, но не может еще в достаточной мере судить о его форме и признаках. Это по существу — привлечение внимания потребителя к признакам товарного знака (формой, цветом и пр.).

На стадии различения потребитель способен раздельно воспринимать объек­ты, расположенные рядом, и выделять их детали.

Наиболее важна стадия опознавания — зрительный процесс, когда потреби­тель выделяет существенные признаки товарного знака (минимум элементов, определяющих восприятие образа знака) и сравнивает их с известным ему товарным знаком.

Различительные свойства товарного знака с позиции физиологических возможностей человека во многом зависят также от свето- и цветочувствительности глаза, который, как установлено, более восприимчив к цветовым тонам, чем к ахроматическим. Поэтому при создании товарного знака следует предусматривать необходимость и вероятность его выполнения в цвете.

Особенности влияния формы и очертания товарного знака на восприятие:

1)  влияние направления движения или намека на него в изображении товарных знаков: символы, в которых подразумевается движение вправо, обладают явными преимуществами перед своими левоориентированными эквивалентами, так как считается, что они удачнее передают все положительные черты образа — прогрессивность, современность и пр.;

2)  сравнение товарных знаков с изогнутыми и прямыми линиями показывает, что преобладание изогнутых линий в силуэте товарного знака создает впечатление теплой, дружественной компании. Напротив, большое число прямых линий предполагает наличие символа силы и мощи, что делает знак более притягательным для покупателей-мужчин.

Для создания нового, художественно полноценного, охраноспособного реше­ния обозначения ряд исследователей (Е. Б. Радищев и др.) предлагают следую­щие рекомендации:

1)  следует отказаться от избитых тем и использования постоянно встречающихся элементов, связанных с определенной деятельностью предприятия;

2)  в изобразительном товарном знаке необходимо стремиться к лаконичности и предельной ясности художественного решения, изображение должно быть легко узнаваемым и в то же время не должно повторять реально существующий предмет, а представлять его художественный образ;

3)  при разработке словесных и изобразительных товарных знаков целесообразно использовать национальные мотивы, что значительно расширяет возможности дизайнера, делает обозначение более самостоятельным, уникальным;

4)  созданию оригинального товарного знака помогает знание традиций предприятия, изучение исторических особенностей города, края, где оно находится. Мотивы содержания изобразительных и словесных товарных знаков можно черпать из национальных легенд, особенно при создании обозначений для детских товаров;

5)  в товарных знаках, как в изобразительных, так и в словесных, возможен только намек на специфику предприятия и характеристику выпускаемой им продукции. Прямые признаки или указания на конкретные свойства товара делают разработанные обозначения описательными, а, следовательно, слабыми.

Для достижения перечисленных преимуществ, создаваемых товарным зна­ком, необходимо учитывать определенные факторы на стадии его проектирова­ния, разработки и регистрации. Важнейшими из них являются:

1)функциональное предназначение изделия, услуги;

2)состав изделия, его упаковка и маркировка;

3)физические и эргонометрические свойства изделия: цвет, форма, структура, вес, дизайн;

4)эксплуатационные и потребительские свойства продукции: безопасность, надежность, ремонтопригодность, качество, комфортность, скорость и пр.;

5)экономичность и гибкость продаж: цена, продажи со скидкой, доступность приобретения и ремонта, взаимозаменяемость узлов и деталей;

6)производитель изделия (услуги), т. е. учет внешних составляющих комплекса маркетинга: административно-политических, географических, религиозных, этнических и пр.;

7)удовлетворенность от приобретения и использования товара или услуги;

8)психологическая удовлетворенность, предусматривающая способность восприятия изделия различными социальными группами населения.

По мнению одного из ведущих западных специалистов в области товарных знаков К. Веркмана, «психологические свойства изделия отражают престиж­ность, ценность (как предмета роскоши), чувственное восприятие, сексуальные ассоциации, привлекательность, таинственность».

Современная отечественная рыночная действительность в полной мере подтверждает важность данного высказывания для такой значимой социальной груп­пы, как молодежь в целом и студенчество в частности. Примеров тому много: престижные марки сигарет «Royal Hunt» (королевская охота), «Pall Mall» (бульвар Покрова), «Noblesse» (благородство); импортные автомобили и пр.

Большинство парфюмерных фирм мира стараются в названии своей продук­ции выделить определенный эротический шарм, что, по мнению создателей та­ких товарных знаков, должно повысить физическую привлекательность исполь­зующих данную продукцию субъектов. Другие фирмы стараются сделать упор на чувственные восприятия типа «райское наслаждение», «непреходящее удоволь­ствие» и др.

Создание товарного знака, как и товарной марки в целом, — достаточно серь­езная и ответственная задача для любой фирмы. Выбираемый символ должен от­ражать соответствующий образ фирмы, быть максимально стабильным, сохра­няться без изменения вне зависимости от многообразия выпускаемой продукции на протяжении длительного периода. Последнее обусловлено тем, что изменение товарного знака связано не только с большими финансовыми издержками, но и возможностью потери своего места на рынке. Классификационные признаки, формирующие товарный знак, даны на рис. 8.

Создавая свою товарную марку, фирма должна решить следующие вопросы: выбрать корпоративные символы, сформировать философию создания марки, определить само название марки, решить, как использовать марку для успешной деятельности на рынке.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14