Товарные знаки и бренды

Дж. Р. Эванс под корпоративными символами понимает название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего имиджа компании.

При этом он отмечает, что корпоративные символы не должны разрабатывать­ся в изоляции, поскольку они могут сказаться на всех аспектах маркетинговых усилий фирмы. Это обусловлено тем, что признание продукции фирмы во многом зависит от удачного выбора символа, в основе которого лежат различные цели: стремление добиться запоминаемости фирмы и ее продукции, желание получить компактное название обеспечение отхода от его ограниченности и подчеркивание универсальности деятельности, благозвучность названия на иностранных языках, подчеркивание его интернационального характера деятельности и осязаемости образа фирмы как чего-то близкого, доступного и всегда находящегося рядом.

При разработке философии создания марки важно учитывать стратегические перспективы деятельности фирмы на соответствующем сегменте рынка, в опре­деленном регионе, со своими национальными, религиозными и языковыми осо­бенностями потребителей.

При этом важно помнить о необходимости формирования концепции, опре­деляющей использование товарных марок производителя, дилера и (или) общих марок, а также возможности применения группы или множества марок.

Марки производителей, называемые зачастую общенациональными, содер­жат название производителя, и по ним определяются уровень и качество товаров и услуг. На рынке представлены товары, производимые для широкого круга пот­ребителей, поставляемые на основе недифференцированного (массового) марке­тинга: продукты питания, бытовая техника, автомобили и пр. При этом потреби­тели, покупая товар, уверены в качестве продукции, хорошем ее функционирова­нии и гарантированном послепродажном обслуживании. Важное значение в этом случае имеют устоявшаяся процедура покупки, не требующая сложных операций по оформлению, удобство и простота ее совершения, а также статус покупателя.

Частные марки, или марки дилеров, содержат название соответствующей оп­товой или розничной фирмы, занимающейся продвижением товара на рынок. Их удельный вес в продажах различных групп товаров достаточно высок — от 30 до 50 % от общего объема продаж. Для потребителя такие марки привлекательны за счет сниженной цены и достаточно высокого качества, хотя вероятность риска приобрести изделие низкого качества возрастает. Определенные группы покупа­телей, эпизодически посещая магазины розничной торговли, с долей предубеж­дения относятся к маркам дилеров, несмотря на то что здесь более низкие цены, чем у производителей.

Общие марки отражают название конкретной продукции, не акцентируя вни­мание на покупателей на имени производителя или дилера. Это характерно для таких массовых в потреблении товаров, как кофе, сигареты, пиво, батарейки и др. Таким товарам отдают предпочтение менее состоятельные покупатели, сог­ласные поскупиться качеством за счет более низкой цены.

В маркетинге также существует стратегия множественных марок, когда они продаются на рынке как общие марки, марки производителя или как марки диле­ра. В этом случае имеет место совокупное преимущество продавца — розничной торговли и производителя. Появляются стимулы по «привязке» покупателя к мар­ке и магазину, обладающему маркой, увеличивается вторичный спрос на товары.

В последнее время значительно возрос удельный вес групповых товарных марок, когда одно название используется для обозначения нескольких това­ров. Наглядным примером этого является продукция компании «Ксерокс» и других компаний, имеющих специализированное направление в производ­стве товаров или услуг. В этом случае формируется единый образ продукции, который продвигается на рынок при каждом новом виде товара, уменьшая со­вокупные издержки по товародвижению. Однако такая стратегия нивелирует сегменты рынка: дорогие и дешевые товары единой функциональной направленности имеют одно и то же название, что может отразиться на образе фирмы-производителя.

Стратегия индивидуальных множественных марок позволяет создавать и использовать для каждого вида товара, представляемого на рынке, индивидуальную марку, что предполагает индивидуальность маркетинговых усилий в продвижении вновь создаваемого образа товара. В этом случае расширяется вероятность привлечения к товару новых сегментов рынка, формируется собственная рыночная ниша, позволяющая в случае отклика покупателя на продукцию расширить ассортимент, модифицировать продукцию и т. д. Примером такого подхода может служить продукция фирмы «Гербалайф», которая предлагает своим клиентам разнообразные товары с индивидуальной торговой маркой: косметику, продукты питания и контроля веса.

Самыми распространенными являются комбинированные марочные знаки. Многие марочные товары неизбежно ассоциируются у потребителя с марочными знаками: шоколад «Вдохновение», «Сказки Пушкина» и другой, вино «Улыбка», «Киндзмараули», пиво «Ячменный колос», «Останкинское» и т. п.

Российские коммерсанты и потребители знакомы с множеством других примеров ассортиментных знаков отечественных товаров. Сложнее обстоит дело с импортными товарами, заполонившими российский рынок. Информация об ассортиментных знаках очень необходима и продавцам, и потребителям, поэтому при заключении договоров необходимо предусматривать расшифровку ассорти­ментных видовых и иных товарных знаков. Кроме того, полезны в этом отношении рекламные листки, проспекты и иные формы доведения товарной информации до пользователей.

Такой информационной деятельностью занимаются некоторые посредничес­кие организации. Приведем примеры марочных знаков чая, указанных в рекламном листке Индийского комитета по чаю (рис. 9.). (Эта организация является некоммерческой организацией правительства Индии, имеющей свое представительство в Москве.)

Сорт Дарджелинг выращивается в Гималаях, на высоте от 600 до 2000 м над уровнем моря. Благодаря уникальным природным условиям района этот чай об­ладает особыми изысканными вкусовыми качествами и пользуется столь же вы­сокой репутацией среди различных сортов чая, как шампанское среди вин.

Сорт Нилгири производится в горных районах южной Индии, на высоте от 1000до 2500 м над уровнем моря. Нилгири, в отличие от Дарджелинг и Ассам, выращивается круглый год.

Сорт Ассам выращивают в равнинных северо-восточных районах Индии, в долине реки Брахмапутра. Этот сорт отличается ярким цветом и крепостью.

Создавая товарный знак, очень важно понимать, что существует разница меж­ду фирменным наименованием и товарным знаком, товарным знаком фирмы и номенклатурными знаками отдельных товаров, словесным товарным знаком и логотипом.

Логотип — специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров.

Фирменный блок — объединенный в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи и часто фирменный лозунг.

Фирменный лозунг — красивый, коротко сформулированный лозунг, отража­ющий основную идею фирмы. Так, в частности, фирменный лозунг газеты «Нью-Йорк тайме» звучит: «Все новости достойны напечатания».

Фирменные константы — строго соблюдаемые фирмой в работе на рынке формат, система верстки текста, представления иллюстраций и пр.

Фирменный цвет — принятый и строго выдерживаемый фирмой цвет или цве­товое сочетание.

Фирменный комплект шрифтов — используемый фирмой шрифт при начер­тании товарного знака и других фирменных наименований, композиций, опре­деляющих или подчеркивающих подлинность изделия.

Все перечисленные выше составные элементы формируют фирменный стиль - совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), которые обеспе­чивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой стороны — противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

Товарные знаки следует отличать от некоторых других сходных с ними по­нятий.

Товарная марка — это имя, знак или символ (рисунок) или их сочетание, ко­торые идентифицируют продукт или услугу, предлагаемые на рынке разными продавцами. Известны четыре типа обозначений марок.

Фирменное имя (марочное название) — слово, буква или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией (например, «ВАЗ», «Ка­мАЗ», «Ford», «Chevrole» и др.).

Фирменный (марочный) знак — это символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознать товар данной фирмы среди ему подобных. К примеру, по фирменному знаку четырех переплетенных колец нет­рудно узнать автомобиль фирмы «Ауди», по используемому шрифту или сочета­нию цветов на этикетке — тонизирующий напиток фирмы «Кока-Кола».

Торговый знак — это персонифицированная товарная марка.

Товарный знак, являясь составным элементом товарной марки, отличается от других приведенных выше категорий тем, что он обладает юридической силой защищен законом. В этой связи Законом о товарных знаках для предотвращения! нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака введена специальная статья 24 о предупредительной маркировке знака. Согласно данной статье правообладатель может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку в виде латинской буквы «R» или латинской буквы «R» в окружности (в), либо словесного обозначения «товарный знак» или «зарегистрированный товарный знак», указывающую на то, что применяемое обозначение является товарным знаком, зарегистрированным в Российской Федерации. Предупредительная маркировка размещается, как правило, после товарного знака (внизу или вверху) (рис 10).

Рис. 10. Предупредительная маркировка знака

Аналогичная предупредительная маркировка товарного знака предусмотрена и законодательством других стран, где наряду с буквой R может использоваться буквенное сочетание ТМ или иное исходя из принятых в стране правил (рис 11).

Рис. 11. Предупредительная маркировка знака

Таким образом, товарный знак — объект собственности фирмы, которая име­ет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения.

В частности, стоимость товарных знаков «Столичная» и «Московская» на ми­ровом рынке составляла около 400 млн долл. (десятилетний объем продаж водки с таким товарным знаком). Тем не менее в августе 1991 г. их регистрация была ан­нулирована Госкомизобретений СССР по причине совершенно надуманной — они общеизвестны. Западный конкурент — фирма «Pepsi Cola» сразу же после этой акции зарегистрировала товарный знак «Столичная» в США на свое имя. Теперь продажа водки «Столичная» российского производства на американском рынке невозможна, так как ущемляются права компании «Pepsi Cola».

Наиболее близко к товарным знакам примыкают фирменные наименования. Трудности их разграничения возникают обычно тогда, когда имеет место частич­ное совпадение отдельных элементов фирменного наименования и товарного знака одного и того же или разных пользователей. Хотя в принципе полное сов­падение рассматриваемых объектов невозможно, известная степень сходства то­варных знаков и фирменных наименований способна ввести в заблуждение пот­ребителей. Именно по этой причине закон запрещает регистрировать в качестве товарных знаков обозначения, сходные до степени смешения с фирменными на­именованиями, принадлежащими другим лицам. Различия между фирменными наименованиями и товарными знаками сводятся к следующему. В отличие от фирменного наименования товарный знак может существовать не только в сло­весной, но и в иной форме, в частности изобразительной, комбинированной и т. д. Кроме того, он подлежит государственной регистрации, носит срочный харак­тер и может быть передан по договору иным пользователям. Нельзя смешивать товарный знак и с промышленным образцом. Последний является составной частью самого промышленного изделия (форма, цвет, рисунок изделия); товар­ный же знак (слово, рисунок) лишь проставляется на изделии. Сложнее обстоит дело тогда, когда товарный знак носит объемный характер, выражаясь, напри­мер, в оригинальной форме изделия. В этом случае форма изделия может однов­ременно охраняться и как товарный знак, и как промышленный образец. Будут различаться лишь функции этих объектов: товарный знак призван обозначать из­готовителя или продавца товара, а промышленный образец должен привлекать покупателя своим видом, не указывая на изготовителя.

Наконец, товарный знак весьма сходен по выполняемым функциям с произ­водственной маркой, поскольку и маркировка выпускаемой продукции, и прос­тавление на ней товарного знака преследуют в сущности одну и ту же цель, а именно связывают изделие с конкретным производителем, обеспечивая потре­бителю возможность выбора нужной ему продукции. Однако решается эта зада­ча разными путями: при маркировке продукции до потенциального потребителя доводятся в полном объеме все необходимые сведения о производителе и харак­теристиках товара, а при проставлении на изделии товарного знака потребитель извещается об изготовителе условным обозначением.

Термин «товарный знак», используемый в тексте Закона о товарных знаках, охватывает две его разновидности: собственно товарные знаки и знаки обслужи­вания. Строго говоря, услуга является таким же товаром, предметом договоров, как и вещественные объекты. Однако маркировать услугу, которая представляет собой согласно ГК определенную деятельность, невозможно. Поэтому говорят о знаках обслуживания, которые, как правило, используются в рекламных матери­алах, украшают оборудование и инвентарь, используемые для оказания услуг, Экономическое значение использования знаков обслуживания и коммерческая целесообразность правовой охраны этих знаков, общие начала оценки исключи­тельного права на их использование и предоставление права на такое использо­вание — все эти аспекты знаков обслуживания такие же, как у товарных знаков. Применяя товарный знак на практике, следует руководствоваться правилами, которые достаточно полно отражены на основе отечественного и зарубежного опыта в ряде работ по маркетингу:

1)  товарный знак при написании необходимо всегда выделять с помощью кавычек, прописных букв, различных видов шрифта оригинального начертания. Принятый способ выделения следует соблюдать, создавая тем самым фирменный шрифт и формируя в целом фирменный стиль и правило обязательного использования как во внутреннем (фирменном) документообороте, так и в рекламных кампаниях;

2)  при первом употреблении в любом рекламном тексте или презентации вновь созданного товарного знака рекомендуется делать ссылку на его регистрацию. Для этого товарный знак действительно должен быть зарегистрирован в установленном порядке;

3)  зарегистрированный товарный знак в любых текстах, маркировках, этикетках, вкладышах и ином следует сопровождать специальными значками в (д), обеспечивающими его правовую защиту;

4)  если товарный знак зарегистрирован в нескольких вариантах, необходимо выбрать начертание для упаковки товара (желательно более привлекательное, красочное, оригинальное по шрифту) и для официальных документови постоянно придерживаться этого правила;

5)  товарный знак не должен использоваться в рекламных кампаниях для обозначения чего-либо другого, кроме своего прямого предназначения, Чистоту товарного знака нужно неукоснительно соблюдать;

6)  следует помнить, что наименование товарного знака не склоняется, не применяется во множественном числе, в качестве прилагательного или глагола. Склонение товарного знака лишает его индивидуальности, принадлежности именно данному товару и позволяет соотносить его со сходными по признакам товарами, т. е. переводит товар в разряд родовых;

7)  товарный знак приводится на упаковке, поэтому каждый из составляющих должен дополнять друг друга, создавая привлекательную композицию, формируя фирменный стиль производителя или торгового посредника;

8)  нельзя допускать нанесения товарного знака отдельного товара на комбинированные изделия, куда данный товар входит составным элементом;

9)  товарный знак должен быть зарегистрирован в стране, где реализуется товар, и в той транскрипции, которая является наиболее приемлемой для данного государства.

12.Товарный знак представляет собой любое обозначение, которое индивидуализирует товары или услуги данного предприятия и помогает отличать их от товаров его конкурентов. Это определение включает в себя два аспекта, иногда упоминаемых как различные функции товарного знака, которые, однако, являются взаимозависимыми и в практических целях всегда должны рассматриваться совместно. В целях индивидуализации товара для потребителя товарный знак должен указывать на его происхождение. Это не означает, что он должен информировать потребителя о действительном производителе данного товара или даже о том лице, которое его сбывает: на самом деле потребитель часто не знает имени производителя, еще меньше знает он о географическом местонахождении предприятия, на котором изготовлен этот товар. Товарному знаку вовсе не обязательно выполнять свою функцию указания о происхождении. Достаточно, чтобы потребитель смог доверять данному предприятию, не обязательно известному ему, которое отвечает за товар, продаваемый с товарным знаком. Описанная выше функция указания о происхождении предполагает, что товарный знак способен отличать товары данного предприятия от товаров других предприятий; и только тогда товарный знак выполняет свою функцию указания о происхождении, когда он позволяет потребителю отличать товар, продаваемый с этим знаком, от товаров других предприятий, предлагаемых на рынке.

13.Для потребителя товарный знак — это визитная карточка, символ определенной фирмы или фабрики. Известный, завоевавший успех у покупателей, товарный знак вызывает доверие, ассоциируется с гарантией высокого качества выпускаемых товаров.

Товарные знаки дают возможность торговле точно и ясно определить предло­жение и гарантируют правовую охрану товаров. Товарные знаки могут быть объ­ектом систематической рекламной деятельности. Рекламу, в принципе, можно делать и без товарных знаков, однако в таком случае она является анонимной и неопределенной. Поскольку товарный знак хорошо запоминается, привлекает внимание потребителей и вызывает их доверие, он является эффективным сред­ством рекламы, которое необходимо умело использовать.

Товарный знак является важным вкладом в экономику предприятия, так как позволяет занять на рынке определенное положение, основанное на признании товарного знака. Ошибочно думать, что одно только использование товарного знака обеспечит предпринимателю сверхвысокие прибыли. Для этого необходим целый комплекс мероприятий, направленных на завоевание устойчивых пози­ций на рынках сбыта. Однако следует иметь в виду, что значительное место среди этих мероприятий занимает товарный знак. В более широком смысле использо­вание товарных знаков способствует развитию инициативы и предприниматель­ства во всем мире, принося их владельцам признание и материальную выгоду. Ох­рана товарных знаков также препятствует попыткам осуществлять недобросове­стную конкуренцию, в частности использовать сходные до степени смешения или поддельные товарные знаки с целью сбыта товаров и услуг более низкого ка­чества или не соответствующих оригинальному знаку по другим показателям. Система позволяет предприимчивым и талантливым людям производить и сбывать товары и услуги на наиболее справедливых условиях, что способствует раз­витию международной торговли.

Давая возможность потребителям сделать свой выбор среди различных това­ров, имеющихся на рынке, товарные знаки побуждают своих владельцев к сохра­нению и улучшению качества товаров, продаваемых с товарным знаком, чтобы оправдать надежды потребителей. На рынке, который предлагает выбор, разоча­рованный потребитель не станет покупать вновь тот же самый товар. Тот, кто удовлетворен, будет склонен полагаться на товарный знак в своем решении сде­лать следующую покупку. Таким способом товарные знаки вознаграждают произ­водителя, который постоянно предлагает высококачественные товары, в резуль­тате чего стимулируется экономический прогресс.

2.2. Виды товарных знаков и их преимущества

В соответствии со ст. 5 Закона о товарных знаках в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. По форме своего выражения товарные знаки I могут классифицироваться следующим образом:

1)      словесные:

а)  в виде слов естественного языка;

б) заимствованные товарные знаки и знаки гибриды;

в) собственные имена людей, животных и др.

г)  искусственные слова;

2)       изобразительные:

а)  архитектурно-исторические мотивы;

б) национально-изобразительные мотивы;

в) традиции предприятия;

г)  исторические особенности региона и местности;

д) сложившиеся виды производства;

е)  события, ставшие вехами в общественной и культурной жизни региона;

ж) элементы юмора и шаржа;

3)объемные (трехмерное изображение товара или его упаковки);

4)комбинированные (этикетка);

5)знаки особого вида:

а)         звуковые;

б)         световые;

в)         обонятельные;

г)         вкусовые;

д)         прочие знаки, редко встречающиеся и др.

2.2.1. Словесные

Словесные товарные знаки, которые по общему признанию специалистов яв­ляются наиболее эффективными, представляют собой оригинальные слова, сло­восочетания и фразы. Популярность словесных товарных знаков определяется тем, что они хорошо запоминаются, удобны для рекламы и легко различимы. Не­редко они несут в себе особое смысловое содержание, которое в сочетании с удачным звучанием слова или короткой фразы способно вызывать у потребите­лей благоприятные для производителя товара (услуг) ассоциации. Словесные то­варные знаки чрезвычайно разнообразны. На более ранних этапах в качестве сло­весных товарных знаков чаще всего избирались имена известных людей, героев художественных произведений или мифологических персонажей (Наполеон, Гамлет, Прометей), названия животных, птиц, растений, драгоценных камней (Лев, Сокол, Клен, Алмаз), наименования природных явлений, небесных тел, ге­ографических объектов (Рассвет, Комета, Эверест) и т. п. Широкое распростра­нение получили также словесные товарные знаки, взятые как производные из древних языков (Laktos, Sanorin).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14