Товарные знаки и бренды

Государственный флаг Российской Федерации, его описание и порядок офи­циального использования устанавливаются Федеральным конституционным за­коном. Использование Государственного флага Российской Федерации с нару­шением настоящего Федерального конституционного закона, а также надруга­тельство над Государственным флагом Российской Федерации влекут за собой ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Для выделения определенного товара из массы присутствующих на рынке пу­тем привлечения внимания к месту производства служит наименование продук­ции, предприятия-изготовителя (в форме товарного знака), включающее наиме­нование области или населенного пункта по месту его расположения. При этом могут использоваться местная (региональная) символика, географические обра­зы (например, географические названия и фрагменты карт), наименования спе­цифических товаров и (или) их комбинации (рис. 21.).

Специфический характер товара заключается в присущих ему традиционных особенностях в отношении состава или способа производства, четко отличаю­щих его от других продуктов этой группы. По правилам ЕС такой знак (вариант на английском языке изображен на рис. 22.) или текстовое обозначение может размещаться на продукции, соответствующей признанным спецификациям и прошедшей установленную регистрацию. Предусмотренный инспекционный контроль должен гарантировать достоверность используемых заявлений в отно­шении традиционных особенностей продукции. При этом страны — члены ЕС могут устанавливать дополнительное требование о том, чтобы название органи­зации, уполномоченной на проведение контроля за правильностью применения лих правил, также присутствовало в составе маркировки продукции.

Рис. 22. Знак, показывающий отличительные особенности товара

Наверное, ни у кого нет сомнения в том, что проблема поддержки отечествен­ных производителей товаров напрямую связана с качеством выпускаемой ими продукции. Именно традиционно сформировавшееся и устоявшееся потреби­тельское восприятие отдельных национальных товаров, а именно: «американс­кое (немецкое, швейцарское,...) — значит, хорошее», часто является основой предпочтения одних товаров другим, конечно, с учетом доступности товара на рынке вообще и его цены для рассматриваемой части потребителей. Самодекла­рации в этой области, как правило, направлены на привлечение внимания потре­бителей к национальному товару через данные о его высоком качестве. Примера­ми подачи такого сообщения могут служить стилизованный знак «Датское качество» с элементами датского флага, встретившийся на упаковке крахмала, ком­бинированный знак «ЗАЩИЩЕННОЕ КАЧЕСТВО - ПОКУПАЙТЕ РОС­СИЙСКОЕ» на продукции с торговой маркой Довгань и другие подобные знаки (рис. 18.). О похожем подходе свидетельствует указание «Качество ЕС» на этикетках материалов для разведения декоративных растений в Европейском Союзе.

Рис. 23. «Качество ЕС»

При подтверждении высокого качества национального товара действует прос­той принцип: когда хвалят товар за его высокое качество, обращают внимание и на производителя, включая его национальную принадлежность (если это нацио­нальный, а не транснациональный производитель). Оценка качества товаров мо­жет проводиться как по инициативе изготовителей в рамках добровольной серти­фикации, так и по инициативе независимых потребительских организаций. Как оказалось, для подчеркивания отечественного происхождения используются не только специальные схемы добровольного характера, но и результаты обязатель­ной сертификации, в чем можно убедиться на примерах (рис. 24.).

Определенную роль в продвижении национальных товаров играют также раз­личные конкурсы и программы, проводимые с определенной периодичностью сами по себе или в рамках различных выставочно-ярмарочных мероприятий, как на федеральном, так и на региональном уровнях. Например. Всероссийская ме­жотраслевая выставка отечественных товаров «Покупайте российское!», назва­ние которой говорит само за себя, или программа «Московское качество», одна из декларируемых целей которой — поднятие престижа и повышение конкурен­тоспособности российской продукции и поддержка отечественных товаропроиз­водителей. Награды некоторых российских специализированных выставок, встречающиеся в маркировке продукции, можно видеть на рис. 25.

Знаки в виде стилизованных бутылок характеризуют вкус белых и красных вин. При этом белые вина ранжируются цифрами от 1 до 9, которые соответ­ственно обозначают вид вина: от сухого до сладкого, а красные вина — буквами от А (светлого и мягкого) до Е (густого и крепкого). Знак в виде бокала с числом внутри него, который также представлен в составе маркировки, отражает количе­ство единиц алкоголя в 125 мл спиртного напитка и может использоваться, нап­ример, во вспомогательных целях для самооценки своей способности к управле­нию транспортным средством в Европе.

На этом пути не отстают и другие ведущие компании мира. Так, например, сведения в виде знака и текста о содержании в составе продукта йодированной соли украшают этикетку майонеза производства компании Нестле (рис. 26.), а знаки об особенностях состава кисломолочных продуктов и условиях их хране­ния - продукцию DANON.

Другие примеры информации о свойствах и способах применения пищевых продуктов (сопутствующих им указаний в виде знаков) представлены на рис. 27. Из них особенно хочется отметить информацию о заморозке продукта, выпол­ненную в различных художественных исполнениях, а в двух случаях и включаю­щую дополнительные рекламные данные о товаре.

На упаковках с напитками появились даже так называемые термознаки, т. е. знаки, меняющие цвет в зависимости от температуры содержимого упаковки, например знак (рис. 28.) с этикетки напитка «Джин-Тоник», произведенного 000 «БАХУС».

В странах ЕС маркировка материалов и изделий, разрешенных к контакту с пищевыми продуктами, вместо соответствующего текстового указания может осуществляться с помощью специального знака (рис. 29). В то же время при на­личии единого знака в некоторых европейских странах одновременно могут встречаться и другие подобные графические заявления в форме знаков оценки соответствия.

Рис. 29. Маркировка материалов и изделий в странах ЕС

Маркировка обуви (рис. 30.), предназначенной для продажи потребителям, в отношении материалов, используемых при ее производстве (кожа, кожа с покры­тием, текстиль, другие материалы), содержит информацию о трех основных час­тях изделия (верхней, внутренней отделке и стельке, наружной подошве) в виде знаков и (или) текста.

Рис. 30. Маркировка обуви

В соответствии с рекомендацией Комиссии ЕС в маркировке моющих и чис­тящих средств следует указывать входящие в их состав компоненты (фосфаты, поверхностно-активные вещества, отбеливатели и др.) при их содержании в про­дукции более 0,2 %, а энзимы и предохраняющие/дезинфицирующие вещества (независимо от концентрации) в следующих пределах:

1)менее 5 %;

2)от 5 до 15%;

3)от 15 до 30%;

4)от 30 % и более.

Кроме этого, в маркировке указывается рекомендуемое количество средства в миллилитрах или граммах, необходимое для использования при стирке или чист­ке, например в зависимости от жесткости воды. А если к средству прикладывает­ся мерное приспособление, то потребителям сообщается и объем или вес вмеща­емого в него средства.

При стандартизации требований к потенциально опасным товарам должно быть предусмотрено наличие необходимой предупреждающей информации (пре­дупредительной маркировки), которая в общем виде может включать в себя:

1)специальные обозначения, указывающие на условия, при которых изделие может быть использовано в безопасных условиях;

2)предупреждение относительно вероятности нанесения вреда или ущерба при надлежащем использовании изделия или возможном использовании его не по назначению.

Использование знаков в составе предупредительной маркировки обусловлено «заметностью» среди монотонной массы текстовой информации и способ­ностью человека быстро сосредоточивать на них свое внимание.

Из сравнительно недавних мер дополнения обязательной маркировки потре­бительской упаковки табачных изделий с 1 июля 2000 г. стало требование об ука­зании информации о содержании вредных для здоровья веществ — смолы и ни­котина, а также о вреде курения в виде надписи: «Минздрав России предупреж­дает: "Курение опасно для вашего здоровья"». Текст надписи о вреде курения при этом должен был занимать не менее 25 % площади большей стороны упаковки и наноситься разборчивым шрифтом на контрастном фоне.

Из Конвенции о безопасности при использовании химических веществ на производстве (Конвенция 1990 г. о химических веществах) и Рекомендации о бе­зопасности при использовании химических веществ на производстве следует сле­дующее:

1)химические вещества маркируются таким образом, чтобы давалась основная информация об их характере. Маркировка химических веществ обеспечивается их поставщиками, будь то производители, импортеры или оптовики;

2)опасные химические вещества маркируются дополнительно таким образом, чтобы информация о них легко понималась трудящимися и чтобы давалась основная информация относительно их классификации, представляемой ими опасности и мер предосторожности, которые следует предпрнимать. Этикетка должна быть легко понимаемой для трудящихся. Если химическое вещество невозможно промаркировать из-за размера контейнера или характера упаковки, то должны применяться другие средства идентификации, например ярлыки или сопроводительные документы;

3)  требования к маркировке химических веществ в соответствии с вышеуказанными пунктами определяются компетентным органом в соответствии с национальными или международными нормами;

4)  требования к предупредительной маркировке опасных химических веществ должны в соответствии с существующими национальными и международными системами охватывать:

а) информацию, которая должна содержаться на этикетке, включая в слу­чае необходимости:

♦ торговые наименования;

♦ характеристику химического вещества;

♦ имя, адрес и номер телефона поставщика;

♦ символы опасности;

♦ характер особых рисков, связанных с использованием веществ;

♦ указания по мерам предосторожности;

♦ идентификацию партии товара;

♦ указание, что карта данных по безопасности химических веществ (в России — паспорт безопасности вещества (материала), содержащая дополнительную информацию, находится у предпринимателя;

♦          классификацию по системе, установленной компетентным органом;

б)      удобочитаемость, долговечность и размер этикетки;

в)       единообразие этикеток и символов, включая цвет.

При этом для обеспечения удобства и эффективности использования предуп­редительной маркировки всех видов (потребительской, производственной, транспортной) целесообразно обеспечить их оптимальную унификацию (по сос­таву и содержанию, символам, обозначениям, цветам и т. д.) между собой, а так­же с прочей стандартной маркировкой.

В течение продолжительного времени на упаковках различных химических веществ отечественного производства приводятся некоторые данные по их безо­пасному использованию, как правило, в текстовой форме (в виде предостерегаю­щих надписей типа «Берегись», «Ядовито», «Опасно» и других с раскрытием не­которых мер предосторожности) и ограниченным использованием знаков опас­ности.

Некоторые химические вещества имеют маркировку на потребительской таре в виде знака опасности по ГОСТу 19433-88 или знаки опасности, подобные при­меняемым в ЕС. При этом в составе маркировки встречаются и знаки, использу­емые на производстве (по ГОСТу 12.4.026-76 «ССБТ. Цвета сигнальные и знаки безопасности»).

Иногда высказывается мнение, что поскольку в России уже установлены гар­монизированные с международными правилами требования к маркировке опас­ных веществ и материалов в виде грузов, то нужно просто распространить их на производственную и потребительскую маркировку.

Распространение требований к маркировке опасных грузов в целом на потреби­тельскую маркировку ОВМ нецелесообразно по следующим основным причинам:

1) для массовых пользователей знаки, предусмотренные системой маркировки грузов, являются довольно сложными для восприятия. Так, например, взрывчатые или огнеопасные материалы могут обозначаться одним из нескольких знаков;

2) маркировка опасных грузов не содержит раскрытия видов опасности, характеристики опасного воздействия, мер предосторожности и средств первой помощи при поражении, что необходимо для массового потребителя;

3) приводимая классификация и знаки опасности больше рассчитаны на возможную опасность веществ в процессе транспортирования и не полностью учитывают опасности продолжительного и целевого (влияющего на определенные органы) вредного воздействия ОВМ, проблема которого также является актуальной при использовании ОВМ на производстве и в быту.

Современные тенденции в области применения знаков соответствия при обя­зательном подтверждении соответствия можно выразить следующим образом:

1)  от использования знака исключительно на основании результатов сертификации — к возможности применения в определенных случаях знака на основе декларации о соответствии;

2)  от множества специфических знаков — к единому знаку «доступа на рынок»;

3)  от множества национальных знаков — к региональным (или там, где возможно — к международным).

Процесс этот небыстрый и непростой, так как требует гармонизации законо­дательства разных стран в области обязательных требований к продукции, ответ­ственности изготовителей за качество выпускаемой продукции, а также разра­ботки норм, касающихся подтверждения соответствия и применения самих зна­ков соответствия.

Знак утверждения типа (рис. 31.) наносится заявителем на средства измере­ний, тип которых утвержден в установленном порядке, и сопроводительную эксплуатационную документацию к каждому их экземпляру. При этом допуска­ется нанесение этого знака только на эксплуатационные документы, если из-за особенностей конструкции средств изменений нанесение на них знака утвержде­ния типа является нецелесообразным.

Знак утверждения типа игрового автомата с денежным выигрышем (рис. 32.) наносится на игровые автоматы утвержденного типа и на эксплуатационную до­кументацию к каждому экземпляру этих устройств.

Соответствие количества фасованных товаров в упаковке установленным тре­бованиям может быть удостоверено знаком (рис. 33.), право применения которо­го предоставляется в порядке, устанавливаемом Госстандартом России. Этот знак свидетельствует, что производитель (фасовщик или импортер) товаров осущес­твляет метрологический надзор за количеством этих товаров в упаковке и обес­печивает его соответствие установленным требованиям. Знак наносится на упа­ковку в поле зрения значения номинального количества упакованного товара. Его высота должна быть не менее 3 мм.

Следует отметить, что знак гарантии изготовителя (упаковщика) или импор­тера в отношении соответствия количества упакованной продукции требованиям затрагиваемого законодательства ЕС в области метрологии изображен на рис. 34.

Мясо и мясопродукты (субпродукты) всех видов сельскохозяйственных и ди­ких животных, в том числе птицы, подлежат обязательному клеймению ветери­нарными клеймами и штампами в соответствии с установленными требованиями.

Для клеймения мяса установлены следующие основные ветеринарные клейма и штампы о пригодности мяса в пищу:

1) клейма овальной формы, имеющие в центре три пары цифр, первая из ко­торых обозначает порядковый номер республики в составе Российской Федерации, автономного образования, края, области; вторая — порядковый номер района (города) и третья — порядковый номер учреждения, организации, предприятия. В верхней части клейма надпись «Российская Федерация», а в нижней — «Госветнадзор». Овальное ветеринарное клеймо подтверждает, что ветеринарно-санитарная экспертиза мяса и мясопро­дуктов проведена в полном объеме и продукт выпускается для продоволь­ственных целей без ограничений. Клеймение мяса и мясопродуктов оваль­ным клеймом проводят ветеринарные врачи и ветеринарные фельдшера, находящиеся в штате организаций и учреждений государственной ветери­нарной сети, получившие официальное разрешение госветинспектора района (города);

2) клеймо прямоугольной формы, имеющее вверху надпись «Ветслужба», в центре — «Предварительный осмотр», а внизу три пары цифр, обозначающие: первая — порядковый номер республики в составе Российской Федерации, автономного образования, края, области; вторая — порядковый номер района (города) и третья — порядковый номер учреждения, организации, предприятия. Прямоугольное клеймо «Предварительный осмотр» подтверждает, что мясо получено от убойных животных, прошедших предубойный и послеубойный осмотр в хозяйствах, благополучных по карантинным заболеваниям, но это клеймение не дает право на реализацию мяса без проведения ветсанэкспертизы в полном объеме;

3) ветеринарные штампы прямоугольной формы для мяса, имеющего в верху надпись «Ветслужба», в центре — указание диагноза или вида оббезараживания или дальнейшего использования, например «Феноз», «Промпереработка» и так далее; внизу три пары цифр обозначающие то же, что и на клейме овальной формы;

4) дополнительные штампы с обозначением в центре вида животного: «Конина», «Медвежатина», «Оленина», «Верблюжатина» и т. д.;

5) товароведные клейма с указанием в центре упитанности: «Тощая», «1 категория», «2 категория» и т. д.;

6) электроклейма для тушек птиц с указанием категории.

Неблагоприятная экологическая обстановка во многих регионах планеты, глобальные проблемы (уменьшение озонового слоя, сокращение лесных масси­вов и др.) заставили людей вплотную заниматься проблемами сохранения окру­жающей среды. В цивилизованных странах мира в противовес безоглядному пот­ребительскому отношению к природе все больше культивируется чувство ответ­ственности за состояние окружающей среды и готовности (правда, на практике это срабатывает до определенных пределов) содействовать ее сохранению. Это касается в том числе и борьбы с засорением окружающей среды, снижения коли­чества отходов от человеческой деятельности и использования материалов, ма­шин и приспособлений, при использовании которых не наносилось бы ущерба природе или же этот ущерб был бы минимальным. При этом определенная часть потребителей согласна платить дороже за такие более предпочтительные с точки зрения охраны окружающей среды (экологичные) товары, а также прямо или косвенно поддерживать природоохранные организации. В свою очередь среди компаний наряду с внедрением природощадящих технологий стало довольно распространенной практикой вносить вклад в охрану окружающей среды через финансовое и (или) организационное сотрудничество с такими организациями.

Для обозначения экологичных товаров и процессов (предметов), связанных с их обращением (например, тары и упаковки), и передачи другой информации экологического характера и применяются специальные заявления в средствах массовой информации, непосредственно на продукции или ее упаковке, а также в сопроводительной документации. Эта информация в общем случае и составля­ет понятия экологических заявлений, в том числе и в виде маркировки (экологи­ческой маркировки или эко-маркировки).

ЭКО-МАРКИРОВКА — комплекс сведений экологического характера о про­дукции, процессе или услуге, входящий в состав их маркировки и (или) сопрово­дительной документации.

Учитывая, что упаковка является неотъемлемой частью большинства совре­менных товаров и носителем разнообразной информации о них, большая часть эко-маркировки размещается именно на упаковке и зачастую касается упаковки же, принимая во внимание проблему бытовых отходов, особенно в городах.

Сначала эко-маркировка появлялась в России в основном с импортной про­дукцией и, учитывая незнание ее смысла и наличие сопровождающего текста на иностранных языках, ее эффективность на российской территории была низкой.

Во многом благодаря совместным предприятиям стала применяться эко-мар­кировка на основе зарубежной с переводом присутствующего в ней текста на рус­ский язык, причем иногда это делалось путем стилизации ее под национальную специфику или разработки маркировки для российского рынка.

Потом многие производители, наверное, следуя моде на эко-маркировку или отвечая запросам рынка, и на российском рынке стали активнее использовать эко-маркировку для стимулирования продаж своей продукции и создания прив­лекательного имиджа своего предприятия.

Одно из часто встречающихся в составе эко-маркировки (и не только в Рос­сии) заявлений — «экологически чистый», которое может приводиться отдельно в текстовой форме или в комплексе с графическим изображениями. Примеры их можно видеть на рис. 35.

Эти и другие встречающиеся в обращении виды подобной эко-маркировки в общей форме, на первый взгляд простые и всем понятные, на практике могут применяться предприятиями на основании различных критериев, да и понимать­ся потребителями по-разному, например в зависимости от их образовательного уровня и представлений об экологичности. В результате возникает проблема обеспечения достоверности данных заявлений для предотвращения недобросо­вестной конкуренции, недопущения дезориентации потребителей и снижения эффективности применения эко-маркировки как таковой. Это уже осознали в большинстве развитых стран мира, и там произошел или происходит переход от общих заявлений к конкретным, как правило, не допускающим различного толкования.

Существуют два основных понятия эко-маркировки: обшее смысловое и мар­кетинговое. Общее смысловое понятие включает в себя весь комплекс сведений, используемых в целях охраны окружающей среды. Маркетинговое понятие включает в себя ту часть общего, которая используется для обеспечения потреби­телей (пользователей) и прочих заинтересованных сторон достверной информа­цией об экологичности рассматриваемых объектов (процессах, их продукции и услугах) и применяется добровольно для формирования, на этой основе устойчи­вого потребительского спроса на экологичные товары.

Появление и применение эко-маркировки (эко-заявлений) такого рода было обусловлено следующими основными факторами:

1)  возросшей чувствительностью людей к проблемам сохранения среды обитания и готовностью по мере возможности лично содействовать этому процессу;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14