Товарные знаки и бренды

Существенное влияние на имидж организации оказывают миниимиджи ее подопечных товаров или услуг. Такие миниимиджи формируются в основном за счет продвижения товарных знаков, а если повезет — и брендов.

Для того чтобы организация могла результативно изучать состояние компо­нент макроокружения, должна быть создана специальная система отслеживания внешней среды. Данная система должна осуществлять как проведение специаль­ных наблюдений, связанных с какими-то особыми событиями, так и проведение регулярных (обычно один раз в год) наблюдений за состоянием важных для орга­низации внешних факторов. Проведение наблюдений может осуществляться множеством различных способов. Наиболее распространенными способами наб­людения являются: анализ материалов, опубликованных в книгах, журналах и других информационных изданиях; участие в профессиональных конференциях; анализ опыта деятельности организации; изучение мнения сотрудников органи­зации; проведение внутриорганизационных собраний и обсуждений.

Рассмотрим наиболее известные методы анализа внешней среды организа­ции: PEST-анализ, матрицу Бостонской консультативной группы (БКГ), матри­цу «Конкурентоспособность — Привлекательность».

PEST-анализ. Название этой технологии анализа представляет собой аббре­виатуру четырех англоязычных слов: Р — Policy — политика, Е — Economy — эко­номика, S - Society — социум, Т — Technology — технология. Общая структура PEST-анализа представлена в таблице:

Модель анализа Boston Consulting Group (BCG) — матрица Бостонской кон­сультативной группы (БКГ) — разновидность так называемого портфельного анализа, основывающегося на трех принципиальных положениях: 1) направле­ния деятельности четко распределяются во внешней среде по рынкам товаров или целевым сегментам; 2) стратегическая ценность тех или иных направлений развития определяется индикаторами конкурентоспособности товара и привле­кательности рынка; 3) существует четкая связь между стратегическим положени­ем и экономическими и финансовыми показателями.

Матрица БКГ — это один из наиболее известных инструментов классифика­ции товаров по доле на рынке относительно основных конкурентов и по темпам годового роста рынка. Ее другое наименование — матрица «рост — доля рынка». Она была вызвана к жизни необходимостью динамического анализа специфики стратегического положения и развития отдельных групп товарного ассортимен­та. Как правило, существование товара в той или иной стадии его жизненного цикла (стадии внедрения, роста, зрелости или спада) связано с осуществлением им определенной стратегической роли. Матрица БКХ используется для определе­ния перспектив товаров, ассортиментных групп и для выбора адекватной марке­тинговой стратегии. В основе использования матрицы БКГ лежит предположе­ние о том, что, чем больше доля товара на рынке, тем ниже относительные изде­ржки и выше прибыль за счет экономии от масштабов, производства, накопле­ния опыта и улучшения позиции по организации сбыта. Матрица БКГ выделяет четыре типа ассортиментных групп товаров: «звезды», «дойные коровы», «труд­ные дети / знак вопроса» и «собаки» и предполагает особые стратегии для каждой из них. Графически матрицу БКГ можно представить следующим образом:

Высокий объем продаж

Низкий объем продаж

Высокая доля на рынке

Высокая доля на рынке               Низкая доля на рынке

Необходимо учитывать, что матрица БКГ ограничена в своей действенности, применимости. Она действует только в хозяйственных отраслях с большим опы­там рыночной работы и массовым производством, так как только здесь относи­тельная доля рынка прямо определяет потенциал рентабельности. Матрица исхо­дит только из «собственных» конкурентных преимуществ товара, не учитывая специфичное воздействие «внешних» факторов, Наконец, достаточно серьезны­ми могут стать проблемы измерений как в связи с недостаточным знанием долей конкурентов, так и в связи с неясностью выбора варианта измерения темпов рос­та рынка: по фактическим достижениям прошлого периода или по прогнозным данным на будущее.

Матрица «Конкурентоспособность — Привлекательность». Анализ внешней среды организации на базе матрицы «Конкурентоспособность — Привлекатель­ность» (модель, приписываемая фирмам General Electric и McKinsey). Данная технология анализа отличается сугубо экспертным характером оценок. Создает­ся группа экспертов, которые независимо друг от друга проводят анализ внешней среды по заранее заданным параметрам. После все данные обобщаются и обсуж­даются на общем собрании экспертов.

В последнее время в связи с усилением и усложнением конкуренции, а также резким ускорением процессов изменения в окружающей среде организации все в большей мере вынуждены уделять внимание вопросам взаимодействия с окруже­нием, все в большей мере развивать способности адаптации к изменениям внеш­ней среды.

Все организации так или иначе связаны между собой и образуют организационную структуру или организационную карту общества. Поэтому связь организации с внешней средой представляет собой по сути дела межорганизационное взаимодействие. В научной литературе отмечают пять наиболее ярко выраженных типов такого взаимодействия: конкуренция, кооперация, сделка, кооптация и коалиция.

Конкуренция и сделка достаточно очевидны. Рассмотрим типологию рынков в зависимости от того, какова ситуация на рынке с конкуренцией и системой коммерческих и социальных сделок, т.е. кто и каким образом конкурирует на рынке и конкурирует ли вообще, как происходит процесс заключения сделок. Значимость (релевантность) данного вопроса заключается в том, что в современном мире организации конкурируют между собой в основном на рынке, т.е. при рыночной экономике. Традиционно выделяют четыре типа рынков:

—классический рынок, или рынок совершенной (свободной, чистой) конкуренции;

—монопольный рынок (монополия);

—олигопольный рынок (олигополия);

—рынок монополистической конкуренции.

Многие авторы последние три типа объединяют в общий — современный ры­нок, или рынок несовершенной конкуренции. Некоторые употребляют в данном случае термин «монополизм». Кратко охарактеризуем каждый из четырех типов:

Классический рынок, или рынок совершенной (свободной, чистой) конку­ренции — такой тип строения рынка, при котором исключены все виды соперни­чества как между продавцами, так и между покупателями. Таким образом, теоретическое понятие совершенной конкуренции является фактически отрицанием обычного для деловой практики и повседневной жизни понимания конкуренции как острого соперничества экономических агентов (организаций). Свободная конкуренция совершенна в том смысле, что при такой организации рынка каж­дое предприятие сможет продать по данной рыночной цене столько продукции, сколько оно пожелает, а на уровень рыночной цены не сможет повлиять ни от­дельный продавец, ни отдельный покупатель. В обычном употреблении конку­ренция подразумевает конкурентов, сознающих присутствие друг друга.

Монопольный рынок (Монополия) — такой тип строения рынка, при котором существует один и только один продавец определенного товара. Это рыночное гос­подство одного продавца (организации). Монополия предполагает, что в отрасли имеется только один производитель, который полностью контролирует объемы предложения товаров и услуг, что позволяет ему устанавливать цены, которые при­носят ему максимальные прибыли. Так как рынок несовершенной конкуренции допускает возможность производителя влиять на цену своей продукции, моно­польный производитель может назначить цену ниже или выше, при этом увеличив или сократив число покупателей, соответственно изменив дополнительный доход.

Олигопольный рынок (Олигополия) — это определенный тип строения рын­ка, при котором сторона предложения представлена небольшим числом сравнительно крупных предприятий-продавцов однородной продукции или близких субститутов. Особенность олигополии, как специального типа строения рынка, заключается во всеобщей взаимозависимости поведения предприятий-продав­цов. Предприятие-олигополист не может не считаться с тем, что соотношение между выбранным им уровнем цены и количеством продукции, которое оно смо­жет по этой цене продать, зависит от поведения его соперников, которое в свою очередь зависит от принятого им решения.

Рынок монополистической конкуренции - это некая комбинация (или фор­ма взаимодействия) сил монополии и совершенной конкуренции при явном и отчетливом акцентировании внимания последних на дифференциации продукта. В данном случае предприятия хотя и удовлетворяют критерию малости и много­численности (как и совершенно конкурентные предприятия), но обладают в то же время определенной рыночной властью, что дает основание рассматривать их как «маленьких олигополистов».

Выходит, что идеальным для организации является рынок совершенной кон­куренции. Система управления в данном случае формируется и функционирует по принципу открытой системы.

Кооптация - это внедрение в организацию влиятельных людей из другой ор­ганизационной среды. Если совместительство невозможно, людей привлекают на неформальной основе для защиты интересов организации в непонятной или враждебной среде. Это одна из самых ответственных функций службы маркетин­га. В миниатюре - это разведывательная деятельность, если хотите — шпионаж (промышленный шпионаж).

Коалиция - это временное объединение организаций для поддержки партне­ров в среде. Проблемой здесь является время вхождения в коалицию, в союз. Ес­ли он существует слишком долго, то может перерасти в иерархическую систему с нарушением прав партнеров. Если же один из партнеров — государственная структура, то коалиция может стать источником коррупции.

Кооперация — объединение организаций по принципу выгоды от специализа­ции и разделения труда. Наиболее оптимальный тип взаимодействия организа­ции с внешней средой.

Взаимодействуя со средой, организация вырабатывает (или выбирает) страте-гаю взаимоотношений с ней. Можно выделить четыре типа таких стратегий: демпфирование (заготовка ресурсов впрок); сглаживание (достижение наиболь­шего соответствия со средой); прогнозирование (учреждение экспертных и прог­ностических структур); рационирование (строгий контроль за распределением, распределение по выбору). При заключении партнерских межорганизационных связей необходимо использовать механизмы согласования интересов.

Изучение факторов внутренней среды организации

Внутренняя среда организации — это та часть общей среды, которая находит­ся в рамках организации. Можно сказать, что внутренняя среда организации — это и есть сама организация, «отрезанная» от внешнего мира. Такие организации называются закрытыми, замкнутыми, интровертными.

Без знания собственной внутриорганизационной ситуации невозможно соз­дать эффективный товарный знак.

К основным факторам внутренней среды организации относятся цели, струк­тура, технологии, системы управления и организационная культура.

Применяемый для анализа внутренней и внешней среды метод SWOT-SNW (аббревиатура SWOT происходит также от англоязычных слов: S — Strengths -сильные стороны, W — Weaknesses — слабости, О — Opportunities — возможнос­ти, Т — Threats — угрозы; SNW-анализ представляет собой расширенную первую часть SWOT-анализа, в которой характеристики фирмы могут быть оценены не только как силы или слабости, но и нейтрально — N-Neutral, на уровне основных конкурентов) является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды.

Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации и внешними угрозами и возможностями. Методоло­гия SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее — установление цепочек связей между ними, которые в даль­нейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.

Сначала, с учетом конкретной ситуации, в которой находится организация, составляются список ее слабых и сильных сторон, а также список угроз и воз­можностей. После того как составлен конкретный список слабых и сильных сто­рон организации, а также угроз и возможностей, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих связей составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид:

Возможности (выгоды)                  Угрозы (риски)

Сильные стороны

Слабые стороны

На пересечении граф матрицы образуются четыре вида состояния организа­ции относительно внешний и внутренней среды: «Мощный потенциал»; «Оправ­данный риск»; «Слабый потенциал»; «Неоправданный риск». На каждом издан­ных пересечений исследователь должен рассмотреть все возможные парные ком­бинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации, например, в сфере продвижения товарного знака.

3.3. Разработка компонент товарного знака

В маркетинговой деятельности очень важным является стратегия разработок новых товаров. Однако не всегда товарный знак появляется после того как будет разработан продукт. Есть и такие случаи, когда сперва разрабатывается товарный знак, а уже под него — тот или иной продукт.

Считаем вполне оправданным и даже необходимым сказать несколько слов о процессе разработки нового продукта.

Успех любого предприятия зависит от своевременного отказа от производства малоэффективных, морально изношенных товаров и технологий и перехода на так называемые новинки, обеспечивающие большие возможности в удовлетво­рении нужд, запросов и вкусов потребителей, а также более рациональное и эко­номичное их производство.

Что же следует понимать под новыми видами продукции? Принципиально новые изделия — результаты изобретений, открытий и разработок в области фун­даментальных наук. Это изделия, не имеющие себе аналогов по своему основно­му назначению или принципу действия, то есть изделия первого поколения.

Важнейшим вопросом выбора производственной программы маркетинга яв­ляется комплексное исследование альтернативных видов производства с целью выбора только тех товаров (услуг), которые в наибольшей степени соответствуют потребностям современного рынка и отвечают прогнозам развития конъюнкту­ры на многие годы вперед.

Разработка нового товара является чрезвычайно ответственным делом и про­ходит ряд этапов, главные из них:

1)формирование идей нового товара;

2)отбор идей;

3)разработка замысла и его проверка;

4)разработка стратегии маркетинга;

5)анализ возможностей производства;

6)проектирование (эскизный, технический и рабочий проекты и их детальная разработка);

7)пробные продажи (испытания в рыночных условиях);

8)развертывание серийного или массового производства;

9)построение динамической модели жизненного цикла изделия (ЖЦИ) и экономики его производства.

Рассмотрим алгоритм процесса планирования ассортимента новых изделий: 1) Выдвинуто предложение о производстве нового изделия; 2) Одобрен план ис­следования; 3) Представлены выводы; 4) Составлена спецификация; 5) Принято решение о возможности производства; 6) Изготовлен опытный образец; 7) Завер­шено производство опытной партии; 8) Утвержден план испытания; 9) Представ­лены результаты испытания, решение о пробной продаже; 10) Составлена смета пробной продажи; 11) Составлен график мероприятий для пробной продажи и рекламы; 12) Завершено производство партии для пробной продажи; 13) Начата пробная продажа; 14) Закончена пробная продажа; 15) Оценены результаты пробной продажи; 16) Принято решение о выпуске изделий на рынок; 17) Начат выпуск на национальный рынок.

Разработка товарного знака по своей механике мало чем отличается от разработ­ки нового товара, однако технологии - абсолютно различны. Прежде чем перейти к технологиям, поговорим о компонентах товарного знака. К ним относятся:

1)  философия товарного знака, ключевая идея и смысл его существования;

2)  различные средства выражения идеи товарного знака, их дизайн, бюджет и производство: слова, звуки, изображения и т.д.;

3)  концепция (стратегический, тактический и оперативный планы) выведения на рынок, позиционирования и продвижения товарного знака.

Философия товарного знака

Для чего нужен товарный знак, каков его смысл? Воспользуемся таким при­мером: компания X зарегистрировала товарный знак в виде детского хохота. Фи­лософией данного товарного знака является то, что детский смех символизирует счастливое и веселое состояние невинного дитя, таким образом кампания заяв­ляет о своих добрых намерениях.

Смысл товарного знака «Benetton» в том, что эта компания является семей­ным бизнесом братьев и сестры, чья общая фамилия послужила словом для наз­вания компании.

Со временем истинная философия товарного знака может быть подменена некой красивой легендой, т.е. в этом случае философия товарного знака сливает­ся с концепцией позиционирования.

Средства выражения идеи товарного знака

Чаще всего это буквы, различные графические символы, слова и рисунки, ко­торые либо порознь, либо в купе образуют логотип. Вообще надо сказать, что су­ществует огромнейшая путаница между следующими понятиями: логотип, фир­менный знак, значок, эмблема, надпись, графема, фонема, фирменный блок.

Лично мы придерживаемся следующих определений:

Эмблема (или значок) — рисунок, подменяющий собой название продукта или организации. Хотя само название также может обыгрываться дизайнером и служить в качестве эмблемы.

Фирменный знак — эмблема совместно с полным наименованием продукта или организации.

Логотип — фирменный знак совместно с полным юридическим адресом ком­пании и контактной информацией.

Фирменный блок — логотип или эмблема совместно со слоганом.

В данной работе мы более подробно расскажем о разработке слогана. Это объ­ясняется тем, что как элемент товарного знака слоган является вербальным вы­ражением либо философии, либо концепции позиционирования товарного зна­ка, либо того и другого одновременно.

Слоган — то, что делает наше коммуникативное сообщение емким, лапидар­ным, позволяет в одной фразе выразить концепцию рекламной или PR-кампа­нии, а может быть и миссию организации.

Понятие «слоган» (лозунг, девиз) восходит к галльскому языку и означает «бо­евой клич». Это первоначальное значение очень точно и весьма образно отража­ет сущность слогана как имиджевого атрибута: заворожить свою целевую аудито­рию.

Эффективность слогана бывает разной. Например, во времена античности после речи Цицерона люди восклицали: «Как хорошо он говорит!», а после речи Демосфена народ требовал: «Веди нас в бой!».

В свое время очень популярным «хлебным» слоганом были следующие строки В.В.Маяковского:

Печенье не черствеет!

         Питательнее,

                   выгодней булки!

                             Продает Моссельпром.

                                       Отделения в каждом переулке.

Написание слогана для ОАО «Знак хлеба» мы начали с того, что определили для себя основные требования к будущему слогану и его разработке: краткость, обращение к личной выгоде покупателей, легкая запоминаемость, «адекватная провоцируемость», использование изобразительных средств (литературных тро­пов и стилистических фигур), определение доминирующих компонент (слагае­мых слогана).

Слоган, как правило, можно разрабатывать, опираясь на различные методи­ки. Мы выбрали две: 1) доминирующие компоненты; 2) опора на основную идею — концепцию позиционирования ОАО «Знак хлеба». Очень кратко дан­ную концепцию можно выразить с помощью словосочетания: «Добрый хлебо­завод». Вторая методика у нас влилась в первую. Таким образом, после трех дней креатива мы составил следующую сводную таблицу слоганов по домини­рующим компонентам:

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14