Товарные знаки и бренды

В развитии словесных товарных знаков можно выделить ряд групп:

1)имена великих людей (например, Наполеон, Колумб, Страдивари, Моцарт, Эдисон, Форд и др.);

2)мифические герои (Геркулес, Прометей, Аполлон, Сатир, Нептун, Садко и др.);

3)герои художественных произведений (Кармен, Гамлет, Отелло, Жизель и др.);

4)названия животных и птиц (Лев, Медведь, Зебра, Кондор, Колибри, Сокол и др.);

5)названия драгоценных камней (агат, алмаз, аметист и др.);

6)географические названия (Мадейра, Шампань, Эверест, Арарат, Волга, Монблан и др.);

7)астрономические и метеорологические явления (комета, Марс, Юпитер, радуга, заря и др.);

8)знаки, взятые как производные из древних языков (например, Санитас, Laktos, Sanorin).

В настоящее время в связи с тем, что указанные выше и подобные им наиме­нования оказались практически исчерпанными, все чаще встречаются товарные знаки, представляющие собой искусственно образованные слова. Искусственно образованные слова (неологизмы) широко используются для обозначения новых веществ, препаратов, приборов и материалов. Как правило, они подчеркивают новизну и оригинальность товара и обладают большей охраноспособностью. Например, на имя Всесоюзного онкологического центра Академии медицинских наук СССР для обозначения онкологически активных веществ были в свое вре­мя зарегистрированы такие товарные знаки, как Тестифенон (Testifenon), Кортифен (Kortifen). Нередко словесные товарные знаки так или иначе связываются с фирменным наименованием предприятия, в частности воспроизводят его суще­ственные элементы. Иногда в качестве словесных товарных знаков регистрируются словосочетания и даже короткие фразы. При регистрации словесных товарных знаков охраняется не только само слово или словосочетание, но и их шрифтовое решение. Нередко словесные товарные знаки так или иначе связываются с фирменным наименованием предприятия, в частности воспроизводят его существенные элементы. Иногда в качестве словесных товарных знаков регистрируются словосочетания и даже короткие фразы. Такие знаки составляют большинство товарных знаков, регистрируемых в зарубежных странах. Эти знаки наибо-1 лее успешно запоминаются, их легко распространять.

В высокоразвитых странах удельный вес словесных знаков достигает 70 % от общего количества зарегистрированных знаков. В настоящее время во всем мире используется около 3—4 млн словесных товарных знаков; это примерно в шесть раз больше, чем полный объем лексики любого естественного языка. В словес­ных товарных знаках учитывается не только их звуковой характер, но и смысло­вое содержание. Смысловой характер иногда выявляется даже в суде. Например, в ФРГ рассматривался вопрос о смысловом сходстве знаков TAIFUN (Тайфун) и ORKAN (Ураган). В суде нередки случаи рассмотрения дел, связанных с межъязыковой семантической близостью товарных знаков. Так, например, несмотря на отсутствие полной эквивалентности при переводе, совпадающими знаками были объявлены «His Master's Voice» («Голос его хозяина» — известный товарный знак на грампластинках) и «Die Stimme seiner Herrin» («Голос его хозяйки»), а также «fifty-fifty» («пятьдесят на пятьдесят») и «Halb und Halb» («Половина и половина»). При создании словесного товарного знака необходимо помнить, что боль­шая часть популярности превращает его в общее достояние, он становится родовым и ассоциируется у населения с обобщающей категорией для обозначения непосредственного товара или услуги.

Родовыми согласно теории товарных знаков являются товары, вошедшие во всеобщее употребление. Их уже достаточно много: граммофон, целлофан, при­мус, диктофон, аспирин, керосин. Участь стать родовым ожидает и товарный знак «Ксерокс». Все эти товарные знаки являются словесными и впервые были выпущены на рынок фирмой — создателем товарного знака, став впоследствии родовыми. Стать родовым наименованием товара — большая опасность для ши­роко разрекламированного, звучного и прочно вошедшего в обиход товарного знака. Это очень неприятно и для фирмы — владельца товарного знака, так как переход в новое качество влечет за собой потерю правовой защиты товарного знака. Игнорирование, незнание или непонимание данного положения теории товарных знаков ведет к серьезным последствиям, которые наблюдаются в отече­ственной практике на примере аспирина.

В 1897 г. немецкий химик Феликс Хофман разработал лекарственный препа­рат, названный им аспирином, передав через два года права на него Фридриху Байеру — основателю всемирно известной фармацевтической фирмы «Байер АГ». После того как слово «аспирин» стало в мире всеобщим, ассоциируясь с оп­ределенным типом лекарств, в Великобритании, США, Франции, Японии была аннулирована регистрация товарного знака фирмы «Байер АГ». Тем не менее отечественные патентные службы в сентябре 1992 г. зарегистрировали на имя фирмы «Байер АГ» пять товарных знаков «Аспирин» в латинской и русской тран­скрипции, как с изображением этикеток лекарств, так и без них. Пример аспири­на для отечественных патентоведов является классическим с точки зрения отне­сения товарного знака к разряду родовых, о чем писал еще в 1969 г. Ю. И. Свядосц. Однако российские патентные поверенные данный факт проигнорировали, аргументировав свои действия тем, что аспирин в стране носил название «аце­тилсалициловая кислота». Результат таких действий не замедлил сказаться. В ию­ле 1996 г. в Апелляционную палату Роспатента поступило абсолютное возражение против этой регистрации от французской фармацевтической фирмы «Лаборатуар ЮПСА». О последствиях некомпетентности отечественных специалистов в те­ории товарных знаков для государства догадаться нетрудно.

Высший арбитражный суд России отклонил иск германской компании «Байер АГ» на эксклюзивное использование торгового знака «Аспирин». Этому предшествовала отмена Роспатентом РФ в 1994 г. зарегистрированного товарно­го знака «Аспирин» в связи с общеупотребительным значением слова.

Однако руководство германской компании «Байер АГ» считает, что может ис­пользовать слово «аспирин» по праву изобретателя, но не преследует цель моно­полизации производства и поставок в РФ ацетилсалициловой кислоты. Так что возможно продолжение данной истории, но уже в международном суде.

Подобные проблемы возникли в последнее время и у отечественных произво­дителей пива. Они связаны с тем, что самарское ТОО «Жигулевское пиво» обра­тилось к ряду российских пивоваренных предприятий и, в частности, к ростовс­кому АО «Донское пиво» с возражениями по поводу использования товарной марки «Жигулевское пиво» для своей продукции.

АО «Донское пиво», не меняя оформления этикетки (шрифт, цветовую гамму и пр.), внесло свои коррективы, дополнив существующее наименование «Жигу­левское пиво» словами «То самое», хотя данное название фактически является родовым, и закрепление товарного знака «Жигулевское пиво» за определенным юридическим лицом исходя из устоявшейся традиции производства данной мар­ки пива в России спорно. Это без труда можно доказать, призвав на помощь не­заинтересованную экспертизу Апелляционной палаты Роспатента.

В 1996 г. нечто подобное произошло в АО «Донской табак» при правовой за­щите традиционных для страны, т. е. фактически родовых товарных знаков, ко­торыми маркируются табачные изделия марок «Прима», «Астра», «Луч». Серьез­ные проблемы могут встать в ближайшее время перед отечественными произво­дителями «Советского шампанского» и коньяка в связи с настойчивым и доста­точно мощным давлением со стороны французских производителей данных про­дуктов, поддерживаемых правительством Франции, требующих изъять из упот­ребления данные наименования как национальную собственность Франции.

2.2.2. Изобразительные

Изобразительные товарные знаки — это обозначения в виде разнообразных значков, рисунков, орнаментов, символов, изображений животных, птиц, все­возможных предметов и т. п. Хотя их эффективность по сравнению со словесными товарными знаками оценивается ниже, в среднем на их долю приходится око­ло 70 % всех регистрируемых товарных знаков. Изобразительные товарные знаки разрабатываются на основе использования изображений известных памятников истории и культуры, архитектурных сооружений, географических объектов, на­родных орнаментов, внешнего вида самого предприятия или производимого им товара. Еще более распространены абстрактные изображения и всевозможные символы. Успех изобразительных товарных знаков в большой степени определя­ется их простотой, броскостью и эффективностью с точки зрения рекламы, воз­можностью использования изображения на всевозможных материалах, смысло­вой нагрузкой и т. п. Напротив, излишне сложные и перегруженные деталями то­варные знаки показывают свою малую эффективность.

Изобразительные знаки, в отличие от словесных, непременно должны быть построены по принципу художественной композиции.

К изобразительным знакам относятся рисунки на самые разнообразные темы. Это могут быть изображения людей, животных, растений, предметов, орнамен­ты, различные геометрические фигуры. Так, например, японская фирма «Иенегефучи спиннинг» зарегистрировала в СССР черный квадрат, в который вписана окружность, а в нее две сложные геометрические фигуры и круг.

Чтобы изобразительный знак мог выполнить свою задачу, он должен быть как можно более простым и эффективным, а также должен производить эстетичес­кое впечатление. Как правило, эффектные и популярные изобразительные знаки являются шедеврами графики. Они часто исходят из характеристики товара или предприятий, для которых они разработаны. Если это невозможно, то желатель­но найти такую символику, которая вызвала бы определенные представления и могла бы в дальнейшем стать характерным символом товара. Изобразительные товарные знаки менее эффективны, чем словесные знаки, поэтому их в междуна­родной практике применяют сравнительно редко. Изобразительные знаки имеют в развитых странах следующее процентное применение: в Швейцарии — 22 % (от общего количества зарегистрированных знаков), в Германии — 20 %, в США и Великобритании — 18 %, во Франции — 16 %.

Несмотря на относительно редкое применение изобразительных знаков, име­ется целый ряд общеизвестных эффективных знаков. Среди них можно выделить товарный знак японского концерна «Mitsubishi» (знак известен под названием «три алмаза»), знак акционерного общества «Daimler-Benz», который применя­ется на автомобилях «Mercedes», а также знак чешского предприятия «Шкода». Известны также фотопортрет изобретателя лезвий безопасных бритв Жилетта и знак чешской фирмы Koh-I-Noor.

2.2.3. Объемные

Объемные товарные знаки представляют собой изображения товарного знака в трех измерениях — длине, высоте и ширине. Предметом объемного товарного знака может быть либо оригинальная форма изделия, например форма мыла, свечи, пилюли и иное, либо его упаковка, например оригинальная форма бутыл­ки для напитка или флакона для духов. Однако объемный товарный знак не может просто повторять внешний вид известного предмета, а должен характеризо­ваться новым и оригинальным внешним видом. Кроме того, форма изделия не должна определяться исключительно его функциональным назначением. Она должна быть оригинальной и способной выделять изделие конкретного изгото­вителя из ряда однородных товаров. В идеале объемный товарный знак должен соответствовать характеру маркируемого товара, стилю предприятия, вкусам пот­ребителей и ряду других факторов. Наиболее часто встречающийся вид объемных товарных знаков — это оригинальная упаковка товара. Например, Таллиннскому производственному объединению «Liviko» было выдано свидетельство № 80759 со сроком действия до 7 февраля 1996 г. на право пользования товарным знаком, представляющим собой оригинальную бутылку для ликеров, напоминающую старинную башню (ликер «Vana Tallinn»).

2.2.4. Комбинированные

Комбинированные товарные знаки сочетают в себе элементы названных вы­ше знаков. Чаще всего такие знаки представляют собой сочетания рисунка и сло­ва, рисунка и букв, рисунка и цифр, слов и цифр и т. п. Нередко указанные соче­тания несут в себе смысловую нагрузку, а используемые элементы взаимно до­полняют и поясняют друг друга. Весьма желательно, чтобы словесная и изобра­зительная части образовывали единое целое, будучи связанными как композици­онно, так и сюжетно. Законодательство рекомендует подбирать такой комбини­рованный знак, чтобы каждый его элемент мог быть зарегистрирован в качестве самостоятельного знака. Однако комбинированный знак может состоять из соче­тания таких элементов, которые сами по себе не могут быть зарегистрированы. Так, очень часто в рисунок включаются одна или две буквы (обычно это началь­ные буквы наименования предприятия).

Обе части — как словесная, так и изобразительная — могут иметь смысловое значение. Как правило, изобразительная часть иллюстрирует словесную часть знака. Комбинированные знаки должны отвечать требованиям, которые предъ­являются как к словесным, так и изобразительным знакам.

Комбинированные товарные знаки можно разбить на определенные подг­руппы:

1)знаки, где превалирует словесная часть;

2)знаки, в которых имеет место совмещение словесного и изобразительного знаков с целью их совместного воздействия;

3)знаки, где превалирует изобразительная часть.

Одним из самых распространенных видов комбинированных товарных знаков являются разнообразные этикетки, в которых, как правило, сочетаются словес­ные и изобразительные элементы в определенном цветовом исполнении. Напри­мер, на имя Московской экспериментальной кондитерской фабрики «Красный Октябрь» зарегистрирована в качестве комбинированного товарного знака кра­сочная этикетка, служащая оберткой для конфет «Мишка косолапый».

Свободные знаки и обозначения, не обладающие различительными призна­ками или носящие описательный характер, можно применять только как составную часть сложных товарных знаков при условии, что такие обозначения не занимают доминирующего положения в товарных знаках.

В зависимости от числа субъектов, имеющих право на пользование товарным знаком, следует различать индивидуальные и коллективные товарные знаки.

Коллективным товарным знаком является товарный знак, в отношении которого объединение юридических лиц обладает исключительным правом использовать его для обозначения товаров и услуг данного объединения и членов данного объединения на условиях, установленных уставом объединения или товарного знака (ст. 20 Закона о товарных знаках). Коллективный товарный знак должен соответствовать всем требованиям, предъявляемым к индивидуальным товарным знакам. Однако правовой режим коллективных товарных знаков имеет ряд особенностей.

Во-первых, такой товарный знак может принадлежать только объединению предприятий. При этом коллективный товарный знак является объектом исклю­чительного права объединения как такового, а не права, совместно принадлежа­щего объединенным в его составе предприятиям.

Во-вторых, субъектом пользования коллективного товарного знака могут быть только такие входящие в объединение предприятия или организации, за ко­торыми по закону признается возможность обладания индивидуальным товар­ным знаком. Будучи включенными в состав хозяйственного объединения, эти предприятия и организации становятся пользователями коллективного товарно­го знака. Сведения о предприятиях, имеющих право пользования коллективным товарным знаком, вносятся в Государственный реестр товарных знаков, а также в выдаваемое объединению свидетельство. Коллективный товарный знак и право на его использование не могут быть переданы другим субъектам, не входящим в объединение.

В-третьих, предприятия — участники объединения могут использовать кол­лективный товарный знак в качестве единственного средства для обозначения товара либо применять его наряду со своим индивидуальным товарным знаком.

В-четвертых, необходимым условием регистрации коллективного товарного знака является наличие у товаров, которые будут обозначаться этим знаком, ка­чественных единых или иных общих характеристик.

В-пятых, объединение, на имя которого зарегистрирован коллективный то­варный знак, обладает правом контроля над его использованием.

В-шестых, указанные выше условия использования коллективного товарного знака отражаются в специальном правовом документе, именуемом уставом кол­лективного товарного знака. Он разрабатывается и утверждается самим объеди­нением и прилагается к заявке на регистрацию коллективного товарного знака.

По степени известности товарные знаки подразделяются на обычные и обще­известные.

В качестве обычных товарных знаков выступают любые новые оригинальные обозначения товаров, отвечающие всем критериям охраноспособности. В частности, необходимым условием их признания и охраны является обязательная го­сударственная регистрация обозначения.

Общеизвестным товарным знаком признается такое обозначение, которое знакомо широкому кругу потребителей благодаря его использованию для обозна­чения определенных товаров.

Например, Оршанской фабрике трикотажных спортивных изделий выдано свидетельство на право пользования товарным знаком, представляющим собой стилизованное изображение буквы Д, помещенной внутрь буквы О (товары: одежда). Бершадскому молочно-консервному комбинату выдано свидетельство на право пользования товарным знаком в виде рисунка — стилизованного изоб­ражения головы коровы (товары: сухое молоко).

Находящейся в городе Лар (земля Шварцвальд) западногерманской фирме «Бадше табакмануфактур Рот-Хендле ГмбХ унд Ко» выданы свидетельства на право пользования товарными знаками в виде слов Rival, Reval, Eval, Resal (това­ры: табачные изделия, в частности зажигалки, пепельницы, спички, машинки для свертывания и набивки сигарет.).

2.2.5. Знаки особого вида

Помимо приведенных видов товарных знаков законодательство допускает к регистрации и другие обозначения товаров и услуг, в частности:

1)звуковые (например, музыкальные мелодии и шумовые эффекты, которые имеют применение на практике, как правило, в виде позывных радиостанций, радиопрограмм, мелодии каких-либо популярных и устоявшихся телепередач, например «КВН». Кроме того, отдельные фирмы за рубежом, в частности «Харлей Дэвидсон», выпускающая очень известные мотоциклы, зарегистрировала в виде товарного знака «специфический и только этой фирме присущий звук мотора мотоцикла», попытки подражать которому делали многие аналогичные фирмы мира);

2)световые (например, различные световые эффекты);

3)обонятельные (например, оригинальный запах товара или его упаковки) и иные обозначения.

В настоящее время подобные знаки регистрируются в основном на имя иностранных пользователей, так как в отечественной практике они распростра­нения еще не получили.

Вообще же мировой и отечественной практике известно значительно большее число разновидностей товарных знаков, в том числе такие как:

1) движущийся, т. е. имитирующий движение;

2) комплексный (сложный) — состоящий из нескольких элементов;

3) описательный — содержащий сведения, описывающие товар в целом или какие-либо его характеристики, а также касающиеся его изготовителя;

4) пластический — синоним: объемный;

5)  плоскостный — существующий в двух измерениях;

6)  простой — состоящий из одного элемента;

7)  пространственный — синоним: объемный;

8)  рельефный — представляющий собой композицию выпуклых и (или) вогнутых элементов на плоскости;

9)  световой — рассчитанный на световой эффект;

10)сложный — синоним комплексный;

11)трехмерный — синоним объемный;

12)цветной — зарегистрированный в цветном исполнении;

13)черно-белый — зарегистрированный в черно-белом исполнении.

Подводя итог вышесказанному, можно с уверенностью сказать, что товарным знаком может быть любое обозначение, соответствующее следующим призна­кам: отличать товары (услуги) одних субъектов гражданского оборота от других; не противоречить субъективным правам и законным интересам третьих лиц; об­ладать различительной способностью; не противоречить принципам публичного порядка и общественных интересов.

Примеры различных товарных знаков. В качестве товарного знака могут быть зарегистрированы в любом цвете или цветовом сочетании:

Таблица 3

Маркировка и сертификация товаров и услуг

Изобразительные обозначения (изображения живых существ, предметов, природных и других объектов, а также фигуры любых форм, композиции ли­ний, пятен, фигур на плоскости)

В качестве примеров изобразительного товарного знака можно привести трехконечную звезду, украшающую радиаторные решетки «Мерседес»

Или эмблему компании «Адидас»

Комбинированные обозначения (комбинации элементов разного характе­ра, изобразительных, словесных, объемных и т.д.)

Примером комбинированного товарного знака может быть логотип: Этикетка выпускаемой продукции:

Объемные обозначения (трехмерные объекты, фигуры и комбинации ли­ний, фигур) Другие обозначения (звуковые, световые и т.п.)

2.3. Наименование места происхождения товара

Наименование места происхождения товара — это «название страны, насе­ленного пункта, местности или другого географического объекта, используемое для обозначения товара, особые свойства которого исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического объекта при­родными условиями или людскими факторами либо природными условиями и людскими факторами одновременно» (приложение 4).

По смыслу, придаваемому ему законодательством, наименованием места про­исхождения товара не признается обозначение, представляющее собой или со­держащее название географического объекта, но вошедшее в РФ во всеобщее употребление как обозначение товара определенного вида, не связанное с местом его изготовления. Например, масло Вологодское (до революции — Парижское), сыры «ярославский», «костромской», «пошехонский» производятся не только в областях, название которых совпадает с наименованием товара, а во многих ре­гионах России, поэтому их наименование свидетельствует не о месте происхож­дения, а об ассортиментной принадлежности.

А вот пиво Очаковское, колбасы Останкинская, Черкизовская, вина Кахети­нское. Эчмиадзинское, портвейн Южный берег Крыма являются не только ас­сортиментными знаками, но и знаками места происхождения товара.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14