Товарные знаки и бренды

С 1830 г. было начато ведение официального реестра русских производителей, зарегистрировавших свои клейма в Департаменте торговли и мануфактур. В пер­вый год их было заявлено 14, в следующем — 78, а до 1883 г. в реестре было заре­гистрировано 2913 знаков. С 1857 г. в России начинают регистрироваться знаки иностранных фирм, и за четверть века в реестр было занесено более 400 иност­ранных товарных знаков.

По мере развития российской промышленности и усиления конкурентной борьбы Положение о клеймении фабричных изделий постепенно стало устаре­вать. В частности, в этом документе не было четкой регламентации вопросов за­щиты товарных знаков, не были предусмотрены механизмы для разрешения конфликтов между фабрикантами. В связи с этим в 1857 г. в Уставе о промышлен­ных, фабричных и заводских изделиях появляется положение о преследовании за подделку зарегистрированных фабричных клейм и знаков. А начавшееся после отмены в 1861 г. крепостного права интенсивное развитие производства обусло­вило необходимость принятия нового, соответствующего требованиям времени закона о товарных знаках, и в 1880-х гг. такой закон начал разрабатываться Ми­нистерством финансов. В 1896 г. вступил в действие более совершенный Закон «О товарных знаках (фабричных и торговых марках и клеймах)». Товарными знака­ми признавались «всякого рода обозначения, выставляемые промышленниками и торговцами на товарах или на упаковке и посуде, в коих они хранятся, для от­личия оных от товаров других промышленников и торговцев». Использование товарного знака признавалось правом, но не обязанностью лица, кроме случаев, специально установленных законом (клеймение изделий из золота и серебра, обязательная маркировка табачных и водочных изделий и пр.).

1.3. Вывески

Еще одним прообразом товарного знака являлись всевозможные торговые вывески, а также вывески, говорящие о предоставлении платных услуг, например ночлега и пищи. Торговая вывеска — изобразительный, словесный или комби­нированный знак, информирующий о наличии товара или об оказании услуг, иногда гарантирующий их качество. Так, кузнецы ставили возле своей кузницы шесте колесом наверху. Городские портные, сапожники, парикмахеры выставля­ли на примитивных витринах атрибуты своего ремесла, а над входной дверью ве­шали большие бутафорные изображения туфель, сапог, ножниц, иголок с нит­кой, имеющие объемную форму, в виде силуэтов или рисунков.

В Англии с XIV по XIX вв. сложились типичные рекламные знаки — символы: бутылки с подкрашенной жидкостью у аптекарей; шест с красными и белыми лентами у парикмахеров; три куска сахара у бакалейщиков; три шара у ростовщи­ков; изображение шотландца в национальной одежде у табачников.

В дальнейшем на вывесках появляются слова и знаки, указывающие на про­фессию, характер продаваемого товара, имя хозяина и его компаньонов, и прочая информация.

1.4. Первые товарные знаки

Клеймо можно рассматривать как товарный знак с того момента, как только оно стало нести не только информационную функцию, но и дало право распо­ряжаться товаром, получать прибыль и обязывало нести убытки за поставку не­качественного товара на определенной территории и в течение определенного времени.

Применение первых товарных знаков преследовало сразу несколько целей:

1)  прослеживалось авторство произведенного товара;

2)  контролировалось количество товара, что облегчало налоговые действия;

3)  контролировалось качество товара, что позволяло предъявлять претензии к изготовителю;

4)  ставились преграды на пути производства подделок, фальсификации продукции известных мастеров.

Изначально, в частности в США, наиболее активными и требовательными к маркировке продукции были производители медикаментов.

В 70—80-е гг. XIX в. начинается массовый выпуск однородных товаров, при­чем это происходит в условиях жесткой конкуренции. В этих условиях возраста­ет роль товарного знака как эффективного средства рекламы и указателя источ­ника происхождения товара.

Активная законотворческая деятельность по товарным знакам началась с се­редины XIX в. Появляются первые законы, гарантирующие охрану товарных зна­ков. В первую очередь появились законодательные акты, устанавливавшие уголовные санкции за подделку товарного знака. С 1857 по 1900 гг. во всех промышленно развитых странах были приняты национальные законы, касающиеся то­варных знаков. Первой страной, принявшей подобный закон, стала Франция (23 июня 1857 г.), за ней последовали Италия (1868 г.), Великобритания (1875 г.), Бельгия (1879 г.). В США закон о регистрации товарных знаков был принят 8 ию­ля 1870 г., однако позднее он был признан противоречащим конституции и отме­нен, а новый закон появился лишь в 1881 г.

В этих документах регламентировался правовой режим регистрации, исполь­зования и защиты товарных знаков. Как правило, в законах предусматривалось предоставление предпринимателю монопольного права на использование товарного знака в определенных территориальных пределах и в течение определенно­го времени. Для установления или закрепления такого права вводилась государ­ственная регистрация товарных знаков по явочной или проверочной системе с соответствующим оповещением о состоявшейся регистрации. Нарушением пра­ва на товарный знак являлось использование другим предпринимателем знака, имеющего тождество или сходство с охраняемым. По требованию обладателя права на товарный знак такие нарушения пресекались властью государства, а нарушители привлекались к ответственности.

В это же время заключаются первые международные соглашения: 20 марта 1883 г. была принята Парижская конвенция по охране промышленной собствен­ности, в соответствии с которой объектами промышленной собственности ста­новятся товарные знаки, знаки обслуживания, фирменные наименования и ука­зания происхождения или наименование места происхождения. В документе оговариваются также меры по пресечению недобросовестной конкуренции. 14 апреля 1891 г. вступило в действие Мадридское соглашение о международной ре­гистрации знаков, предусматривающее возможность обеспечить гражданам госу­дарств, подписавших соглашение, охрану их зарегистрированных знаков в других странах — участницах соглашения путем подачи заявок в Международное бюро Всемирной организации интеллектуальной собственности.

В Великобритании закон о регистрации товарных знаков был принят 13 августа 1875 г. и предоставлял владельцу зарегистрированного знака монопольные права на него, а также право привлекать к суду на основе сертификата на знак в случае нарушения прав. Управление по регистрации товарных знаков открылось 1 января 1876 г. в Лондоне. Первым зарегистрированным товарным знаком был красный треугольник компании «Басе и Ко.», который ставился на бутылки с элем. История сохранила забавную подробность выдачи этого патента: сотруд­ник компании «Басе и Ко.», дабы опередить конкурентов, провел зимнюю ночь на 1 января 1876 г. под дверью патентного бюро. Компания «Басе и Ко.» первая в истории получила официальный товарный знак. Красный треугольник ставят на бутылки с элем с 1855 г., и за годы своей деятельности компания насчитала более 2000 попыток подделать этот знак. Кстати, патент на «Красный треугольник» Ба­се действителен до сих пор.

Хотя знак компании «Басе» признается старейшим в мире, но он не был пер­вым из существующих ныне товарных знаков. Регистрация знаков стала прово­диться в США на пять лет раньше, чем в Англии, по закону от 8 июля 1870 г. Первым кандидатом на регистрацию был знак компании «Аверил Кемикл Пейнт Компания» с изображением орла, держащего горшочек с краской в клю­ве, а также вымпел со словами «Экономично Красиво Надежно». Однако закон 1870 г. был признан противоречащим конституции и отменен. А новый закон появился лишь в 1881 г. Между тем производство новых товаров и международ­ная торговля набирали обороты. Победа в конкурентной борьбе зависела от ус­пеха в поиске новых клиентов. А для этого необходимы были влиятельные тор­говые знаки, основной целью которых было связать знак или символ с благоп­риятными и запоминающимися ассоциациями, достаточно мощными, чтобы пробудить желание купить товар. Тогда и родились многие знакомые нам сегод­ня товарные знаки.

Товарный знак «Pepsi Cola» был зарегистрирован в 1898 г., логотип менялся в связи с модой, присущей разным временам, в 1905, 1908, 1940 гг. были введены изменения в знак, касающиеся применения различных шрифтов. В 1950 г. появи­лось изображение крышечки с логотипом, и с тех пор крышечка видоизменялась, от нее остался круг, который в 1996 г. был преобразован в объемное изображение детского мяча. Видимо, разработчики пытаются эксплуатировать нашу привя­занность к детским воспоминаниям и вызвать подсознательный интерес.

Большой интерес во все времена вызывала геральдическая символика — ис­пользование гербов издавна было прерогативой древних родов, но во времена промышленных революций стали появляться корпоративные гербы, которые принадлежали цехам ремесленников. И сейчас можно увидеть среди зарегистри­рованных товарных знаков изображения, созданные с использованием элемен­тов геральдики. Часто фирмы используют в своей символике элементы, ассоци­ирующиеся с государственной символикой, иначе говоря, мы видим обилие сти­лизованных двуглавых орлов. К этому вопросу двоякий подход: с одной стороны, прямое использование государственного герба запрещено; с другой — так или иначе вызвать ассоциацию у потребителя с государственной символикой и укре­пить тем самым свои позиции на рынке хотят многие директора фирм. Представ­ляется, что для такого использования должна быть большая степень стилизации элементов герба.

По мере того как все большее число стран создавало систему охраны изобре­тений, товарных знаков, появилась необходимость гармонизировать законода­тельства о промышленной собственности на международном уровне. Начиная с конца XIX в. был подписан ряд международных соглашений в области охраны промышленной собственности — Парижская конвенция 1883 г., Мадридское сог­лашение о международной регистрации знаков 1891 г. и т. д.

В России клеймо можно рассматривать как товарный знак с момента приня­тия в 1754 г. при Елизавете Петровне по предложению мануфактур-коллегий пер­вого российского Правительственного указа об обязательном клеймении всех русских товаров особыми фабричными знаками «со всеми благами и повиннос­тями». Согласно этому документу требовалось на все товары наносить клейма, а также предусматривалось уголовное наказание за фальшивые клейма.

Российский закон о товарном знаке был принят 25 февраля 1896 г. и действо­вал до Октябрьской революции. В этом документе подробно оговаривалась про­цедура регистрации знаков, определялись сроки их действия и меры по защите товарных знаков. Для регистрации знака необходимо было подать заявку в Де­партамент промышленности, мануфактур и торговли. Свидетельство о регистра­ции выдавалось на срок от одного года до десяти лет.

В товарных знаках запрещалось использовать надписи и изображения, «про­тивные общественному порядку, нравственности и благопристойности», поме­щать заведомо ложную или имеющую цель ввести покупателей в заблуждение информацию, изображать дарованные промышленнику или торговцу знаки отличия, предназначенные для ношения, а также использовать изображения наград и почетных отличий, присужденных товару, без обозначения года получения. Од­нако в конце XIX — начале XX вв. система использования товарных знаков нахо­дилась еще только в стадии формирования, вследствие чего закон о товарном знаке снабжался различными дополнениями. В частности, разрешалось исполь­зовать только награды, полученные на выставках, официальным участником ко­торых была Россия. Отдельно указывались варианты изображения государствен­ного герба России. Было разрешено размещать на своих товарах изображение герба черного цвета поставщикам Двора Его Императорского Величества с соот­ветствующей надписью. Если предприниматель получал право изображения гер­ба на товарах как награду на выставке, то он мог использовать изображение золо­того цвета.

Из торговых марок того времени некоторые дошли до наших дней. Например, торговое товарищество «Братья Елисеевы», основанное в начале XIX в., имело лучшие магазины того времени. Не менее известен фарфор Кузнецова, его предп­риятие было создано в 1812 г. Водка «Смирнов», производство которой начал в 1860 г. Иван Смирнов, пользовалась высокой популярностью у покупателей. Кстати, торговый знак «Смирнов» оценивается на сегодня в $ 2,3 млрд. Большой успех имели коньяки и ликеры Шустова. Его торговый знак в виде колокола и да­той 1863 г. известен многим поколениям покупателей: это одна из популярнейших марок нашего времени. Также до сих пор пользуются популярностью сигареты «Ява», которые когда-то выпускались на табачной фабрике купчихи А. Ю. Габай (сейчас это московская государственная табачная фабрика «Ява»).

Огромное развитие получила маркировка товаров в условиях капиталистичес­кой индустриализации. В 70—80-е гг. XIX в. начинается массовый выпуск одно­родных товаров, причем это происходит в условиях жесткой конкуренции. В этих условиях возрастает роль товарного знака как эффективного средства рекламы и указателя источника происхождения товара. Появляются первые законы, гаран­тирующие охрану товарных знаков. В первую очередь появились законодатель­ные акты, устанавливавшие уголовные санкции за подделку товарного знака. За­тем появилась гражданско-правовая охрана знаков.

В 1896 г. вступил в действие более совершенный Закон «О товарных знаках (фабричных и торговых марках и клеймах)». Товарными знаками признавались «всякого рода обозначения, выставляемые промышленниками и торговцами на товарах или на упаковке и посуде, в коих они хранятся, для отличия оных от то­варов других промышленников и торговцев». Использование товарного знака признавалось правом, но не обязанностью лица, кроме случаев, специально уста­новленных законом (клеймение изделий из золота и серебра, обязательная мар­кировка табачных и водочных изделий и пр.).

Интенсивное развитие российских товарных знаков было прервано начав­шейся в 1914 г. Первой мировой войной и последовавшей за ней Октябрьской ре­волюцией 1917 г. Советская власть национализировала предприятия и произвела реорганизацию промышленности. При этом предприятия потеряли свои назва­ния — на смену им пришли номера, например Московская фабрика «Дукат» стала 1-й Государственной табачной фабрикой, акционерное общество «Новая Бавария» — Ленинградским государственным пивным заводом № 2 и т. д. Вопрос о товарных знаках нашел отражение в Декрете Совнаркома «О пошлине на товар­ные знаки», подписанном В. И. Лениным 15 августа 1918 г. Декрет обязывал предприятия перерегистрировать товарные знаки, а не перерегистрированные товарные знаки объявлялись недействительными. Однако механизма регистрации разработано не было.

После введения в 1921 г. новой экономической политики в экономике насту­пает недолгий период оживления. В июле 1923 г. принимается Декрет Совета на­родных комиссаров РСФСР «О товарных знаках», в котором определялись новые правила их регистрации. За первые полгода после принятия Декрета подается более 1000 заявок на регистрацию, из которых половина — от иностранных органи­заций. Любопытно, что зарегистрировано из них было менее 20 %. С 1924 г. все материалы, связанные с товарным знаком, публикуются в «Вестнике комитета по делам изобретений».

В 1926 г. выходит постановление ЦИК Совета народных комиссаров СССР «О товарном знаке», согласно которому функция регистрации товарных знаков передавалась отделу товарных знаков и промышленных образцов Комитета по делам изобретений при ВСНХ СССР в Ленинграде. В это же время возвраща­ются отдельные дореволюционные торговые марки, например шоколад «Золо­той ярлык», папиросы «Ява». Старые знаки активно использовались и во внеш­ней торговле.

В конце 1920-х гг., по мере свертывания НЭПа и перехода на административ­ные меры управления экономикой, на внутреннем рынке товарные знаки теряют свое значение. Однако во внешней торговле они были необходимы. Характерно, что в то время единственным отечественным изданием, посвященным товарным знакам, стала брошюра «Товарный знак и экспорт», написанная председателем акционерного общества по патентованию и реализации изобретений «ПРИЗ» Р.Г. Дюбиным. В ней отмечалось: «По мере развития нашего промэкспорта приоб­ретает исключительную практическую важность вопрос о товарных знаках, кои­ми снабжаются предметы экспорта». В то время советские предприятия-экспор­теры сталкивались с проблемой регистрации своих товарных знаков за рубежом, так как Советский Союз не участвовал тогда ни в одной из конвенций по охране промышленной собственности. В связи с этим в конце 1920-х гг. заключаются соглашения о взаимной регистрации знаков с Германией, Норвегией, Эстонией, Австрией, Данией, Италией и Швецией.

В 1936 г. принимается закон об обязательном нанесении на продукцию произ­водственной марки — в целях повышения ответственности предприятий за ее ка­чество. Марка должна была содержать: полное или сокращенное наименование предприятия-изготовителя, его местонахождение, наименование органа управ­ления, в систему которого входит предприятие (министерства, кооперативного центра и т. д.), сорт товара и номер ГОСТа. Производственная марка не регистри­ровалась. Несмотря на то что производственная маркировка применялась неза­висимо от товарного знака, она стала зачастую его заменять.

В 1960—1980-е гг. появляются новые правовые документы, регламентирую­щие вопросы использования товарных знаков: в 1962 г. Совмином СССР прини­мается постановление «О товарных знаках». Это постановление предписывало предприятиям помещать на выпускаемых изделиях или на их упаковке товарные знаки, зарегистрированные в Государственном комитете СССР по делам изобре­тений и открытий. Разрабатывать эти знаки предприятия были обязаны через творческо-производственные организации республиканских художественных фондов Союза художников СССР.

Именно с этого момента начинается новая волна творческих поисков и разра­ботки методики исполнения и использования товарных знаков в нашей стране. Товарный знак становится неотъемлемой частью визуальной культуры, узнавае­мым и надежным другом и гарантом качества продукции, органичной частью об­лика упаковки.

В 1965 г. Советский Союз становится участником Парижской конвенции по охране промышленной собственности. Ратифицируется также Мадридская кон­венция о международной регистрации товарных знаков.

В 1974 г. Государственный комитет Совета Министров СССР по делам изобре­тений и открытий (организация, занимающаяся регистрацией знаков) утвержда­ет Положение о товарных знаках.

К 1984 г. в Советском Союзе было зарегистрировано около 62 тыс. товарных знаков, из них более 28 тыс. принадлежало отечественным предприятиям и орга­низациям. Однако ситуация с использованием товарных знаков на протяжении нескольких десятков лет практически не менялась. Из-за отсутствия стимулов к повышению сбыта продукции товарные знаки применялись лишь в качестве маркировки, а их маркетинговые возможности не использовались.

Существенным шагом в развитии законодательства о товарных знаках стало принятие 3 июня 1991 г. Закона СССР «О товарных знаках и знаках обслужива­ния», который должен был вступить в действие с 1 января 1992 г. Данный Закон не только повышал уровень нормативной регламентации отношений, связанных с товарными знаками и знаками обслуживания, но и был разработан на основе учета требований рыночной экономики, а также богатого опыта развитых стран и положений международных конвенций.

Новый этап развития российских товарных знаков связан с началом эконо­мических реформ. Развитие рынка повлекло за собой необходимость в перес­мотре отношения к товарному знаку — сегодня он стал неотъемлемой частью имиджа товара. В настоящее время основным нормативным документом, регу­лирующим вопросы использования товарных знаков, является Закон РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наиме­нованиях мест происхождения товаров» (с изм. и доп. от 27 декабря 2000 г., 30 декабря 2001 г., 11, 24 декабря 2002 г.) (далее — Закон о товарных знаках). Реше­нием проблем правовой охраны товарных знаков с 1998 г. занимается Палата по патентным спорам Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам.

1.5. Товарный знак в современном мире

Вряд ли кто-нибудь может назвать точное количество товарных знаков, ис-1 пользуемых сегодня в различных отраслях производства во всем мире. При этом одни товарные знаки — долгожители, успешно представляющие товары в течение уже нескольких столетий, возраст других — всего несколько десятилетий, и, наконец, подавляющее большинство товарных знаков зарегистрировано относи­тельно недавно. Многим товарным знакам из последней группы еще только предстоит утвердиться на рынке. На этом пути им необходимо преодолеть мно­гие препятствия, выдержать жесткую конкуренцию, чтобы закрепиться в созна­нии потребителей как символ определенного предприятия, товара или услуги.

1. В последнее время в условиях глобализации и ускоряющегося научно-технического прогресса складывается ситуация, когда в калейдоскопе технических новинок стремительно возрастает количество предлагаемых массовому потреби­телю товаров и услуг. Потребители зачастую безуспешно пытаются выбрать среди множества товаров и услуг что-то надежное, не сиюминутное, обладающее большим «запасом прочности» и вместе с тем способное удовлетворить их индивидуальные потребности. В условиях проживания в крупных городах и постоянно убыстряющегося темпа жизни люди в большей степени склонны искать стабиль­ность. Это стремление выражается в подсознательном желании следовать опре­деленному стилю и образу жизни, что в свою очередь ассоциируется с некоторым набором товаров и услуг от определенных производителей. У каждого потребителя есть свои предпочтения, но и они не сразу занимают прочную позицию в его сознании — всегда существует проблема выбора соответствующих товаров и ус­луг. В сложившейся ситуации человеку постоянно приходится принимать реше­ние о том, что выбрать из множества различных вариантов. Поэтому, каким бы видом деятельности ни занималась компания, для ее успешного развития необ­ходимо, чтобы она выгодно отличалась от других производителей подобных това­ров и услуг. Для достижения наилучших результатов требуется нечто, позволяю­щее легко идентифицировать данную фирму, а именно ассоциирующийся с ней символ — товарный знак. Одна из основных особенностей товарных знаков — они постоянно находятся перед глазами потребителей. Потребители, на своем опыте оценившие результаты деятельности различных фирм, выбирая те или иные товары и услуги, тем самым повышают или понижают рейтинг предприя­тий и конкретных товарных знаков. С каждым годом требования к товарному знаку как со стороны заказчиков, так и со стороны регистрирующих товарные знаки органов становятся все более жесткими. Это отчасти объясняется тем, что, несмотря на постоянно растущее количество новых товарных знаков, производи­тели товаров стремятся, чтобы торговые знаки сохранялись в памяти потребите­лей как можно дольше. На первый взгляд кажется, что товарные знаки распола­гают достаточно небольшим арсеналом средств для решения этой задачи. Одна­ко если принять во внимание, что товарный знак может включать словесные, изобразительные и даже звуковые комбинации, то становится понятным, что возможности создания разнообразных художественных дизайнерских решений практически безграничны. Товарный знак может рассказать многое не только о самом предприятии и выпускаемой им продукции, но и о времени своего созда­ния, о модных направлениях в искусстве и дизайне в период его разработки, о территориальном расположении предприятия. Если в недавнем прошлом разра­ботчики товарных знаков в первую очередь руководствовались информацией о направлении деятельности фирмы, ее географическом расположении, то в пос­леднее время на первое место выходят вопросы психологии потребителя товаров или услуг, которые данный товарный знак представляет. Товарный знак стано­вится неотъемлемым элементом и участником процесса формирования у потре­бителя новых представлений о товарах или услугах.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14