Товарные знаки и бренды

Помимо представленных слагаемых слоган может включать также уникальное торговое предложение, формальные особенности товара или услуги (цена, сос­тав, форма, срок хранения и т.д.), многие другие элементы.

Надеемся, что разработанные нами слоганы помогут вам в вашей профессио­нальной, образовательной или научной деятельности. Однако каждый из предло­женных слоганов нуждается в тщательном аудиальном и визуальном тестировании.

Концепция позиционирования товарного знака

Это тот смысл, который мы хотим донести до потребителей своим товарным знаком. Это и набор конкретных механизмов донесения этого самого смысла, а также совокупность технологий популяризации товарного знака. Данный компо­нент мы рассмотрим в рамках продвижения товарного знака.

Технологии разработки компонент товарного знака

Рассмотрим так называемый ассоциативный метод. Ряд проективных методик направлены на получение информации от респондентов путем их стимулирова­ния к продуцированию ассоциаций на предъявляемые стимулы и выражение тем самым отношения к определенной идее, товару, услуге или другим объектам.

Ассоциация — это связь, образующаяся при определенных условиях между двумя или более психическими явлениями (ощущениями, представлениями, идеями и др.), при которой актуализация одного из них влечет за собой появле­ние другого, связанного с ним.

Различают два вида ассоциаций (соответственно и два вида ассоциативного метода): свободные ассоциации, когда в ответ на предъявленный стимул испыту­емый отвечает первым пришедшим на ум словом, при этом ответ ничем не огра­ничивается; направленные ассоциации, когда выбор предполагаемой реакции ограничивается заданными параметрами.

Можно выделить несколько видов ассоциативного метода: личностные ассо­циации; ситуативные ассоциации; принудительные связи; завершение предло­жений; экспрессивные рисунки; персонификация / очеловечивание.

Вербальный ассоциативный метод заключается в предъявлении стимульного материала, состоящего из списка не связанных между собой слов, на каждое из которых испытуемому предлагается как можно быстрее произнести первое пришедшее на ум слово (метод свободных ассоциаций) или испытуе­мый выбирает ответ из строго определенного списка слов (метод направлен­ных ассоциаций).

Процедура проведения ассоциативного метода:

1.  Определение темы исследования. Например, имиджевые характеристики товарного знака магазина модной одежды.

2.  Создание или отбор стимульного материала. Определяется перечень вербальных стимулов (слов, словосочетаний и т.д.) или невербальных (изображения, образцы продукции и т.д.).

3.  Определение формы проведения и выборки (участников). Среди форм проведения можно выделить: ведущий зачитывает или демонстрирует стимульный материал, испытуемые дают вербальные ассоциации, которые фиксирует ведущий или помощник; ведущий предъявляет стимульный материал, испытуемые самостоятельно фиксируют ассоциации; ведущий раздает стимульный материал каждому участнику, которые в письменном виде фиксируют вербальные ассоциации.

4.  Выборка соответствует целевой группе, ее объем определяется в зависимости от целей исследования.

5.  Непосредственное проведение исследования с использованием ассоциативного метода.

6.  Обработка и интерпретация результатов. Кроме статистической (количественной) обработки результатов с определением частоты встречающихся ассоциативных вариантов составляются карты взаимосвязей. Первичная карта взаимосвязей отражает все полученные зависимости между стимульным материалом и возникшими ассоциациями.

С помощью этого метода можно выделить ключевые символы, которые мож­но будет использовать при разработке, например, названия того или иного про­дукта или эмблемы.

Выведение товарного знака на рынок и его продвижение

Необходимо сказать, что ситуация на рынке производителей товаров, товар­ных знаков обусловлена сегодня поиском новых средств донесения до конечного потребителя информации о продукте. Жесткая конкуренция, пресыщение ин­формацией ставят перед конечным потребителем ситуацию выбора: какой товар выбрать, на каком продукте остановить свой выбор, какому товарному знаку от­дать предпочтение.

Традиционные рекламные методы продвижения путем создания ассоциатив­ных образов, связанных с потреблением товара, требующие внушительных рек­ламных бюджетов, не приносят того результата, который ожидают получить про­давцы, а именно: уровень доверия к традиционным формам продвижения товара и торговых марок неумолимо снижается, и эти меры не приводят к увеличению объемов продаж.

Такая ситуация обусловлена тем, что современный потребитель нуждается в диалоге с производителем. Производителю, в свою очередь, для ведения подоб­ного диалога необходимо знать своего потребителя, его предпочтения, вкусы, ис­тории покупок. В этом случае наиболее эффективным средством воздействия на конечного потребителя является комплекс мероприятий по стимулированию сбыта: прямой маркетинг, промоушн, мерчендайзинг.

Promotion (промоушн, продвижение) - это... (из англо-русского словаря по рекламе и PR Ивановой К.А., учебного пособия «Технологии рекламы и PR» Бо­рисова Б.Л. и различных web-сайтов):

1)  поощрение, продвижение по службе;

2)  продвижение товара на рынок;

3)  реклама;

4)  стимулирование и поддержка сбыта (продаж) с помощью эффективного и быстрого привлечения внимания потребителей, побуждения их к немедленному совершению покупки, а также усиления информационного эффекта после действия;

5)комплекс мероприятий, направленный на стимулирование сбыта продукции и преследующий следующие цели: способствовать продаже товара, услуги или идеи в целях получения прибыли; стимулировать интерес покупателя к продукту; побуждать клиентов к совершению покупки товара определенной марки; распространять новую информацию о товаре в целях ознакомления покупателей с новым продуктом;

6)кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (услуги), а также мероприятия по стимулированию сбыта, позволяющие выявлять потребности существующего и потенциального потребителя, информировать потребителя о продукте, формировать лояльность и даже приверженность к товару целевой аудитории;

7)любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество.

8)стимулирование сбыта (sales promotional) — это краткосрочные «убойные» поощрительные меры, которые содействуют продаже и сбыту товара или популярности торговой марки среди потребителей. Если реклама обращается к клиенту: «Купите наш товар», то стимулирование сбыта базируется на обращении: «Купите его уже сейчас, вот в этом самом магазине, в котором вы сейчас находитесь!».

Мы собрали для вас многие мероприятия (приемы, методы, технологии, инструменты), стимулирующие сбыт:

1)организация работы демонстрационных (в т.ч. дегустационных) залов, выставок-продаж;

2)бесплатное распространение демонстрационных образцов, сэмплинг (пробование);

3)праздники, подарки, сюрпризы;

4)образовательные мероприятия;

5)презентация новых видов продукции (или новой торговой марки);

6)резкое снижение цены на продукцию;

7)привлечение знаменитости;

8)шоковое воздействие;

9)мерчендайзинговые приемы: на полках, например, выстраивают интересные фигуры из продукции какого-либо производителя;

10)кредиты, «бесплатные кредиты»;

11)день открытых дверей (неделя открытых дверей или «Дни Знак хлеба»);

12)проведение распродаж, купонных скидок, конкурсов, лотерей;

13)участие в выставках и ярмарках, организация посещения предприятия;

14)мгновенная распродажа, при которой на очень ограниченное время (10 минут - 1 час) на какую-то категорию товаров снижается цена. Об этом снижении громко объявляется, например, по внутримагазинной радиосети или по громкоговорящей связи, но это снижение цен действует только названное время;

15) скидки по поводу. Применение этого инструмента ограничивается только фантазией его разработчика. Так, одна харьковская фирма устроила 30% скидки по поводу 30-летия ее директора. Эту идею можно развивать и предложить скидки по поводу дня рождения кошки главного бухгалтера или годовщины знакомства с творчеством группы Рамштайн. Использование этого приема для привлечения внимания к продавцу подразумевает скидывание цен на весь ассортимент — иначе, если скидка будет на один вид товара, внимание будет обращено именно к нему. Главное, о чем надо помнить, используя этот прием — скидка должна быть объяснена (чтоб понятно было, чего ты такой добрый);

16) ароматизация помещений, например, запахом свежевыпеченного хлеба, ароматом ванили, цитрона, мяты, базилика, лаванды и т.д.

Promotion преследует следующие цели:

—способствовать продаже товара, услуги или идеи в целях получения прибыли;

—стимулировать интерес покупателя к продукту или товарному знаку;

—побуждать клиентов к совершению покупки товара определенной марки;

—распространять новую информацию о товаре в целях ознакомления покупателей с новым продуктом.

Существуют различные виды промоушна, например, ситуативный промоушн (искусство сесть кому-нибудь на хвост) — это использование с коммерческой вы­годой уже существующих в жизни покупателей ситуаций, которые хорошо обслу­живаются имеющимся товаром/услугой и потому являются потенциальным по­водом для его покупки.

Мероприятия по стимулированию сбыта осуществляются как по направле­нию к покупателю (Consumer promotion), так и по направлению к торговопроводящей сети (Trade Promotion).

Существуют две основных стратегии продвижения продукта или товарного знака на рынке: стратегия «толкай» («push») и стратегия «тяни» («pull»).

Метод «толкай» предполагает «силовые» способы торговли, навязывание пот­ребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и ме­роприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использо­вании данной стратегии продвижения товара рекламные усилия компании-про­изводителя направлены, в первую очередь, на оптовиков и розничных торговцев. Необходимо отметить, что данный вид рекламной деятельности отличается вы­сокой стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно предполагает работу с дилерами и агентами, что приводит к увеличению затрат на промышлен­ную рекламу и, как следствие, снижение затрат на потребительскую рекламу.

Стратегия «тяни» означает активную рекламную и промокампанию, направ­ленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скид­ки, купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответствен­но выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименова­ние у оптовика, а оптовик — у компании-производителя.

Когда товарный знак становится брендом

Говорить о бренде можно много и долго. Сегодня наиболее популярна тема, связанная с оценкой бренда, например, его стоимости.

Мы уже отмечали, что товарный знак становится брендом, когда начинает приносит прибыль. Так вот как оценить, начал приносить товарный знак при­быль и в каких размерах. И действительно ли это прибыль от «крутизны» товар­ного знака.

Представим себе, что владелец пекарни получил крайне заманчивое предло­жение продать свой бизнес. Пекарня небольшая, и активы ее невелики — поме­щение да оборудование. В то же время оба — и владелец, и покупатель, понима­ют, что у фирмы есть имя, которому доверяют, что есть клиенты, которые готовы платить чуть больше обычного, но покупать свежий и вкусный хлеб именно в этой пекарне. Поэтому покупатель предлагает цену вдвое больше стоимости всех активов компании. Спрашивается — выгодную ли сделку предлагают нынешне­му владельцу и какова в действительности стоимость корпоративного брэнда?

Как правило, активы компаний продаются и покупаются по ценам, в несколь­ко раз превышающим их балансовую стоимость. Так, компания Philip Morris при­обрела торговую марку Kraft Food за 13 миллиардов долларов, что на 600 % боль­ше, чем ее балансовая стоимость.

Бренд-менеджер может контролировать развитие вверенного ему бренда, ис­пользуя такие показатели, как частота покупок данного бренда, легкость переклю­чаемости потребителей с одного бренда на другой, степень знакомства с брендом, легкость элементов узнавания бренда или рост рыночной доли за определенный период, однако все эти характеристики носят скорее внутренний характер.

Важнейшим показателем оценки брэнда является его стоимость, измеряемая в денежном эквиваленте. Кстати, в ряде стран стоимость бренда может быть включена в бухгалтерский баланс как актив компании наряду с производствен­ным оборудованием или недвижимостью.

Оценивая бренд, следует всегда учитывать, что существует значительная раз­ница между «объективной оценкой стоимости», которая проводится для включе­ния стоимости в бухгалтерский баланс, и реальной ценой, по которой бренд мо­жет быть продан. Вполне вероятно, что бренд будет иметь большую ценность для одного покупателя, чем для другого, — это зависит от целого ряда факторов.

Кратко расскажем о существующих методиках оценки стоимости бренда.

1. Оценка брендов с помощью баллов. Авторитетная, признанная всеми ко­миссия присуждает бренду баллы по различным категориям: рыночная доля и рейтинг, стабильность бренда, история бренда, стабильность товарной категории, интернациональность, рыночные тенденции, рекламная подде­ржка и программы продвижения товара, юридическая защита. Сумма этих условных баллов, каждый из которых выставляется в опреде­ленном диапазоне значений (который может быть как меньше, так и боль­ше единицы), умножается на годовой объем продаж бренда. Разновид­ностью данного метода являются рейтинги брендов, оперирующие не аб­солютной стоимостью брендов в долларах, а их положением друг относи­тельно друга.

2.  Метод вычитания стоимости активов. Благодаря своей простоте данный метод является одним из наиболее часто используемых в западной практике. Согласно методике, разработанной компанией The Brand Consultancy, для вычисления стоимости бренда необходимо вычесть стоимость активов фирмы из ее рыночной стоимости. Основным недостатком метода является частое отсутствие информации о рыночной стоимости компании и субъективность оценки стоимости. В России же появляется и вторая трудность — сколько сегодня стоят ее активы, знает далеко не каждая компания. Естественно, данный метод может быть применен только для вычисления стоимости корпоративного бренда.

3.  Метод вычисления учетной стоимости брэнда и стоимости замещения. Согласно этому методу ценность брэнда вычисляется как стоимость замещения данного бренда абстрактным эквивалентом — аналогичным продуктом или услугой, которые по своим товарным, физическим характеристикам соответствуют бренду, однако пока не обладают известным именем.

4.  Метод оценки по предполагаемой стоимости рекламы. Метод является упрощенным частным случаем оценки методом замещения, поскольку опирается на предположение, что реклама — это ключевой инструмент, с помощью которого развивается сила бренда, а остальными средствами продвижения можно пренебречь. Данный метод оценки ценности брэнда предполагает оценку стоимости рекламы, которую пришлось бы разместить для того, чтобы достигнуть нынешнего уровня известности брэнда.

5.  Метод оценки брэнда с помощью рыночных трансакций. Стоимость бренда определяется стоимостью аналогичных покупок. Суммы, уплаченные при этих рыночных трансакциях, приравниваются к стоимости покупаемых или продаваемых брендов.

6.  Оценка с помощью роста притока наличности от бренда. Согласно этому методу, ценность бренда определяется размером потоков приносимой им наличности за вычетом наличности, приносимой аналогичным товаром небрендом за вычетом издержек на рекламу, на регистрацию товарного знака, прямых производственных издержек на бренд и т. д.

7.  Оценка бренда по дисконтированной стоимости будущих доходов. Если предыдущий метод предполагал оценку по сегодняшнему доходу от бренда, то согласно данному методу стоимость бренда определяется дисконтированием прогнозов будущих доходов от брэнда и добавлением к этой сумме тех издержек, которые придется понести конкурентам в том случае, ес­ли они решат создать аналогичный бренд.

Перечисленные выше методы могут применяться для оценки наиболее расп­ространенных видов бренда — товарных, корпоративных брендов и их разновид­ностей.

Мы считаем, что очень важно вовремя понять, стал ли товарный знак брендом или не стал. Это позволит избежать излишних тат на раскрутку товарного знака, который «не уложился в отведенные ему сроки». Ищите ошибки в философии то­варного знака, средствах выражения идеи товара, услуги или иного объекта, а также в концепции позиционирования товарного знака.

Жизненный цикл товарного знака — это своего рода подход к аудиту его сос­тояния, целесообразности разработки и выведения на рынок. Самое главное — правильно определить, на какой стадии находится товарный знак и вовремя при­нять соответствующие меры.

ГЛАВА 4.

ЮРИДИЧЕСКАЯ

И ПРАВОВАЯ ЗАЩИТА

ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ

Российское законодательство о товарных знаках имеет насыщенную историю, которая развивалась следующим образом.

Первый закон «О товарных клеймах» был принят в России в 1830 г. Он обязы­вал владельцев суконных, шляпных, бумажных и других фабрик иметь прочные клейма. Подделка чужого товарного клейма рассматривалась как уголовно нака­зуемое деяние. Однако четкого определения товарного клейма, условий возник­новения прав на него, а также правомочий владельца закон не содержал.

В 1896 г. вступил в действие более совершенный Закон «О товарных знаках (фабричных и торговых марках и клеймах)». Товарными знаками признавались «всякого рода обозначения, выставляемые промышленниками и торговцами на товарах или на упаковке и посуде, в коих они хранятся, для отличия оных от то­варов других промышленников и торговцев». Использование товарного знака признавалось правом, но не обязанностью лица, кроме случаев, специально уста­новленных законом (клеймение изделий из золота и серебра, обязательная мар­кировка табачных и водочных изделий и пр.).

После установления советской власти правовая охрана товарных знаков была сохранена, хотя отношение к ним на разных этапах развития страны было раз­личным. В период проведения новой экономической политики (НЭПа), когда заметно оживилось товарное производство, СНК РСФСР издал Декрет «О товар­ных знаках» от 10 ноября 1922 г. Всем торговым и промышленным предприятиям независимо от формы собственности предоставлялось право маркировать свои товары особым знаком и единолично пользоваться им для отличия своей продук­ции от аналогичной продукции других предприятий.

В 1936 г. ЦИК и СНК СССР было принято постановление «О производствен­ных марках и товарных знаках», в котором наряду с подробными правилами обя­зательной маркировки промышленной продукции подтверждалось право предп­риятий пользоваться для обозначения своей продукции товарными знаками.

Очередное обновление законодательства о товарных знаках произошло в 1962 г., когда было принято постановление Совета Министров СССР от 15 мая 1962 г. «О товарных знаках», а на его основе Комитетом по делам изобретений и откры­тий 23 июня 1962 г. утверждено Положение о товарных знаках. Главной особен­ностью новых актов явилось превращение права на товарный знак в обязанность предприятий иметь и пользоваться зарегистрированными в установленном по­рядке товарными знаками.

Большое значение в развитии законодательства о товарных знаках имело при­нятие 3 июня 1991 г. Закона СССР «О товарных знаках и знаках обслуживания», который должен был вступить в действие с 1 января 1992 г. Данный Закон не только повышал уровень нормативной регламентации отношений, связанных с товарными знаками и знаками обслуживания, но и был разработан на основе учета требований рыночной экономики, а также богатого опыта развитых стран и положений международных конвенций.

В связи с распадом Советского Союза Закон от 3 июня 1991 г. так и не вступил в силу. Однако он послужил базой при разработке Закона РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхож­дения товаров». Указанный Закон впервые в истории России ввел охрану наимено­ваний мест происхождения товаров, которые ранее в качестве самостоятельных объектов промышленной собственности не выделялись. Положения Закона полу­чили развитие в целом ряде подзаконных актов, принятых Правительством РФ.

Право на товарный знак может принадлежать лицам, осуществляющим предпринимательскую деятельность, будь то лица физические или юридические, а среди последних — организациям коммерческим или некоммерческим, осуще­ствляющим таковую деятельность.

Как указано в ч. 2 ст. 1 Парижской конвенции, объектами охраны являются патенты на изобретения, полезные образцы, промышленные рисунки или моде­ли, фабричные или торговые знаки, знаки обслуживания, фирменные наимено­вания и указания происхождения или наименования места происхождения, а также меры, предпринимаемые для пресечения недобросовестной конкуренции.

Это значит, что на территории той страны, где выдан патент, никто без согла­сия патентообладателя не вправе использовать соответствующее изобретение, товарный знак или промышленный образец.

Важно отметить, что термин «интеллектуальная собственность» имеет услов­ный характер и применяется в законодательстве (в том числе в российском) по­тому, что такая терминология является общепринятой как в странах континен­тального, так и в странах общего права. Конечно, никакого права собственности на такие объекты, как товарный знак, изобретение, фирменное наименование или произведение науки, литературы и искусства, быть не может. Объектом пра­ва собственности могут быть те материальные, вещественные носители, на кото­рых зафиксированы соответствующие тексты, графические изображения, изло­жено ставшее изобретением техническое решение и т. д. Что же касается тех объ­ектов, о которых принято говорить как об объектах интеллектуальной, в том чис­ле промышленной, собственности, то они по своей природе не могут быть объек­тами тех же правовых отношений, которые складываются по поводу объектов ве­щественных.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14